對(duì)中小型律師事務(wù)所可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的思考

1、對(duì)中小型律師事務(wù)所可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的思考 （律所營銷）發(fā)布日期 : 2010-07-05 作者 :普羅米修律師聯(lián)盟 梁江洲、問題的提出本文旨在探討相對(duì)弱勢律所和弱勢律師生存和發(fā)展戰(zhàn)略問題，因此， 先厘清幾個(gè)概念， 以避免邏輯上的混亂。中小型律師事務(wù)所（以下稱中小所）是指規(guī)模相對(duì)較小的所（這里規(guī)模僅指執(zhí)業(yè)律師人數(shù)，人 數(shù)與場地大小、營業(yè)收入有正相關(guān)關(guān)系），中小所不等于弱所，大所不等于強(qiáng)所，強(qiáng)勢律師并不集中于大 所，弱勢律師也不全集中于中小所。但就筆者從業(yè)、辦所 15 年的經(jīng)驗(yàn)，大量相對(duì)弱勢律師存在于大量相對(duì) 弱勢的中小所，應(yīng)該基本符合事實(shí)。因此，本文討論的中小所，特指那些擁有大量相對(duì)弱勢律師的中小

2、型 所，筆者所在的所及其律師亦屬此列，有關(guān)論述絕無歧視之意。中小型所是我國律所的主流。全國近 13 萬多執(zhí)業(yè)律師，分布在 1.3 萬多個(gè)所中，也就是說，就全國范圍而言，平均每個(gè)所大約只有 10 個(gè)律師。各地（尤其大城市）都會(huì)形成若干大型所，因此，實(shí)際上有 大量的律所的執(zhí)業(yè)律師在 10 人以下。以北京、上海、廣州、深圳四個(gè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市為例，中小所亦是主 流（見附表數(shù)據(jù)）：四市律所、律師一覽表可見，四大城市尚且如此，內(nèi)地律師規(guī)模偏小的情況更加普遍。相應(yīng)的情況是收入的差別：大所因規(guī)模、專業(yè)能力、政治等因素，占據(jù)了相當(dāng)大比例的市場份額，而大量的中小所卻在生存線上維持。由于 律師是自由職業(yè)，很難說清楚

3、某個(gè)律師的執(zhí)業(yè)收入與所在律所的關(guān)系，但基本上可以推定，大多數(shù)在中小 所執(zhí)業(yè)的律師都面臨生存和發(fā)展的壓力。根據(jù)二八定律，假定20%的律師占據(jù)了 80%的資源， 80%的律師與20%的律師相比， 處于“僧多粥少” 的弱勢， 這也是符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的， 律師業(yè)不可避免形成金字塔結(jié)構(gòu)。只是大量相對(duì)弱勢的律師，因?yàn)槌杀驹蚣性谥行∷?，在必須以律師作為謀生職業(yè)的情況下，怎樣才能 夠發(fā)掘潛力，把業(yè)務(wù)做好，這是廣大律師和中小所面臨的發(fā)展難題。律師服務(wù)市場與其他商業(yè)服務(wù)一樣， 有其廣泛性和多層次性。 正如房地產(chǎn)有豪華高檔別墅， 也有經(jīng) 濟(jì)廉租房乃至農(nóng)民房一樣，又如零售業(yè)有大型商廈、商級(jí)專賣店，也有街邊小攤販一

4、樣，法律需求也有各 種層次，社會(huì)各個(gè)層面和領(lǐng)域，都涉及法律，須臾離不開法律服務(wù)。社會(huì)人在生活、工作（包括營商）過 程中，會(huì)遇到很多法律問題，而一般人的法律知識(shí)可能不足以預(yù)防法律風(fēng)險(xiǎn)或解決發(fā)生的糾紛。而這正是 律師業(yè)得以存在、發(fā)展的基礎(chǔ)。深圳是國內(nèi)律師密度最高的城市，不少律師慨嘆“律師太多了”，“滿街 都是律師”。競爭的日趨劇烈，以至行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)基本采取提高準(zhǔn)入門檻的措施?，F(xiàn)實(shí)中，大 量高端業(yè)務(wù)被少數(shù)大所（包括北京、上海的大所）和大腕律師攬走。以筆者所知，深圳律師年收入在五萬 元以下的并不少見。他們中有人來深圳多年，沒房沒車，夫妻長期分居，長期在溫飽線上徘徊，有些最終 無法立足，黯然回

5、鄉(xiāng)。這雖然不能排除其中有律師個(gè)人素質(zhì)和專業(yè)能力的因素，但是律師是否已經(jīng)飽和或 過剩了呢？筆者不這么認(rèn)為，盡管這些年在全國范圍內(nèi)執(zhí)業(yè)律師人數(shù)無明顯增長。完全可能是律所發(fā)展的 理念、思路和戰(zhàn)略出了問題，值得反思和探討。中國社會(huì)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期， 多年來經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展， 已發(fā)展成為世界工廠， 經(jīng)濟(jì)總量迅速邁向 世界前列。但同時(shí)人口總量多、貧富差別大，企業(yè)規(guī)模、效益差別大，大量的中小企業(yè)屬于成長型，企業(yè) 家的素質(zhì)和法律意識(shí)相對(duì)較低，企業(yè)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力差，企業(yè)生命周期短，極需規(guī)范和整合；民生方面，人權(quán) 未得彰顯，老百姓向被肆意侵權(quán)的事件此伏彼起，社會(huì)公正問題嚴(yán)峻，各級(jí)政府維穩(wěn)壓力大。應(yīng)該說，這 樣的形勢和

6、環(huán)境下，對(duì)法律服務(wù)的要求是特別殷切的。宏觀上，需要大量的律師。需要多少？從長遠(yuǎn)看， 可以簡單地參照美國律師占美國人口的比例來推算即可，毫無疑問， 中國應(yīng)該也必然會(huì)成為一個(gè)律師大國。另一方面，法律服務(wù)可以細(xì)分為很多層次和領(lǐng)域。因此，每個(gè)律師自然就會(huì)自覺不自覺地進(jìn)行市場定位， 進(jìn)行市場細(xì)分和選擇。律所象公司一樣，也有治理結(jié)構(gòu)、運(yùn)營制度和發(fā)展戰(zhàn)略的選擇問題。從一個(gè)局部或 階段而言，市場容量和份額是有限的，律師（所）的競爭可以視為零和游戲，逃不脫二八定律的制約，所 以出現(xiàn)目前業(yè)界十分嚴(yán)重的貧富差別：出現(xiàn)一個(gè)大所的收入超過一個(gè)省全部律所的收入的總和的現(xiàn)象，律 師個(gè)人收入的差別，也是天壤之別。但從市場的整

7、體和長遠(yuǎn)來看，市場資源又是開放、延伸和可重復(fù)的， 可以通過創(chuàng)新或向深度發(fā)掘、廣泛拓展，細(xì)分市場區(qū)域，發(fā)展一片藍(lán)海，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，破零和游戲之局。 理論上每個(gè)律師（所）都可以找到自己的服務(wù)對(duì)象和生存發(fā)展空間，但做好做壞，全憑思路、戰(zhàn)略和執(zhí)行 力。律所可以選擇單打獨(dú)斗，可以選擇規(guī)?；?、專業(yè)化，也可以選擇合縱連橫，模式并無對(duì)錯(cuò)之分，合乎 你的理念，并且有效就行。在現(xiàn)實(shí)的市場競爭狀態(tài)下，律師業(yè)已進(jìn)入營銷的時(shí)代，是時(shí)候?qū)β蓭煟ㄋ┻M(jìn) 行市場定位，并選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略和企業(yè)文化了。本文只是針對(duì)中國律所可能采取的多種戰(zhàn) 略中的一、二種展開探討，拋石探雷。二、關(guān)于中小所的戰(zhàn)略1 、定位的意義因?yàn)槁蓭?/p>

8、是自由職業(yè)， 一個(gè)律師就可以是一個(gè)律所。 作為一名執(zhí)業(yè)者的律師和作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的 律所，在定位上可以有類似之處，又有根本的不同。通常，一個(gè)律師會(huì)希望擁有良好的社會(huì)聲譽(yù)，受人尊 敬，良好的人際關(guān)系，高品質(zhì)的生活。要實(shí)現(xiàn)這些結(jié)果，需要培養(yǎng)以下素質(zhì)和能力：優(yōu)良的道德品質(zhì)；開放、 學(xué)習(xí)的態(tài)度； 較強(qiáng)的專業(yè)能力； 營銷策略和技巧。 然后根據(jù)自己的素質(zhì)和能力的狀況決定 “做 不做律師”，“做什么”以及“怎么做”的個(gè)人戰(zhàn)略。律所作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)， 其定位不同于個(gè)人， 因?yàn)槠渖婕耙蝗喝耍?他的合伙人或投資人必須考慮治 理結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、贏利模式、運(yùn)營制度、營銷策略、企業(yè)文化等問題。眾所周知，目前國內(nèi)律所最基

9、本 體制模式為合伙所和個(gè)人所。至于實(shí)際運(yùn)營的模式可謂五花八門，各有千秋，合伙制中有一人包攬制、合 伙人 AA制、合伙人分級(jí)制、計(jì)點(diǎn)制、公司制、臺(tái)位制、提成制等等。實(shí)踐證明，這些不同的制度，無所謂 好壞，因?yàn)檫m合不同的人，不同的情況。但是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些律所迅速崛起，一些律所長期不變，而 有一些律所走向分化、萎縮甚至消失。這完全取決于律所經(jīng)營者的理念、智慧、戰(zhàn)略和執(zhí)行力?？梢?，律 所的定位不可謂不重要。2 、公司化、專業(yè)化、與營銷策略 公司化方面，筆者認(rèn)為，律所就是企業(yè)，合伙制僅僅解決了法律上的責(zé)任承擔(dān)制度，是為了促使合 伙人之間互相約束以及對(duì)從業(yè)律師的約束，以對(duì)客戶更盡責(zé)和完成社會(huì)賦予律師的

10、某種使命。但它未解決 律所的營銷和分配問題。營銷和分配問題是律師（所）最關(guān)心的問題，同時(shí)也是所有企業(yè)最關(guān)心的問題。 因此，律所不可能脫離現(xiàn)代企業(yè)的理念和規(guī)范。正如大家知道的，傳統(tǒng)合伙制的結(jié)果就是：臺(tái)位制、提成 制、律師個(gè)人單打獨(dú)斗，費(fèi)用平攤，吃光分光，沒有積累。這種制度原始而簡單，有很強(qiáng)的生命力，但卻 缺乏戰(zhàn)斗力。現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力必然包含有以下四項(xiàng)：先進(jìn)的治理結(jié)構(gòu)和運(yùn)營制度；突出的專業(yè)能 力；有效的營銷與客服系統(tǒng)；優(yōu)秀的企業(yè)文化。律所一點(diǎn)也不例外！但是要實(shí)現(xiàn)和提升上述四項(xiàng)競爭 力，是傳統(tǒng)的合伙制所無法擔(dān)負(fù)的。因此，公司制幾乎是唯一的選擇。筆者以前所在的一個(gè)有四個(gè)合伙人 的合伙所，因?yàn)楹匣锶死?/p>

11、念不同、意見不統(tǒng)一，連網(wǎng)站都無法建立起來。一個(gè)所無公共積累，人才培養(yǎng)、 宣傳推廣、公共關(guān)系、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、組織營銷、品牌建設(shè)等，一切均無從談起。因此，建立公司制勢在必行。 而且新設(shè)所、個(gè)人所、小型所更容易實(shí)行。行內(nèi)普遍有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：以為公司制必須以非訴業(yè)務(wù)為 主并且必然是薪金 制。其實(shí)不然，公司制的核心是股份制度和業(yè)務(wù)組織制度：實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，重點(diǎn) 解決營銷問題。目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)有效的創(chuàng)收和合理的分配。必須細(xì)心設(shè)計(jì)運(yùn)營制度（律師合作的游戲規(guī)則）， 必須制訂明確的目標(biāo)、計(jì)劃并實(shí)現(xiàn)有效的執(zhí)行，必須重視專業(yè)能力，必須同時(shí)形成和培養(yǎng)自己的獨(dú)特企業(yè) 文化。當(dāng)然，要做到這一切，離不開一個(gè)靈魂人物和志同道合的創(chuàng)業(yè)

12、伙伴。律所雖然是合伙制，但是不影 響合伙人投資、享有份額的約定和考核、激勵(lì)機(jī)制的建立。一切現(xiàn)代企業(yè)里行之有效的制度和措施都可以 在律所償試、推行，甚至包括引入投資，運(yùn)用社會(huì)資本整合系統(tǒng)。 專業(yè)化方面，筆者認(rèn)為專業(yè)化是中小所的必由之路。雖然不同的從業(yè)律師有不同的專業(yè)側(cè)重點(diǎn)，但律所作 為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，它必須有自己的主攻方向和市場標(biāo)簽，“小而精，小而?！闭侵行∷膬?yōu)勢所在，增 殖某項(xiàng)專業(yè)能力，在細(xì)分市場的某一領(lǐng)域才能擁有一席之地，這符合市場營銷的“聚焦原則”，有了“金 剛鉆”，才有“瓷器活”。中小所只有實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，才能形成品牌推廣、市場營銷、專業(yè)服務(wù)的拳頭，別 無選擇營銷方面， 這些年其實(shí)業(yè)內(nèi)已作

13、過各種探索， 律師的商業(yè)廣告也逐步放開， 各種營銷手段包括網(wǎng)絡(luò) 營銷、戶外廣告、短信、傳真、電郵、上門派發(fā)單張、免費(fèi)咨詢等等五花八門，不一而足。但筆者認(rèn)為， 上述營銷手段仍停留在 “術(shù)” 的層面， 中國現(xiàn)階段法律服務(wù)的營銷， 最有效的應(yīng)屬客戶推介 （或朋友推介） 。 中國是一個(gè)人情社會(huì)、關(guān)系社會(huì)，對(duì)于處理棘手的法律糾紛和可能涉及個(gè)人隱私或商業(yè)秘密的問題，當(dāng)事 人憑你的廣告或網(wǎng)頁介紹就委托你，成交率并不高，反而律師只是提供了免費(fèi)的咨詢而已。因此，要成功 營銷，最根本的還是提供專業(yè)、高水準(zhǔn)的服務(wù)，讓客戶增值，這是才是“道”的層面。這也是筆者最為推 崇的“服務(wù)營銷”策略：用心做服務(wù)，潤物細(xì)無聲，長期

14、堅(jiān)持，終成正果。律所實(shí)行專業(yè)化之后，通過專 業(yè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)服務(wù)，建立起社會(huì)影響力，同時(shí)，結(jié)合宣傳推廣，突出“某一領(lǐng)域頂尖專家”的專業(yè)形象， 可以起到推波助瀾、讓客戶自動(dòng)上門的營銷效果。此外，服務(wù)社會(huì)基層、服務(wù)中小企業(yè)，是最實(shí)在的營銷。社會(huì)由社區(qū)組成，社區(qū)內(nèi)有大量的法律服 務(wù)需求，雖然鎖碎頻繁，但商機(jī)無限。黨中央“構(gòu)建和諧社會(huì)”的方略，客觀上需要律師進(jìn)社區(qū)，為中小 企和公民提供便利、優(yōu)惠的法律服務(wù)。中小企是我國市場經(jīng)濟(jì)的主力軍，可能當(dāng)下某些中小企勢單力薄， 費(fèi)用承受能力低，但中小所不應(yīng)因收費(fèi)低廉而不為。支持、服務(wù)中小企的健康成長，是促進(jìn)律所同步成長 發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＲ虼耍瑒?chuàng)新服務(wù)形式，可以實(shí)現(xiàn)與中

15、小企的共贏，為中小企提供量身訂做的法律服務(wù)， 可能是中小所的新利基點(diǎn)，足以使中小所實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康的發(fā)展。3 、整合與聯(lián)盟這是近年的熱門話題。 國浩律師集團(tuán)屬于商業(yè)性的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 各大所設(shè)立分所屬垂直型的， 山東省 兩個(gè)律師集團(tuán)， 讓筆者聯(lián)想到行政的因素。 國內(nèi)的律師聯(lián)盟大多是松散型的， 遠(yuǎn)至“長江律師聯(lián)網(wǎng)” 和“八 方聯(lián)盟”，近至“中世律師聯(lián)盟”，以及以專業(yè)為導(dǎo)向的聯(lián)盟剛剛起步，均未成氣候。單個(gè)律所在解決內(nèi) 部的治理結(jié)構(gòu)之后，它必然尋求擴(kuò)張，一則向外尋找客戶，二則欲借力來拓展業(yè)務(wù)和提自己專業(yè)能力來服 務(wù)自己的客戶?；谄跫s的協(xié)作早已有之，問題是，面對(duì)大所航空母艦般的橫沖直撞、攻城掠地，大所變

16、得更強(qiáng)，中小所成長乏力。加上全球一體化的進(jìn)程，外國所已經(jīng)積極進(jìn)入中國市場，律師業(yè)已進(jìn)入“戰(zhàn)國” 時(shí)代，中小所更是驚惶不定，苦思突破之策。有些地方所改旗更張，成為北京、上海大所、名所的分所， 這本身也是一種資源整合。律所面臨局部整合和全盤整合的雙重挑戰(zhàn)，根據(jù)二八定律，中小所的整合一定 是局部整合：專業(yè)層面的或局部地域上的。整合的形式也是多樣的：基于一個(gè)專業(yè)網(wǎng)站或主題網(wǎng)站（如離 婚網(wǎng)）而建立的協(xié)作關(guān)系，有基于一個(gè)區(qū)域（如長三角，又如山東省）而建立的協(xié)作聯(lián)盟，這些都是有益 的嘗試。筆者設(shè)想，如果某一個(gè)中小所的公司化運(yùn)作模式是成功而具有可復(fù)制性的，那么是可以用類似特 許經(jīng)營連鎖店的方式建立緊密型的聯(lián)盟

17、， 以此實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實(shí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)網(wǎng)， 從而實(shí)現(xiàn) 規(guī)模的擴(kuò)張 和品牌形象的倍增，甚至形成新的銷售渠道和營銷模式。這有待大家共同探索和實(shí)踐。三、展望未來律師（所）必須在依法維權(quán)和客戶增值上有所作為，才能實(shí)現(xiàn)自己的生存和發(fā)展。針對(duì)國情和職業(yè) 要求，一個(gè)律師首先應(yīng)該是“萬金油”，然后才是“某個(gè)領(lǐng)域的專家”，從“萬金油”走向“專家”，是普通律師發(fā)展的必由之路。律所作為一個(gè)經(jīng)營律師的商業(yè)機(jī)構(gòu)，其定位、制度及運(yùn)營策略（統(tǒng)稱戰(zhàn)略），是十分重要的，“思路決定出路”，中小所要做強(qiáng)，專業(yè)化是必由之路。律所既然是商業(yè)機(jī)構(gòu)，也就必定 受市場規(guī)律的制約，律所的戰(zhàn)略及其執(zhí)行決定了它在整個(gè)法律服務(wù)市場中的地位和角色。當(dāng)今世界，幾乎 每個(gè)行業(yè)都是充分競爭的，對(duì)于律所而言，進(jìn)一步解放思想，創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，變革業(yè)務(wù)組 織形式，都可能為自己分得一杯羹。中小所經(jīng)過科學(xué)、智慧、創(chuàng)新的整合，完全可能成為一個(gè)專業(yè)、穩(wěn)健、 成長型的商業(yè)組織，推而廣之，則完全可能通過區(qū)域整合，組成一個(gè)成熟的商業(yè)系統(tǒng)。隨著國內(nèi)市場的進(jìn) 一步發(fā)展和成熟，中國的律師業(yè)與商界的緊密合作，形成一個(gè)成熟的律商生態(tài)圈，是完全可能的。澳大利 亞已有上市的律師事務(wù)所，中國律所上市也并非不可預(yù)期。我們相信，一個(gè)律師如果有優(yōu)良的品