品牌管理規(guī)劃

1、品牌管理規(guī)劃從應聘到入職，我已在柯佳工作一個月了，公司對我本人的職位定位是品牌管理專員, 現(xiàn)對品牌管理規(guī)劃作詳細說明。一、品牌定義品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭 者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于 消費者心智中形成的關于其載體的印象。二、品牌規(guī)劃定義品牌規(guī)劃是建立以塑造為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于 建立與眾不同的，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設 戰(zhàn)術與行為制定憲法。三、對于品牌管理主要工作內(nèi)容1、提煉品牌的核心價值作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有

2、經(jīng)營活動對于品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市 場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確 的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、 能觸動和感染內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿 至V整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如柯佳的品牌核心價值是“呵護全家”，它把企業(yè)的 理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。2規(guī)范品牌識別系統(tǒng)并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去以品牌核心價值為中心，規(guī)范，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可

3、操作 性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹 和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷的投入都為品牌 做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積3、建立品牌化模型優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。 它不但規(guī)劃好品牌的 屬性、 結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及等問題，而且在決策中，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作 性的依據(jù)。4、進行理性的品牌延伸擴張避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對進行科學和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建的最 終目的，是為了持續(xù)獲取較

4、好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實現(xiàn)企業(yè) 的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一，由于無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只 要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。5、加強品牌管理避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避 免“品牌危機”事件的發(fā)生。四、品牌管理規(guī)劃工作中應注意那些？在樹立了品牌之后，接下來的問題就是品牌管理規(guī)劃的問題，必須有意識地和從戰(zhàn)略的角度對品牌進行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。1、品牌的特色/個性。品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代

5、表著品牌及其價值，可以 用描述人的語言來描述品牌。比如，如果一個品牌的核心價值是質(zhì)量、誠信、安全和便于 用戶使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色。2、品牌定位。品牌定位體現(xiàn)的是如何在市場上為一個品牌定位。3、品牌承諾。品牌承諾（或理念口號）與定位有著密切的關系。即客戶從使用品牌和與 品牌聯(lián)系起來可得到的實際好處等。4、品牌形象。品牌形象是整個市場和消費者對品牌的感覺。它取決于如何把品牌定位 轉(zhuǎn)化為行動和消費者在許多不同的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。5、品牌管理。要在一段時間內(nèi)對品牌進行成功的管理，抓住發(fā)展機遇并應對競爭、需 求或其他挑戰(zhàn)。五、品牌管理中需要解決的

6、問題1、缺乏戰(zhàn)略意識缺乏戰(zhàn)略意識，表現(xiàn)在急功近利，只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念 必然造成品牌自基礎建設到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范2、缺乏系統(tǒng)性品牌管理是一個系統(tǒng)工程，而缺乏戰(zhàn)略意識的品牌操作必然不會系統(tǒng)?？梢园凑铡?、缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃是中小型企業(yè)最容易忽視的問題。 品牌架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn) 略方向及基于業(yè)務戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合等。因此，品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對市 場的動態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機開始。4、缺乏品牌差異化品牌沒有強有力的賣點支持， 自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。 這 是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。5、品牌傳播的隨機性想到什么

7、就做什么，沒有規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，這是好多企業(yè)普遍存在的薄弱之 處。6、缺乏銷售識別系統(tǒng)規(guī)劃把企業(yè)形象識別系統(tǒng)直接當作銷售識別系統(tǒng)來推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區(qū)。對于 一些大型服務性企業(yè)，以企業(yè)形象傳播為主，但對于眾多的消費品企業(yè)來說，企業(yè)形象在 具體市場運作中為輔，應以銷售識別系統(tǒng)為主。銷售識別系統(tǒng)的規(guī)范運作一方面要基于整 體品牌特征描述，以體現(xiàn)整體形象在視覺傳達上的統(tǒng)一，另一方面要考慮不同銷售環(huán)境的 識別要求。附：“柯佳”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案大綱柯佳”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案大綱一、 品牌管理規(guī)劃分析一）、市場背景分析（需要進一步走訪市場）1、全國市場背景2、區(qū)域市場背景3、市場需求分析4、競爭

8、壓力分析5、經(jīng)銷商需求分析二）、企業(yè)資源分析1、硬件資源設施（工廠生產(chǎn)規(guī)模、工廠存儲量）2、軟件資源設施（資金、新品開發(fā)能力、企業(yè)管理體系、核心團隊管理能力、銷售 能力）三）、企業(yè)經(jīng)營理念1、企業(yè)經(jīng)營理念2、品牌經(jīng)營管理理念3、市場經(jīng)營理念四）、品牌系列開發(fā)思路1 、根據(jù)價格定位開發(fā)2 、根據(jù)渠道定位開發(fā)3 、根據(jù)市場需求開發(fā)、 品牌戰(zhàn)略方案規(guī)劃 （一）、品牌化決策：1、自創(chuàng)產(chǎn)品品牌2、品牌建設（ 1） 品牌名稱 / 品牌發(fā)展戰(zhàn)略（2） 品牌個性（ 3） 品牌文化內(nèi)函（4） 品牌定位（ 5） 品牌傳播策略（品牌廣告 +企業(yè)內(nèi)刊 +公司網(wǎng)站 +品牌故事）二）品牌模式選擇1、單一品牌 / 多元化三

9、）品牌識別界定1、理念識別2、品牌 VI 或 CI 系統(tǒng)3、行為識別與符號識別（四）品牌延伸規(guī)劃1 、成長期延伸規(guī)劃2 、成熟期延伸規(guī)劃3 、衰退期延伸規(guī)劃（五）品牌管理規(guī)劃1 、品牌職能管理（品牌決策小組、市場部、廣告宣傳組、市場效果評估組等）2 、品牌階段管理（導入期、成長期、成熟期、衰退期）（六）、品牌愿景設立（產(chǎn)品推廣策略、營銷策略）、品牌戰(zhàn)略方案實施（營銷管理）（一）、新產(chǎn)品開發(fā)信息化包括：命名、包裝、文案設計、設計風格、媒介選擇。1、產(chǎn)品名稱2、產(chǎn)品規(guī)格3、產(chǎn)品包裝 4、產(chǎn)品概念（文案設計）5、產(chǎn)品類別（茶香貝貝、茶香麗人） 6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)二）、產(chǎn)品價格1、定價范圍2、價格體系3、利潤空間（三）、營銷渠道策略1、目標市場策略2、經(jīng)銷 / 代理區(qū)域策略3、渠道細分策略四）、促銷推廣（品牌推廣、產(chǎn)品推廣、渠道推廣）五）、廣告策略（品牌推廣）1、媒介廣告宣傳策略2、戶外廣告宣傳策略3、渠道廣告宣傳策略4、終端售點廣告宣傳策略5、促銷廣告宣傳策略（六）、產(chǎn)品開發(fā)費用核算1 、產(chǎn)品品牌Cl創(chuàng)意設計費用核算2 、產(chǎn)品包裝設計制作費用核算4 、生產(chǎn)成本費用核算5 、廣告宣傳費用核算6 、渠道開發(fā)費用核算7 、促銷活動推廣費用核算8 、倉儲物流費用