Selected商業(yè)地產(chǎn)管理運營模式

1、Important & Selected Documents 商業(yè)地產(chǎn)管理運營模式 一、商業(yè)地產(chǎn)成功的因素及要求 1、功能： 最一般的功能是作為商品流通的基礎(chǔ)設(shè)施，承擔(dān)商品的流通展示功能，對人而言 就是滿足人們的購物需求。同時商業(yè)地產(chǎn)還可以承載餐飲功能、娛樂功能、 休閑功能、 商務(wù) 功能等其他功能； 2、地段： 商業(yè)地產(chǎn)對地段的要求更高。 3、客戶： 商業(yè)地產(chǎn)的客戶包括經(jīng)營商戶、商鋪投資者和目標(biāo)消費者三類人群。商業(yè)地產(chǎn)的 客戶群復(fù)雜性要遠(yuǎn)甚于住宅的。 4、資金要求： 大型商業(yè)地產(chǎn)項目需要一次性投資建成才能形成濃厚的商業(yè)氣氛，沉淀資金 較多，并且大多采用只租不售模式，持有商業(yè)物業(yè)經(jīng)營必須有長線的

2、充足的資金支持。 5、物業(yè)要求： 商業(yè)地產(chǎn)而言，對物業(yè)的層高、柱距、荷載、電梯等都有很細(xì)致的要求，任 何一點的差池都有可能影響商業(yè)地產(chǎn)項目的生存。 6、銷售模式： 商業(yè)地產(chǎn)的客戶則包項目多以投資回報率、回報周期為營銷重點,商業(yè)的銷售 則形式多樣，一般而言分為四種模式，直接銷售模式、帶租約模式、返租式銷售、整體銷售 模式。而且每種銷售模式還可以繼續(xù)細(xì)分，復(fù)雜程度更高。 7、專業(yè)性： 商業(yè)地產(chǎn)除了要遵循住宅地產(chǎn)所遵循的建筑規(guī)范和消防規(guī)范外，還要遵循第三 種規(guī)范即商業(yè)規(guī)范； 商業(yè)專業(yè)性的要求極高； 商業(yè)地產(chǎn)的銷售只是經(jīng)營的開始， 還需要招商、 開業(yè)和經(jīng)營管理。 8、投資回報形式： 銷售只能獲取短期的

3、資金回籠或者解決開發(fā)商后續(xù)開發(fā)的資金問題，而 經(jīng)營收益和物業(yè)升值才是商業(yè)地產(chǎn)投資回報的最主要形式。 、商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈 五方主體 （生物鏈） 受益來源 （價值鏈） 影響因素 （價值支撐） 備注 投資者 物業(yè)投資回報 商業(yè)增值能力 /物業(yè)升值能力 （增值力） 大小業(yè)主 開發(fā)商 房地產(chǎn)開發(fā)利潤 物業(yè)質(zhì)素 /營銷推廣 /售價水平 （產(chǎn)品力 /銷售力） 營運商 租金差價及管理費 等 商業(yè)規(guī)劃 /業(yè)態(tài)業(yè)種 /租金水平 （招商運營力） 管理公司 大商家 經(jīng)營者 商品差價 人流 /環(huán)境 /商品 / 服務(wù) /價格水平 （經(jīng)營力） 小商戶 終端消費者 商品價值 /消費體驗 消費觀念 / 消費行為 /購買水平 （

4、消費力） Important & Selected Documents Important & Selected Documents 現(xiàn)階段國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運作的主流模式： 開發(fā)商就是投資者甚至商業(yè)運營方， 一個主 體雙重甚至三重角色，且物業(yè)大多是分割產(chǎn)權(quán)銷售（全部或局部） ，在此模式下，開發(fā)商也 是投資商， 排在運營鏈的最前面，而小業(yè)主也是投資者， 排在開發(fā)商之后。 但未來商業(yè)地產(chǎn) 開發(fā)運作更多會依托基金的進(jìn)入或?qū)崿F(xiàn)證券化，有獨立的投資主體。 三、租售模式 模式一：只售不租 特點描述 ：只售不租的模式即是開發(fā)商只銷售、 出讓產(chǎn)權(quán)， 銷售完成之后基本上就不再進(jìn)行 干預(yù)，僅由物業(yè)管理部門進(jìn)行日常

5、的統(tǒng)一維護(hù)管理， 這是舊有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)普遍采用的經(jīng)營 方式。 優(yōu)勢分析 ：開發(fā)商可以快速回收投資， 進(jìn)而實現(xiàn)短期套現(xiàn)， 減輕資金壓力， 并且無需承擔(dān)后 期經(jīng)營的壓力和風(fēng)險，同時投資者也具備完全的經(jīng)營自主權(quán)。 劣勢分析 ：由于產(chǎn)權(quán)被分割出售后，經(jīng)營權(quán)迅速分散， 經(jīng)營權(quán)迅速分散， 開發(fā)商無法進(jìn)行統(tǒng) 一的招商和統(tǒng)一的經(jīng)營管理， 導(dǎo)致業(yè)種業(yè)態(tài)組合混亂， 呈現(xiàn)一種無序狀態(tài)， 導(dǎo)致最終經(jīng)營不 善等后果， 商鋪的價值也大大縮水。 因此， 該模式下客戶對未來的商業(yè)的價值預(yù)期容易產(chǎn)生 悲觀情緒，不利于銷售的順利進(jìn)展，最終可能導(dǎo)致整體商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的失敗。 匹配項目 ：只售不租的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，一般局限于商業(yè)的大

6、宗銷售或少量的社區(qū)街鋪， 對于大賣場散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售，采取只售不租往往引起經(jīng)營管理失控。 模式二：只租不售 特點描述 ：這種模式由開發(fā)商自己進(jìn)行市場培育， 營造商業(yè)氛圍，并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險， 通過持 續(xù)有效的經(jīng)營管理提升商業(yè)價值。 在具體的操作方式上， 租賃模式又可分為整體出租、 分層 或分片出租、零散出租等形式。 優(yōu)勢分析 ：如果經(jīng)營得好的話，有利于打造項目的品牌價值，提升項目的競爭力，使整個物 業(yè)能長期穩(wěn)定地成為一個品牌，開發(fā)商由此享受物業(yè)升值所帶來的持續(xù)穩(wěn)定租金收益。 劣勢分析 ：只租不售的開發(fā)模式對于發(fā)展商的資金實力要求非常高，資金壓力較大， 同時面 臨經(jīng)營風(fēng)險； 缺乏商業(yè)經(jīng)營能力

7、的發(fā)展商采取只租不售模式， 往往會遇到兩難的境況： 如果 將物業(yè)大宗租賃給大商家，雖然經(jīng)營收益穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險降低，但是隨著商戰(zhàn)的升級， 大商 家所支付的租金回報較低； 如果采取散租模式， 雖然能提高預(yù)期的租金收益， 但由于自身經(jīng) 營能力弱，往往導(dǎo)致商場經(jīng)營失敗。 匹配項目 ：目前的商業(yè)地產(chǎn)只租不售的模式更多地體現(xiàn)在購物中心的開發(fā)上，在購物中心遭 遇“一賣就死”的黑色定律之后，越來越多的開發(fā)商不得不面臨購物中心運營的現(xiàn)實。 模式三：不售不租 特點描述 ：一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對旗下的商業(yè)物業(yè)不售不租，采取自主經(jīng)營模式， 介入百貨、 Important & Selected Documents Imp

8、ortant & Selected Documents 超市、家居等零售行業(yè)。 優(yōu)勢分析 ：開發(fā)商自主經(jīng)營， 既是所有者， 同時也是經(jīng)營者，在商業(yè)經(jīng)營中應(yīng)具有一定的優(yōu) 勢；另一個動因是出于融資考慮，一些房地產(chǎn)開發(fā)商看中了零售超市百貨的流動資金。 劣勢分析 ：由于房地產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)經(jīng)營隔行如隔山， 導(dǎo)致很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在嘗試商業(yè)運 營中嗆水， 一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在運營零售商業(yè)時， 一般都是從現(xiàn)有的百貨商場挖幾個人湊 成班子，還不知百貨這趟水的深淺就草草上陣，結(jié)果經(jīng)營失敗者十之八九。 匹配項目 ：多出現(xiàn)于大型百貨中心的商業(yè)項目。 模式四：租售結(jié)合 特點描述 ：租售結(jié)合的模式， 就是租一部分售一部分

9、 ，開發(fā)商往往將物業(yè)的一部分租給主力 店，再銷售一小部分商鋪。 優(yōu)勢分析 ：開發(fā)商都掌握大部分的產(chǎn)權(quán)， 出售的只是小部分， 往往將高樓層整體出租給品牌 商家， 以品牌商家為商場經(jīng)營的主體， 發(fā)揮他們的品牌效應(yīng)， 將低樓層作為大商家的輔營區(qū) 分割后出售， 即“主力店輔營區(qū)”的模式，主力店品牌商家的進(jìn)駐能提升輔營區(qū)的銷售 價值；該模式還可以有效開發(fā)商平衡資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險的矛盾， 這種模式具備較高的靈活 性和可控性。 經(jīng)營要點 ： 要點一，以 優(yōu)惠的租金引進(jìn)零售的主力店 、次主力店，盡管他們的租金一般都 很低，但這些大品牌的進(jìn)駐，將聚集人氣，帶旺該商場，總的來說還是得大于失；要點二， 通過主力店提

10、升輔營區(qū)的銷售價值 ，同時必須找到輔營區(qū)的準(zhǔn)確定位，真正利用主力店的 人流。 模式五：與商家聯(lián)營 特點描述 ：房地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前， 就先與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟， 在明確了主 力店的情況下，再對商圈進(jìn)行準(zhǔn)確的分析、合理的市場定位和業(yè)態(tài)組合。 優(yōu)勢分析 ：開發(fā)商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應(yīng)提升自身的形象，加快中小店的招商進(jìn)度， 從而可以大大弱化招商的風(fēng)險，加快商鋪的銷售速度，減少各種資源的浪費。 劣勢分析 ：該模式執(zhí)行國外先進(jìn)的“先招商 -后開發(fā)”的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)理念，沒有明顯的劣 勢，但問題是， 主力店的商業(yè)零售巨頭們對于開發(fā)商實力及項目地段的選擇非?？量?， 對于 眾多中小開發(fā)企業(yè)而言，

11、此模式的可發(fā)揮空間有限。 模式六：證券化模式 概念描述 ：一般是指成熟商業(yè)地產(chǎn)的所有者 （委托人） 將資產(chǎn)交由受托人 （并完成資產(chǎn)所有 權(quán)的轉(zhuǎn)讓） 經(jīng)營管理， 而委托人作為受益人享有租金的信托安排。 而對于新開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn) 項目， 可以采用為資產(chǎn)證券化定制商業(yè)地產(chǎn)” 開發(fā)主流模式， 以未來股東利益的最大化為目 標(biāo)，以商家的需求為條件， 以消費者的需求特點和喜好為設(shè)計原點， 以資本市場上市為目的， 進(jìn)行專業(yè)的、系統(tǒng)的開發(fā)。 優(yōu)勢分析 ：經(jīng)驗表明，兩年期左右的銀行貸款根本無法支撐有長期經(jīng)營需要的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)， Important & Selected Documents Important & S

12、elected Documents 而傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式不得不面臨“長期持有”和“資金（資本）不足”的矛盾，通過 證券化工具的使用， 可以大大加速資金的流轉(zhuǎn)速度， 有效的平衡一次性買斷收益、 物業(yè)升值 收益， 改善企業(yè)資本結(jié)構(gòu)。事實上， 國外發(fā)展較好的購物中心，無一例外都是通過房地產(chǎn)信 托基金作為資金支持的。 對于開發(fā)商而言， 風(fēng)險方面的考慮也決定了證券化模式的優(yōu)勢， 證 券化一方面是緩解了現(xiàn)金流的危機(jī)，另一方面又可以將風(fēng)險融入資本市場。 操作方法 ：以房地產(chǎn)信托基金為工具， 開發(fā)商將所持商業(yè)證券化并在資本市場公開發(fā)售部分 （例如 70%）基金單位募集資金，同時保留部分收益（例如30%）以

13、享受分紅和物業(yè)升值 之利。一般性情況下，打包的商業(yè)地產(chǎn)仍由原開發(fā)商的關(guān)聯(lián)公司運營管理。房地產(chǎn)商通過 REITs 回籠資金投入新項目的開發(fā)，項目成熟后又可以賣給自已的REITs 。 四、國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)存在的問題 1、非專業(yè)操作 商業(yè)地產(chǎn)需求投資者、經(jīng)營者、 物業(yè)經(jīng)營者三者相結(jié)合， 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商， 大部分由住宅開 發(fā)商轉(zhuǎn)變而來， 對商業(yè)規(guī)律不了解， 普遍存在漠視專業(yè)人才， 進(jìn)行非專業(yè)化運作開發(fā)經(jīng)營商 場所設(shè)計的業(yè)態(tài)組合不合理或不切實際，采用非專業(yè)操作給商業(yè)地產(chǎn)帶來了巨大的投資風(fēng) 險。 2、定位失誤 很多開發(fā)商基本不做任何專業(yè)的市場調(diào)查就盲目的拍腦門決策上馬商業(yè)地產(chǎn)項目， 動不動就 是幾十萬平米的超

14、大項目商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)， 如果不根據(jù)市場的需求和地段的特性、 競爭態(tài)勢 等因素，進(jìn)行準(zhǔn)確而理性的定位，勢必使后期難以正常的經(jīng)營。 3、產(chǎn)權(quán)分割出售 商業(yè)地產(chǎn)成功的必要條件是統(tǒng)一招商和經(jīng)營， 前幾年流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪模式在實踐中幾乎是 全軍覆沒， 鮮有成功案例。 因為在產(chǎn)權(quán)分割出售后， 很難再統(tǒng)一所有投資人的意愿去統(tǒng)一管 理；即使可以用售后返租的方式來統(tǒng)一招商和經(jīng)營，但必然會涉及一般不低于8的投資回 報率問題。 4、盲目拷貝模式 我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程盲目照搬照抄國際概念， 殊不知區(qū)域的不同、 地段的不同、 消費者習(xí) 慣和偏好的不同、人口密度的不同、 經(jīng)濟(jì)收入的不同、經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)的不同，都會對項目的

15、造成影響。我國開發(fā)商雖不斷國外考察， 但貪大求洋， 按圖索驥，結(jié)果往往是 “形似神不似” 。 5、人才短板 由于人才的短板，目前大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都注重用百貨業(yè)的管理人員擔(dān)任重用職位， 其實這是個誤區(qū)，容易導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項目失敗。 6、資金鏈斷裂 地產(chǎn)開發(fā)過度依賴銀行貸款， 自有資本的比例偏低， 而商業(yè)地產(chǎn)回款速度更慢， 投資回報期 較長，很容易發(fā)生資金鏈斷裂。 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 7、區(qū)域市場競爭過度 當(dāng)前區(qū)域市場競爭過度， 已經(jīng)導(dǎo)致超市等商業(yè)倒閉事件頻繁出現(xiàn)； 因不適應(yīng)市場競爭而導(dǎo)致 超

16、市倒閉的案例， 在全國各地并不顯見； 布點過于密集的另一個不良后果就是造成同業(yè)之間 的惡性競爭。 8、倒置的開發(fā)順序 我國住宅開發(fā)商背景的企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中表現(xiàn)為： 開發(fā)程序上沿用 “拿地規(guī)劃、 設(shè) 計施工貸款銷售營業(yè)” 的住宅開發(fā)模式， 由于沒有有效地同商業(yè)對接， 造 成商業(yè)與地產(chǎn)的嚴(yán)重脫節(jié)。 五、商業(yè)地產(chǎn)運營管理的幾個關(guān)鍵點 1、市場分析是成功的前提 如何精確把握市場現(xiàn)狀， 有效預(yù)測未來市場？如何有效規(guī)避市場風(fēng)險， 體現(xiàn)前瞻性、 準(zhǔn) 確性？規(guī)劃前期的市場分析是一個需要在政治、經(jīng)濟(jì)、金融、商業(yè)、 房地產(chǎn)等多個行業(yè)專業(yè) 知識配合下完成的系統(tǒng)工程； 2、商業(yè)規(guī)劃是成功的基礎(chǔ) 在集中時間內(nèi)感受多元化、綜合性的消費；成功商業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于一般百貨商場的重要特 點； 3、準(zhǔn)確、差異化的定位是市場競爭致勝的根本 4、營銷計劃提前制定 只有形成合力，才能精彩不斷，給予顧客