第三講媒介經(jīng)營管理理念

1、現(xiàn)代媒介管理學(xué)主講人 李 鵬 教授現(xiàn)代媒介管理學(xué)第一章 緒 論2第二章 媒介與媒介產(chǎn)業(yè)2第三章 媒介經(jīng)營管理理念4第四章 媒介經(jīng)營管理內(nèi)容4第五章 媒介集團(tuán)經(jīng)營2第六章 媒介資本經(jīng)營4第七章 媒介品牌經(jīng)營4第八章 媒介市場(chǎng)4第九章 媒介管理組織2第十章 媒介管理體制2第十一章 媒介環(huán)境2第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第一節(jié) 媒介服務(wù)理念第二節(jié) 媒介效益理念第三節(jié) 媒介品牌理念第四節(jié) 媒介創(chuàng)新理念第一節(jié) 媒介服務(wù)理念媒介產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)。媒介要想方設(shè)法為受眾提供服務(wù)，這是近年來媒介業(yè)喊得很響亮的口號(hào)。明確媒介的服務(wù)理念，強(qiáng)化媒介的服務(wù)意識(shí)，有利于媒介更好地滿足廣大受眾精神文化生活的需要，有效地提升

2、報(bào)媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力，牢牢掌握媒介競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。第一節(jié) 媒介服務(wù)理念一、服務(wù)的概念、特點(diǎn)與分類（一）服務(wù)的概念服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動(dòng)。服務(wù)和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)，即：純有形商品狀態(tài)。如香皂、牙膏、鹽等，產(chǎn)品本身沒有附帶服務(wù)。附有服務(wù)的商品狀態(tài)。如計(jì)算機(jī)、家電產(chǎn)品等，附有服務(wù)以提高對(duì)顧客的吸引力。附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)。如空中旅行的頭等艙，除提供服務(wù)外，還附食品、報(bào)章雜志等。純服務(wù)狀態(tài)。如心理咨詢、家政服務(wù)等服務(wù)者直接為顧客提供相關(guān)的服務(wù)。 第一節(jié) 媒介服務(wù)理念（二）服務(wù)的特點(diǎn)1不可感知性：不可感知性包括兩層含義，即，(1)服務(wù)在許多

3、情況下是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在；(2)消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益，也很難或者要經(jīng)過一段時(shí)間才能被察覺。不可感知性并不是讓服務(wù)行業(yè)無法工作。為了變不可感知為可感知，許多服務(wù)業(yè)常常通過服務(wù)人員、服務(wù)過程及服務(wù)的有形展示，并綜合運(yùn)用服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)方式和手段等來體現(xiàn)；或者有時(shí)借助一定的載體；或者提供服務(wù)介紹和承諾。2不可分離性：服務(wù)的不可分離性即是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客之時(shí)，也正是顧客消費(fèi)、享用服務(wù)的過程，生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)在時(shí)間上不可分離。由于服務(wù)是一個(gè)過程或一系列的活動(dòng)，故而在此過程中消費(fèi)者與生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，消費(fèi)者不參與服務(wù)生

4、產(chǎn)過程，即不能享受服務(wù)。這一特征要求服務(wù)消費(fèi)者必須以積極的、合作的態(tài)度參與服務(wù)生產(chǎn)過程，只有參與才能消費(fèi)服務(wù)，否則便不能消費(fèi)服務(wù)。3品質(zhì)差異性：服務(wù)品質(zhì)差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認(rèn)定的特性。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個(gè)性特色的影響。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，同樣同一服務(wù)人員為不同素質(zhì)的顧客服務(wù)，也會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果。第一節(jié) 媒介服務(wù)理念（二）服務(wù)的特點(diǎn)4不可貯存性：服務(wù)的不可貯存性是指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時(shí)間上貯存下來，以備未來使用，也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移帶回家去安放下來，如不能及時(shí)消費(fèi)，即會(huì)造成服務(wù)的損失。由

5、于這一特點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)必須解決由于缺乏庫存所導(dǎo)致的產(chǎn)品供求不平衡問題，也為加速服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、擴(kuò)大服務(wù)的規(guī)模提出了難題。服務(wù)業(yè)只有在加大服務(wù)促銷、推廣優(yōu)質(zhì)服務(wù)示范上積極開發(fā)服務(wù)資源，才能轉(zhuǎn)化被動(dòng)服務(wù)需求狀態(tài)。5所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者所擁有的對(duì)服務(wù)消費(fèi)的權(quán)利并未因服務(wù)交易的結(jié)束而產(chǎn)生像商品交換那樣獲得實(shí)有的東西，服務(wù)具有易逝性。這一特征是導(dǎo)致服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的根源。由于缺乏所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)并未獲得對(duì)某種東西的所有權(quán)，因此感受到購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性，而造成消費(fèi)心理障礙。為了克服消費(fèi)者的這種

6、心理障礙，服務(wù)業(yè)的營銷管理中逐漸采用“會(huì)員制度”，以圖維系企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客作為企業(yè)的會(huì)員可享受某些優(yōu)惠，從而在心理上產(chǎn)生擁有企業(yè)所提供的服務(wù)的感覺。 在上述5種特征中，不可感知性是最基本的特征，其他的特征都是由這一基本特征派生出來的。服務(wù)的這5個(gè)特征從各個(gè)側(cè)面表現(xiàn)了服務(wù)與實(shí)體商品的本質(zhì)區(qū)別。第一節(jié) 媒介服務(wù)理念一、服務(wù)的概念、特點(diǎn)與分類（三）服務(wù)的分類 1根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度，可將服務(wù)分為3大類：（1）高接觸性服務(wù)（2）中接觸性服務(wù)（3）低接觸性服務(wù)2根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分，可將服務(wù)分為4大類：（1）盈利性服務(wù)（2）非盈利性服務(wù)（3）私人服務(wù)（4）公共服務(wù)3根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本

7、質(zhì)，可將服務(wù)分為4大類：（1）作用于人的有形服務(wù)（2）作用于物的有形服務(wù)（3）作用于人的無形服務(wù)（4）作用于物的無形服務(wù)第一節(jié) 媒介服務(wù)理念二、媒介服務(wù)與媒介服務(wù)理念（一）媒介服務(wù)的特點(diǎn)（0823周二下午班該講此點(diǎn)了）媒介服務(wù)除具有一般服務(wù)的共性特征之外，還具有自身的特點(diǎn)，即雙重服務(wù)或多重服務(wù)，這主要體現(xiàn)在：（1）從媒介與受眾的關(guān)系看，媒介為受眾提供媒介產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和信息服務(wù)；（2）從媒介與廣告客戶的關(guān)系看，媒介為廣告客戶提供客戶產(chǎn)品或客戶形象宣傳的時(shí)間或空間；（3）從媒介與其他消費(fèi)者的關(guān)系看，媒介以其獨(dú)有的形式為其他消費(fèi)者提供他們所需要的信息產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和信息服務(wù)。 二、媒介服務(wù)與媒

8、介服務(wù)理念（二）媒介服務(wù)理念的內(nèi)涵根據(jù)服務(wù)學(xué)的觀點(diǎn)，服務(wù)是服務(wù)組織通過提供服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的功能和效用來滿足顧客某種或某幾種需要的活動(dòng)。媒介的服務(wù)則是媒介通過提供服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的功能和效用來滿足受眾某種或某幾種需要的活動(dòng)。媒介的這種“功能”和“效用”對(duì)不同的受眾對(duì)象而言有不同的體現(xiàn)：對(duì)讀者或觀眾而言，服務(wù)主要體現(xiàn)在媒介的新聞服務(wù)、信息服務(wù)、生活服務(wù)、娛樂服務(wù)等“功能”和“效用”上。對(duì)廣告主而言，服務(wù)則主要體現(xiàn)為媒介的宣傳服務(wù)等“功能”和“效用”，如新產(chǎn)品的介紹、品牌形象的塑造和企業(yè)文化的宣傳等。本課程所討論的媒介服務(wù)主要是針對(duì)讀者或觀眾服務(wù)而言的。值得注意的是，顧客購買一種產(chǎn)品或

9、服務(wù)，往往不是為了“擁有”這種產(chǎn)品或服務(wù)，而是要通過消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)來獲得服務(wù)所代表的“利益”，來滿足自己的某種需求。因而媒介必須確定這樣的服務(wù)理念，即努力通過提供服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的功能和效用來滿足受眾的各種需要。第一節(jié) 媒介服務(wù)理念二、媒介服務(wù)與媒介服務(wù)理念（三）媒介服務(wù)理念的生成媒介服務(wù)理念的生成要經(jīng)過兩個(gè)階段：理念的產(chǎn)生和理念的考量。1服務(wù)理念的產(chǎn)生一種服務(wù)理念的產(chǎn)生可來自多種渠道，主要包括服務(wù)組織的外部渠道和內(nèi)部渠道。以報(bào)紙媒介為例，媒介服務(wù)理念的產(chǎn)生渠道如下圖所示：讀者的建議讀者需求記錄分析受眾市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一線記者的主意服務(wù)理念的產(chǎn)生 專家指導(dǎo)咨詢外部渠道內(nèi)部渠道在服務(wù)

10、組織的內(nèi)部、外部渠道中，服務(wù)理念的主要生成因子是讀者的建議、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、一線記者的主意和專家學(xué)者的提議。二、媒介服務(wù)與媒介服務(wù)理念（三）媒介服務(wù)理念的生成2服務(wù)理念的考量某種服務(wù)理念產(chǎn)生后還需要經(jīng)過“定位考量”和“運(yùn)作考量”等“考量”過程，以考察其可行性、可接受性和有效性。首先是定位考量。這是從媒介的定位角度來考察服務(wù)理念的。不同種類的媒介，如黨報(bào)、都市報(bào)、專業(yè)性報(bào)紙等等，在版面形式和具體內(nèi)容上往往有較大的區(qū)別，行文風(fēng)格上也各有千秋。同理，媒介在提供服務(wù)上也應(yīng)當(dāng)形成自己的特色，不是將大大小小的服務(wù)一個(gè)不剩地全部攬下，而是根據(jù)自身的定位，有側(cè)重點(diǎn)地突出和強(qiáng)化某一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)理念。華納公司根據(jù)

11、不同年齡的讀者和觀眾的需要，不斷編寫新故事，不斷運(yùn)用新的媒介載體，不斷采取新的科學(xué)技術(shù)，精心雕琢了十幾個(gè)精品卡通形象，并對(duì)其施以濃墨重彩，大加推廣。其中的“超人”、“蝙蝠俠”、“免八哥”、“瘋小子”等卡通明星成為幾代人心中的偶像。迪斯尼自誕生以來，在娛樂和動(dòng)畫片制作行業(yè)保持著極大的實(shí)力，米老鼠與唐老鴨等卡通劇風(fēng)靡全球。如今迪斯尼正在日益繁榮的全球少兒市場(chǎng)上尋找進(jìn)一步擴(kuò)張的材料，1996年迪斯尼重組為DisneyABC國際電視公司，該公司實(shí)施的第一個(gè)商業(yè)步驟就是充分利用迪斯尼現(xiàn)有資源把原來以兒童和家庭為主要定位的迪斯尼頻道擴(kuò)張為一個(gè)巨大的全球性資源。迪斯尼的一位主管說：“迪斯尼頻道將是全球少兒服

12、務(wù)的殺手，迪斯尼的目標(biāo)是控制全球。”如今，迪斯尼的觸角也伸向了中國，1995年，迪斯尼在臺(tái)灣開辦了一個(gè)中文迪斯尼頻道?，F(xiàn)在迪斯尼還在法國、意大利、德國、中東開設(shè)其迪斯尼頻道。除迪斯尼頻道外，迪斯尼還有ESPN電視體育網(wǎng)，兩者構(gòu)成了迪斯尼的左膀右臂，ESPN擁有三個(gè)美國有線頻道、420個(gè)會(huì)員廣播網(wǎng)及卻Sportzone網(wǎng)址。我國中央電視臺(tái)五套體育節(jié)目有近半是從ESPN購買的，如今ESPN經(jīng)營狀況紅火，在全球體育媒介市場(chǎng)樹立了強(qiáng)勢(shì)地位。時(shí)代公司的雜志之所以能夠在歷史的長河中立于不敗之地，并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中備感得意，一個(gè)重要的原因就是其重視自身的定位和特色，并將每一種雜志打造成他人無法超越的精品

13、。以時(shí)代來說，它的定位就是國際性的新聞周刊，它關(guān)注各類新聞，是對(duì)“快新聞”的再加工。它的特色在于其優(yōu)美而富于人情味的語言，在于其開創(chuàng)的解釋性新聞報(bào)道的方式和將新聞進(jìn)行集中歸類的編排方法。而像時(shí)代周刊一樣，時(shí)代公司出版的許多雜志，都長期保持著自身獨(dú)特的風(fēng)格，而人們也像習(xí)慣于可口可樂一樣，習(xí)慣時(shí)代的雜志。2服務(wù)理念的考量其次是運(yùn)作考量。這種考量主要是從媒介的運(yùn)作能力角度來考察服務(wù)理念的可行性。媒介的運(yùn)作能力一般體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是媒介與有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)合作能力。二是媒介的設(shè)施設(shè)備及人員安排。三是媒介的財(cái)務(wù)承受能力。艾斯納喜歡在廣告上大把花錢。人們可以在很多媒體上看見關(guān)于迪斯尼的廣告。艾斯納以

14、在麥當(dāng)勞餐館處掛畫有卡通人物杰?？ê土_杰招牌的代價(jià)，使麥當(dāng)勞答應(yīng)投入1500萬美元為迪斯尼做廣告。在這一交易中，迪斯尼既得到一筆廣告費(fèi)，又利用麥當(dāng)勞文化擴(kuò)大了迪斯尼卡通文化的影響。艾斯納又以為可口可樂做廣告為條件，獲得2000萬美元贊助，但在可口可樂廣告中，迪斯尼文化同樣得到宣傳。又如艾斯納投資叉1億美元設(shè)計(jì)了“制片之旅”“迪斯尼一米高梅制片廠主題游樂園”。在這個(gè)主題樂園的宣傳上，艾斯納利用了大眾汽車公司的廣告宣傳，他同意大眾汽車公司把其新生產(chǎn)的雪佛萊轎車在其新建的主題樂園展銷，新樂園在大眾公司的汽車廣告中被不斷提到，結(jié)果大眾付出了50萬美元的廣告費(fèi)，而迪斯尼在這個(gè)免費(fèi)宣傳中獲利數(shù)百萬。迪斯尼

15、網(wǎng)站就有很多各式各樣的廣告。艾斯納認(rèn)為他花這些錢會(huì)給他帶來更多的財(cái)富。但艾斯納在廣告上投入巨資并非是率性而為，他很謹(jǐn)慎，經(jīng)常做一些試點(diǎn)，確定與自己的期望差不多時(shí)，才進(jìn)行廣告運(yùn)作。艾斯納曾調(diào)查過，發(fā)現(xiàn)每花費(fèi)100萬美元，就會(huì)增加15.4萬名游覽迪斯尼樂園的游客，平均6.5美元可增加一位游客，可這位游客將花費(fèi)18美元買門票，另花1520美元買食品和紀(jì)念品。為此，艾斯納在電視、廣播和報(bào)紙上花掉了1000萬美元廣告費(fèi)以做宣傳，結(jié)果增加了5540萬美元的收入。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第一節(jié) 媒介服務(wù)理念三、媒介服務(wù)的目標(biāo)：媒介服務(wù)理念的目標(biāo)指向是滿意服務(wù)和超值服務(wù)。1滿意服務(wù)媒介的滿意服務(wù)，媒介的

16、滿意服務(wù)，是指媒介的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足受眾的需要出發(fā)，以提供滿足受眾需要的產(chǎn)品或服務(wù)為責(zé)任和義務(wù)，以滿足受眾需要，使受眾滿意成為媒介的經(jīng)營目的。滿意服務(wù)理念的本質(zhì)是“以受眾為中心”?！耙允鼙姙橹行摹钡睦砟睿まD(zhuǎn)了傳統(tǒng)媒介以自我為中心的偏向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向以受眾為中心的轉(zhuǎn)變。滿意服務(wù)理念的目標(biāo)體系，包括縱向的三個(gè)遞進(jìn)層次和橫向的五個(gè)并列層次。滿意服務(wù)理念的目標(biāo)體系，包括縱向的三個(gè)遞進(jìn)層次和橫向的五個(gè)并列層次。三個(gè)縱向遞進(jìn)層次是：五個(gè)橫向并列層次是： 產(chǎn)品滿意層次產(chǎn)品功能產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品種產(chǎn)品效用精神滿意層次服務(wù)方式服務(wù)態(tài)度服務(wù)有形展示服務(wù)過程社會(huì)滿意層次道德價(jià)值政治價(jià)值生態(tài)價(jià)值經(jīng)營理念層次經(jīng)營宗旨

17、經(jīng)營方針經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)營價(jià)值營銷行為層次行為機(jī)制行為規(guī)則行為模式行為實(shí)施視覺形象層次形象標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)音樂標(biāo)準(zhǔn)色外觀設(shè)計(jì)媒介環(huán)境產(chǎn)品滿意層次質(zhì)量功能設(shè)計(jì)包裝品位價(jià)格服務(wù)滿意層次完整性方便性績效性保證體系完備性時(shí)間節(jié)約性文化氛圍高品位比如報(bào)紙。影響報(bào)紙滿意度評(píng)價(jià)的因素包括相互關(guān)聯(lián)的四個(gè)方面：報(bào)紙報(bào)道內(nèi)容評(píng)價(jià)指標(biāo)、報(bào)紙版面設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)和報(bào)紙印刷/發(fā)行評(píng)價(jià)指標(biāo)。這四個(gè)方面又可以具體分出21個(gè)影響滿意度的具體因素：報(bào)道的時(shí)效性、報(bào)道的真實(shí)性、報(bào)道的準(zhǔn)確性、報(bào)道的全面性、報(bào)道的深度、報(bào)道的趣味性、報(bào)紙的知識(shí)性、報(bào)紙的文化品位、生活類信息實(shí)用性、報(bào)紙的可讀性、與受眾的互動(dòng)；版面編排水平、圖片使用

18、、標(biāo)題制作、文章編輯水平；廣告數(shù)量、廣告吸引力、廣告可信度；印刷質(zhì)量、投遞時(shí)效、零購方便等等。2超值服務(wù)所謂超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向受眾提供超越其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。以超值服務(wù)的觀念經(jīng)營媒體，使受眾對(duì)媒介提供的服務(wù)感到意外，超越受眾對(duì)媒介服務(wù)的期望，讓受眾真正地認(rèn)可媒介，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展，將是媒介新的經(jīng)營戰(zhàn)略和成功的保障。超值服務(wù)理念要求在對(duì)受眾的服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)四個(gè)超越：一是超越受眾的心理期待 二是超越常規(guī)三是超越產(chǎn)品的價(jià)值 四是超越經(jīng)濟(jì)界限2超值服務(wù)時(shí)代公司的創(chuàng)始人盧斯是一位不但追求財(cái)富，而且重視社會(huì)責(zé)任的雜志出版家。他總能通過對(duì)社會(huì)的敏銳洞察和深

19、層思考，發(fā)現(xiàn)人們的需要，從而確立可以開掘的價(jià)值。時(shí)代公司的開山之作是時(shí)代新聞周刊，創(chuàng)刊于1923年。這一新聞周刊就是基于盧斯對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展及人們需要的準(zhǔn)確把握而成功創(chuàng)立的。在當(dāng)時(shí)，快速發(fā)展的社會(huì)使人們?nèi)找婷β?，為了讓繁忙的人們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)了解時(shí)事，以保證消息的靈通，時(shí)代將每周重大新聞分門別類、加工整理后，以優(yōu)美的語言、生動(dòng)的圖片和生面的背景資料清晰地呈現(xiàn)給讀者。這種做法令新聞本身更有深度和吸引力，時(shí)代雜志也因此而顯示了經(jīng)久不衰的魅力。如今的時(shí)代在全球擁有廣泛的讀者，并拓展了許多版本，成為美國影響最大的新聞周刊，被稱為世界“史庫”。盧斯的偉大之處不僅在于能夠正確把握人們需要什么，更在于他能夠高

20、瞻遠(yuǎn)矚地?cái)喽ㄉ鐣?huì)需要什么，社會(huì)需要人們?nèi)绾?，并通過他的充滿創(chuàng)意的雜志引領(lǐng)社會(huì)的發(fā)展，超乎期望地滿足讀者的需要，令人們獲得一個(gè)又一個(gè)的驚喜。當(dāng)他看到美國的年輕人目光短淺、無所作為時(shí)，他創(chuàng)辦了財(cái)富，專門介紹成功的企業(yè)家，展示國內(nèi)外大企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營情況，以激勵(lì)和教育青年一代；當(dāng)他發(fā)現(xiàn)照片比文字更引人入勝、更具說服力時(shí)，他創(chuàng)辦了新聞畫刊生活，讓人們以更好的視覺方式感受生活的喜怒哀樂；當(dāng)他看到美國經(jīng)濟(jì)生活日趨復(fù)雜化，人們必須具有理財(cái)知識(shí)的時(shí)候，他出版了錢月刊；當(dāng)他發(fā)現(xiàn)美國傳統(tǒng)的體育活動(dòng)因工業(yè)自動(dòng)化而越來越普遍時(shí)，他創(chuàng)辦了體育畫報(bào)時(shí)代公司的雜志就是基于這種對(duì)讀者需要的準(zhǔn)確洞察和把握而創(chuàng)立的，反過來又引導(dǎo)

21、了讀者，甚至以其巨大的影響力引領(lǐng)了美國社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。第一節(jié) 媒介服務(wù)理念四、媒介服務(wù)的策略現(xiàn)代媒介實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，在于提高受眾對(duì)媒介生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的滿意度，而要真正做到這一點(diǎn)，則必須切實(shí)可行地制定和實(shí)施如下關(guān)鍵策略：1樹立“以客為尊”、“顧客至上”的經(jīng)營理念“以客為尊”、“顧客至上”的服務(wù)經(jīng)營理念，是媒介服務(wù)最基本的動(dòng)力，同時(shí)它又可以引導(dǎo)決策，聯(lián)結(jié)媒介組織所有部門共同為顧客滿意目標(biāo)奮斗。2開發(fā)理想服務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿意度與實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度的關(guān)系，即顧客滿意度理想服務(wù)產(chǎn)品一實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品。“實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品”“理想服務(wù)產(chǎn)品”不滿意抱怨“實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品”理想服務(wù)

22、產(chǎn)品” 滿意“實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品”“理想服務(wù)產(chǎn)品”滿意驚喜興奮比如當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的顧客服務(wù)隨著時(shí)代的發(fā)展，信息和知識(shí)已成為社會(huì)發(fā)展的決定性因素，市場(chǎng)由大規(guī)模市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化市場(chǎng)。在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)從社會(huì)利益和消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益出發(fā)注重企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)者的適應(yīng)性，注意研究消費(fèi)者(顧客)需求的多樣性和變化，據(jù)此提供個(gè)性化服務(wù)來更好地滿足顧客的需求?，F(xiàn)代顧客需要的是個(gè)性化的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供了全天候、即時(shí)、互動(dòng)等全新概念的工具。這些性質(zhì)迎合了現(xiàn)代顧客個(gè)性化的需求特征，所以，越來越多的公司將網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)整合到公司的營銷計(jì)劃之中，建立“一對(duì)一”顧客服務(wù)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略的思路是：

23、利用網(wǎng)上服務(wù)工具FAQ頁面向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等信息；運(yùn)用E-mail工具使網(wǎng)上企業(yè)與顧客進(jìn)行反饋，雙向互動(dòng)；有條件的企業(yè)還應(yīng)電子顧客關(guān)系管理等先進(jìn)方法，將顧客整合到公司的營銷管理中來，實(shí)現(xiàn)與顧客的對(duì)話與交流。這種思路不是單向的，而是提供信息反饋、互動(dòng)、顧客整合的循環(huán)回路。3建立服務(wù)反饋系統(tǒng)在媒介受眾滿意的服務(wù)理論中，為建立受眾滿意系統(tǒng)而進(jìn)行的受眾滿意調(diào)查，以及檢驗(yàn)受眾滿意系統(tǒng)的運(yùn)作及其結(jié)果，需要通過受眾滿意級(jí)度和受眾滿意指標(biāo)來進(jìn)行測(cè)量和評(píng)價(jià)。受眾滿意級(jí)度是受眾在消費(fèi)了媒介的產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)的等級(jí)。通常分為7個(gè)級(jí)度，即很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意

24、。受眾滿意指標(biāo)是指用以測(cè)量受眾滿意級(jí)度的項(xiàng)目因子或?qū)傩浴Ｈ缑浇楫a(chǎn)品的受眾滿意指標(biāo)，可以概括為7項(xiàng)：品質(zhì)、數(shù)量、設(shè)計(jì)、時(shí)間、服務(wù)、價(jià)格和品位；媒介服務(wù)的受眾滿意指標(biāo)，可概括為5項(xiàng)：績效、保證、完整性、便于使用和情緒環(huán)境。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第二節(jié) 媒介效益理念媒介效益理念：是指作為一個(gè)面向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)作的媒介產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，在經(jīng)營管理過程中，既要注重經(jīng)濟(jì)效益，又要注重社會(huì)效益，要把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益結(jié)合起來，并正確處理兩者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的最優(yōu)化。一、媒介效益的雙重性（一）媒介社會(huì)效益（二）媒介經(jīng)濟(jì)效益（三）媒介社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系二、媒介效益的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理

25、念第二節(jié) 媒介效益理念一、媒介效益的雙重性（一）媒介社會(huì)效益媒介的社會(huì)效益是指媒介通過信息產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營在輿論引導(dǎo)、科技文化傳播、大眾教育、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等社會(huì)影響方面所產(chǎn)生的效果和利益。在世界新聞史上，凡有較強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的新聞媒介都比較重視通過對(duì)受眾心理進(jìn)行影響，以引導(dǎo)輿論，塑造受眾的人生觀、價(jià)值觀、道德觀、社會(huì)觀?？傮w來看，思想性越強(qiáng)、藝術(shù)性越高的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，往往越能得到受眾的贊賞，其社會(huì)效益體現(xiàn)得也越充分。媒介社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)是與媒介承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)的完成程度分不開的。傳媒的社會(huì)職責(zé)包括：向公眾及時(shí)而充分地報(bào)道涉及公共事務(wù)的新聞；充當(dāng)公眾意見與批評(píng)的論壇；真實(shí)、平衡地報(bào)道社會(huì)團(tuán)體事務(wù)，

26、促進(jìn)相互了解；形成基本的社會(huì)倫理標(biāo)準(zhǔn)，教育大眾等。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第二節(jié) 媒介效益理念一、媒介效益的雙重性（一）媒介社會(huì)效益具體而言：在政治方面，要求媒介保持正確的政治方向和立場(chǎng)，對(duì)受眾的思想和行動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)，從而起到鼓舞人心、凝聚力量、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的積極作用；在經(jīng)濟(jì)方面，許多重大的經(jīng)濟(jì)改革措施都要通過新聞媒介向本國乃至全世界傳播，同時(shí)，媒介的傳播內(nèi)容也是政府制定宏觀調(diào)控政策的依據(jù)，政府必須獲取、分析信息，并通過信息發(fā)布來引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)走向良性發(fā)展；在文化方面，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，必須對(duì)國家、社會(huì)、民族負(fù)責(zé)，要積極弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，努力維護(hù)主流文化，增強(qiáng)人民的文化歸屬感和向心力，同時(shí)介

27、紹新思想、新文化，以促進(jìn)社會(huì)文明的發(fā)展。作為具有“把關(guān)人”性質(zhì)的新聞媒介在選擇傳播內(nèi)容時(shí)，雖然會(huì)給被選擇和被拋棄的新聞事實(shí)加上主觀烙印，但即使如此，媒介所傳播的內(nèi)容應(yīng)該是受眾需要的、客觀公正的、有意義有價(jià)值的信息。比如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨。他怎么就得到兒童和成人的一致喜歡呢？沃爾特迪斯尼制片公司是好萊塢最大的電影制片公司。負(fù)責(zé)生產(chǎn)各種影片、動(dòng)畫片、電視節(jié)目、錄制和上演舞臺(tái)劇。從最早的白雪公主（1937）到海底總動(dòng)員，迪斯尼開創(chuàng)了美國的動(dòng)畫神話：32項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng) 7項(xiàng)葛萊美獎(jiǎng)950項(xiàng)全球范圍的獎(jiǎng)項(xiàng)無可爭(zhēng)議地證明了它的杰出貢獻(xiàn)。在人們的心目中，迪斯尼制片公司就是“歡樂動(dòng)畫”，就是引領(lǐng)世界動(dòng)畫藝術(shù)和

28、動(dòng)畫科技的先鋒。迪斯尼樂園以其獨(dú)有的魅力，每天都吸引著成千上萬來自世界各地的游客，彩車游行、舊日的街道、迪斯尼動(dòng)畫中的形象、古老的童話傳說、驚險(xiǎn)刺激的游戲、未來世界的夢(mèng)想，所有的一切讓人流連忘返。無論成人還是孩子，都會(huì)被它深深地吸引，一次又一次地踏入迪斯尼樂園的大門。人們進(jìn)入迪斯尼樂園就如同進(jìn)入夢(mèng)幻世界，在這里可以看出我們這個(gè)星球的過去和未來，從中得到假日的娛樂。沃爾特迪斯尼公司1997年的銷售額達(dá)240億美元，其中31來自廣播電視，35來自迪斯尼樂園，另外34來自電影、出版、商業(yè)性雜志出版公司。迪斯尼樂園不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人夢(mèng)想之地，而且70的游客會(huì)故地重游。迪斯尼的米

29、老鼠和唐老鴨。他怎么就得到兒童和成人的一致喜歡呢？米老鼠和唐老鴨之所以被人們喜歡，原因是多方面的，但是它們看似簡(jiǎn)單、輕松，但絕不膚淺幼雅，從更深的層次上，這些動(dòng)畫片是與美國文化、價(jià)值取向、深層思維聯(lián)系在一起：這些形象代表著人類永恒的夢(mèng)想和一個(gè)民族的精神意志。從人文角度看，早期米老鼠具有的傲慢、好惡作劇，但又能創(chuàng)造性地化解困境的個(gè)性象征了這個(gè)時(shí)期美國人心態(tài)中明亮的一面，給了人們從沮喪中解脫出來的力量。正如迪斯尼曾經(jīng)說過的：“我制作動(dòng)畫片不僅僅是給孩子看的，更主要是給成年人看，因?yàn)樗麄兏枰畹臉啡ず蜐櫥瑒?。”米老鼠的成功之處正在于此?934年，脾氣暴躁、刁鉆古怪的唐老鴨被創(chuàng)造出來后，米老鼠和

30、唐老鴨可以說代表著美國精神的兩極。迪斯尼最好的動(dòng)畫片，往往訴諸于人類與生俱來的對(duì)孤獨(dú)、隔絕、被拋棄的恐懼感。一、媒介效益的雙重性（二）媒介經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益是指人們對(duì)取得的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行的社會(huì)評(píng)價(jià)，是企業(yè)的生產(chǎn)總值同生產(chǎn)成本之間的比例關(guān)系，即經(jīng)濟(jì)效益=生產(chǎn)總值/生產(chǎn)成本。媒介的經(jīng)濟(jì)效益，是指媒介通過生產(chǎn)經(jīng)營信息產(chǎn)品、提供信息服務(wù)在經(jīng)濟(jì)收入方面所產(chǎn)生的效果和利益。迪斯尼的米老鼠一問世，就受到很多人的歡迎，因此也有很多廠家和迪斯尼聯(lián)系，希望能夠使用米老鼠的形象。早期迪斯尼免費(fèi)讓別人使用這些卡通形象，便于推廣自己影片的知名度。但米老鼠等卡通形象巨大的商業(yè)效益讓迪斯尼公司決定開始收費(fèi)。迪斯尼出售米老鼠形象

31、所獲得的第一筆錢是一位家具商給的300美元，他請(qǐng)求允許它的寫字臺(tái)上印上米老鼠的圖案。1932年，一家文具公司總經(jīng)理和迪斯尼達(dá)成協(xié)議，愿用300美元取得米老鼠形象用在其生產(chǎn)的學(xué)生寫字本上的使用權(quán)。從此迪斯尼公司的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)便源源不絕，業(yè)務(wù)每年收入高達(dá)10億美元。它在全球發(fā)展了4000多個(gè)擁有迪斯尼特許經(jīng)營權(quán)的商家，產(chǎn)品范圍從鉛筆、橡皮、書包到價(jià)值數(shù)千美元的時(shí)髦服飾、數(shù)萬美元的手表、汽車，應(yīng)有盡有。所以：媒介產(chǎn)業(yè)除了以信息的生產(chǎn)和流通為經(jīng)營重點(diǎn)外，還可以經(jīng)營信息的處理與傳遞，和其他一些與信息業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目，包括出版、咨詢、廣告、錄像制品等等。對(duì)媒介的投資者來說，文化傳承、社會(huì)守望等功能并不是其投資

32、的直接目的，個(gè)人投資必須有個(gè)人收益為保證。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第二節(jié) 媒介效益理念（三）媒介社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系媒介經(jīng)營管理既要追求社會(huì)效益，也要追求經(jīng)濟(jì)效益，二者并不矛盾，沒有必然的此消彼長的趨勢(shì)，不能把社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益對(duì)立起來。從兩個(gè)效益之間的關(guān)系看，概而言之，是相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系。1相互聯(lián)系，相互制約媒介的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益是相互聯(lián)系的。社會(huì)效益是媒介追求的最終目標(biāo)，但社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)必須以經(jīng)濟(jì)效益為物質(zhì)基礎(chǔ)，從這一點(diǎn)來說，它們是相輔相成的關(guān)系。一方面，社會(huì)效益越好的媒介越容易在受眾中形成影響力，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的增長；另一方面，經(jīng)濟(jì)效益的提高，使媒介有充足的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

33、去更多地關(guān)注自身的社會(huì)形象與社會(huì)影響，促進(jìn)社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，它們也有相互制約的關(guān)系。媒介社會(huì)效益的的好壞決定著經(jīng)濟(jì)效益的高低，經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的程度也直接影響社會(huì)效益的大小。媒介發(fā)展的事實(shí)證明，社會(huì)效益不好的媒介，也是市場(chǎng)口碑不好的媒介，因其不能在受眾心目中形成良好的印象，從而影響媒介產(chǎn)品的銷售額（收視率）、廣告收益和其他媒介衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量必然減少；經(jīng)濟(jì)效益越不好的媒介，市場(chǎng)拓展的空間就越小，市場(chǎng)到達(dá)率越低，難以形成媒介的社會(huì)影響力，局限者社會(huì)效益的提高。2當(dāng)二者發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)將社會(huì)效益放在首位：“社會(huì)效益第一，經(jīng)濟(jì)效益第二”作為上層建筑的新聞媒介，追求的是社會(huì)收益與效果；而作為產(chǎn)業(yè)的新

34、聞媒介，它在企業(yè)化經(jīng)營中追求的就是以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)效益。這樣，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益孰先孰后，孰重孰輕就必然在媒介的具體操作中表現(xiàn)出來。社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾往往集中表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）指導(dǎo)和迎合的矛盾。一方面，新聞事業(yè)生產(chǎn)和傳播的是精神產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾社會(huì)生活廣泛的指導(dǎo)性；另一方面，作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體的媒介要考慮投入與產(chǎn)出的問題，要確立以受眾市場(chǎng)為核心的基本原則。少數(shù)新聞媒介面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，不肯滿足于指導(dǎo)和迎合彈性范圍內(nèi)的努力，采取了一些短期行為，一味地迎合受眾的獵奇心理，使得媚俗、淺薄的內(nèi)容大量增加，出現(xiàn)媒介品格下滑現(xiàn)象；（2）增加信息量與煽情的矛盾。新聞事業(yè)是以傳遞各種各樣的信息為其主要任

35、務(wù)的，主要以信息量來滿足受眾的需要；但是，迫于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，極少數(shù)新聞媒介容易走上一條通俗化乃至庸俗化的道路，不追“新”，一味地追“星”、追“腥”、追“性”，煽情主義一發(fā)而不可收拾，“炒”新聞的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，造成硬新聞不硬，軟新聞低俗化的傾向；（3）新聞和廣告的矛盾。新聞事業(yè)雙重性決定了新聞媒介具有雙重的出售方式：出售新聞給讀者和出售廣告版面、時(shí)間給廣告客戶。在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，廣告和新聞爭(zhēng)版面、爭(zhēng)時(shí)間的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；有些情況下，廣告主憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，甚至對(duì)新聞的內(nèi)容和播發(fā)權(quán)形成壓力和影響。2當(dāng)二者發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)將社會(huì)效益放在首位：“社會(huì)效益第一，經(jīng)濟(jì)效益第二”媒介的雙重性所造成的社會(huì)效益與經(jīng)

36、濟(jì)效益的矛盾是客觀的。作為國家文化軟權(quán)力的新聞媒介，在權(quán)衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之時(shí)，必須以前者為重，當(dāng)兩個(gè)效益發(fā)生矛盾時(shí)，不能“一切向錢看”，必須以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則，這是新聞媒介必須嚴(yán)格遵守的政治紀(jì)律和宣傳紀(jì)律。我國新聞事業(yè)是中國共產(chǎn)黨、中國政府和人民大眾的喉舌，是黨、政府與廣大人民群眾聯(lián)系的橋梁和紐帶，是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要組成部分，肩負(fù)著建設(shè)有中國特色的社會(huì)主義輿論陣地的神圣使命，它的宗旨是全心全意為人民服務(wù)，這一宗旨使我國的新聞媒介必須堅(jiān)持“社會(huì)效益第一，經(jīng)濟(jì)效益第二”的原則。第二節(jié) 媒介效益理念二、媒介效益的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)我們可以從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等三個(gè)方面來衡量媒介效益優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)：1

37、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)：媒介效益的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)至少應(yīng)包括：一是有利于社會(huì)穩(wěn)定與和諧；二是有助于社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步。這一標(biāo)準(zhǔn)要求媒介：（1）政治上，應(yīng)具備較強(qiáng)的政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，通過傳達(dá)政策和開展監(jiān)督，獲得強(qiáng)大的政治權(quán)威，積聚起巨大的政治能量，提高公眾參與民主政治建設(shè)的熱情，使政府、媒介、公眾形成良性互動(dòng)。（2）意識(shí)形態(tài)上，媒介通過信息傳播過程中傳者對(duì)社會(huì)生活價(jià)值取向的褒貶、顯隱、揚(yáng)棄等手段引導(dǎo)輿論，影響和引導(dǎo)社會(huì)公眾的思想和行為，塑造公眾的價(jià)值觀念。（二）媒介效益的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)2經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：媒介效益的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)包括兩個(gè)維度：第一，有利于本企業(yè)甚至本產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增長；第二，有利于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)

38、建設(shè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)一般應(yīng)包括：生產(chǎn)消耗標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)營費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)；資源占用標(biāo)準(zhǔn)；生產(chǎn)率標(biāo)準(zhǔn)；價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；利潤標(biāo)準(zhǔn)、利率標(biāo)準(zhǔn)、稅率標(biāo)準(zhǔn)；投資回收期標(biāo)準(zhǔn)與投資效益標(biāo)準(zhǔn)等。規(guī)定和衡量媒介的效益標(biāo)準(zhǔn)，除了自身的利潤增長外，還必須從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方面來評(píng)定，還必須符合時(shí)代發(fā)展背景下的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)、民族經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造條件。（二）媒介效益的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)3文化標(biāo)準(zhǔn)：媒介效益的文化標(biāo)準(zhǔn)固然可以歸入社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)之列，但因媒介在文化傳承上的獨(dú)特功能，不妨單獨(dú)分析。媒介追求的文化目標(biāo)理應(yīng)是：第一、提高媒介產(chǎn)品或服務(wù)的文化品位，增強(qiáng)媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第二、提升受眾的文化素質(zhì)和欣賞水平，培養(yǎng)受

39、眾的文化感知能力；第三、傳播先進(jìn)的文化理念，保護(hù)民族文化的安全，致力于民族文化的認(rèn)同感與凝聚力的營筑。媒介效益的文化標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下三項(xiàng)指標(biāo)：第一，對(duì)先進(jìn)文化的傳播效果；第二，對(duì)民族傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)力度；第三，對(duì)社會(huì)公眾價(jià)值觀念、文化心理等內(nèi)容的引導(dǎo)程度。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌（一）品牌的概念與特點(diǎn)（二）品牌的功能（三）媒介品牌的概念與特征二、品牌資本是媒介重要的資本（一）什么是品牌資本（二）品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)（三）強(qiáng)勢(shì)品牌本身即意味著高收益三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力（一）競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力四、品牌經(jīng)

40、營是媒介經(jīng)營的最高境界（一）品牌經(jīng)營的特點(diǎn)（二）品牌經(jīng)營的作用（三）品牌經(jīng)營是一種文化經(jīng)營（四）媒介品牌文化與媒介企業(yè)文化的關(guān)系第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌（一）品牌的概念與特點(diǎn)1、品牌的概念在媒介信息爆炸的時(shí)代，品牌已成為非常重要的概念。在西方，品牌被稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是暴利的投資。在當(dāng)今的國際市場(chǎng)，20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)份額，可見品牌的競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)大。品牌是指為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能價(jià)值及其附加價(jià)值的產(chǎn)品。附加價(jià)值是品牌定義中最為重要的部分，包括品牌個(gè)性、使用的主觀感受（可用廣告培育）、信賴、外觀等。第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌（

41、一）品牌的概念與特點(diǎn)1、品牌的概念2、品牌的特點(diǎn)（1）品牌具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。（2）品牌塑造具有長期性。（3）品牌具有排它性。（4）品牌具有無形價(jià)值。（5）品牌具有獨(dú)特的個(gè)性。一、品牌與媒介品牌（二）品牌的功能從消費(fèi)者角度分析，品牌的基本功能就是識(shí)別功能。首先，品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。其次，品牌能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。從生產(chǎn)者角度分析，品牌具有三大功能：一是產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能。二是市場(chǎng)擴(kuò)張功能。三是產(chǎn)品延伸功能。首先體現(xiàn)在能使企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而享有更多的利潤空間。其次有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。從社會(huì)角度分析，品牌具有強(qiáng)大的文化價(jià)值體現(xiàn)功能。品牌是

42、文化的載體，品牌已成為品質(zhì)和文化、物質(zhì)和財(cái)富高度融合的產(chǎn)物，滲入到企業(yè)的精神、理念、道德、意識(shí)等價(jià)值觀體系之中，也滲入到了企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品之中。這種文化價(jià)值功能，將對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)起長期的、持續(xù)的指導(dǎo)和影響。這種文化價(jià)值功能，還決定著在品牌創(chuàng)建與推廣中要繼承民族傳統(tǒng)文化，符合民族的審美情趣，考慮民族接受心理。從這一意義上說，品牌甚至是民族文化的象征，它凝聚著本民族深刻而豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)必須廣泛吸收各種文化要素，如民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)在企業(yè)中的弘揚(yáng)、企業(yè)自身的文化特征、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵、企業(yè)形象的藝術(shù)化等等。一、品牌與媒介品牌（三）媒介品牌的概念與特征企業(yè)經(jīng)營主要靠名牌產(chǎn)品、靠

43、品牌，媒介經(jīng)營同樣靠的是名牌欄目，靠的是品牌。1媒介品牌的概念媒介品牌是品牌的一種類型，是指大眾認(rèn)為值得購買或收聽觀看的具有功能價(jià)值和附加價(jià)值的媒介產(chǎn)品。比如：湖南的體壇周報(bào)、中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播欄目等；也可以指生產(chǎn)制作某一媒介產(chǎn)品或服務(wù)的傳媒機(jī)構(gòu)。例如：前面講到的人民日?qǐng)?bào)社、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等。媒介品牌是一個(gè)綜合性的概念，是由多種媒介因素或多種媒介信息構(gòu)成的集合體。它要求網(wǎng)站的網(wǎng)頁、廣播電視的頻道或節(jié)目、報(bào)紙的版面或欄目，不論是在質(zhì)量、形式、服務(wù)、信譽(yù)、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)回報(bào)率等方面都要有很好的表現(xiàn)。媒介品牌是媒介名稱、屬性、個(gè)性風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度、價(jià)值等的組合，是媒介消費(fèi)者的期待、需求、

44、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產(chǎn)。一個(gè)媒介能否成為品牌不是由單一的因素決定的，而是由多種因素決定的，比如媒介名稱、著名編輯、著名記者、明星主持人、知名欄目、精品專欄等，都屬于品牌媒介的范疇。媒介品牌的內(nèi)涵是多維立體的。它包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識(shí)形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等多個(gè)方面。（三）媒介品牌的概念與特征2媒介品牌的特征媒介品牌與商業(yè)品牌相比較而言，既有一般商業(yè)品牌的共性，同時(shí)又有自身的特殊性。（1）媒介品牌與商業(yè)品牌的共性主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:第一，都是為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。第二，都有鮮明的個(gè)性特征。第三，都以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)為載體。第四，都以價(jià)值的傳遞為核心。（2）媒介品牌

45、的特殊性主要有以下幾點(diǎn)：第一，媒體品牌采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹立品牌，同時(shí)，由于受眾日常對(duì)其接觸多、關(guān)注高，一兩次信息產(chǎn)品質(zhì)量的落差，就可能導(dǎo)致品牌的貶值，因而其維護(hù)難度較大，周期較短；第二，媒體品牌受地域、政治、文化、語言的影響較大，品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性較差，不容易產(chǎn)生全國乃至全世界馳名品牌；第三，媒體品牌由于共享度高，對(duì)受眾挑選的物質(zhì)條件要求不高，因而不易形成依賴性。（3）媒介品牌特性對(duì)媒介經(jīng)營管理的要求：鑒于媒體品牌具有明顯的地域性、形成周期短、維護(hù)難度大等特殊性，因而在經(jīng)營當(dāng)中要明確定性，張揚(yáng)個(gè)性，不斷創(chuàng)新。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品

46、牌二、品牌資本是媒介重要的資本（一）什么是品牌資本（二）品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)（三）強(qiáng)勢(shì)品牌本身即意味著高收益第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌二、品牌資本是媒介重要的資本（一）什么是品牌資本品牌是媒介的重要資本之一。媒介品牌資本源于品牌對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)者的吸引力和感召力，由品質(zhì)形象、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及其他資產(chǎn)要素等部分構(gòu)成，是媒介產(chǎn)品或服務(wù)在品牌經(jīng)營中所產(chǎn)生的可以超越產(chǎn)品的生命周期的額外的收益。媒介品牌資本是促進(jìn)品牌延伸、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組合性的無形資產(chǎn)，是衡量媒介營銷績效的主要指標(biāo)，具有開發(fā)利用價(jià)值。對(duì)于媒介品牌所有者來說，強(qiáng)勢(shì)品牌本身就意味著

47、高收益。二、品牌資本是媒介重要的資本（二）品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)我們可以從構(gòu)成品牌無形資產(chǎn)的品質(zhì)形象、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和其他資產(chǎn)要素等方面分析品牌的重要性：1品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或品質(zhì)上的整體印象。比較理想或優(yōu)良的品牌品質(zhì)形象，將對(duì)進(jìn)一步吸引潛在顧客和提高產(chǎn)品或品牌的獲利能力產(chǎn)生積極的影響。這一影響便現(xiàn)在：首先，能夠直接影響或改變消費(fèi)者的購買（收視）決策，使消費(fèi)者在價(jià)格大體相同的情況下，選擇視聽欄目或內(nèi)容。其次，可以使企業(yè)的高價(jià)策略獲得成功，企業(yè)可以在短期甚至長期獲得高于一般品牌的效益。2品牌的知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或

48、多大比例的消費(fèi)者所知曉。品牌知名度是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小的指標(biāo)，其資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：（1）有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。（2）使人們由熟悉而引發(fā)好感，成為被選擇的對(duì)象。（3）暗示某種承諾。（4）弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。二、品牌資本是媒介重要的資本（二）品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)3品牌聯(lián)想是消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌相連的信息。品牌聯(lián)想具有豐富的價(jià)值：（1）幫助處理信息。（2）產(chǎn)生差異化。（3）提供購買理由。（4）成為品牌延伸基礎(chǔ)。4品牌忠誠度是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠度是一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如果對(duì)它進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營開發(fā)，那

49、么它就會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值：（1）降低營銷成本。（2）增強(qiáng)通路談判力。（3）吸引新顧客。（4）減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅。5附在品牌之上的其他資產(chǎn)要素如專利、專有技術(shù)、商標(biāo)等特殊資產(chǎn)，與品牌密切相關(guān)，對(duì)品牌的增值能力也有重大影響。例如報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)、電視欄目的包裝等。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念二、品牌資本是媒介重要的資本（二）強(qiáng)勢(shì)品牌本身即意味著高收益強(qiáng)勢(shì)品牌是指“品質(zhì)擁有優(yōu)勢(shì)，有名聲的品牌”，它有以下一些衡量標(biāo)準(zhǔn)：知名度高、長期持續(xù)暢銷、市場(chǎng)占有率高、重復(fù)用戶多、不同于其他品牌的優(yōu)勢(shì)性明確、擁有穩(wěn)固的品牌形象、即使價(jià)格高也能暢銷、狂熱性的愛好者和支持者多、營業(yè)額大、保持品牌的新鮮度

50、、盈利率高、在各個(gè)區(qū)域都有號(hào)召力、能進(jìn)行品牌擴(kuò)張、品牌的品質(zhì)度高、價(jià)格上升的空間大等。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是消費(fèi)者在生活中積累的結(jié)果，一般表現(xiàn)為準(zhǔn)確有力的品牌定位和鮮明的品牌個(gè)性。品牌價(jià)值的重要來源著名品牌研究專家大衛(wèi)艾科認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌具有高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等四個(gè)特性。換言之，品牌知名度、知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是品牌價(jià)值的重要來源。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念二、品牌資本是媒介重要的資本（二）強(qiáng)勢(shì)品牌本身即意味著高收益強(qiáng)勢(shì)品牌本身即意味

51、著高收益的原因，我們可以從以下角度具體分析：1、從品牌價(jià)值角度，品牌價(jià)值通常由三部分構(gòu)成：一是產(chǎn)品成本，二是附加成本，三是附加值。附加值就是該商品在消費(fèi)者心中的價(jià)值。成本是有形的，升高或降低相對(duì)有限，附加值卻是無形的，升高或降低相對(duì)是無限的。附加值越高，強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值量越大，盈利就越高。強(qiáng)勢(shì)品牌本身就是財(cái)富，具有極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2、從市場(chǎng)角度，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的吸引力。3、從品牌擁有者角度，強(qiáng)勢(shì)品牌還是吸引、聚納人才的旗幟。4、從消費(fèi)者角度，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌形成或成長過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的發(fā)展過程，這一發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體

52、現(xiàn)。品牌知曉與知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知這個(gè)品牌的問題，品牌美譽(yù)與忠誠主要解決消費(fèi)者心目中品牌地位的問題。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌二、品牌資本是媒介重要的資本三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力（一）競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力1競(jìng)爭(zhēng)力2核心競(jìng)爭(zhēng)力（1）概念（2）基本特征3媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力（一）競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力1競(jìng)爭(zhēng)力：所謂企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就是在開放經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)企業(yè)比其他企業(yè)更有效地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)，并且獲得自己發(fā)展的能力或綜合素質(zhì)。關(guān)于企

53、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，包括五個(gè)方面，即生產(chǎn)效率、勞動(dòng)成本、公司績效、管理效率、戰(zhàn)略和文化。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力劃分為三個(gè)層次：美國蘭德公司通過長期研究，把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力劃分為三個(gè)層次：第一層是產(chǎn)品層，屬表層競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務(wù)、成本控制、營銷及研發(fā)能力；第二層是制度層，屬支持平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，包括經(jīng)營管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、資源關(guān)系、動(dòng)作機(jī)制、企業(yè)規(guī)模、品牌和產(chǎn)權(quán)制度等；第三層是核心競(jìng)爭(zhēng)力層，包括企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀、文化、創(chuàng)新能力、差異化和個(gè)性化的企業(yè)特色，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)和卓越的遠(yuǎn)見及長遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)等。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了媒

54、介的核心競(jìng)爭(zhēng)力（一）競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力2核心競(jìng)爭(zhēng)力（1）概念核心能力是指企業(yè)內(nèi)存在的一組技術(shù)和技能的集合體，這些技術(shù)和技能既包括硬技術(shù)，也包括軟技術(shù)。這一定義表明核心能力不僅僅局限于硬技術(shù)方面，同時(shí)包括企業(yè)內(nèi)部的銷售和管理等軟技術(shù)?？煞殖扇齻€(gè)部分：第一部分是知識(shí)，這是核心所在；第二部分是制度，必須有好的制度和管理，知識(shí)才能變?yōu)檎嬲A利的一種產(chǎn)品或者是服務(wù)；第三部分是資源要素，包括資金、技術(shù)、人才、自然資源等。這三者組織在一起，就成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺一不可。（2）基本特征企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是特定企業(yè)個(gè)性發(fā)展中的產(chǎn)物，它的表現(xiàn)形式多種多樣，是始終融于企業(yè)的研究開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)等各方面的職

55、能部門，體現(xiàn)企業(yè)有形資源與無形資源的有機(jī)結(jié)合?？偟膩碚f，核心競(jìng)爭(zhēng)力具有以下特點(diǎn)：能實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值。難以替代性。延展性。有從“核心競(jìng)爭(zhēng)力核心技術(shù)核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過程；相互關(guān)聯(lián)性。學(xué)習(xí)積累性。動(dòng)態(tài)調(diào)整性。第三節(jié) 媒介品牌理念（一）競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力1競(jìng)爭(zhēng)力2核心競(jìng)爭(zhēng)力3媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力新聞傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指該傳媒在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心的資源和能力的總稱。具體地說，它是該傳媒以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的、能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最佳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并在眾多傳媒中保持獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的那些資源和能力。新聞傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該具有以下基本特點(diǎn)：（1）價(jià)值優(yōu)越性：對(duì)傳媒的受眾有更多的、更優(yōu)越的價(jià)值，受眾能從該媒體獲得比其它媒體更多的實(shí)惠。價(jià)值優(yōu)越性并不僅僅限于新聞傳媒提供的新聞信息本身，一些外在形式及附載價(jià)值也可能受到受眾的青睞而成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獨(dú)特性、稀缺性：核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是擁有它的媒體獨(dú)一無二的資源或能力；（3）難以模仿和替代性：其它媒體想模仿是需要付出很大的模仿成本的；同時(shí)，核心競(jìng)爭(zhēng)力也是很難被替代的；（4）延展性：對(duì)傳媒的發(fā)展起到良性互動(dòng)的效果。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力（一）競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力1從實(shí)質(zhì)上看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的