【廣告策劃PPT】萬客會策劃方案

1、上海萬客會內(nèi)部推薦 上海萬客會上海萬客會 2006.8.182006.8.18 上海萬客會簡介上海萬客會簡介 5月梳理結(jié)果僅1490名 保持之前的產(chǎn)品手冊+生活手冊的會員刊物風(fēng)格 搭建完成會員自治的互動平臺 即將上線的明源會員管理系統(tǒng) 資源整合，為會員提供更多的增值服務(wù) 渠道整合，為營銷部門帶來更多的新客戶 互動通路整合，業(yè)主、萬科的對話 以產(chǎn)品為中心的開發(fā)模式以產(chǎn)品為中心的開發(fā)模式 機會獲機會獲 取土地取土地 項目項目 定位定位 產(chǎn)品產(chǎn)品 設(shè)計設(shè)計 項目項目 建造建造 項目項目 銷售銷售 交樓交樓 物管物管 流程主線是公司本身. 先有了產(chǎn)品，再來找客戶 萬客會與公司業(yè)務(wù)流程萬客會與公司業(yè)務(wù)流

2、程 萬客會與公司業(yè)務(wù)流程萬客會與公司業(yè)務(wù)流程 以客戶為中心的開發(fā)模式以客戶為中心的開發(fā)模式 拿地拿地 定位定位 銷售銷售 設(shè)計設(shè)計 物管物管 客戶客戶 細分細分 獲取獲取 土地土地 產(chǎn)品產(chǎn)品 設(shè)計設(shè)計 客戶服務(wù)客戶服務(wù) 6+2 土地屬性土地屬性 清單清單 城市地圖城市地圖 市場細分市場細分 客戶描述客戶描述 七對眼睛七對眼睛 (項目定位) 七對眼睛七對眼睛 (產(chǎn)品建議) 滿足公司業(yè)務(wù)需求滿足公司業(yè)務(wù)需求 工程設(shè)計工程設(shè)計 物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)品研發(fā)品研發(fā) 服務(wù)于整個產(chǎn)品生命周期，特服務(wù)于整個產(chǎn)品生命周期，特 別是功能重疊的階段：別是功能重疊的階段： 將客戶的參與有效延伸到產(chǎn)品 生命周期的每一個環(huán)節(jié)

3、。 設(shè)計設(shè)計 成本成本 營銷營銷 采購采購 物業(yè)物業(yè) 工程工程 需求需求 滿足客戶需求滿足客戶需求 購買購買 居住居住 決策決策 服務(wù)于整個客戶生命周期，特服務(wù)于整個客戶生命周期，特 別是需求變化的過渡階段：別是需求變化的過渡階段： 品牌體驗：從需求到?jīng)Q策 產(chǎn)品資訊：從決策到購買 社區(qū)交流：從購買到居住 消費升級：從居住到再購買 需求需求 決策決策 購買購買 居住居住 再購買再購買 萬客會與物業(yè)公司與營銷部門的關(guān)系萬客會與物業(yè)公司與營銷部門的關(guān)系 滿意的 業(yè)主 抱怨的 業(yè)主 物業(yè) 公司 建立交流渠道組織溝通平臺 萬客會 需求得到 滿足的業(yè)主 有需求的 業(yè)主 營銷 部門 萬客會 整合資源 拓寬客

4、戶渠道 更多 有需求的 業(yè)主 萬客會 會員管理系統(tǒng) 萬客會與萬客會與 物業(yè)公司物業(yè)公司 萬客會與萬客會與 營銷部門營銷部門 目的： 針對業(yè)主，強化萬客會是為“在我們身邊，陪伴我們生活”的客戶服務(wù)組織。 針對非業(yè)主，注入“房地產(chǎn)會員組織領(lǐng)導(dǎo)品牌”的印記。 主題： 萬客會，一直在我們身邊 宣傳重點： 成立最早，多年來，始終陪伴萬科業(yè)主的生活； 2006年，萬客會以嶄新的面貌，開始全方位的服務(wù)。 品牌定位品牌定位第一階段，激活第一階段，激活 會員互動平臺 上海首個“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和現(xiàn)實社區(qū)”半虛擬社區(qū) 一個完全實現(xiàn)會員自治、互動、共享的精神家園 展現(xiàn)萬科現(xiàn)實社區(qū)中的所有資源 通過虛擬社區(qū)全面了解會員需求

5、互動平臺互動平臺 會員優(yōu)惠區(qū)會員優(yōu)惠區(qū) 在這里，會員們可以 享受更低的交易成本，獲得更優(yōu)惠的價格 享受萬科戰(zhàn)略合作伙伴的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更可以享受會員給會員的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 享受更直接、便捷的信息渠道 會員活動區(qū)會員活動區(qū)活動區(qū)給會員召集活動提供更多方便，更多歡樂體驗。 借助網(wǎng)絡(luò)平臺，對會員需求加深了解 提供更能夠滿足會員需求的活動 提供會員活動的資源支持 提供會員之間活動感受交流 網(wǎng)絡(luò)平臺為鄰里交往提供新模式 會員之間的信息交流、資源支持更便捷 通過萬客會虛擬平臺，萬科能夠更直接快捷地了解會員需求 會員論壇區(qū)會員論壇區(qū) 會員管理系統(tǒng)會員管理系統(tǒng) 從屬于萬科集團客戶管理系統(tǒng)中萬客會會員管理。 新版本的會員

6、管理系統(tǒng)采用多種觸點信息管理的模式 操作更加便捷的界面 更加完善的會員互動功能 將幫助萬客會更加有效的進行會員管理。 品牌推廣品牌推廣互動平臺互動平臺 萬客會網(wǎng)站萬客會網(wǎng)站 網(wǎng)站的日常組織運作， 吸引會員參與，加強 他們的認同感。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?通過門戶網(wǎng)站等其 他互動形式傳播產(chǎn) 品信息。 virus marketing 通過電子賀卡、小游 戲等，傳達情感價值。 尋找尋找“飄流瓶飄流瓶”行動行動 1、制作精美賀卡發(fā)放現(xiàn) 有會員； 2、會員向好友圈發(fā)送賀 卡，作為“飄流瓶”； 3、好友找到賀卡后，登 陸網(wǎng)陸注冊會員，為 “找到漂流瓶”，原會 員得到獎勵。 4、新會員可繼續(xù)發(fā)送 “漂流

7、瓶”。 媒體傳播創(chuàng)意的媒體傳播創(chuàng)意的 網(wǎng)絡(luò)延展網(wǎng)絡(luò)延展 以現(xiàn)有網(wǎng)站為基礎(chǔ)，以現(xiàn)有網(wǎng)站為基礎(chǔ)， 注重日常運作注重日常運作 萬客會會刊 會刊思路 后續(xù)設(shè)想 目錄目錄 會員調(diào)訪 業(yè)主需求關(guān)鍵詞 參與感生活化社區(qū)活動 讀者心聲：與生活相關(guān)，讓“我”能參與！ 會員調(diào)訪會員調(diào)訪 會刊思路 后續(xù)設(shè)想 目錄目錄 會員調(diào)訪 會刊思路會刊思路 生活化 參與性 讀者心聲：與生活相關(guān)，讓“我”能參與 會刊思路會刊思路 會刊思路：會刊思路： 關(guān)注會員想要讀的訊息 增加與會員的互動性 萬科生活 我的 萬科生活 （將業(yè)主生活請進雜志） 會刊理念：生活化 會刊理念：參與性 無法參與 能夠參與 （讓業(yè)主能夠參與其中） 位置調(diào)整

8、位置調(diào)整 位置調(diào)整意圖：切合雜志宗旨，削弱廣告抗性，把廣告 變成為讀者提供資訊 生活手冊在前、產(chǎn)品手冊在后 產(chǎn)品手冊在前、生活手冊在后 原位置 調(diào)整后位置 讀者易對廣告產(chǎn)生抗性 宣傳效果 調(diào)整后宣傳效果 生活類內(nèi)容將軟化產(chǎn)品廣告 會刊框架會刊框架 萬科視覺萬科視覺 生活手冊生活手冊 主題專欄生活意品 封面人物 商鋪天地客戶關(guān)系 信封：欄目調(diào)查表 入會信息表 產(chǎn)品手冊 生活手冊 雜志 雜志 產(chǎn)品手冊 生活手冊 萬科視覺從以建筑視覺為主萬科視覺從以建筑視覺為主 改為以生活視覺為主，更有利于軟性宣傳改為以生活視覺為主，更有利于軟性宣傳 萬科視覺萬科視覺 生活手冊生活手冊 主題專欄生活意品 封面人物

9、商鋪天地客戶關(guān)系 信封：欄目調(diào)查表 入會信息表 雜志 產(chǎn)品手冊 生活手冊 主題主題非常好的軟性宣傳手段非常好的軟性宣傳手段 每一期都具有新鮮感，消除讀者審美疲勞每一期都具有新鮮感，消除讀者審美疲勞 范圍范圍與萬科生活、與萬科產(chǎn)品、與萬科理念相關(guān)均可與萬科生活、與萬科產(chǎn)品、與萬科理念相關(guān)均可 分類分類可分常設(shè)主題和每期更換的主題可分常設(shè)主題和每期更換的主題 萬客會 網(wǎng)站 萬科生活 萬客會 參與性：參與性： 主題主題在雜志上刊登的同時，進行線在雜志上刊登的同時，進行線 上互動、會員參與，實現(xiàn)三者聯(lián)動，起上互動、會員參與，實現(xiàn)三者聯(lián)動，起 到事半功倍的宣傳效果到事半功倍的宣傳效果 萬科視覺 生活手冊

10、生活手冊 主題專欄主題專欄生活意品 封面人物 商鋪天地客戶關(guān)系 信封：欄目調(diào)查表 入會信息表 雜志 產(chǎn)品手冊 生活手冊 專欄首篇文章：封面人物訪談專欄首篇文章：封面人物訪談 內(nèi)容：封面人物小傳、封面人物專訪內(nèi)容：封面人物小傳、封面人物專訪 類型：紀實、訪談。根據(jù)主題，自行采訪組稿。類型：紀實、訪談。根據(jù)主題，自行采訪組稿。 萬科視覺 生活手冊生活手冊 主題專欄主題專欄生活意品 封面人物 商鋪天地客戶關(guān)系 信封：欄目調(diào)查表 入會信息表 雜志 產(chǎn)品手冊 生活手冊 鄰家廚房 家居飾界 藝術(shù)生活 時尚休閑 萬科視覺 生活手冊生活手冊 主題專欄生活意品生活意品 封面人物 商鋪天地客戶關(guān)系 信封：欄目調(diào)查

11、表 入會信息表 展現(xiàn)萬科生活的格調(diào)展現(xiàn)萬科生活的格調(diào) 宣傳萬科品牌內(nèi)涵、生活品質(zhì)宣傳萬科品牌內(nèi)涵、生活品質(zhì) 引發(fā)非業(yè)主購買興趣引發(fā)非業(yè)主購買興趣 時尚訊息的展現(xiàn)，時尚訊息的展現(xiàn)， 有利于展現(xiàn)萬科生活的格調(diào)有利于展現(xiàn)萬科生活的格調(diào) 增加非業(yè)主好感度增加非業(yè)主好感度 雜志 產(chǎn)品手冊 生活手冊 特色欄目特色欄目 萬科視覺 生活手冊生活手冊 主題專欄生活意品 封面人物 商鋪天地客戶關(guān)系客戶關(guān)系 信封：欄目調(diào)查表 入會信息表 雜志 產(chǎn)品手冊 生活手冊 商家優(yōu)惠（采用便于撕下的優(yōu)惠券形式）商家優(yōu)惠（采用便于撕下的優(yōu)惠券形式） 商家信息商家信息 特約商家推薦特約商家推薦 。 萬科視覺 生活手冊生活手冊 主題

12、專欄生活意品 封面人物 商鋪天地客戶關(guān)系客戶關(guān)系 信封：欄目調(diào)查表 入會信息表 雜志 產(chǎn)品手冊 生活手冊 裝入信封，便于郵寄裝入信封，便于郵寄 正面：欄目內(nèi)容調(diào)查表（新增）正面：欄目內(nèi)容調(diào)查表（新增） 反面：入會信息表（原欄目不變）反面：入會信息表（原欄目不變） 萬科視覺 生活手冊生活手冊 主題專欄生活意品 封面人物 商鋪天地客戶關(guān)系 信封：欄目調(diào)查表 入會信息表 產(chǎn)品手冊產(chǎn)品手冊 樓盤信息縱深解讀熱點熱訊 雜志 產(chǎn)品手冊 生活手冊 年末特刊年末特刊= =專題別冊專題別冊+ +網(wǎng)絡(luò)精華網(wǎng)絡(luò)精華+ 后續(xù)設(shè)想后續(xù)設(shè)想 品牌推廣活動品牌推廣活動 1. 萬客會品牌亮相酒會 8.18 2. 與百安居聯(lián)合

13、舉辦交換空間活動 8月11月 3. 萬科長城聯(lián)名卡發(fā)布會 9月 4. 萬科寶貝評選活動 8月 5. 漂流瓶計劃 8月底 6. 萬科青年租房計劃 9月 7. 圣誕網(wǎng)上路演 12月 上海萬客會活動計劃安排上海萬客會活動計劃安排2006.92006.12 萬科生活萬科生活空間交換空間交換 萬客會萬客會百安居活動方案百安居活動方案 上海萬客會上海萬客會 06.08.0406.08.04 目錄目錄 活動背景 我們的目標 活動內(nèi)容、時間及地點 活動執(zhí)行計劃 活動宣傳計劃 待交換空間及選手評選標準 參賽設(shè)計師資質(zhì) budget 活動背景活動背景 國家新推出的國六條，針對二手房買賣強制征收20%的增值稅，7月

14、底 前二手房大量成交，且基本上為自住客，因此有大量的二手房需要重新 裝修 萬科樓盤屬中高檔樓盤，業(yè)主平均收入較高，消費能力較強 我們的目標我們的目標 提升客流量10% 倡導(dǎo)老房新裝、老房局部改造的新消費方式 吸引潛在顧客關(guān)注百安居、關(guān)注萬科，引導(dǎo)消費 萬科協(xié)助針對所有萬科業(yè)主進行百安居dm的投遞 在為萬科網(wǎng)站的主頁上設(shè)置百安居網(wǎng)站鏈接 活動內(nèi)容、時間及地點活動內(nèi)容、時間及地點 以客廳為參賽空間，選擇兩戶人家互換空間，在48小時內(nèi)，設(shè)計并 重新進行裝潢 每組選手在百安居選購裝潢材料，經(jīng)費上限8000元 由百安居和萬科各派1名設(shè)計師全程協(xié)助選手設(shè)計及裝潢 在所有上海萬科旗下的社區(qū)中征集參賽選手 時

15、間：2006年8月下旬至9月下旬 地點：上海萬科旗下的所有社區(qū) 活動執(zhí)行計劃活動執(zhí)行計劃 待交換空間征集 時間：8/18-9/5 地點：百安居各店服務(wù)臺、萬科官方網(wǎng)頁 方式：甄選出10個待交換空間，在網(wǎng)上公布，由網(wǎng)友網(wǎng)上投票， 最終確定2個待選空間進行比賽 征選設(shè)計師 時間：8/18-9/5 由百安居(dc設(shè)計師)及萬科(萬科業(yè)主or其他)各推選一名設(shè)計師 設(shè)計及選材 時間：9/16-17 地點：百安居上海各門店 公布參賽作品、公眾票選 時間：9/17-20 地點：百安居上海各門店、網(wǎng)站及萬科社區(qū)會所、網(wǎng)站 統(tǒng)計并公布最終票選結(jié)果 時間：9/23 地點：百安居上海各門店、網(wǎng)站及萬科社區(qū)會所、網(wǎng)

16、站 活動執(zhí)行計劃活動執(zhí)行計劃 活動宣傳計劃活動宣傳計劃 媒體支持 第一財經(jīng)萬科第一地產(chǎn)跟蹤拍攝，投放該節(jié)目。 東方早報、周末畫報、外灘畫報、青年報跟蹤報道 周末畫報跟蹤報道 萬客會、百安居網(wǎng)站，包括合作伙伴網(wǎng)站鏈接全程同步點擊 地面宣傳 百安居上海9家店店內(nèi)張貼活動pop 百安居各門店發(fā)放活動報名表 萬科及百安居網(wǎng)站主頁進行活動宣傳、報名及參賽作品展示 萬科社區(qū)內(nèi)、售樓處張貼活動pop 萬客會刊登報名報及活動花絮 百安居各門店展示參賽作品，接受公眾投票。 待交換空間及選手評選標準待交換空間及選手評選標準 以家庭為單位參加（兩口人以上）以家庭為單位參加（兩口人以上） 擁有自己獨立的居住空間（客廳

17、面積不宜太?。?對目前裝修不滿，或者裝修時間超過兩年的 參加的家庭成員擁有一定的語言表達能力 可以全身心的配合節(jié)目組拍攝(例如：充裕的時間等) 參加的每戶家庭需提供：參加的每戶家庭需提供： 參賽的家庭成員的近期照片 參賽選手的通信地址和聯(lián)系電話 需要裝修的房間現(xiàn)狀照片多幅（要求多角度展示房間） 所有資料請發(fā)至： 從事室內(nèi)設(shè)計五年以上，外貌規(guī)矩，形象大方 熟悉各種建材的價格和裝修技術(shù)工人的勞動成本。 語言表達能力強，善于親自動手，有獨立創(chuàng)意。 可以全身心的配合節(jié)目組拍攝(例如：充裕的時間) 參賽設(shè)計師需提供： 設(shè)計師本人近期照片 通信地址和聯(lián)系電話 個人簡介及設(shè)計代表作 所有資料請發(fā)至： 參賽設(shè)

18、計師資質(zhì)參賽設(shè)計師資質(zhì) budgetbudget 項目項目費用費用合作方合作方 空間交換活動推廣空間交換活動推廣 空間交換活動推廣海報空間交換活動推廣海報2 2萬萬萬客會萬客會 空間交換活動推廣平面空間交換活動推廣平面( ( 雜志、網(wǎng)站）雜志、網(wǎng)站）5 5萬萬萬客會萬客會 媒體媒體. .萬科第一財經(jīng)，攝制、播出萬科第一財經(jīng)，攝制、播出萬客會萬客會 媒體媒體. .東方早報跟蹤報道東方早報跟蹤報道萬客會萬客會 媒體媒體. .外灘畫報跟蹤報道外灘畫報跟蹤報道萬客會萬客會 空間交換活動購物費用空間交換活動購物費用50005000元元/ /戶（共戶（共2 2戶）戶）1 1萬萬百安居百安居 空間交換活動設(shè)

19、計師獎勵費用空間交換活動設(shè)計師獎勵費用30003000元元/ /人（共人（共1 1人）人）0.30.3萬萬百安居百安居 空間交換活動票選最佳空間空間交換活動票選最佳空間500500元元/ /家（共家（共1010家）家）0.50.5萬萬百安居百安居 青年萬科租房計劃青年萬科租房計劃 目的：目的：促進“青年持家”人群對萬科社區(qū)的體驗認知 手段：手段：聯(lián)合物業(yè)和中介，向有租房意愿的年輕會員提供萬科社區(qū)的出租房。 組織方式：組織方式：萬客會進行宣傳推動并提供一定的幫助與優(yōu)惠（如免清潔費和 物業(yè)費折扣）。 宣傳重點：宣傳重點：萬科的社會責任感，幫助年輕人建立未來家庭建設(shè)計劃。 vivi延展延展永遠微笑著

20、追逐陽光的向日葵永遠微笑著追逐陽光的向日葵 海報設(shè)計海報設(shè)計 海報海報 海報設(shè)計海報設(shè)計 賀卡賀卡 海報設(shè)計海報設(shè)計 網(wǎng)站上線知會單網(wǎng)站上線知會單 海報設(shè)計海報設(shè)計 t t恤恤 車貼設(shè)計 車貼車貼 拎袋拎袋 forfor區(qū)域：區(qū)域： 形象統(tǒng)一：logo、slogan 、網(wǎng)站框架、會刊名稱 資源共享：合作伙伴、活動 thank youthank you！ 前期策劃思考方案培訓(xùn)教程 2007-5-10 前期策劃思考方案的定義 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 前期：前期： 一是寫在代理合同簽定之前；一是寫在代理合同簽定之前； 二是一般在地塊規(guī)劃之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前； 三是首次和開發(fā)商溝通本項目。三是首次和開發(fā)

21、商溝通本項目。 策劃：策劃： 一是探討市場情況和政策觀點；一是探討市場情況和政策觀點； 二是探討項目的初步開發(fā)方向定位；二是探討項目的初步開發(fā)方向定位； 三是探討項目的目標客戶群定位；三是探討項目的目標客戶群定位； 四是探討項目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；四是探討項目的產(chǎn)品規(guī)劃定位； 五是探討項目的物業(yè)發(fā)展建議；五是探討項目的物業(yè)發(fā)展建議； 六是探討項目的價格定位；六是探討項目的價格定位； 七是探討項目的主題定位；七是探討項目的主題定位； 八是探討項目的營銷策略；八是探討項目的營銷策略； 九是探討項目的投資成本分析；九是探討項目的投資成本分析； 十是匯報本公司的基本情況和競爭優(yōu)勢；十是匯報本公司的基本情況

22、和競爭優(yōu)勢； 思考：思考： 是對項目開發(fā)方向的探討，點到即止，力求在觀點和方向上能和開發(fā)商達成一致意是對項目開發(fā)方向的探討，點到即止，力求在觀點和方向上能和開發(fā)商達成一致意 見，為進一步合作奠定基礎(chǔ)。見，為進一步合作奠定基礎(chǔ)。 與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系； 與開發(fā)商探討項目開發(fā)方向，達成初步一致性； 給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議； 讓開發(fā)商認可公司的實力和競爭優(yōu)勢； 爭取本項目進一步的深化工作機會； 爭取參與其他項目的合作機會； 爭取本項目合作合同的簽定； 爭取與開發(fā)商建立長期合作伙伴關(guān)系。 前期策劃思考方案的目的 從方案的完整性與細節(jié)點來看：從方案的完整性與細節(jié)點來看： 簡單方案 策略性方案 全案；

23、 從方案的側(cè)重要素來看：從方案的側(cè)重要素來看： 市場思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營銷 思考等； 從方案的定位方向來看：從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復(fù)合開發(fā)思考等； 從方案的分類來看：從方案的分類來看： 一級市場思考 二級市場思考 三級市場思考； 從方案的性質(zhì)來看：從方案的性質(zhì)來看： 投標方案 定向方案 比稿方案等。 前期策劃思考方案的種類 前期策劃思考方案的步驟程序 第一步 拓展部或其他途徑獲知項目信息 第二步 獲取項目基本的資料 第三步 拓展部與事業(yè)部對接 第四步 初步探討項目形成初步意見 第五步 實地考察項

24、目和周邊市場 第六步 項目組對項目深化形成項目初步定位 第七步 方案框架內(nèi)容的確定 第八步 方案的撰寫與初步形成 第九步 項目組對方案的評判與修改 第十步 事業(yè)部對方案的審核與修改 第十一步 提交和匯報方案 前期策劃思考方案的一般架構(gòu) 目 錄 第一章 市場狀況分析 第二章 國家政策分析 第三章 項目swot分析 第四章 目標客戶群定位 第五章 項目定位 第六章 產(chǎn)品定位 第七章 主題定位 第八章 物業(yè)發(fā)展建議 第九章 營銷策略建議 第十章 合作條件 前期策劃思考方案的關(guān)鍵點 對整體市場的熟知情況，對政策的正確預(yù)測和分析； 對周邊競爭項目的準確性，并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點，并 作對正確的

25、趨勢預(yù)測； 對項目進行準確的分析，發(fā)揚優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機會，差異化威 脅； 依據(jù)項目客觀條件，尋找最核心最準確的目標客戶群，根據(jù)需求定位 項目的產(chǎn)品開發(fā)方向； 根據(jù)項目氣質(zhì)尋找項目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營銷 策略手段； 針對項目做準確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案； 體現(xiàn)公司的核心競爭優(yōu)勢，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。 前期策劃思考方案的邏輯 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟結(jié)構(gòu)； 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)； 人口結(jié)構(gòu)決定消費結(jié)構(gòu)； 消費結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向； 開發(fā)方向決定項目定位； 項目定位決定主題概念； 主題概念決定營銷策略。 前期策劃思考方案的理論一 項目

26、比較分析的六維要素分析 前期策劃思考方案的理論二 項目swot要素分析 一：優(yōu)勢 二：劣勢 三：機會點 四：威脅點 原則：發(fā)揚優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機會點，差異化威脅 前期策劃思考方案的理論三 差異化（variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù) 和營銷等多方面的不可替代性; 功能化（versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的 超強生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的 發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶 群的青睞； 附加價值（value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、 文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價值； 共鳴（vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重 視的價值聯(lián)系起來，將

27、營銷理念直接定位于包括 使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在 內(nèi)的客戶整體價值最大化。 功能化差異化 共鳴附加值 4v理論定位原則理論定位原則 前期策劃思考方案的理論四 組團級小區(qū)配套商業(yè)指標（一般要求）組團級小區(qū)配套商業(yè)指標（一般要求） 規(guī) 模居 住 小 區(qū) 人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.4-0.6m0.4-0.6m2 2/ /人人 合理服務(wù)半徑150-300m150-300m 社區(qū)配套性商業(yè)社區(qū)配套性商業(yè) 可測算指標 商業(yè)定位原則商業(yè)定位原則 前期策劃思考方案的理論五 項目均價 價格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單 價和總價，同時通過目標需求定價法對初步推論的

28、價格進行驗證。 市場比較法價格推論市場比較法價格推論 目標需求法價格驗證目標需求法價格驗證 價格定位原則價格定位原則 前期策劃思考方案的理論六 生存需求生存需求 安全需求安全需求 歸屬需求歸屬需求 自尊需求自尊需求 自我實現(xiàn)自我實現(xiàn) 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標人群自住目標人群 馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系 前期策劃思考方案的理論七 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標人群自住目標人群 從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系 房地產(chǎn)六維圖房地產(chǎn)六維圖 建筑建筑 產(chǎn)品產(chǎn)品 配套配

29、套 社區(qū)文化社區(qū)文化 物管物管 園林園林 自住型客戶 前期策劃思考方案的理論七（靜態(tài)價 格定位） 項目 因素 權(quán)重 尚書苑尚書苑 綜藝曼哈頓綜藝曼哈頓 時代廣場時代廣場 香繽香繽 時代時代 博客博客 公寓公寓 花樣年花樣年 華華 本項目本項目 地段地段20%8.5988.589 規(guī)模規(guī)模12%777.5788 景觀景觀15%8888.589.5 周邊配套周邊配套10%88.59.58.599 小區(qū)配套小區(qū)配套9%8.588.598.59 戶型結(jié)構(gòu)戶型結(jié)構(gòu)12%8.57.58.58.57.59 物業(yè)管理物業(yè)管理7%8.598.5989.5 發(fā)展商發(fā)展商5%87.588.57.59 升值潛力升值潛

30、力5%887879 營銷推廣營銷推廣5%87.57.587.59 系數(shù)系數(shù)100%8.128.098.168.357.998.99 事件營銷 實效營銷 體驗營銷 品牌營銷 立體營銷 前期策劃思考方案的理論八前期策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）（媒體組合策略） 推廣手段： 主線主線 + + 節(jié)點節(jié)點 推廣目的： 實現(xiàn)項目營銷的“三性” 展示性展示性：銷售現(xiàn)場及實體景觀等對產(chǎn)品、品牌的展示； 昭示性昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到項目對其的召喚，增 強項目的可識別性、認可度； 進入性進入性：實現(xiàn)高客戶上門量。 前期策劃思考方案的理論九前期策劃思考方案的理論九（營銷推廣手段）（營銷推廣手段

31、） 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 壟斷價格壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過河拆橋過河拆橋 追隨者追隨者 搭便車，借勢搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者價格戰(zhàn)的制造者 補缺者補缺者 目標明確，挖掘客戶目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙和市場需求瞄準市場縫隙和市場需求 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準強調(diào)新的評估標準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次次/ /非主流市場非主流市場 敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者 前期策劃思考方案的理論十

32、前期策劃思考方案的理論十（項目形象定位）（項目形象定位） 品牌營銷品牌營銷宏觀上樹立項目市場形象 主題營銷主題營銷城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招 體驗營銷體驗營銷理性前提下的感受營銷方式 實效營銷實效營銷最有效的營銷 小眾營銷小眾營銷最大化挖掘老客戶資源 前期策劃思考方案的理論十一前期策劃思考方案的理論十一（項目營銷策略）（項目營銷策略） 謝謝！ 前期策劃思考方案培訓(xùn)教程 2007-5-10 前期策劃思考方案的定義 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 前期：前期： 一是寫在代理合同簽定之前；一是寫在代理合同簽定之前； 二是一般在地塊規(guī)劃之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前； 三是首次和開發(fā)商溝通本項目。三是首次和開發(fā)商溝通

33、本項目。 策劃：策劃： 一是探討市場情況和政策觀點；一是探討市場情況和政策觀點； 二是探討項目的初步開發(fā)方向定位；二是探討項目的初步開發(fā)方向定位； 三是探討項目的目標客戶群定位；三是探討項目的目標客戶群定位； 四是探討項目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；四是探討項目的產(chǎn)品規(guī)劃定位； 五是探討項目的物業(yè)發(fā)展建議；五是探討項目的物業(yè)發(fā)展建議； 六是探討項目的價格定位；六是探討項目的價格定位； 七是探討項目的主題定位；七是探討項目的主題定位； 八是探討項目的營銷策略；八是探討項目的營銷策略； 九是探討項目的投資成本分析；九是探討項目的投資成本分析； 十是匯報本公司的基本情況和競爭優(yōu)勢；十是匯報本公司的基本情況和競爭

34、優(yōu)勢； 思考：思考： 是對項目開發(fā)方向的探討，點到即止，力求在觀點和方向上能和開發(fā)商達成一致意是對項目開發(fā)方向的探討，點到即止，力求在觀點和方向上能和開發(fā)商達成一致意 見，為進一步合作奠定基礎(chǔ)。見，為進一步合作奠定基礎(chǔ)。 與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系； 與開發(fā)商探討項目開發(fā)方向，達成初步一致性； 給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議； 讓開發(fā)商認可公司的實力和競爭優(yōu)勢； 爭取本項目進一步的深化工作機會； 爭取參與其他項目的合作機會； 爭取本項目合作合同的簽定； 爭取與開發(fā)商建立長期合作伙伴關(guān)系。 前期策劃思考方案的目的 從方案的完整性與細節(jié)點來看：從方案的完整性與細節(jié)點來看： 簡單方案 策略性方案 全案； 從方

35、案的側(cè)重要素來看：從方案的側(cè)重要素來看： 市場思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營銷 思考等； 從方案的定位方向來看：從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復(fù)合開發(fā)思考等； 從方案的分類來看：從方案的分類來看： 一級市場思考 二級市場思考 三級市場思考； 從方案的性質(zhì)來看：從方案的性質(zhì)來看： 投標方案 定向方案 比稿方案等。 前期策劃思考方案的種類 前期策劃思考方案的步驟程序 第一步 拓展部或其他途徑獲知項目信息 第二步 獲取項目基本的資料 第三步 拓展部與事業(yè)部對接 第四步 初步探討項目形成初步意見 第五步 實地考察項目和周

36、邊市場 第六步 項目組對項目深化形成項目初步定位 第七步 方案框架內(nèi)容的確定 第八步 方案的撰寫與初步形成 第九步 項目組對方案的評判與修改 第十步 事業(yè)部對方案的審核與修改 第十一步 提交和匯報方案 前期策劃思考方案的一般架構(gòu) 目 錄 第一章 市場狀況分析 第二章 國家政策分析 第三章 項目swot分析 第四章 目標客戶群定位 第五章 項目定位 第六章 產(chǎn)品定位 第七章 主題定位 第八章 物業(yè)發(fā)展建議 第九章 營銷策略建議 第十章 合作條件 前期策劃思考方案的關(guān)鍵點 對整體市場的熟知情況，對政策的正確預(yù)測和分析； 對周邊競爭項目的準確性，并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點，并 作對正確的趨勢預(yù)

37、測； 對項目進行準確的分析，發(fā)揚優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機會，差異化威 脅； 依據(jù)項目客觀條件，尋找最核心最準確的目標客戶群，根據(jù)需求定位 項目的產(chǎn)品開發(fā)方向； 根據(jù)項目氣質(zhì)尋找項目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營銷 策略手段； 針對項目做準確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案； 體現(xiàn)公司的核心競爭優(yōu)勢，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。 前期策劃思考方案的邏輯 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟結(jié)構(gòu)； 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)； 人口結(jié)構(gòu)決定消費結(jié)構(gòu)； 消費結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向； 開發(fā)方向決定項目定位； 項目定位決定主題概念； 主題概念決定營銷策略。 前期策劃思考方案的理論一 項目比較分

38、析的六維要素分析 前期策劃思考方案的理論二 項目swot要素分析 一：優(yōu)勢 二：劣勢 三：機會點 四：威脅點 原則：發(fā)揚優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機會點，差異化威脅 前期策劃思考方案的理論三 差異化（variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù) 和營銷等多方面的不可替代性; 功能化（versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的 超強生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的 發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶 群的青睞； 附加價值（value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、 文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價值； 共鳴（vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重 視的價值聯(lián)系起來，將營銷理

39、念直接定位于包括 使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在 內(nèi)的客戶整體價值最大化。 功能化差異化 共鳴附加值 4v理論定位原則理論定位原則 前期策劃思考方案的理論四 組團級小區(qū)配套商業(yè)指標（一般要求）組團級小區(qū)配套商業(yè)指標（一般要求） 規(guī) 模居 住 小 區(qū) 人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.4-0.6m0.4-0.6m2 2/ /人人 合理服務(wù)半徑150-300m150-300m 社區(qū)配套性商業(yè)社區(qū)配套性商業(yè) 可測算指標 商業(yè)定位原則商業(yè)定位原則 前期策劃思考方案的理論五 項目均價 價格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單 價和總價，同時通過目標需求定價法對初步推論的價格進

40、行驗證。 市場比較法價格推論市場比較法價格推論 目標需求法價格驗證目標需求法價格驗證 價格定位原則價格定位原則 前期策劃思考方案的理論六 生存需求生存需求 安全需求安全需求 歸屬需求歸屬需求 自尊需求自尊需求 自我實現(xiàn)自我實現(xiàn) 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標人群自住目標人群 馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系 前期策劃思考方案的理論七 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標人群自住目標人群 從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系 房地產(chǎn)六維圖房地產(chǎn)六維圖 建筑建筑 產(chǎn)品產(chǎn)品 配套配套 社

41、區(qū)文化社區(qū)文化 物管物管 園林園林 自住型客戶 前期策劃思考方案的理論七（靜態(tài)價 格定位） 項目 因素 權(quán)重 尚書苑尚書苑 綜藝曼哈頓綜藝曼哈頓 時代廣場時代廣場 香繽香繽 時代時代 博客博客 公寓公寓 花樣年花樣年 華華 本項目本項目 地段地段20%8.5988.589 規(guī)模規(guī)模12%777.5788 景觀景觀15%8888.589.5 周邊配套周邊配套10%88.59.58.599 小區(qū)配套小區(qū)配套9%8.588.598.59 戶型結(jié)構(gòu)戶型結(jié)構(gòu)12%8.57.58.58.57.59 物業(yè)管理物業(yè)管理7%8.598.5989.5 發(fā)展商發(fā)展商5%87.588.57.59 升值潛力升值潛力5%

42、887879 營銷推廣營銷推廣5%87.57.587.59 系數(shù)系數(shù)100%8.128.098.168.357.998.99 事件營銷 實效營銷 體驗營銷 品牌營銷 立體營銷 前期策劃思考方案的理論八前期策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）（媒體組合策略） 推廣手段： 主線主線 + + 節(jié)點節(jié)點 推廣目的： 實現(xiàn)項目營銷的“三性” 展示性展示性：銷售現(xiàn)場及實體景觀等對產(chǎn)品、品牌的展示； 昭示性昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到項目對其的召喚，增 強項目的可識別性、認可度； 進入性進入性：實現(xiàn)高客戶上門量。 前期策劃思考方案的理論九前期策劃思考方案的理論九（營銷推廣手段）（營銷推廣手段） 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 壟斷價格壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過河拆橋過河拆橋 追隨者追隨者 搭便車，借勢搭便車，借勢 以小博大，