羚銳牌通絡(luò)祛痛膏品牌定位戰(zhàn)略11053

1、羚銳牌通絡(luò)祛痛膏品牌定位戰(zhàn)略河南羚銳制藥股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“羚銳制藥”），成立于1992年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，是國(guó)內(nèi)唯一一家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。在國(guó)內(nèi)貼劑（膏藥）市場(chǎng)，羚銳制藥與天和、 奇正形成了三足鼎立的局面。同時(shí)，羚銳制藥也是貼劑（膏藥）行業(yè)首個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的獲得者。2006年，從外部看羚銳制藥的發(fā)展可謂一路順風(fēng)，波瀾不驚。而對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，卻剛剛經(jīng)歷了一 場(chǎng)產(chǎn)品更名的風(fēng)險(xiǎn)，并且在背水一戰(zhàn)中獲得了勝利。危機(jī)來(lái)臨羚銳制藥面臨產(chǎn)品更名的是骨質(zhì)增生一貼靈。該品種是河南省批準(zhǔn)的“保健藥品”（后轉(zhuǎn)為械字號(hào)），90年代以來(lái)銷(xiāo)售額一直穩(wěn)定在 7000萬(wàn)左右，最高峰達(dá)

2、到過(guò) 8000萬(wàn)元。這個(gè)品種在羚銳制藥有著極其重要 的地位，一方面是企業(yè)起家產(chǎn)品，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品之一。羚銳制藥很早就意識(shí)到骨質(zhì)增生一貼靈藥健字號(hào)的身份可能存在政策風(fēng)險(xiǎn)。而這個(gè)品種的療效確切，市場(chǎng)基礎(chǔ)也較好，于是羚銳制藥在骨質(zhì)增生一貼靈的基礎(chǔ)上進(jìn)行了新藥申報(bào)。2000年5月27日，經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，核準(zhǔn)產(chǎn)品正式品名為通絡(luò)祛痛膏。2001年羚銳制藥將以通絡(luò)祛痛膏命名的新產(chǎn)品推出市場(chǎng)。羚銳制藥非常清醒地看到骨質(zhì)增生一貼靈存在的政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，如何迅速將骨質(zhì)增生一貼靈的 市場(chǎng)安全轉(zhuǎn)移到通絡(luò)祛痛膏上成為企業(yè)首要解決的問(wèn)題。為此羚銳制藥對(duì)通絡(luò)祛痛膏進(jìn)行了系列營(yíng)銷(xiāo)努 力一一聘請(qǐng)

3、國(guó)內(nèi)某著名營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，制定推廣方案，在央視投入4000萬(wàn)廣告費(fèi)，大力宣傳“骨質(zhì)增生，關(guān)節(jié)疼痛，風(fēng)濕痛，請(qǐng)用羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，并在銷(xiāo)售政策上給予傾斜等等。但出乎意料的是，通絡(luò)祛 痛膏當(dāng)年銷(xiāo)售僅4000萬(wàn)，而骨質(zhì)增生一貼靈的銷(xiāo)量仍然為7000萬(wàn)，顯然骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)未被成功轉(zhuǎn)移。通絡(luò)祛痛膏的慘敗，使企業(yè)上下對(duì)于廣告投入心存余悸。從此后，企業(yè)選擇了“大終端小廣告”的營(yíng) 銷(xiāo)模式，在全國(guó)建立了近千人的銷(xiāo)售隊(duì)伍，其中終端促銷(xiāo)員隊(duì)伍達(dá)600人，希望來(lái)拉動(dòng)通絡(luò)祛痛膏的銷(xiāo)售,而廣告特別是大眾傳媒宣傳基本停止了。然而，企業(yè)的努力也沒(méi)有得到回報(bào)，通絡(luò)祛痛膏的年銷(xiāo)售額下滑 到2000萬(wàn)元左右，龐大的終端隊(duì)伍在管

4、理上耗費(fèi)了企業(yè)管理層的大量精力，而骨質(zhì)增生一貼靈在幾乎沒(méi)有 得到任何營(yíng)銷(xiāo)支持的情況下，銷(xiāo)售繼續(xù)穩(wěn)定在7000萬(wàn)元。當(dāng)羚銳制藥用各種方法都未能將骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬(wàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到通絡(luò)祛痛膏上時(shí)，新的國(guó)家政策終于岀臺(tái)了。根據(jù)新規(guī)定，骨質(zhì)增生一貼靈2006年必須停止生產(chǎn)，退岀市場(chǎng)，這意味著以后市場(chǎng)上只能銷(xiāo)售羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，羚銳制藥將面臨巨大的損失。為此，羚銳制藥決策層經(jīng)反復(fù)權(quán)衡考慮，最后決定再 一次借助外腦力量，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全面調(diào)整。2005年11月，經(jīng)過(guò)多次考察，羚銳制藥確定成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)成美）為其戰(zhàn)略合作伙伴。新定位，重拾一貼靈市場(chǎng)成美的研究人員經(jīng)過(guò)初步分析，認(rèn)為要使骨質(zhì)增生一

5、貼靈的現(xiàn)有用戶(hù)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)通絡(luò)祛痛膏，首先需要 明確目前購(gòu)買(mǎi)骨質(zhì)增生一貼靈的用戶(hù)是誰(shuí)，他們的需求是什么等，然后看通絡(luò)祛痛膏是否能夠滿(mǎn)足這些需 求。這是7000萬(wàn)市場(chǎng)能否轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)，因此也是研究的第一步。經(jīng)過(guò)各地終端走訪，和促銷(xiāo)人員的訪談，研究人員了解到盡管羚銳制藥過(guò)去對(duì)骨質(zhì)增生一貼靈的廣告 宣傳包含骨質(zhì)增生、風(fēng)濕、關(guān)節(jié)痛、但其現(xiàn)有用戶(hù)基本上為有骨質(zhì)增生問(wèn)題的患者。正如定位大師特勞特 先生所言“命名是戰(zhàn)略的重要組成部分”，“骨質(zhì)增生一貼靈”的產(chǎn)品名天然就給人專(zhuān)治骨質(zhì)增生的感 知，導(dǎo)致一般風(fēng)濕痛或者關(guān)節(jié)疼痛的消費(fèi)者繞道，而部分骨質(zhì)增生患者則成為忠誠(chéng)顧客。而通絡(luò)祛痛膏的用戶(hù)則非常分散，這是因?yàn)橥ńj(luò)祛痛膏

6、的產(chǎn)品名并未明確指明適用范圍，而企業(yè)的廣 告宣傳包含了骨質(zhì)增生、風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛，涵蓋了幾乎所有的肌肉關(guān)節(jié)疼痛，加上企業(yè)對(duì)終端的任務(wù)壓力， 只要有人買(mǎi)膏藥，羚銳制藥促銷(xiāo)員就強(qiáng)推通絡(luò)祛痛膏，因此可以說(shuō)購(gòu)買(mǎi)通絡(luò)祛痛膏的用戶(hù)需求是多樣的。 根據(jù)羚銳制藥一線銷(xiāo)售人員的反饋，這2000萬(wàn)并非是從骨質(zhì)增生一貼靈用戶(hù)中轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，主要是強(qiáng)力終端抓住的新用戶(hù)，這些用戶(hù)是非常不穩(wěn)定的，可能撤掉終端促銷(xiāo)員就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的丟失。了解了這些信息，大家就不難理解為什么前期無(wú)法順利將骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)轉(zhuǎn)到通絡(luò)祛痛膏上了，骨質(zhì)增生一貼靈是專(zhuān)治骨質(zhì)增生的膏藥，而通絡(luò)祛痛膏和市場(chǎng)上其他鎮(zhèn)痛膏藥沒(méi)有什么不同，不如骨 質(zhì)增生一貼靈針對(duì)性

7、強(qiáng)，自然難以轉(zhuǎn)移，在消費(fèi)者觀念中這是兩個(gè)完全不同的膏藥?？辞宄@些存在于消費(fèi)者頭腦中的事實(shí)后，我們明確了一一要想轉(zhuǎn)移骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬(wàn)，就必須讓消費(fèi)者感知到通絡(luò)祛痛膏就是原來(lái)的骨質(zhì)增生一貼靈，還是那個(gè)專(zhuān)治骨質(zhì)增生的膏藥，它只是更名了 而已。雖然這必定會(huì)然舍棄通絡(luò)祛痛膏現(xiàn)有的2000萬(wàn)零散的市場(chǎng)，但研究人員經(jīng)過(guò)與羚銳制藥的深入溝通，提供翔實(shí)而全面的研究資料，最終企業(yè)痛下決心，同意成美的建議，舍棄這2000萬(wàn)市場(chǎng)，為新市場(chǎng)鋪平道路。為了轉(zhuǎn)移骨質(zhì)增生一貼靈的 7000萬(wàn)市場(chǎng)，羚銳制藥“被迫”接受聚焦“骨質(zhì)增生”市場(chǎng)，但仍心存疑 問(wèn)，擔(dān)心專(zhuān)注于骨質(zhì)增生市場(chǎng)是否過(guò)于局限呢？畢竟骨質(zhì)增生一貼靈過(guò)去

8、十年間銷(xiāo)量一直無(wú)法突破瓶頸， 如果市場(chǎng)太小，而又為此舍棄了上述2000萬(wàn)市場(chǎng)，那結(jié)果不堪設(shè)想。同時(shí)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，不僅是骨質(zhì)增生一貼靈多年來(lái)岀現(xiàn)銷(xiāo)量瓶頸，奇正消痛貼、天和骨通貼膏均多 年來(lái)沒(méi)有岀現(xiàn)增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)公認(rèn)貼劑（膏藥）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，貼劑（膏藥）市場(chǎng)的發(fā)展空間不大，這也是為什么羚銳制藥減少?gòu)V告投入的原因之一。帶著這些疑問(wèn)，研究人員對(duì)貼劑（膏藥）市場(chǎng)整體格局進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，表面上貼劑（膏藥） 市場(chǎng)形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳制藥為代表的三家暫時(shí)領(lǐng)先，云南白藥膏奮起直追的局面。但是 在20多億的貼劑（膏藥）市場(chǎng)，三者銷(xiāo)售金額總和不足整體貼劑（膏藥）市場(chǎng)的30%，如果換成市場(chǎng)份

9、額，因?yàn)槠嬲促N每貼價(jià)格達(dá)到 13元，骨質(zhì)增生一貼靈4元左右每貼，天和骨通近 2元每貼，而其他產(chǎn)品大 多幾毛一貼，如按銷(xiāo)售數(shù)量計(jì)算，“三巨頭”所占的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于30%。研究發(fā)現(xiàn)貼劑（膏藥）市場(chǎng) 尤其是二三級(jí)市場(chǎng)，主要被各地方性衛(wèi)生材料廠生產(chǎn)的低價(jià)傷濕膏、麝香壯骨膏和虎骨膏之類(lèi)的所占據(jù)。同時(shí)，市場(chǎng)上還有大量械字號(hào)膏藥，如“苗老爹”、“貴州心意”等等。這些膏藥憑借掛金等手段，在局 部市場(chǎng)終端進(jìn)行強(qiáng)力推銷(xiāo)，也占據(jù)了不少市場(chǎng)。研究人員經(jīng)過(guò)綜合分析認(rèn)為，貼劑（膏藥）市場(chǎng)并非格局已定，而是一個(gè)市場(chǎng)的成熟度相對(duì)較低，處 于發(fā)展?fàn)顟B(tài)的市場(chǎng)，目前所謂的三足鼎立相當(dāng)于馬拉松在賽程不足一半的前三名而已，在未來(lái)

10、一段時(shí)間里 將存在著較大的市場(chǎng)空間。整體貼劑（膏藥）市場(chǎng)存在發(fā)展空間，讓企業(yè)看到了一定的希望，但專(zhuān)注于骨質(zhì)增生市場(chǎng)到底能有多 大的市場(chǎng)前景仍需要一個(gè)明確的答案。畢竟市場(chǎng)上可以看到，無(wú)論是骨質(zhì)增生一貼靈，還是天和骨通、奇 正消痛貼以及云南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病癥細(xì)分市場(chǎng)的先例。 成美針對(duì)這個(gè)問(wèn)題從病理、藥理等方面展開(kāi)了研究。首先，發(fā)現(xiàn)骨質(zhì)增生是現(xiàn)代人的常見(jiàn)病，如世界衛(wèi)生 組織統(tǒng)計(jì)資料顯示，骨性關(guān)節(jié)炎 （以骨質(zhì)增生為病理特點(diǎn)） 在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位， 60歲以上的人群中25%有骨性關(guān)節(jié)炎癥狀，而且隨著現(xiàn)在人們長(zhǎng)時(shí)間在電腦前的辦公、游戲，長(zhǎng)時(shí)間

11、的 駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質(zhì)增生病癥已經(jīng)迅速蔓延，而且呈現(xiàn)越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，研究人員從以上 信息判斷，骨質(zhì)增生用藥市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。骨質(zhì)增生發(fā)病率高，消費(fèi)者又傾向于專(zhuān)業(yè)用藥原則，則細(xì)分市場(chǎng)可以成立。但現(xiàn)實(shí)情況是膏藥是一個(gè)歷史悠久的藥品劑型，無(wú)論治療何種問(wèn)題，膏藥都是通過(guò)“活血化瘀、消炎止痛”來(lái)緩解不適的，市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)貼劑（膏藥）企業(yè)通過(guò)病癥來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。從癥狀切入，細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者容易接受嗎？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，研究人員啟用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。從調(diào)研中得知，首先，消費(fèi)者認(rèn)為骨質(zhì)增生的發(fā)病是因?yàn)殚L(zhǎng)了骨刺，而這與其他風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛存在著差別。其次，消費(fèi) 者認(rèn)為骨質(zhì)

12、增生的癥狀表現(xiàn)與其他病癥是存在差別的：“骨質(zhì)增生的癥狀主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更 難以忍受，而風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等”。由于骨質(zhì)增生癥狀的疼痛程度高，消費(fèi)者對(duì)緩解疼痛的動(dòng) 機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)膏藥的價(jià)格敏感度較低，并且接受較高的價(jià)格，相對(duì)羚銳通絡(luò)祛痛膏 4元/貼左右的高價(jià)格而言, 切入這個(gè)市場(chǎng)正逢其時(shí)。因此，消費(fèi)者不僅接受骨質(zhì)增生專(zhuān)用膏藥，而且愿意用相對(duì)高的價(jià)格來(lái)解決骨質(zhì) 增生引起的不適。綜合以上信息，研究人員認(rèn)為，對(duì)骨質(zhì)增生專(zhuān)用膏藥的細(xì)分市場(chǎng)存在，而且發(fā)病率高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場(chǎng)最值得占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。過(guò)去由于缺乏企業(yè)的推廣與教育，才造成了 “骨質(zhì) 增生”非處方用藥的細(xì)分市場(chǎng)影

13、響力較小。同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)角度開(kāi)看，富有價(jià)值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專(zhuān)用膏藥”并沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)，而且天和骨通和云南白藥膏的功能主治范圍沒(méi)有骨質(zhì)增生，因此無(wú)法占據(jù)該定位，奇正消痛貼功能主治雖包含骨質(zhì)增生等，但礙于現(xiàn)有市場(chǎng)構(gòu)成也不大可能聚焦在骨質(zhì)增生，這意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)也難以占據(jù)。 這為羚銳制藥搶占“骨質(zhì)增生專(zhuān)用膏藥”定位贏得了時(shí)間。那么對(duì)于富有價(jià)值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專(zhuān)用膏藥”市場(chǎng)，羚銳牌通絡(luò)祛痛膏本身是否有這個(gè)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)去占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)呢?羚銳通絡(luò)祛痛膏產(chǎn)品是在骨質(zhì)增生一貼靈基礎(chǔ)上研發(fā)的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性關(guān) 節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡(luò)證，證見(jiàn)：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛”即專(zhuān)門(mén)針

14、對(duì)骨質(zhì)增生問(wèn)題，治療骨質(zhì)增生效果 有保證，有產(chǎn)品力保證，過(guò)去十余年穩(wěn)固的消費(fèi)群也證明了這點(diǎn)。更為重要的是，看到了骨質(zhì)增生專(zhuān)用膏 藥潛力后，經(jīng)過(guò)企業(yè)后期積極爭(zhēng)取，在新產(chǎn)品通絡(luò)祛痛膏包裝上保留了原產(chǎn)品名稱(chēng)“骨質(zhì)增生一貼靈”， 在產(chǎn)品包裝上也按規(guī)定標(biāo)注“通絡(luò)祛痛膏在2000年新藥批準(zhǔn)前，系河南省批準(zhǔn)的保健藥品，其名稱(chēng)為骨質(zhì)增生一貼靈”。如此一來(lái)，極大方便了骨質(zhì)增生一貼靈老顧客進(jìn)行有效對(duì)接。經(jīng)過(guò)上述研究，成美研究人員認(rèn)為聚焦于“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專(zhuān)用膏藥”是現(xiàn)實(shí)的，能夠?qū)⒁?貼靈市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)安全轉(zhuǎn)移。同時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果羚銳制藥能占據(jù)“骨質(zhì)增生專(zhuān)用膏藥”這個(gè)有價(jià)值的品 牌定位，最終將形成自己獨(dú)特的核

15、心價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)特理由，可以長(zhǎng)期建立強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。 2006年1月，成美就上述研究結(jié)果，提交了羚銳牌通絡(luò)祛痛膏品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告。經(jīng)慎重考慮評(píng)定， 羚銳制藥接受了所有建議，并著手展開(kāi)定位下的營(yíng)銷(xiāo)推廣。新定位，初顯成效2006年2月，宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前，成美與羚銳制藥市場(chǎng)部一起，與廣 告公司進(jìn)行了深入的溝通，結(jié)合骨質(zhì)增生膏藥的主流消費(fèi)群，確立“形象陽(yáng)光”的俏夕陽(yáng)舞蹈隊(duì)作為羚銳 通絡(luò)祛痛膏的形象代言人，在廣告創(chuàng)意上通過(guò)在新春晚會(huì)受到廣泛好評(píng)的皮影戲演繹骨質(zhì)增生癥狀，通過(guò) 一群“活潑”的老年人在用過(guò)羚銳通絡(luò)祛痛膏之后重現(xiàn)活力的畫(huà)面，贏得了骨質(zhì)增生患者的共鳴。由于

16、一 貼靈原有市場(chǎng)為全國(guó)市場(chǎng)，并看到市場(chǎng)前景的羚銳制藥決定立即上央視，借助俏夕陽(yáng)舞蹈組在春節(jié)聯(lián)歡晚 會(huì)的熱度，“羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈”廣告語(yǔ)傳遍了中國(guó)的大江南北。2008年，羚銳通絡(luò)祛痛膏年銷(xiāo)售量超過(guò)1.4億元，增長(zhǎng)7千多萬(wàn)元，并且極大程度地帶動(dòng)了其他品種膏藥的銷(xiāo)售，羚銳制藥貼劑年銷(xiāo)量則達(dá)到4億元，位居國(guó)內(nèi)貼劑（膏藥）銷(xiāo)量第一。而09年上半年，羚銳通絡(luò)祛痛膏銷(xiāo)量已過(guò)億，企業(yè)預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)量2億元，而羚銳制藥貼劑全年銷(xiāo)量將穩(wěn)過(guò)5億元。由于品牌定位準(zhǔn)確，廣告有效地拉動(dòng)了消費(fèi)者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷(xiāo)商賒銷(xiāo)的政策，全部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。 這證明羚銳通絡(luò)祛痛膏已經(jīng)進(jìn)入了強(qiáng)勢(shì)品牌俱樂(lè)部，受到了

17、強(qiáng)勢(shì)品牌的待遇，極大程度降低了企業(yè)的財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)。在終端上，羚銳制藥改變了過(guò)去完全依賴(lài)人員強(qiáng)力推銷(xiāo)的做法，裁減了4/5的導(dǎo)購(gòu)人員，管理成本大幅下降，成功轉(zhuǎn)為品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售。如果說(shuō)銷(xiāo)量是一個(gè)短期的指標(biāo)，那么強(qiáng)勢(shì)品牌的建立將是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)，是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的 根本。羚銳通絡(luò)祛痛膏比銷(xiāo)量增長(zhǎng)更有意義的指標(biāo)在于，解決了消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)羚銳通絡(luò)祛痛膏，給了 消費(fèi)者一個(gè)有價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)理由。并且搶占了骨質(zhì)增生膏藥的細(xì)分市場(chǎng)，形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值。羚銳通絡(luò)祛痛膏的營(yíng)銷(xiāo)成功，充分說(shuō)明，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn) 爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè)道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷(xiāo)等等“制勝法寶”，在

18、殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 將很快變得稀松平常，乏善可陳一一只不過(guò)是每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。正如特勞特先生所言：定位已徹底改變了當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)操作。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。 然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。 誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞 忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜 付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以 遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有 所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱(chēng)之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以?xún)A頹也。 先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參 軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也二臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑 鄙，猥自枉屈，三顧