東方太陽城別墅地產(chǎn)廣告提案

1、 目錄 一、前言 二、東方太陽城整體項(xiàng)目價(jià)值提煉 三、別墅的包裝思考 四、視覺傳達(dá) 前言 此次提案 1、是建立一個(gè)如何在臺(tái)州重新定義高端地產(chǎn)品牌的策略。 2、以怎樣的高度整合資源出發(fā)，為別墅產(chǎn)品以最大的形象傳播力。 3、怎樣釋放力量，給予東方太陽城最為有力的市場引爆。 面臨的問題 東方太陽城整體形象尚未建立 1、臺(tái)州并沒有標(biāo)桿性高端品牌項(xiàng)目 2、東方太陽城在臺(tái)州的銷售周期已經(jīng)很長，廣告受眾對于項(xiàng)目已經(jīng)建立了品牌印象。 3、東方太陽城是集團(tuán)開發(fā)的第二個(gè)項(xiàng)目，并且是在臺(tái)州開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，市場認(rèn) 知度不高。 廣告推廣任務(wù) 完成項(xiàng)目的角色轉(zhuǎn)換： 高端產(chǎn)品，進(jìn)步到生活品質(zhì)； 產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)步到品牌價(jià)值；

2、 樹立項(xiàng)目品牌，使之與企業(yè)品牌產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。 so 我們的廣告推廣、形象包裝不僅要在復(fù)雜的廣告市場我們的廣告推廣、形象包裝不僅要在復(fù)雜的廣告市場 中中成功出位成功出位，同時(shí)需要在目標(biāo)客群中，同時(shí)需要在目標(biāo)客群中重新樹立項(xiàng)目品重新樹立項(xiàng)目品 牌認(rèn)知。牌認(rèn)知。 在東方太陽城整體推廣啟動(dòng)之際 我們面臨的首要任務(wù)是： 創(chuàng)立具有鮮明識(shí)別力的品牌形象 找到項(xiàng)目的核心價(jià)值 這就需要我們從現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值體系中，構(gòu)建 和提煉一個(gè)全新的、超越現(xiàn)有價(jià)值的品牌形 象，這是一種區(qū)別于現(xiàn)有價(jià)值的新標(biāo)準(zhǔn)。 第一章 東方太陽城整體項(xiàng)目價(jià)值提煉 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 讀對手 new visual angle 新明半島新明半島 項(xiàng)目位置

3、項(xiàng)目位置椒江區(qū)白云山西路椒江區(qū)白云山西路 開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì) 開發(fā)商：新明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：新明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模 及規(guī)劃及規(guī)劃 占地：占地：24萬萬；總建：總建：43萬；容積率：萬；容積率：1.79；綠化率：；綠化率：34%； 社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃10幢幢16層的小高層和層的小高層和18幢幢26層的高層。層的高層。 社區(qū)配套社區(qū)配套會(huì)所、購物中心、游泳池、幼兒園等配套齊全會(huì)所、購物中心、游泳池、幼兒園等配套齊全 戶型配比戶型配比 住宅住宅3200多套，分兩期開發(fā)，一期推出多套，分兩期開發(fā)，一期推出885套套 二房：二房：88，占，占20% 三房：三房：112、 130-1

4、70，占，占73% 四房：四房：233、260，占，占8% 銷售情況銷售情況 起價(jià)起價(jià)5700元元/，均價(jià)，均價(jià)6800元元/ 一期一期20082008年年1010月開盤，目前銷售完畢。月開盤，目前銷售完畢。 目前均價(jià)目前均價(jià)1000010000元元/ /左右左右 客群特征客群特征 區(qū)域來源：以椒江本地及周邊地區(qū)在椒江工作人群為主。區(qū)域來源：以椒江本地及周邊地區(qū)在椒江工作人群為主。 購房動(dòng)機(jī)：自住為主，其中小戶型投資為主。購房動(dòng)機(jī)：自住為主，其中小戶型投資為主。 職業(yè)特征：開發(fā)區(qū)公務(wù)員、金融工作者等高素質(zhì)人群。職業(yè)特征：開發(fā)區(qū)公務(wù)員、金融工作者等高素質(zhì)人群。 在售 配套 項(xiàng)目位置項(xiàng)目位置臺(tái)州西

5、商務(wù)區(qū)臺(tái)州西商務(wù)區(qū) 開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì) 開發(fā)商：浙能綠城置業(yè)有限公司；建筑設(shè)計(jì)：浙江綠城建筑設(shè)開發(fā)商：浙能綠城置業(yè)有限公司；建筑設(shè)計(jì)：浙江綠城建筑設(shè) 計(jì)有限公司；全案策劃：和聲機(jī)構(gòu)。計(jì)有限公司；全案策劃：和聲機(jī)構(gòu)。 項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模 及規(guī)劃及規(guī)劃 占地：占地：14.1萬萬；總建：總建：28.8萬；容積率：萬；容積率：2.0；綠化率：；綠化率： 40%。 一期規(guī)劃一期規(guī)劃2幢幢10-12層小高層和層小高層和1幢幢22層高層層高層 社區(qū)配套社區(qū)配套會(huì)所、游泳池、一站式購物中心、五星級(jí)酒店等會(huì)所、游泳池、一站式購物中心、五星級(jí)酒店等 戶型配比戶型配比 一期住宅一期住宅300多套（多套（12萬萬 ） 三

6、房：三房：165，占，占10% 四房：四房：170-180、228-280，占，占80% 躍層：躍層：300-455，占，占10% 銷售情況銷售情況 一期一期20092009年年5 5月開盤，剩余樓王月開盤，剩余樓王1010幾套，均價(jià)在幾套，均價(jià)在2500025000左右，左右， 二期待售，均價(jià)二期待售，均價(jià)1700017000起，裝修標(biāo)準(zhǔn)起，裝修標(biāo)準(zhǔn)35003500元元/ /平米平米 客群特征客群特征 區(qū)域來源：臺(tái)州各地高端客群。區(qū)域來源：臺(tái)州各地高端客群。 購房動(dòng)機(jī)：終極置業(yè)購房動(dòng)機(jī)：終極置業(yè) 客群特征：高收入群體，基本為私營業(yè)主?？腿禾卣鳎焊呤杖肴后w，基本為私營業(yè)主。 在售 玉蘭廣場玉蘭

7、廣場 地段、開發(fā)商品牌 項(xiàng)目位置項(xiàng)目位置 綠心生態(tài)區(qū)，緊靠東方太陽城南側(cè)綠心生態(tài)區(qū)，緊靠東方太陽城南側(cè) 開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì) 開發(fā)商開發(fā)商：浙江新大眾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司：浙江新大眾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模 及規(guī)劃及規(guī)劃 總建筑面積近總建筑面積近2020萬平方米萬平方米 社區(qū)配套社區(qū)配套 戶型配比戶型配比 低層、多層、小高層、高層、獨(dú)立式、聯(lián)排式、點(diǎn)式、板式低層、多層、小高層、高層、獨(dú)立式、聯(lián)排式、點(diǎn)式、板式 銷售情況銷售情況 20092009年年1111月月1515日日開盤 客群特征客群特征 區(qū)域來源：臺(tái)州各地高端客群。區(qū)域來源：臺(tái)州各地高端客群。 購房動(dòng)機(jī)：終極置業(yè)購房動(dòng)機(jī)：終極置業(yè)

8、 客群特征：高收入群體，基本為私營業(yè)主?？腿禾卣鳎焊呤杖肴后w，基本為私營業(yè)主。 在售 西錦御園西錦御園 形成競爭 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 讀自己 東方太陽城東方太陽城 項(xiàng)目位置項(xiàng)目位置 市府大道西延伸段南側(cè)，綠心生態(tài)區(qū)市府大道西延伸段南側(cè)，綠心生態(tài)區(qū) 開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì) 開發(fā)商：東方太陽城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：東方太陽城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷售代理：喬克代銷售代理：喬克代 理機(jī)構(gòu)理機(jī)構(gòu) 物業(yè)管理：東方太陽城旅游開發(fā)有限公司物業(yè)管理：東方太陽城旅游開發(fā)有限公司 項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模 及規(guī)劃及規(guī)劃 占地：占地：24.5萬萬；總建：總建：36.6萬；容積率：萬；容積率：1.49； 社區(qū)規(guī)社區(qū)規(guī) 劃劃9幢幢

9、25-32層的高層，其中層的高層，其中1-2層為商鋪。層為商鋪。 社區(qū)配套社區(qū)配套 底層商業(yè)底層商業(yè) 戶型配比戶型配比 多種物業(yè)多種物業(yè) 銷售情況銷售情況 就待開獨(dú)幢別墅和就待開獨(dú)幢別墅和4 4幢已建成的幢已建成的180180平米的公寓，價(jià)格待定平米的公寓，價(jià)格待定 客群特征客群特征 區(qū)域來源：臺(tái)州各地均有，椒江以外居多。區(qū)域來源：臺(tái)州各地均有，椒江以外居多。 購房動(dòng)機(jī)：以自住為主，看重總價(jià)優(yōu)勢。購房動(dòng)機(jī)：以自住為主，看重總價(jià)優(yōu)勢。 客群特征：在椒江工作年輕一族占據(jù)較大比重?？腿禾卣鳎涸诮方ぷ髂贻p一族占據(jù)較大比重。 在售 由此我們不難看出 體量、規(guī)模最大 產(chǎn)品最豐富 更能性最完備 是全國最大

10、的旅游度假區(qū)之一 無法比擬的大盤氣度 項(xiàng)目核心價(jià)值 雖然項(xiàng)目前期由于執(zhí)行不力，項(xiàng)目品牌沒有充分詮釋，產(chǎn)品價(jià)值也 沒有完全體現(xiàn)，但通過中譽(yù)集團(tuán)的重新打造，東方太陽城必將成為 臺(tái)州甚至浙江高端項(xiàng)目的標(biāo)桿 具有強(qiáng)大市場統(tǒng)領(lǐng)力的人居典范 具備王者風(fēng)范的大盤氣度 第二章 關(guān)于推廣的初步構(gòu)思 由于項(xiàng)目物業(yè)產(chǎn)品豐富，推廣包裝原則采取 獨(dú)立包裝 連貫推廣 1、塑造并樹立太陽城鮮明全新的品牌形象，使太陽城從競爭市場中成功出位， 并通過這一項(xiàng)目品牌形象形成強(qiáng)大的統(tǒng)領(lǐng)能力、統(tǒng)領(lǐng)整盤推廣全程。 2、太陽城的推廣是一個(gè)連貫性的戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)的過程，從“全新打造， 品質(zhì)升級(jí)”的信息釋放，到項(xiàng)目品牌形象樹立、告知，再到

11、現(xiàn)場價(jià)值體驗(yàn)帶來 的價(jià)值認(rèn)同，以及客戶群體對太陽城的價(jià)值認(rèn)同。 3、現(xiàn)場價(jià)值打造、體驗(yàn)式營銷的執(zhí)行是推廣的重要基礎(chǔ)； 4、營銷活動(dòng)具備連續(xù)性、高端性、話題性、關(guān)注度，以實(shí)現(xiàn)整體效應(yīng)； 5、針對不同產(chǎn)品及目標(biāo)客群，從建筑訴求轉(zhuǎn)向情感訴求的推廣方向 主題：項(xiàng)目整體形象入市“全 新打造、品質(zhì)升級(jí)”信息告知 項(xiàng)目形象傳播期 6月 主題：別墅形象入市、認(rèn)知 產(chǎn)品熱銷期 8月 主題：產(chǎn)品賣點(diǎn)釋放 品牌結(jié)合產(chǎn)品推廣期 東方太陽城現(xiàn)階段推廣構(gòu)思 第一階段通過戶外、報(bào)廣、軟文等形式，釋放“中譽(yù)傾力打造全新 太陽城”的信息，在市場上重新奠定信心基礎(chǔ)，提升項(xiàng)目關(guān)注度。同 時(shí)項(xiàng)目整體形象入市，樹立鮮明的全 新的品牌口

12、碑。 1.載譽(yù)歸來 2.立足顛峰 俯瞰天下 第二階段通過之前在市場上建立的新形象和已奠定的信心基礎(chǔ)，推出 別墅產(chǎn)品信息，別墅形象全面入市。 1.典藏 不只是樣板，更是絕版 2.杰境 上品 活動(dòng)建議 生態(tài)音樂會(huì) 將打造成為社區(qū)的固定文化品 牌，每年定期舉行一次，是屬 于社區(qū)自己的高雅音樂節(jié)。 東方太陽城世界建筑裝修設(shè)計(jì)大師賽 1、與中國室內(nèi)設(shè)計(jì)界的權(quán)威機(jī)構(gòu)或媒體合作，以有獎(jiǎng)形式誠意邀約國際、 國內(nèi)室內(nèi)設(shè)計(jì)名家為東方太陽城度身打造寫意空間。 2、邀請國內(nèi)著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師做評(píng)委，評(píng)選出各項(xiàng)大獎(jiǎng)。 3、以新聞發(fā)布會(huì)的形式面向全市公開征集，邀請?jiān)u委和各知名媒體出席， 利用新聞媒體的宣傳，引起市場關(guān)注，拉開

13、活動(dòng)帷幕。 聯(lián)合權(quán)威，擴(kuò)大影響 中國建筑師協(xié)會(huì)室內(nèi)分會(huì) 杭州室內(nèi)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)室內(nèi)設(shè)計(jì)（中美合資，江蘇） 室內(nèi)設(shè)計(jì)與裝修（南京）現(xiàn)代裝飾（深圳） 聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)或媒體，邀請他們以協(xié)辦或共同主辦的形式參與組織大賽，擴(kuò)大事件影響。 第三章 別墅的包裝思考 對于銷售來講，銷售最開始的問題，就是 產(chǎn)品要賣給誰？ 有錢人。我們把有錢人分為三類。 老貴 隱貴 新貴 有錢 品味 低調(diào) 理性成熟的消費(fèi)觀 先進(jìn)的資訊 穩(wěn)定的人脈圈層 隱貴的特點(diǎn) 世界上最富有的人是誰？比爾蓋茨or巴菲特？ 貨幣戰(zhàn)爭 答案既不是it巨頭比爾蓋茨，也不是股神巴菲特，當(dāng)然 也不是印度新貴，而是名不見經(jīng)傳的羅斯柴爾德(roths child)

14、家族，據(jù)稱該家族目前保守估計(jì)擁有50萬億美元 的身家，相當(dāng)于全體地球人忙碌一年所創(chuàng)造出來的國民 生產(chǎn)總值。兩百年來，這個(gè)家族幾乎控制了世界金融命 脈，摩根、洛克菲勒等大亨的背后都有他們的影子，但 是他們很少在報(bào)章上出現(xiàn)，就像根本不存在一樣。 神秘而低調(diào)的羅斯柴爾德家族，詮釋了一個(gè)超級(jí) 隱貴的形象。 在臺(tái)州的歷史上，也不乏隱貴的身影，他們或棲 于湖畔，或居于山野，以求淡泊明志寧靜致遠(yuǎn)， 存于喧囂之中，又避于浮華之外。 結(jié)論：做隱貴人群向往的傳世豪宅。實(shí)現(xiàn)“居鬧 市之中有林泉之致” 和“大隱隱于市”的居住理 想。所以，我們針對項(xiàng)目提出隱貴的核心精神概 念，并將它作為下一步推廣的整體形象定位 一種距離。雍容而優(yōu)雅，大氣而安然，雅致之中飽含