xx快速公司 品牌管理制度final

1、天津濱海快速交通發(fā)展有限公司機密 天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司 品牌管理制度 北大縱橫管理咨詢公司 二零零五年十二月 目錄 目錄 1 第一章 總則 2 第二章 品牌管理組織 2 第二章品牌視覺形象體系 7 第三章品牌日常管理 8 第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研系統(tǒng) 8 第二節(jié)品牌規(guī)劃 10 第三節(jié)品牌傳播推廣 13 第四章 公司品牌流程匯編 18 第一節(jié)公司品牌管理的相關(guān)流程： 18 第一章總則 第一條：為了進一步完善公司的品牌管理體系， 加強公司的品牌管理，促進品牌發(fā)展，特 制定本品牌管理制度。 本手冊旨在通過對品牌管理過程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述，指導(dǎo)天津濱?？焖俳?通發(fā)展有限公司（以下簡稱“公司”）

2、相關(guān)職能部門品牌管理工作的有序開展, 保證營銷目標的順利實現(xiàn)，達到品牌營銷的目的。 第三條：依據(jù) 本制度依據(jù)下列文件制定: 1. 天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司崗位說明書匯編 2. 天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司管理流程設(shè)計報告 3. 第四條: 使用對象和適用范圍 天津濱海快速交通發(fā)展有限公司VI手冊（視覺識別系統(tǒng)） 使用對象：公關(guān)部、相關(guān)職能管理部門 使用范圍：公司內(nèi)部 第二章品牌管理組織 第五條：濱?？焖俟酒放乒芾淼慕M織體系圖如下: 第六條：濱海快速公司董事會的品牌管理職責(zé) 1、品牌無形資產(chǎn)的購買、轉(zhuǎn)讓等品牌相關(guān)重大決策事項; 第七條：濱?？焖俟究偨?jīng)理的品牌管理職責(zé) 1、負責(zé)組織制訂和執(zhí)行

3、公司品牌戰(zhàn)略； 2、負責(zé)品牌重大管理決策和相關(guān)事務(wù)處理意見的最終批準； 3、負責(zé)監(jiān)督品牌管理各項工作的落實； 4、負責(zé)就重大品牌問題向董事會提出建議； 第八條：濱海快速公司公關(guān)部的品牌管理職責(zé)： 1. 2. 1) 2) 3) 負責(zé)組織制定公司宣傳推廣、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度，并監(jiān)督執(zhí)行 負責(zé)組織制定公司對外宣傳、 品牌建設(shè)相關(guān)管理制度； 負責(zé)建立和完善企業(yè) 品牌管理規(guī)范，如品牌管理手冊； 負責(zé)對外宣傳、品牌建設(shè)管理制度的執(zhí)行，并監(jiān)督實施情況； 負責(zé)根據(jù)公司的發(fā)展狀況和實際需要， 不斷提出優(yōu)化和改進建議， 并負責(zé)相 關(guān)管理制度的調(diào)整； 1) 2) 3) 4) 參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃，負責(zé)公司級品牌戰(zhàn)略規(guī)

4、劃和品牌建設(shè)推廣計劃制訂 建立和維護公司品牌資產(chǎn)， 參與公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計工作， 并在公司戰(zhàn) 略的指導(dǎo)下，制定公司的品牌戰(zhàn)略，報上級批準后實施； 負責(zé)組織開展公司的品牌形象設(shè)計和策劃工作， 包括公司標識、 整體形象等 的設(shè)計工作等（包括公司 VI 手冊）； 負責(zé)制定公司的品牌推廣計劃。 根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略， 組織制定公司品牌 的傳播目標和計劃， 確定公司品牌推廣策略以及媒體宣傳策略， 協(xié)調(diào)其他傳 播推廣工具（如公共關(guān)系管理）的使用； 負責(zé)對下屬各事業(yè)部、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進行指導(dǎo)、監(jiān)督； 負責(zé)公司品牌推廣、宣傳工作的實施，加強與各媒體機構(gòu)的聯(lián)絡(luò) 1）公關(guān)部是公司唯一對外的宣傳推廣部門。

5、 負責(zé)公司所有的對外宣傳工作包括 發(fā)布消息、刊發(fā)廣告、組織安排采訪等工作； 并負責(zé)媒體的最終確定和購買。 2）負責(zé)根據(jù)公司的品牌建設(shè)目標， 和各事業(yè)部緊密配合， 有計劃有步驟的開展 公司的宣傳推廣工作。 各具體業(yè)務(wù)的宣傳方案制定、 宣傳資料制作、 宣傳費 用控制等由各事業(yè)部相關(guān)職能負責(zé)完成。 3. 3) 負責(zé)根據(jù)公司的業(yè)務(wù)開展情況， 結(jié)合公司重大標志性事件的臨時性信息發(fā)布 和宣傳工作。 4) 負責(zé)與電視臺、電臺、 報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體、廣告公司等建立良好的 溝通渠道，保持經(jīng)常性的溝通，建立長期合作關(guān)系，保障宣傳工作正常、 順 利的展開。 5) 負責(zé)組織開展公司品牌建設(shè)宣傳工作相關(guān)資料的整理

6、、 備案、歸檔工作， 負 責(zé)對各部門上報的宣傳資料的審核。 1) 2) 4. 負責(zé)公司危機事件的公關(guān)處理 負責(zé)及時提出公司危機事件的解決方案，報上級領(lǐng)導(dǎo)批準； 負責(zé)與危機事件相關(guān)當事人和責(zé)任人的協(xié)調(diào)溝通工作， 控制事態(tài)的進展， 避 免進一步惡化； 3) 負責(zé)經(jīng)批準的危機解決方案的執(zhí)行工作； 4) 負責(zé)與媒體的溝通，以盡量縮小影響范圍； 5) 負責(zé)對危機事件進行調(diào)查，并對相關(guān)責(zé)任人提出相應(yīng)的處理意見。 5 品牌研究職責(zé) 6 1) 2) 3) 與品牌相關(guān)的外部信息收集。 包括定期進行市場相關(guān)數(shù)據(jù)， 競爭相關(guān)數(shù)據(jù)的 收集與匯總，以利于隨后的品牌評估與分析； 與品牌相關(guān)的調(diào)研工作。 負責(zé)組織各種類型與

7、品牌相關(guān)的市場調(diào)研， 如組織 開展公司的知名度、 美譽度等公司形象調(diào)查， 為品牌資產(chǎn)的建立以及品牌管 理提供直接資料與數(shù)據(jù)； 階段性對品牌進行評估工作，根據(jù)市場需求調(diào)整品牌發(fā)展方向； 品牌的內(nèi)部宣傳、教育職責(zé) 1) 積極加強內(nèi)部媒體宣傳， 強化內(nèi)部員工的品牌意識。 利用公司內(nèi)部媒體 (主 要指公司內(nèi)部網(wǎng)， 門戶網(wǎng)和公司內(nèi)刊) ，尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加大對品 牌知識和公司品牌理念的宣傳力度，強化員工品牌意識； 2) 在員工培訓(xùn)中， 加強與公司人力資源部的合作， 在培訓(xùn)教材中加入品牌相關(guān) 內(nèi)容，做好對員工的品牌知識、意識的普及工作； 3) 在公司員工手冊中， 加強對品牌知識、 品牌重要作用、公司

8、品牌理念的介紹， 相關(guān)內(nèi)容由公關(guān)部負責(zé)完成。 第九條：濱?？焖俟具\營總部品牌管理崗職責(zé) 1. 在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的基礎(chǔ)上， 擬定運營總部的品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并組織執(zhí)行 1) 嚴格貫徹執(zhí)行濱?？焖俟局贫ǖ挠嘘P(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的管理 2. 3. 2) 3) 制度和工作流程； 在公司品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，擬定運營總部的品牌建設(shè)、 宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報批準； 負責(zé)組織并嚴格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程； 負責(zé)運營業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃和品牌管理 1) 2) 3) 4) 負責(zé)根據(jù)運營總部的發(fā)展戰(zhàn)略

9、制定運營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃， 并持續(xù)優(yōu)化完善； 負責(zé)運營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃具體實施，制定年度推廣計劃，并報公司公關(guān)部 會簽并備案； 負責(zé)開展運營總部的品牌形象策劃工作； 協(xié)調(diào)與運營總部相關(guān)的重大事件的公關(guān)及處理； 負責(zé)運營總部的對外聯(lián)絡(luò)與公關(guān)活動的準備工作 1) 負責(zé)開展運營總部的對外宣傳工作的準備，制定運營信息的對外宣傳方 案，報部門經(jīng)理審批，并報公司公關(guān)部會簽并備案； 2) 提供宣傳稿件和信息，由公司公關(guān)部負責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，經(jīng)審定后在報刊、 雜志、廣播、電視等媒體發(fā)表； 1) 負責(zé)運營業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務(wù)部門不斷提升滿意度 負責(zé)運營業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查問卷的擬訂、執(zhí)行和結(jié)果分析； 負責(zé)滿意度

10、調(diào)查結(jié)論與車務(wù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門溝通，改善調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的 問題，不斷提升客戶滿意度； 負責(zé)客服滿意度的持續(xù)監(jiān)控管理，提出改善滿意度的建議； 相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交公司公關(guān)部進行備案。 4. 2) 3) 4) 第十條：濱?？焖俟窘?jīng)營部品牌管理職責(zé)： 1. 應(yīng)加設(shè)品牌管理崗，主要負責(zé)招商和自營商場的品牌管理工作。 2. 由經(jīng)營部管理的市民文化廣場項目是公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌，對市民文化 廣場的品牌推廣，不只影響到項目本身，同時會影響公司的運營業(yè)務(wù)和房 地產(chǎn)業(yè)務(wù)，因此，對于市民文化廣場的品牌推廣方案，須經(jīng)過公司公關(guān)部、 運營總部營銷策劃部、房地產(chǎn)開發(fā)總部發(fā)展部會同經(jīng)營部共同制定。 3. 經(jīng)營部所經(jīng)營的自營

11、商場等進行的促銷宣傳活動，原則上不使用濱?？焖?品牌，如因業(yè)務(wù)發(fā)展或者法律要求等需要，必須使用公司品牌的，應(yīng)在向 公關(guān)部申請并經(jīng)同意之后，可以以背書品牌方式使用公司品牌。 第十一條：濱?？焖俟痉康禺a(chǎn)開發(fā)總部品牌管理崗職責(zé) 1. 在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的基礎(chǔ) 上，擬定房地產(chǎn)的項目品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并組 織執(zhí)行 1) 嚴格貫徹執(zhí)行濱?？焖俟局贫ǖ挠嘘P(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的管理 制度和工作流程； 2) 在公司品牌建設(shè)、 宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上， 擬定房地產(chǎn)的項目品牌建設(shè)、 宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報批準； 3) 負責(zé)組織并嚴

12、格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程； 2. 開展房地產(chǎn)的項目品牌推廣和宣傳工作 1) 協(xié)助發(fā)展部部長，擬定房地產(chǎn)項目的品牌推廣宣傳計劃和預(yù)算，并報公 司公關(guān)部會簽并備案； 2) 負責(zé)開展房地產(chǎn)項目品牌推廣相關(guān)的重大活動的策劃和具體實施，包括 宣傳方案的擬定、宣傳資料的制作、宣傳媒體的信息收集及初選，最終 3) 方案報公司公關(guān)部會簽并備案后負責(zé)實施； 負責(zé)房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)相關(guān)資料的收集、整理、歸檔和使用工作； 4) 負責(zé)定期對房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)工作進行統(tǒng)計、分析，相關(guān)資料及時上 報事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)為下一步?jīng)Q策提供支持，并報公司公關(guān)部備案； 5) 對于比較重大的危機事件，要及時向上級匯報、處

13、理； 3.負責(zé)對項目品牌的推廣效果進行調(diào)查和事后分析 1) 負責(zé)審核項目前期策劃和后期營銷策劃方案，確保與項目品牌的目標相 2) 一致； 負責(zé)協(xié)助公司公關(guān)部完成與項目策劃宣傳活動相關(guān)的與電臺、電視臺等 新聞媒體之間的聯(lián)系溝通工作； 3) 4) 了解和掌握策劃方案的實施效果； 負責(zé)項目品牌效果的調(diào)查，如項目品牌知名度、美譽度等調(diào)查工作； 5) 負責(zé)對項目品牌的建設(shè)管理情況進行事后分析和評價，指導(dǎo)下一步工作 的開展。 6) 所收集的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果送公關(guān)部進行備案，由公關(guān)部進行總體分析。 第十二條：在公司整個品牌管理組織結(jié)構(gòu)體系中，公司公關(guān)部負責(zé)公司整體品牌的戰(zhàn)略 規(guī)劃，品牌宣傳、推廣方案的制定與實

14、施，對外媒體的聯(lián)絡(luò)與購買，對外信 息的發(fā)布等；而各事業(yè)部的品牌管理相關(guān)崗位人員負責(zé)各事業(yè)部的業(yè)務(wù)品牌 和產(chǎn)品品牌的具體規(guī)劃與宣傳推廣方案的制定等。 各事業(yè)部的品牌管理崗專業(yè)人員歸各事業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)，同時公司公關(guān)部對各 事業(yè)部品牌管理崗專業(yè)人員（及其他一些與品牌和對外傳播發(fā)生密切聯(lián)系的 崗位人員）負有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任。 第二章 品牌視覺形象體系 第十三條：公司各事業(yè)部進行產(chǎn)品品牌形象設(shè)計，在保證產(chǎn)品品牌個性化的同時，必須 依照品牌管理手冊和 VI 手冊的具體規(guī)定，保證呈現(xiàn)一致的天津濱?？焖俳煌?發(fā)展有限公司的品牌形象。天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司公司標志及規(guī)劃 是不可商討、不許修改的。 第十四

15、條：公司品牌名稱、形象的管理規(guī)范 天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的所有部門必須以“天津濱?？焖?交通發(fā)展有限公司”作為對外溝通名稱； （二） 所有事業(yè)部的所有部門必須在對外溝通的名稱上標注“天津濱?？?速交通發(fā)展有限公司” ，以強化公司之品牌形象。 公司實行統(tǒng)一安排的廣告設(shè)計規(guī)范。 第十五條：企業(yè)品牌視覺形象的使用和規(guī)定 天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)的使用和規(guī)定參見 天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌 VI 手冊。 第十六條：企業(yè)品牌視覺形象的審查與調(diào)整 公司公關(guān)部要對公司的VI手冊內(nèi)容進行定期的審查，在下列情況發(fā)生時可 能需要對VI手冊的內(nèi)容進行調(diào)整： 公司發(fā)展戰(zhàn)略進行了重大

16、的調(diào)整； 公司開展了新的業(yè)務(wù)或目前的業(yè)務(wù)發(fā)生了較大的變化； 公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化； 其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化； 在這些條件下，原來的VI設(shè)計可能已經(jīng)無法適應(yīng)變化了的需求。公關(guān)部負 責(zé)整理記錄各種需要調(diào)整的環(huán)節(jié)，制訂相應(yīng)的調(diào)整辦法和方案；在確有必要 的條件下（如進行重大的方案調(diào)整）經(jīng)總經(jīng)理審批，也可以邀請外部的專業(yè) 咨詢、策劃機構(gòu)進行VI手冊的重新設(shè)計修訂。 VI手冊的版本升級方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實施。 第三章 品牌日常管理 第一節(jié) 品牌決策信息調(diào)研體系 第十七條：為了履行分析、計劃、執(zhí)行、控制的責(zé)任，天津濱海快速交通發(fā)展有限公司 需要建立一個支持品牌決策的信息調(diào)研體

17、系，作用是評估企業(yè)品牌管理的信 息需求，收集所需要的信息，并進行及時的分析和分配信息。 第十八條：顧客滿意度調(diào)查 顧客滿意度可以很好地評估出各品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否實現(xiàn)了該品牌 對消費者或客戶的品牌承諾。同時，滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費者的變動趨勢, 從而發(fā)掘出有價值的顧客群體，實現(xiàn)更好的客戶維護。 顧客滿意度屬于常規(guī)調(diào)查，原則上每季度應(yīng)進行一次，以更有效地指導(dǎo)企業(yè) 提升客戶滿意度。 第十九條：消費者行為調(diào)研 企業(yè)需要定期進行消費者行為調(diào)研，以及時了解消費者需求的變化趨勢，挖 掘消費者的潛在需求，以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為品牌的動態(tài)管理和調(diào)整 奠定基礎(chǔ)。天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司各事業(yè)部相關(guān)

18、業(yè)務(wù)部門每一年進 行一至兩次較為深入的消費者研究，以滿足營銷策略和品牌管理的需要。 第二十條：廣告投放效果研究 廣告效果評估的目的是評價廣告投放種類、數(shù)量和媒體組合等方面的效果。 建議在年底開始進行廣告投放效果評估，在制定下一年度廣告投放計劃前完 成，以便對廣告投放計劃提供參考。通常廣告投放都是分階段進行的，因此 投放效果的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。 第二十一條：年度市場調(diào)研計劃 公關(guān)部應(yīng)會同各事業(yè)部品牌管理部門共同制定年度的市場調(diào)研計劃，明確市 場調(diào)研的工作內(nèi)容、時間安排、調(diào)研費用、調(diào)研項目負責(zé)人；確定哪些是需 要委托外面的市場調(diào)查公司來操作，哪些需要自己來做。各事業(yè)

19、部負責(zé)各自 專門業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研、收集和分析工作，所收集到的各階段調(diào)研數(shù)據(jù)和 調(diào)研結(jié)論都應(yīng)送公司公關(guān)部進行備案。 年度市場調(diào)研計劃原則上在每年年底進行，在進行下一年度預(yù)算之前完成該 調(diào)研計劃。 第二節(jié) 品牌規(guī)劃 第二十二條： 濱?？焖俟镜钠放埔?guī)劃分兩個層次： 1. 公司和業(yè)務(wù)層面的品牌規(guī)劃 2. 產(chǎn)品層面的品牌營銷計劃 第二十三條： 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（公司和業(yè)務(wù)品牌層面）編寫周期一般是 3 年。負責(zé)制定品 牌戰(zhàn)略規(guī)劃的部門和其相應(yīng)職責(zé)為： 第二十四條： (1) (2) (3) (4) (5) 總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并對實施進行監(jiān)督。 公關(guān)部經(jīng)理：負責(zé)組織制定公司整體品牌規(guī)劃草案，報總經(jīng)理批

20、準； 并負責(zé)組織品牌發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行和落實。 公關(guān)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定品牌規(guī)劃草案，向本部門領(lǐng) 導(dǎo)提出品牌規(guī)劃的建議。 各事業(yè)部品牌管理崗： 協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定具體業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃草案， 向本部門領(lǐng)導(dǎo)提出業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃的建議。由各事業(yè)部完成的業(yè)務(wù)品牌 的規(guī)劃送公關(guān)部進行會簽、提出具體意見并備案，公關(guān)部可提出具體 修改意見，在最終確定后存檔備案。 其他相關(guān)部門和崗位：配合公關(guān)部制定品牌規(guī)劃，在工作范圍內(nèi)配合 實施品牌規(guī)劃。 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂流程 （1）制定工作計劃：公關(guān)部制定編制品牌規(guī)劃的工作計劃。計劃應(yīng)明確 規(guī)劃工作時間、內(nèi)容、責(zé)任人和檢查標準。工作計劃經(jīng)總經(jīng)理批準后由公 關(guān)部經(jīng)理組織

21、實施。 （2）數(shù)據(jù)調(diào)研：公關(guān)部按照工作計劃組織各事業(yè)部和公司相關(guān)部門展開 各種形式的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集工作。通過收集各種資料、客戶訪談、合作伙 伴訪談等多種形式了解公司的內(nèi)外部環(huán)境變化，分析掌握變化趨勢。 （3） 獲取內(nèi)部分析資料：公關(guān)部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分 析報告（包括經(jīng)濟、政策、文化、變化趨勢等） ；行業(yè)分析報告（包括行 業(yè)發(fā)展趨勢、合作伙伴、供應(yīng)商） ；內(nèi)部資源能力分析報告（分析評估公 司內(nèi)部人、財、物、信息等各項資源能力，找出公司的優(yōu)勢和劣勢)等， 做為下一步的規(guī)劃基礎(chǔ)。 (4) 重新審視相關(guān)的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重新審視公司的發(fā) 展戰(zhàn)略和原有的品牌戰(zhàn)略， 分析公司戰(zhàn)

22、略與原有品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況和存 在的問題，分析環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略的要求。 (5) 審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當前品牌架構(gòu) 是否能夠滿足未來的要求，架構(gòu)中的各品牌將會發(fā)生哪些變化，這些變化 對未來的品牌架構(gòu)將會產(chǎn)生哪些影響。 (6) 確定未來的品牌架構(gòu)：根據(jù)所掌握的情況和分析結(jié)果確定公司未來 的品牌架構(gòu)。 (7) 確定未來品牌架構(gòu)中各品牌的定位：確定未來品牌發(fā)展的目標：以 及所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色等。 (8) 確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案： 的現(xiàn)狀確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案。 根據(jù)公司未來品牌發(fā)展目標和品牌架構(gòu) 公關(guān)部應(yīng)提出品牌架構(gòu)的調(diào)整草案供相 關(guān)部門討論和修改。 (9) 方案

23、的討論、修改與審批： 草案。修改后的規(guī)劃方案報總經(jīng)理審批。 公關(guān)部負責(zé)組織相關(guān)部門討論品牌規(guī)劃 第二十五條：品牌營銷計劃(產(chǎn)品品牌層面)的制訂流程 針對產(chǎn)品(項目)品牌的營銷計劃由各事業(yè)部的專業(yè)品牌管理人員負責(zé)編 制。其工作流程為： 1. 分析市場機會 (1) 對宏觀環(huán)境進行分析，包括人文、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治、法律、 社會、文化等相關(guān)因素。 (2) 對微觀環(huán)境進行分析，包括供應(yīng)商、中間商、 顧客、競爭者等因素； (3) 對消費市場進行分析，包括潛在市場的大小和需求，購買行為和購 買動機、顧客所接受的價格范疇和偏好的產(chǎn)品特色、對各種不同品牌的印 象等。天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司應(yīng)該全面了解

24、顧客的消費方式； (4) 對競爭者進行分析， 包括對手優(yōu)勢和劣勢， 并預(yù)計對手的可能行為； (5) 通過以上分析，辨別出存在的營銷機會； 2. 確定營銷戰(zhàn)略 (6) 根據(jù)市場機會分析，選擇企業(yè)的若干目標細分市場； (7) 對這些細分市場進行分析和評價； (8) (9) (1) 明確的闡明年度計劃中月度和季度的目標； (2) 確定衡量計劃執(zhí)行的手段或方法； (3) 明確進行定期的營銷效率研究等； 根據(jù)所選擇的目標市場，制定目標市場的差異化和定位戰(zhàn)略； 確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量、 市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標； 3. 制定營銷方案 營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案。 營銷方案必須描述出為實現(xiàn)營銷計劃

25、目標 而采用的主要營銷方法， 主要負責(zé)人，開始 /結(jié)束時間和成本的估算的情況。 各事業(yè)部負責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該在營銷費用、營銷組合和營銷資源分配上作 出基本的決策。 (1) 確定營銷組合，對所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點和促銷方式作 出定義； (2) 確定營銷費用，即要達到所期望的營銷目標所需要的營銷支出水平。 (3) 確定營銷資源分配， 包括如何將營銷費用分配給不同的品牌、 產(chǎn)品、 地區(qū)、促銷媒體等。 4. 組織和執(zhí)行營銷方案實施 各事業(yè)部負責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該負責(zé)組織公司員工實施營銷方案。 5. 控制 由于實施營銷計劃的過程中可能會出現(xiàn)許多意外和受挫的情況，應(yīng)此需要 制定可以有效反饋和控制該計劃實

26、施情況的方法。該部分將說明如何監(jiān)控 以上計劃的實施，其主要內(nèi)容包括： 第三節(jié) 品牌傳播推廣 第二十六條：公關(guān)部與業(yè)務(wù)部門的定位 1公關(guān)部在公司對外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對外權(quán)。 公司總部和各事業(yè)部對外進行新聞發(fā)布、大型活動組織、廣告宣傳、品牌 推廣等各種對外事務(wù)前必須經(jīng)過公司公關(guān)部的會簽。各種活動方案的詳細 報告將在公司公關(guān)部進行備案，以強化公司對外事務(wù)管理。 2公關(guān)部不涉及各業(yè)務(wù)部門推廣活動方案，招商方案，廣告宣傳方案等 的具體策劃過程，但在各業(yè)務(wù)部門確定最終策劃方案（包括由專業(yè)策劃伙 伴提供的）時應(yīng)參與最后決策過程。公關(guān)部要從公司整體品牌角度對方案 進行審察，對方案有更深的了解，以便

27、隨后更好地指導(dǎo)和配合方案的具體 實施。各事業(yè)部在方案策劃過程中應(yīng)當積極與公關(guān)部進行溝通與交流，積 極地配合公關(guān)部工作。各方案在最終確定后應(yīng)提交詳細方案報告，在公司 公關(guān)部進行備案。 3各方案在實施過程中公關(guān)部有監(jiān)督和審查權(quán)。各方案策劃實施部門須 跟蹤方案的執(zhí)行情況，記錄和解決方案實施中的各種問題，并在實施結(jié)束 后撰寫方案實施總體評價并送公關(guān)部備案。公關(guān)部負責(zé)做出方案實施對公 司品牌影響的總體評價，做為年度品牌建設(shè)評價的重要資料。 4 各事業(yè)部的品牌管理崗專業(yè)人員（及其他一些與品牌和對外傳播發(fā)生 密切聯(lián)系的崗位人員）歸事業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)，同時公司公關(guān)部對各事業(yè)部品 牌管理崗專業(yè)人員負有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督

28、的責(zé)任。 5 在公司整個品牌架構(gòu)體系中，公司公關(guān)部主要負責(zé)公司層次的品牌管 理，而業(yè)務(wù)和產(chǎn)品層次的品牌管理由各事業(yè)部負責(zé)，公關(guān)部有監(jiān)督和檢查 權(quán)；各事業(yè)部的品牌管理應(yīng)積極配合公關(guān)部的工作，接受公關(guān)部的指導(dǎo)， 共同推進全公司品牌管理工作。 第二十七條：公關(guān)部與外部媒體 1公關(guān)部對信息發(fā)布、品牌推廣、廣告宣傳的統(tǒng)一管理 由公司公關(guān)部負責(zé)確定所有對外最終信息發(fā)布形式和發(fā)布媒體，進行媒體 聯(lián)絡(luò)和媒體購買；公司各事業(yè)部可以向公關(guān)部就具體業(yè)務(wù)提出建議，推薦 可采用的媒體，公關(guān)部對此擁有最終決定權(quán)。 2加強對廣告公司的考察和篩選，向培育單一廣告代理過渡 公司公關(guān)部與各種外部媒體應(yīng)當建立良好的關(guān)系和業(yè)務(wù)往來，

29、公關(guān)部將逐 漸培育一家（或少數(shù)幾家）具有長期固定合作關(guān)系的媒體伙伴（包括廣告 公司，媒體等），負責(zé)公司的對外宣傳和信息發(fā)布工作。在未來一段時間 內(nèi)，公關(guān)部要加強與業(yè)務(wù)伙伴的聯(lián)系，逐步對他們做進一步的細致考察、 篩選，最終目標是培育一家有長期業(yè)務(wù)關(guān)系的廣告公司代理濱?？焖俚乃?有廣告業(yè)務(wù)， 以保證公司在未來的宣傳推廣中能更好地體現(xiàn)公司一貫的形 象定位和風(fēng)格。 第二十八條：加強自有傳播資源的利用 1加強公司內(nèi)外網(wǎng)站的品牌傳播與推廣。 在公司內(nèi) /外網(wǎng)站建設(shè)上，公關(guān)部要根據(jù)信息發(fā)布審查標準對網(wǎng)站內(nèi)容進行 檢查，并參與今后網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容的審定，不斷加強網(wǎng)站對公司品牌的宣傳 力度。另外，今后通過在網(wǎng)站采用

30、先進的電子化手段，如設(shè)立網(wǎng)上投票， BBS論壇，網(wǎng)上問卷調(diào)查等方式可以更方便、快捷地獲得調(diào)研的信息, 了解客戶評價。 2加強對公司戶外廣告和站臺標識的統(tǒng)一和規(guī)范 公關(guān)部應(yīng)對公司的戶外廣告、站臺標識、宣傳欄等自有宣傳資源進行定期 的檢查，如發(fā)現(xiàn)以上內(nèi)容不符合公司品牌規(guī)劃原則，不符合VI手冊的設(shè) 計標準，因為各種自然或人為原因已造成破損的情況，應(yīng)當進行及時的登 記確認，并迅速通知公司工程部進行更換或修繕處理。 第二十九條：加強內(nèi)部宣傳、教育職責(zé) 1. 積極加強內(nèi)部媒體宣傳，強化內(nèi)部員工的品牌意識。利用公司內(nèi)部媒體 （主要指公司內(nèi)部網(wǎng)，門戶網(wǎng)和公司內(nèi)刊） ，尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加 大對品牌知識和公

31、司品牌理念的宣傳力度，強化員工品牌意識； 2. 在員工培訓(xùn)中，加強與公司人力資源部的合作，在培訓(xùn)教材中加入品牌 相關(guān)內(nèi)容，做好對員工的品牌知識、意識的普及工作； 3. 在公司員工手冊中，加強對品牌知識、品牌重要作用、公司的品牌理念 的介紹，相關(guān)內(nèi)容由公關(guān)部負責(zé)完成。 第三十條：公關(guān)部對廣告、宣傳方案發(fā)布的審查標準 主要審查標準： ? 1) 符合公司一貫的形象和定位； ?2)符合公司VI手冊元素的設(shè)計標準; ? 3) 方案中對公司整體品牌的宣傳滿足品牌傳播的具體規(guī)定； - 各種品牌宣傳推廣方案中在注意產(chǎn)品名稱宣傳的同時，也必須 同時注意對公司整體品牌的宣傳。 - 公司的軟文和廣告統(tǒng)一標準: 付費

32、軟文內(nèi)容須有超過三分之一的篇幅對公司的總體狀況進行介 紹，建議公司制作在軟文稿件中符合不同字數(shù)要求的公司介紹標準 文本; 電視及廣播的付費廣告， 須有超過三分之一的時間對公司的總體狀 況進行介紹； 公司通過 VI 升級，制定戶外廣告版面標準，各事業(yè)部發(fā)布的戶外 廣告中， 公司品牌信息要以醒目的、 無其它干擾信息方式出現(xiàn)， 公 司品牌信息應(yīng)占整個版面比例的至少三分之一； 公司通過 VI 升級，制定紙媒平面廣告的版面標準，同時，各事業(yè) 部發(fā)布的紙媒平面廣告， 須有至少有三分之一的文字量介紹公司的 總體狀況。 4)不與公司整體品牌的形象沖突， 不會產(chǎn)生可能不利于公司整體品牌形 象的不良后果。 第三十

33、一條：各事業(yè)部制定年度品牌推廣計劃流程 每年一月各事業(yè)部品牌管理崗負責(zé)組織制定本事業(yè)部年度品牌推廣計劃。 1. 各事業(yè)部品牌管理崗根據(jù)年度營銷計劃和預(yù)算制定本事業(yè)部年度廣告 媒體工作目標，并初步制定年度品牌推廣計劃草案。 2. 各事業(yè)部品牌管理崗細化年度品牌推廣計劃草案，制定具體的工作 計劃和相應(yīng)的費用預(yù)算； 3. 各事業(yè)部品牌管理相關(guān)部門（發(fā)展部或營銷策劃部）經(jīng)理審核年度品 牌推廣計劃和費用預(yù)算，并提出審核意見； 4. 各事業(yè)部計財部審核預(yù)算，并提出審核意見； 5. 事業(yè)部經(jīng)理審批后，方案報公司公關(guān)部會簽并備案。 6. 最終方案通過后由各事業(yè)部品牌管理崗負責(zé)組織實施。 第三十二條：各事業(yè)部實

34、施廣告活動流程 1. 廣告工作方案和預(yù)算制訂后交部門經(jīng)理審核并提審核意見； 2. 各事業(yè)部財務(wù)中心審核，并提出審核意見； 3. 廣告工作方案經(jīng)事業(yè)部經(jīng)理審批后，送公關(guān)部會簽；向公關(guān)部建議可以 選擇的媒體，報公關(guān)部備案； 4. 廣告工作最終方案經(jīng)公關(guān)部會簽確認后， 由各事業(yè)部的財務(wù)中心根據(jù)預(yù) 算下?lián)軉淤M用； 5. 各事業(yè)部品牌管理崗組織制作必需的廣告和市場材料，配合傳播工作； 6. 各事業(yè)部品牌管理崗和公關(guān)部共同負責(zé)監(jiān)督廣告播放過程和播放效果， 進行監(jiān)督和控制， 并進行工作總結(jié)，事業(yè)部所做的工作總結(jié)報公關(guān)部備案。 7. 總經(jīng)理評價公關(guān)部經(jīng)理提交的廣告工作總結(jié)并提出改進意見， 作為今后 工作的重

35、要指導(dǎo)。 第三十三條：公司公關(guān)部制定年度品牌推廣計劃流程 每年一月，由公關(guān)部經(jīng)理負責(zé)組織制定年度品牌推廣計劃。 1. 公關(guān)部在對各事業(yè)部年度品牌推廣計劃進行匯總的基礎(chǔ)上，結(jié)合公 司品牌戰(zhàn)略的需要，制定全公司的年度品牌推廣計劃 。 2. 總經(jīng)理對全公司年度品牌推廣計劃進行審批； 3. 總經(jīng)理審批后，由公關(guān)部負責(zé)監(jiān)督實施。 第三十四條：公司公關(guān)部實施（公司級）廣告活動流程 1. 廣告工作方案和資金使用計劃制訂后交財務(wù)中心審核并提審核意見； 2. 廣告工作方案經(jīng)公司總經(jīng)理審批后，財務(wù)中心下?lián)軉淤M用； 3. 公關(guān)部負責(zé)協(xié)調(diào)廣告公司進行廣告設(shè)計制作； 4. 公關(guān)部經(jīng)理負責(zé)審核最終的廣告設(shè)計方案； 5.

36、 公關(guān)部負責(zé)付費廣告的媒體購買和投放； 6. 公關(guān)部負責(zé)監(jiān)督廣告播放， 評估廣告媒體的整體效果， 并進行工作總結(jié)。 7. 總經(jīng)理評價公關(guān)部經(jīng)理提交的廣告工作總結(jié)并提出改進意見， 作為今后 工作的指導(dǎo)。 第三十五條：公司月度 /季度品牌推廣計劃流程 1. 各事業(yè)部每月 /季初制定本事業(yè)部月度 /季度品牌推廣計劃； 2. 公關(guān)部負責(zé)將各事業(yè)部月度 /季度品牌推廣計劃匯總， 并可根據(jù)公司品牌 傳播的需要以及對各事業(yè)部品牌傳播活動進行協(xié)同的需要進行適當調(diào)整， 形成全公司的月度 /季度品牌推廣計劃； 3. 公關(guān)部負責(zé)將全公司月 /季度品牌推廣計劃下發(fā)各事業(yè)部品牌推廣部門； 4. 公關(guān)部配合各事業(yè)部相關(guān)部

37、門進行月度 /季度推廣計劃的實施； 5. 每月 /季底各事業(yè)部對本月 /本季品牌推廣計劃執(zhí)行情況進行總結(jié)，并報 公關(guān)部備案。 第三十六條：媒體宣傳流程： 1. 公司公關(guān)部接受外部媒體的約稿請求，確切了解約稿的具體需求； 2. 公關(guān)部明確約稿會涉及到的具體業(yè)務(wù)部門， 向該部門明確地轉(zhuǎn)達約稿要 求，并要求該業(yè)務(wù)部門按期提交稿件或材料； 3. 各業(yè)務(wù)部門根據(jù)公關(guān)部的具體要求準備材料進行寫作， 向公關(guān)部提交宣 傳稿件（各業(yè)務(wù)部門也可能根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要，向公關(guān)部申請外部發(fā)稿并 提前準備好宣傳材料和稿件） 4. 公關(guān)部準備好宣傳稿，對宣傳稿依品牌傳播標準進行會簽，提出意見； 5. 經(jīng)總經(jīng)理審批通過后，送媒

38、體發(fā)稿；公關(guān)部將稿件備案， 6. 公關(guān)部和具體涉及的業(yè)務(wù)部門一起對媒體宣傳效果進行評估， 將評估總 結(jié)備案，供年度品牌傳播推廣效果評估參考。 第三十七條：活動方案審批流程: 1.各事業(yè)部在外部合作方的配合下生成推廣活動策劃方案，公關(guān)部要參與 方案的最后審定過程，從公司整體品牌的角度對方案進行審察； 2.方案確定后在事業(yè)部內(nèi)辦理其他各項審批手續(xù)（如部門經(jīng)理、計財部的 審核和事業(yè)部經(jīng)理的審批）； 3. 方案經(jīng)公司公關(guān)部的會簽; 4. 事業(yè)部相關(guān)部門進行應(yīng)急方案準備和相關(guān)支持的聯(lián)絡(luò)，公關(guān)部給予必要 支持； 5. 由事業(yè)部相關(guān)部門進行活動的組織工作，公關(guān)部從公司角度給予支持; 6. 事業(yè)部相關(guān)部門和公關(guān)部一起跟蹤活動的實施，進行效果評估; 7. 實施方案和效果評估在公關(guān)部備案，供年度品牌傳播效果評估參考。 第四章 公司品牌流程匯編 第一節(jié) 公司品牌管理的相關(guān)流程: 公司品牌管理的PDCA循環(huán)如下圖: 規(guī)劃