探究企業(yè)品牌個性塑造

1、在產(chǎn)品品牌很難在短期內建立消費者信任的今天，塑造公司品牌 成為建立消費者信任識別的一條捷徑。公司品牌和公司聲譽常常比產(chǎn)品介紹更有影響力，公司品牌能增加對顧客的吸引力、對投資 者的信心和對員工的激勵。在任何購買中，組織購買者首先要考慮公司總的品牌，而不是他們想要購買的特定產(chǎn)品形象。然而，迄今有關品牌的研究視角大多聚焦在塑造產(chǎn)品品牌層面，如何塑 造強勢公司品牌這一實踐中迫切需要解決的問題，在理論上還未得到 廣泛的關注，有關研究相對匱乏?，F(xiàn)有產(chǎn)品品牌理論研究表明，最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足 道的差異。品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義，應該注重開發(fā)一種個性價值。21世

2、紀成功的公司不在于你提供的差異化的產(chǎn)品和服務，更多在于你是誰?你在做什么？對公司是誰及它在顧客面 前如何展示自己的回答構成了公司品牌的個性。為此，筆者欲從品牌個性塑造的視角探索公司品牌的塑造，以期為公司品牌塑造提 供理論上的指導，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得品牌競爭優(yōu)勢。 一、公司品牌內涵公司是一個特定的社會單元或集團，有明確的活動 目標，有精心設計的結構和協(xié)調的活動系統(tǒng)。對企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌和公司品牌的塑造是兩種不同的概念，有許多公司是以公司名 稱作為產(chǎn)品的品牌，如微軟、長虹、金利來等，公司對以公司名稱 命名的產(chǎn)品品牌的塑造并不等于對公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在組織層次的名稱、標識等

3、品牌元素以及經(jīng)由營銷活動在多 重利益關系者顧客、投資者、員工、商業(yè)伙伴等心中建立的聯(lián)想與認 知的總和。 公司品牌和產(chǎn)品品牌的主要區(qū)別見表lo 相對 于產(chǎn)品品牌的內涵，筆者認為公司品牌具有如下特點一公司品牌構成 要素更廣公司品牌應該潛在地包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)、能力、人、價 值、優(yōu)先權、本地或全球導向、公民計劃和業(yè)績表現(xiàn)。 一個成 功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之間相互作 用的結果。 公司從構成要素上是人、財、物的組合；從運行流 程上有資金流、信息流、權力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務運行流程等; 公司的利益相關者是廣泛的，包括供應商、中間商、社會公眾、投資 者、消費者；從與消費者的關

4、系上，組織是提供產(chǎn)品或服務的機構, 是產(chǎn)品或服務品牌質量的保證。 二公司品牌目標受眾更多品牌 是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體，根源于現(xiàn)實，卻反應某 種感知，甚至反映顧客的獨特性。 該定義明確地告訴我們，品 牌是消費者的，借助品牌可將消費者區(qū)分開來。 故而產(chǎn)品品牌 的塑造是針對消費者的需求、情感等特征而展開的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，如 產(chǎn)品品牌核心價值的確定是基于消費者對品牌利益的渴求，而一種受 消費者青睞的產(chǎn)品品牌個性，要么是與消費者個性一致，亦或是消費 者欣賞的個性。 那么公司品牌是誰的呢？公司品牌不僅有助于消 費者對公司形象的認識，還幫助公司的所有利益相關者員工、投資者、 供應商、伙伴、特別

5、愛好者、當?shù)厣鐓^(qū)等形成對公司形象的認識。根據(jù)對公司品牌的界定，公司品牌的受眾除了消費者，還包括與公司 相關的多重利益關系者投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會公眾等。 公 司品牌受眾的廣泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比產(chǎn)品品牌更多的要素。三公司品牌作用更大公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符、背書人，它提供了 消費者對公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是對新產(chǎn)品的信任。 相 對于產(chǎn)品品牌而言，公司品牌的效用體現(xiàn)在它對所有產(chǎn)品品牌的輻射 性和包容性上，中國消費者產(chǎn)品品牌聯(lián)想的重要維度是企業(yè)形象。在產(chǎn)品品牌越來越多的今天，公司品牌是消費者信任公司所有產(chǎn)品或 服務品牌的基礎和平

6、臺，基于這種信任，公司品牌能提高產(chǎn)品品牌延 伸的成功率，降低公司新品牌進入市場的風險和成本。即便是在快速消費品行業(yè)，許多公司在強力塑造產(chǎn)品品牌的同時，都會在產(chǎn) 品品牌的傳播中明示公司品牌名稱，如寶潔所有產(chǎn)品品牌廣告的最后 都會出現(xiàn)一句讓消費者不能忘懷的話寶潔公司優(yōu)質產(chǎn)品。二、公司品牌個性解析品牌個性概念的提出源于消費者將品牌擬人化。 萬物有靈論表明，人們?yōu)榱思訌娮陨砼c精神世界的相互作用，存在著 一種使物體擬人化的需要。將這一理論運用到品牌領域，即是說消費者出于自身的需要，能夠輕易的賦予無生命的品牌以人類的品 質，并愿意將品牌視為關系圈中的重要成員，對品牌個性的評價成為 消費者是否與品牌建立關系

7、的重要依據(jù)。幾種典型的從產(chǎn)品品牌視角對品牌個性的定義是品牌個性是一個理想的自我；品牌個性是 與品牌有關聯(lián)的一整套人性化的特征；品牌個性即整體品牌形象內在 的聯(lián)系，它包括但不限于與品牌特色、標識、生活方式及使用者類型 的聯(lián)系，這些品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。盡管學者 們對品牌個性內涵的表述不同，但我們不難總結出品牌個性的本質從 廠商的視角來說，品牌個性是指通過營銷組合對品牌名稱和標識，品 牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素的價值進行提煉，使品牌 具有人性化的魅力；而對于消費者來說，品牌個性的感知、內化則建 立在消費者自我概念的基礎之上。 廠商視角的品牌個性設計和 品牌行為與消費者視角的

8、品牌個性感知往往不一致。 公司品牌 個性是對由高層管理者和面對消費者的雇員組成的公司整體的感知, 公司品牌個性反映了價值、行動、公司員工的語言。 公司品牌 個性的本質與產(chǎn)品品牌個性并無差異，但由于公司品牌的構成要素更 廣、目標受眾更多，與產(chǎn)品品牌個性相比，公司品牌個性具有一些相 對獨立的特征。 人們普遍認為，人的個性是由遺傳和環(huán)境兩方 面因素構成，同時還受到情景條件的調節(jié)，而遺傳的影響大約有50% 羅賓斯。 被擬人化的品牌個性的形成是人們直接與某一品牌產(chǎn) 生關聯(lián)，因而產(chǎn)生了此品牌的人格特質。 例如，通過品牌的使 用者形象在此被定義為與某一品牌的典型使用者人格特性的組合、公 司的員工或者高層管理者以及此品牌的支持者，與此品牌有所關聯(lián)的 人的人格特質就直接轉移到這個品牌上來了。 雖然我們將