服務(wù)營(yíng)銷項(xiàng)目六 服務(wù)分銷策略

1、 項(xiàng)目 言 p r o j e c t 項(xiàng)目六 服務(wù)分銷策略 【知識(shí)目標(biāo)】 了解服務(wù)分銷的類型 了解服務(wù)分銷的特點(diǎn) 了解直銷與特許經(jīng)營(yíng) 【技能目標(biāo)】 把握特許經(jīng)營(yíng)的原則與技術(shù) 把握電子渠道分銷及其優(yōu)勢(shì) 任務(wù)1 認(rèn)識(shí)服務(wù)分銷 任務(wù)2 了解服務(wù)分銷主要模式 任務(wù)3 理解服務(wù)特許經(jīng)營(yíng) 任務(wù)4 領(lǐng)會(huì)電子梁道分銷 任務(wù) T h e t a s k 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)服務(wù)分銷 2服務(wù)分銷的主要職能服務(wù)分銷的主要職能 引入職能 信息職能 陳列職能 承諾職能 支持職能 后勤職能 跟蹤服務(wù)職能 1服務(wù)分銷的特點(diǎn)服務(wù)分銷的特點(diǎn) 由于服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、 生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、不可儲(chǔ)存性 等特性。因此，和有形產(chǎn)品的分 銷渠道

2、相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠 道幾乎總是直接的、短的渠道， 如直銷、代理、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許 經(jīng)營(yíng)、自動(dòng)售貨等。 任務(wù) T h e t a s k 任務(wù)二 了解服務(wù)分銷主要模式 1 直銷 如果制造商不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶， 則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡(jiǎn)稱直銷模式（也叫直接分銷.自產(chǎn)自銷或 者直接銷售）。 直銷的形式表現(xiàn)出廣泛的多樣化，并不斷有新的形式出現(xiàn)，我們將這些形式 歸納為兩類：有店鋪的直銷和無(wú)店鋪的直銷（表6-1）。 （l）對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制。 （2）以真正個(gè)性化的服務(wù)方式，在其他標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化以外的 市場(chǎng)，產(chǎn)生富有特色的服務(wù)的差異化。

3、（3）可以從顧客那里直接了解當(dāng)前的需求、這些需求的變化及 其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的意見和態(tài)度等信息。 （4）能夠保證經(jīng)營(yíng)原則始終得到貫徹，尤其是在推出新服務(wù)時(shí)。 （5）能夠保證服務(wù)組織的利潤(rùn)在內(nèi)部進(jìn)行分配，而不需要與其 他組織分享。 知識(shí)延伸知識(shí)延伸 直銷、傳銷與非法傳銷直銷、傳銷與非法傳銷 根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷”（Direct Selling）“是以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi) 者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中.工作場(chǎng)所，或其他有 別于永久性零售商店的地點(diǎn)”。 傳銷又叫“多層次營(yíng)銷”(Multi-Level Marketing)，是一 種以市場(chǎng)倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，

4、以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播 推廣為主要形式的商品營(yíng)銷方式。 直銷與傳銷具有根本性質(zhì)的不同 （1）銷售代表角色不同。 （2）渠道長(zhǎng)度不同。 （3）業(yè)務(wù)管理模式不同。 （4）銷售激勵(lì)機(jī)制不同。 （5）晉升導(dǎo)向不同。 （6）推廣導(dǎo)向不同。 非法傳銷非法傳銷是指運(yùn)用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的 產(chǎn)品而不在工商管理部門登記注冊(cè).不向國(guó)家納稅的非法經(jīng)營(yíng)行 為。 非法傳銷往往具有以下幾個(gè)顯著特征：傳銷員收入不是主要 來(lái)自產(chǎn)品零售利潤(rùn)及其業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金，而是以介紹他人入會(huì)收取“人 頭費(fèi)”傭金為主；公司利潤(rùn)不是靠整體傳銷員的零售業(yè)績(jī)，而是 靠最底層新人入會(huì)費(fèi)收入；組織結(jié)構(gòu)上是一層層向下發(fā)展下線， 形成“金字

5、塔式”的幾何效應(yīng)；傳銷的產(chǎn)品往往是非正牌的假冒 偽劣產(chǎn)品.暴利產(chǎn)品，甚至是莫須有的產(chǎn)品，無(wú)任何品質(zhì)責(zé)任保 險(xiǎn)；傳銷機(jī)構(gòu)往往沒(méi)有在當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T注冊(cè)而是非法經(jīng)營(yíng)， 因而又名“老鼠會(huì)”；所傳銷產(chǎn)品不準(zhǔn)退貨或退貨條件苛刻，傳 銷員權(quán)利缺乏保障；強(qiáng)調(diào)高報(bào)酬及坐享其成，推崇短期內(nèi)快速詐 取錢財(cái)?shù)陌l(fā)財(cái)理念。 2 代理及其他中介 代理也是服務(wù)產(chǎn) 品分銷的一種重要形 式。代理業(yè)務(wù)一般在 觀光、旅游、旅館、 運(yùn)輸、保險(xiǎn)、信用、 雇傭和工商服務(wù)業(yè)市 場(chǎng)出現(xiàn)，如機(jī)票、火 車票代理、招生代理 等。 服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)形態(tài)很多，常見的有下列幾種形態(tài)： （1）代銷。 （2）經(jīng)紀(jì)人。 （3）批發(fā)商。 （4）零售商。 知

6、識(shí)延伸知識(shí)延伸 灰色營(yíng)銷灰色營(yíng)銷 根據(jù)莊貴軍等學(xué)者的研究，灰色營(yíng)銷是企業(yè)的銷售人員通過(guò)向買方代理人 個(gè)人（如采購(gòu)人員）出讓某種利益而銷售商品的營(yíng)銷方式。 總的來(lái)講，灰色營(yíng)銷是指一些企業(yè)在開發(fā)特殊銷售渠道時(shí)往往不遵循營(yíng)銷 的規(guī)則，而是采用一些非營(yíng)銷的不正當(dāng)手段（如回扣、賄賂等）達(dá)到銷售產(chǎn)品 目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或行為。 3 連鎖經(jīng)營(yíng) （1）連鎖經(jīng)營(yíng)的界定）連鎖經(jīng)營(yíng)的界定 連鎖經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合 體，通過(guò)企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化.制度化.專業(yè)化實(shí)現(xiàn)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 （2）連鎖經(jīng)營(yíng)的特征）連鎖經(jīng)營(yíng)的特征 經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一 識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一 商品和服務(wù)的統(tǒng)一 經(jīng)營(yíng)

7、管理的統(tǒng)一 （3）連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)）連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì) 服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)一個(gè)有趣的現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)，這就是說(shuō)許多個(gè)人和公司 都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。 出租者可以獲得的利益： （1）扣除維持、修理成本和服務(wù)費(fèi)之后的所得可能高于買斷產(chǎn)品的所得。 （2）租賃可以促使出租者打開市場(chǎng)，否則因?yàn)楫a(chǎn)品成本的因素，出租者根本進(jìn) 人不了市場(chǎng)。 （3）設(shè)備的租賃可以使出租者有機(jī)會(huì)銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機(jī)和紙 張）。 （4）通過(guò)了解租賃者的要求及其他信息，有助于企業(yè)開發(fā)、分銷新產(chǎn)品，以及 配合客戶購(gòu)買或擁有該產(chǎn)品而引發(fā)的各種補(bǔ)充性服務(wù)。 租用者可以獲得的利益 （1）資金不至于套牢在資產(chǎn)上，因

8、而可以用來(lái)從事其他方面的采購(gòu)。 （2）在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，租用或租賃可能比擁有產(chǎn)品更有利可圖。 5. 自助服務(wù) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，自助服務(wù)的發(fā)展空間變得更加廣闊，其重要性也日 益提升。 自動(dòng)售貨是通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)或其他自助售貨設(shè)備來(lái)銷售商品的一種形式，如 自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售報(bào)、機(jī)場(chǎng)的自助辦理登機(jī)卡、地鐵的自助售票 等，都是典型的自動(dòng)售貨方式。 自助服務(wù)就是由獲得服務(wù)資格的顧客在一定的服務(wù)設(shè)施條件下，按照一定的 服務(wù)規(guī)則自己獨(dú)立進(jìn)行操作，自己生產(chǎn)服務(wù)的同時(shí)自己消費(fèi)服務(wù)的一種服務(wù)形式， 并且這種形式跟顧客接受由相應(yīng)工作人員提供的服務(wù)具有相同的效果。 4 租賃服務(wù) 任務(wù) T h e t a s

9、 k 任務(wù)三 理解服務(wù)特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)是連鎖經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是連鎖經(jīng)營(yíng)的一種形式的一種形式 特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)指的是特許人準(zhǔn)許被特許人使用其品指的是特許人準(zhǔn)許被特許人使用其品 牌名稱、業(yè)務(wù)管理模式、獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或商牌名稱、業(yè)務(wù)管理模式、獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或商 譽(yù)，以此收取特許使用費(fèi)的商業(yè)模式。譽(yù)，以此收取特許使用費(fèi)的商業(yè)模式。 1 2 特性經(jīng)營(yíng)模式及其特征 特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)的含義的含義 特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專 利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予受許者使用，受許者按照合同規(guī)定， 在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 特許

10、經(jīng)營(yíng)的操作模式。包括： 必須訂立包括雙方同意的所有條款的合同。 特許人必須在企業(yè)開張前，給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助 其開展業(yè)務(wù)。 業(yè)務(wù)開展之后，特許人必須在經(jīng)營(yíng)上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營(yíng)運(yùn)的各方面支持。 在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的商業(yè)名稱、定型化 業(yè)務(wù)或程序以及特許人所擁有的商譽(yù)，并且以此作為相關(guān)的經(jīng)營(yíng)資源。 受許人必須用自有資源進(jìn)行實(shí)質(zhì)的資本性投資。 受許人必須擁有自有的企業(yè)。 2 特性經(jīng)營(yíng)模式及其特征 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì) 對(duì)特許人的益處： 可以突破資金和時(shí)間限制，能夠迅速擴(kuò)張規(guī)模； 可激勵(lì)經(jīng)理人在多處所營(yíng)運(yùn)，復(fù)制成功模式。 特許經(jīng)營(yíng)是控制定價(jià)、促銷、

11、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段。 充分體現(xiàn)連鎖品牌的價(jià)值，營(yíng)業(yè)收入的另一種來(lái)源。 對(duì)受許人的益處： 有經(jīng)營(yíng)自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，而且降低單獨(dú)經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。 有成功的連鎖品牌和大量購(gòu)買力作為后盾。 有連鎖企業(yè)的促銷輔助支持力量做后盾。 能獲得連鎖經(jīng)營(yíng)管理的各種優(yōu)勢(shì)，成功率高。 對(duì)顧客的益處： 能得到服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的若干保證。 其風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在：其風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在： 為了確保各網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致和公眾形象的一致， 特許者需要花費(fèi)很高的費(fèi)用，面臨很大的困難，高層管理人 員需要花費(fèi)大量的時(shí)間和努力。 由于是合伙關(guān)系，與公司自有的企業(yè)相比，特許企業(yè) 的權(quán)利范圍有限。處理合伙關(guān)系的復(fù)雜性以及潛在沖突有可

12、 能會(huì)導(dǎo)致特許經(jīng)營(yíng)的失敗。 任務(wù) T h e t a s k 任務(wù)四 領(lǐng)會(huì)電子梁道分銷 電子營(yíng)銷渠道是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)和數(shù)字交換 等多種技術(shù)，實(shí)現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。 電子渠道不同于其他渠道，它不需要直接人際互動(dòng)，它需要的 是那些事先設(shè)計(jì)的服務(wù)，并由電子媒介傳遞這類服務(wù)。如電話和 電視、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他的電子媒介。通過(guò)這些媒介，服務(wù)企業(yè) 可以為消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)提供服務(wù) 1電子渠道的服務(wù)分銷優(yōu)勢(shì)電子渠道的服務(wù)分銷優(yōu)勢(shì) （1）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給 （2）獲得低成本分銷 （3）顧客購(gòu)買的便利性 （4）更廣泛的分銷 （5）電子渠道的交互性 （6）快速的顧客反饋 2電子渠道分銷服務(wù)的市場(chǎng)挑電子渠道分銷服務(wù)的市場(chǎng)挑 戰(zhàn)戰(zhàn) （1）惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) （2）服務(wù)定制化的能力 （3）對(duì)于安全的擔(dān)心。 （4）