9A文香奈兒場分析

1、【MeiWei_81 重點(diǎn)借鑒文檔】 香奈兒 No5 香水國內(nèi)市場分析 一、香奈兒公司及 No5 香水簡介 香奈兒于 1913 年由創(chuàng)始人 GabrielleChanel 在法國巴黎創(chuàng)立，香奈兒的產(chǎn) 品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水。香奈兒是一個(gè)有 80 多年經(jīng)歷的著名品牌，她永遠(yuǎn)有著高雅、簡潔、精美的風(fēng)格，她善于突 破傳統(tǒng)，永遠(yuǎn)走在時(shí)尚潮流的最前線，作為世界最著名的奢侈品成為現(xiàn)當(dāng) 代女性所追崇的目標(biāo)， 香奈兒的每一種產(chǎn)品都聞名遐邇， 特別是她的香水。 香奈兒香水有六種系列，其中以 No5 香水最為經(jīng)典。 No.5 是 Chanel 的第 一瓶香水，融合了奢華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女

2、性的勇敢與大膽，完全打破了 當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。 從瑪麗蓮 夢露那件著名的睡衣 ChanelNo.5 誕生以 來， Chanel 的香水始終以高貴優(yōu)雅的形象深入人心。1956 年，還成為紐約 大都會(huì)博物館的收藏。直到今天， ChanelNo.5 依然穩(wěn)坐世界銷售冠軍的寶 座。 二、香奈兒 No5 香水的宏觀環(huán)境 （一）宏觀環(huán)境內(nèi)容 所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量。 企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社 會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對市場營銷活 動(dòng)直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，同時(shí)有可 能帶來

3、對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。 （二）香奈兒 No5 香水宏觀環(huán)境具體分析 1、人口環(huán)境分析： 人口環(huán)境包含人口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口 地理遷徙等因素。其中對香奈兒 No5 香水影響最大的有受教育程度和人口 地理遷徙這四個(gè)因素。 香奈兒作為一種價(jià)格昂貴的奢侈品，它對消費(fèi)者的要求相對偏高。隨 著全球消費(fèi)者受教育程度的普遍提高，消費(fèi)者也將更追求生活品質(zhì)，對奢 侈品的認(rèn)同度和購買趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費(fèi)者更加了 MeiWei_81 重點(diǎn)借鑒文檔】 【MeiWei 81 重點(diǎn)借鑒文檔】 解奢侈品市場，為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)的平臺(tái)。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析： 經(jīng)濟(jì)因素是

4、實(shí)現(xiàn)需求的重要因素， 沒有一定的購買能力不能形成需求， 經(jīng)濟(jì) 因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。 據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示， 20RR 年中國奢侈品消費(fèi)已超過 120 億美元，趕超美國成 為第二大奢侈品消費(fèi)國，奢侈品年增長率為 30%遠(yuǎn)超過 GDP10.1%的增長速度， 而 20RR 年預(yù)計(jì)年增長率將超過 20% 。隨著居民收入的狀況的改善，人均 GDP 的增長，居民用于奢侈品的消費(fèi)金額也將持續(xù)增長，中國奢侈品消費(fèi)市場有 50 以上是進(jìn)口消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品有主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中 香水又占據(jù)著舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒 No5 香水在近年來穩(wěn)居首 位。從長期趨勢來看

5、，中國經(jīng)濟(jì)狀況的改善和人均 GDP 的上升對香奈兒 no5 的 銷售有著相當(dāng)大的正面作用。 3、政治環(huán)境分析 市場營銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治 環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。 由于中國近年來貿(mào)易順差的不斷增大， 政府正在努力平衡中國的貿(mào)易進(jìn)出口 額，實(shí)施多項(xiàng)促進(jìn)進(jìn)口的政策。商務(wù)部部長陳德銘在兩會(huì)期間明確表示： “我們 對今年外貿(mào)總的政策指導(dǎo)是穩(wěn)出口、擴(kuò)進(jìn)口、減順差。 ”為了配合擴(kuò)大內(nèi)需的中 長期戰(zhàn)略， 中國的外貿(mào)政策將醞釀新一輪的調(diào)整， 進(jìn)口將逐步發(fā)揮重要作用， 隨 之而來的進(jìn)口政策將進(jìn)一步強(qiáng)化， 包括下調(diào)多種產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅， 并簡化進(jìn)口申

6、請相關(guān)程序，鼓勵(lì)奢侈品進(jìn)口等。 由此可見中國的政治環(huán)境和外交政策對香奈兒 no5 很有利。 4、文化環(huán)境分析 文化環(huán)境是指人們長期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀，居民的文化水 平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費(fèi)觀念，對生活品質(zhì) 的追求和對社會(huì)認(rèn)可度和尊重意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對奢侈品 的追求，而這些觀念的改變對奢侈品至尊的香奈兒的營銷有著很大的幫助。 三、香 奈兒 No5 香水的競爭對手分析 （一） 競爭對手的界定 MeiWei_81 重點(diǎn)借鑒文檔】 【MeiWei 81 重點(diǎn)借鑒文檔】 企業(yè)的競爭對手是個(gè)很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn) 品的，但不同行業(yè)， 不

7、同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競爭對手， 我們可以把競爭對手分 為以下幾類：品牌競爭：所有以相同價(jià)位提供相似產(chǎn)品的公司；行業(yè)競爭：所有 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司；形式競爭：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司；一般競爭： 而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特 所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司 點(diǎn)的都可以被界定為是本企業(yè)的競爭對手。 系列1 30.00% 0.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 圖一： 20RR 年香水十大品牌在中國的銷售額排名 根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷售額在國內(nèi)市場占十大品牌的 25.98%，而迪奧香水則以 25.10%的銷售額緊隨其后，作為香水奢侈品

8、市場勢均 力敵的對手，迪奧香水是香奈兒 No5 在中國最強(qiáng)勁的對手。 （二） 香奈兒 No5 香水的競爭對手分析 香奈兒的優(yōu)勢：一、產(chǎn)品經(jīng)典。香奈兒有別于許多品牌認(rèn)定消費(fèi)者喜歡新 鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時(shí)間慢 慢淘汰的嘩眾取寵做法。 香奈兒對旗下的香水呵護(hù)備至， 迄今為止僅推出幾種系 列的香水，但每一款都異常經(jīng)典， 成為女性所追崇的品牌。 二、創(chuàng)始人知名度高。 香奈兒創(chuàng)始人 GabrielleChanel 一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈 兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代表 著一種個(gè)性，代表女性追求自由和平等的思想，

9、而當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予特殊 的思想時(shí)，它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠(yuǎn)不能及的。三、精準(zhǔn)的目標(biāo) 定位。與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服裝，當(dāng)消費(fèi)者提 起香奈兒時(shí)更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩 妝和典雅的男裝。 MeiWei_81 重點(diǎn)借鑒文檔】 【MeiWei 81 重點(diǎn)借鑒文檔】 香奈兒的劣勢：一、產(chǎn)品過于單一。與香奈兒的經(jīng)典相對應(yīng)的便是香奈兒 產(chǎn)品的單一，這時(shí)它的優(yōu)勢反而成為劣勢，與此同時(shí)，迪奧采取多元化的政策， 在推銷其女性香水的同時(shí)著力研究男士香水的開發(fā)， 而香奈兒對男性香水市場的 開發(fā)顯然比不上迪奧的開發(fā)力度， 這樣使男性消費(fèi)者將趨向于迪奧市場， 在中國

10、 的調(diào)查顯示，男性奢侈品市場超過奢侈品總市場的 70%。二、價(jià)格過于昂貴。 在 市場調(diào)查中顯示，一瓶香奈兒的市場價(jià)格 940 元，而同規(guī)格的迪奧香水價(jià)格為 680 元。顯然在價(jià)格上迪奧占據(jù)一定的優(yōu)勢。 四、香奈兒 No5 香水的市場細(xì)分及目標(biāo)市場定位 （一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位 市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整 體市場劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場， 提示一個(gè)辨別具有不同行 為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過程。 市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某 些屬性的重視程度， 塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)

11、顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 （二）香奈兒 No5 香水的市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位 香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌，其中 ChanelNO.5 號是影響最大的品牌之一。香奈兒 5 號香水的市場細(xì)分依據(jù)是個(gè)體 偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來的精神價(jià)值。 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要在于消費(fèi)者的地理、心理、人口、行為因素。 1、按地理位置細(xì)分。 目標(biāo)市場：近幾年，奢華消費(fèi)在中國快速地發(fā)展起來，而奢侈品的消費(fèi)主要 集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標(biāo)市場，香奈 兒作為國際著名奢侈品品牌， 加快了拓展中國市場的步伐， 力爭在中國奢侈品中 占據(jù)一席之地。

12、 2、按性別、年齡細(xì)分。 目標(biāo)市場：香奈兒 no5 香水為女性而特意打造，其高昂的價(jià)格又將收入較低 的年輕女性排除在外， 而以已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的 3545 歲的女性為目標(biāo)群體， 而 通過奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示， 奢侈品消費(fèi)開始逐漸呈現(xiàn)低齡化， 這樣也致使香奈兒 MeiWei_81 重點(diǎn)借鑒文檔】 【MeiWei 81 重點(diǎn)借鑒文檔】 將其在以后的營銷中放寬年齡的目標(biāo)市場。 3、按受教育程度、職業(yè)細(xì)分。 目標(biāo)市場：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著一種典雅的氣質(zhì)，這使它成為高學(xué)歷高 素質(zhì)高品位群體所青睞的產(chǎn)品， 而就職業(yè)階層來看， 香奈兒主要以白領(lǐng)階層及成 功女士作為其營銷對象。 4、按心理、行為變量細(xì)分。 目標(biāo)市場：現(xiàn)代中國女性重視自我、追求自由與時(shí)尚，她們關(guān)愛自己，講求 生活質(zhì)量和品位， 而香奈兒 5號的目標(biāo)消費(fèi)者即注重自由、 崇尚知識(shí)、 尊重人本 位的高收入、高品位女性， 恰好滿足了現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。 顧客的消費(fèi)動(dòng) 機(jī)是購買和消費(fèi)商品和服務(wù)過程中的體驗(yàn)利益以及給顧客帶來的價(jià)值和精神享 受。香奈兒 no5 很好地滿足了現(xiàn)代女