品牌營銷理論下高校生源拓展策略

1、一、高校品牌建設(shè)存在問題對生源拓展的影響高校品牌是高校高 校和學生之間形成的情感紐帶，也是高校影響教育消費者的途徑溝通 載體。好的品牌，既是學校特色的具體化、形象化展示，又是學校辦學水平和綜合實力的展示。當前，我國高校在品牌塑造上主要存在以下問題一是品牌建設(shè)目標不明確。高校辦學目標不清晰，導致品牌建設(shè)目標不明確。國內(nèi)眾多高校品牌形象趨同，如校訓趨同，辦學特色不明顯，專業(yè)特色不明顯，過分地追求大 而全，沒有質(zhì)的提升。二是品牌建設(shè)定位不準確。高校對自身的品牌認識、設(shè)計、建設(shè)缺乏科學性，在品牌戰(zhàn)略的制定和實施 上缺乏連貫性。因為主要領(lǐng)導的變化，高校的品牌建設(shè)會根據(jù)做出相應(yīng)的調(diào)整，甚至與原來的思路反差

2、很大。三是品牌建設(shè)機制不健全。部分高校對品牌建設(shè)的機制不健全，如領(lǐng)導小組成員頻繁更換，人力、物力、財力保障體系的不不完善。這些問題的存在，導致高校在生源拓展的過程中，難以形成統(tǒng)一的、規(guī)范 的、高質(zhì)量的拓展宣傳體系，不能集中展示高校的實力和特色，進而 不能吸引考生和家長，導致生源拓展的質(zhì)量受到影響。二、基于理論的高校品牌建設(shè)途徑隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展， 尤其是市場理 論、管理理論的不斷完善，基于理論的品牌形象的建設(shè)在高校中運用 更加廣泛。我們將高?？闯墒巧a(chǎn)銷售教育產(chǎn)品的機構(gòu)，高校通過自身的社會影響力和聲譽來吸引學生和家長，同時向社會輸送科 學技術(shù)和優(yōu)秀人才。在高等學校導入戰(zhàn)略，結(jié)合其經(jīng)營管理技

3、 法和信息傳播戰(zhàn)略，充分利用、轉(zhuǎn)化其理念識別、行為識別和視覺識別三大系統(tǒng)， 構(gòu)建高校自身的品牌建設(shè)系統(tǒng)， 對生源拓展具有重大的 現(xiàn)實意義。 基于此，高校應(yīng)該首先確定自己的辦學理念和目標， 進行科學合理的品牌定位，明確辦學類型、層次和定位，注重學科專 業(yè)定位，面向地域定位，招生規(guī)模定位等；其次，要通過吸引優(yōu)秀師 資、拓展優(yōu)秀生源、 提高就業(yè)率等方式提高品牌的核心競爭力； 再次， 對品牌的塑造不能局限于校內(nèi)文件的確定， 要進行宣傳， 擴大在社會 公眾中的影響。 最后，建立統(tǒng)一的對外學校品牌宣傳體系，便 于在全國各地進行生源拓展， 既能夠吸引優(yōu)秀學生， 又能夠塑造高校 品牌。 三、基于高校品牌營銷理

4、論的生源拓展策略科學的、可 行的品牌戰(zhàn)略，有利于高校進行生源拓展，本文結(jié)合兩種營銷理論， 探討生源拓展策略。 一目標市場營銷策略目標市場營銷戰(zhàn)略是 菲利浦科特勒的營銷管理理論，從 - ，即市場細分； - ，即選擇目標市 場；- ，亦即產(chǎn)品定位出發(fā)闡述了戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生和來源。生源拓展工作不僅要生源地域文化、生源類別區(qū)分、拓展模式等因素，還 要考量自身實力與競爭對手實力的高低。 這些都均為營銷戰(zhàn)略 所考慮的因素。 1 細分生源拓展市場，明確拓展目的和對象。 所謂市場細分， 是指企業(yè)通過市場調(diào)研， 根據(jù)消費者的特定欲望與差 異性需求，把總體市場劃分成兩個及以上的子市場。 高校在生 源競爭中必須對生源

5、市場進行細分， 要在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上， 了解潛 在生源特征，把握其基本需求，精準服務(wù)。 2 選擇生源拓展市 場，確定有效宣傳方式。 確定目標市場即是準確定位核心客戶。在對潛在生源市場進行細分的基礎(chǔ)上，高校必須對自身的綜合實力、服務(wù)水平進行有效的評判， 與競爭對手的情況進行比較， 同時掌握潛在市場的需求，有重點地選擇自己的目標市場。 再根據(jù)目標市 場的特點，因地、因時、因人制宜，選擇不同生源拓展模式組合，提 高生源拓展的有效性。 3 通過高校品牌戰(zhàn)略，打造生源拓展品 牌。 在生源拓展中，高校必須結(jié)合自身的已定品牌戰(zhàn)略，分析 總結(jié)實際情況， 同時做到以下幾點 1生源拓展時， 向潛在生源承諾高 校提

6、供的教育服務(wù)將給他們帶來不同的收益； 2 生源拓展時，針對不 同生源目標市場，采取不同的生源拓展模式和交流形式。3 生源拓展時，考慮不同地域生源信息接收方式不同而使用不同的媒體。4 生源拓展時，對不同生源能夠提供不同的服務(wù)支持。最后則依據(jù)上述訂位策略， 擬定各項營銷組合， 最后形成符合考生利益最大 化、高校自身利益最大化的生源拓展戰(zhàn)略，以吸引更多優(yōu)秀學生。二 7 營銷組合策略高校在生源拓展競爭中， 如果局限于原有的 4 營銷 理論，拓展效果將受到影響。1981 年，比特納和布姆斯在原有的 4 營銷組合上加入了 3 個，提倡服務(wù)營銷。 具體內(nèi)容包含 7 個方面產(chǎn)品、位置、價格、促銷、人員、過程、

7、硬件。1、產(chǎn)品特征，即高校所提供的教育產(chǎn)品或教育服務(wù)的特點。當前，考生對學校與專業(yè)的選擇， 取決于高校的社會聲譽、 學科專業(yè)的強弱、 考生對將來就業(yè)狀況的預(yù)期、收費高低、學校的人文地理環(huán)境、考生 的興趣愛好等多種因素。 2、地理環(huán)境，即高校提供教育服 務(wù)地點和校園環(huán)境。 如學校位置、空間美化設(shè)計， 學習便捷性， 是否存在多校區(qū)，學校班車費用等等。 3、價格成本，教育價格是指學校得到教育服務(wù)所需要付出的時間、金錢、人力等資源。 高校在生源拓展過程要理清自身在教育系統(tǒng)的地位， 根據(jù)自身特點給 自己一個準確的定位。要清晰地告訴考生本校的準入門檻，諸如最低入學分數(shù)、學費繳付成本、交通費用、生活成本等，

8、并據(jù)此做 出相匹配的宣傳策略。4、促銷措施，高校所選擇的生源拓展的的工具、方式，信息傳播的媒介和途徑等具體策略。 主要 方式為一是通過在微信、微博、報紙、電視等媒體上投放生源拓展宣 傳片，吸引潛在市場生源的主義；二是通過中學生開放日、名師進高 中、大學生回訪高中母校等活動，激發(fā)學生考入本校的愿望；三是高 考結(jié)束后， 組織高校各省市生源拓展隊開展招生咨詢會、 個體咨詢熱 線、志愿填報服務(wù)等活動，與潛在考生進行充分有效的溝通和交流， 幫助學生科學決策。5、人員素質(zhì)，即學校的教育服務(wù)相關(guān)人員，包括學校、學院行政管理人員、專業(yè)教師、輔導員等，尤其是 輔導員作為與學生接觸時間最長、頻率最高，其個人理想信念、綜合 素養(yǎng)都會影響到考生的選擇。 僅從生源拓展的角度考慮，高校 要求加強生源拓展隊伍建設(shè)， 積極開展相關(guān)人員的培訓工作， 培養(yǎng)一 支專業(yè)化、職業(yè)化的生源拓展隊伍。6、學校硬件設(shè)施，如教學條件服務(wù)即為學生提供聽課教室及設(shè)備、 做實驗的實驗室及設(shè)備、 做科學研究的場所及儀器、多媒體資源的可用性等等