“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”趙翼生產(chǎn)者要有勇氣授人以柄

1、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”趙翼生產(chǎn)者要有勇氣授人以柄 未來(lái)市場(chǎng)很有可能會(huì)誕生一個(gè)世界級(jí)的茶葉品牌，而 趙翼很愿意自己成為這種可能性。 作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里的后起之秀鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親以它獨(dú)特的 管理、營(yíng)銷(xiāo)方式，在行業(yè)里引起了不小的震動(dòng)。短短兩年時(shí) 間，銷(xiāo)售額已破千萬(wàn)，可謂風(fēng)生水起，而這背后的操盤(pán)手就 是趙翼，一個(gè)對(duì)農(nóng)業(yè)執(zhí)著、較真的 8080 后小伙子。 初見(jiàn)趙翼， 一身青春靚麗的裝扮， 不算奢華的辦公室里， 有一代宗師電影里的木樁，有返璞歸真的的茶室，以及 簡(jiǎn)單的桌椅加上一塊滿是涂鴉的會(huì)議用小黑板，一副典型文 藝青年鐘意的布置。 創(chuàng)業(yè)者普遍認(rèn)同 “不成魔，不成功”這個(gè)信條。在我 的理解里，這種魔實(shí)際上就是一種執(zhí)著的做事精神。

2、實(shí)事求 是地評(píng)價(jià)，趙翼正是這樣一個(gè)人。 執(zhí)著農(nóng)業(yè) 趙翼自認(rèn)為是一個(gè)從小就充滿夢(mèng)想的人。與別人不同的 是，他的夢(mèng)想一直與“農(nóng)業(yè)”緊密相連。 從當(dāng)時(shí)高考選擇填報(bào)志愿開(kāi)始，趙翼就將自己交給了農(nóng) 業(yè)。別人都是擠破腦門(mén)往城市里擁，而他卻是剛走出農(nóng)村， 就進(jìn)到農(nóng)地。但這就是趙翼，一旦認(rèn)定的事情，就一定執(zhí)著 做下去。用他自己的話說(shuō)： “對(duì)農(nóng)業(yè)有一種特殊情感。 進(jìn)入農(nóng)大的趙翼如魚(yú)得水，這期間，他帶領(lǐng)身邊同學(xué)為 農(nóng)民朋友創(chuàng)作了“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”農(nóng)業(yè)科普系列叢書(shū)，而現(xiàn)在的 “鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”四個(gè)字就來(lái)源于此。 任何人的成功都不是一蹴而就， 就像農(nóng)村有句俗語(yǔ)： “進(jìn) 門(mén)兒不是炕，那得走幾步才能到” 。 趙翼在認(rèn)識(shí)日本守護(hù)大地創(chuàng)

3、始人藤田和芳后，開(kāi)始鉆研 有機(jī)農(nóng)業(yè)。但一開(kāi)始并不順利。 20062006 年，趙翼年和別人一起 合作有機(jī)茶，由于經(jīng)營(yíng)理念的差異，最后分道揚(yáng)鑣，沒(méi)有成 功。但是他心中的創(chuàng)業(yè)之火一直沒(méi)有熄滅。 20122012 年 4 4 月，綠色和平發(fā)布了一個(gè)報(bào)告，當(dāng)時(shí)中國(guó) 茶業(yè)的一線品牌都檢出了農(nóng)藥殘留，幾乎被一網(wǎng)打盡。一直 關(guān)注這塊市場(chǎng)的趙翼敏銳地意識(shí)到，這里大有可為。于是在 拿到第一筆融資后，果斷投身其中。 鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親成立至今，已有兩年時(shí)間，但截止目前只簽約 了六家茶園。因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求過(guò)于苛刻一一中國(guó)茶葉的檢 測(cè)標(biāo)準(zhǔn)是 2525項(xiàng)，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親提出 198198 項(xiàng)檢測(cè)，比國(guó)內(nèi)足足多 了 100100 多項(xiàng)指

4、標(biāo)，而且由全世界最有名的檢測(cè)機(jī)構(gòu) SGSSGS 來(lái)做 檢測(cè)。正因?yàn)槿绱?，雖然屢次跋山涉水，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，鄉(xiāng) 土鄉(xiāng)親簽約的茶莊數(shù)字依然沒(méi)有增長(zhǎng)。 不過(guò)，對(duì)于趙翼來(lái)說(shuō)， 尋訪仙野好茶的步伐不會(huì)停下，因?yàn)猷l(xiāng)土鄉(xiāng)親就是要為消費(fèi) 者提供更多更好的無(wú)農(nóng)藥殘留好茶。這個(gè)終極目標(biāo)不會(huì)改 天蝎座的趙翼，將執(zhí)著堅(jiān)持的特質(zhì)發(fā)揮到了極致。每一 個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)， 鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親都力求完美。 比如茶盒上的外包裝紙， 鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親足足用了 6 6 個(gè)月時(shí)間才做出來(lái)。趙翼說(shuō)： “這種對(duì) 產(chǎn)品完美的追求，來(lái)源于我們對(duì)自己有更高的期許，我們是 希望只要一出手，世界能夠感知到鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的存在。就像雷 軍講的，把自己逼瘋、把別人逼死” 。 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

5、 鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的基本營(yíng)銷(xiāo)邏輯是通過(guò)讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者共 同參與品牌建設(shè)，建立起彼此間的深厚情感。這種茶葉 C2BC2B 營(yíng)銷(xiāo)模式在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系中是很難實(shí)現(xiàn)的，但借助于微信這 個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，如今已經(jīng)完全變成了現(xiàn)實(shí)。 具體來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在如下幾個(gè)方面進(jìn)行了嘗試。 首先是制作了一部農(nóng)作藝術(shù)家的微電影，影片通過(guò)講述 生產(chǎn)者的制茶經(jīng)歷，來(lái)展現(xiàn)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親如何為一杯沒(méi)有農(nóng)藥的 好茶而努力的過(guò)程，從而讓生產(chǎn)者有一種責(zé)任感、使命感， 來(lái)堅(jiān)守這種制茶工藝。這樣不僅維護(hù)了鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶品牌形 象，同時(shí)也為生產(chǎn)者樹(shù)立了品牌標(biāo)桿。可謂達(dá)到了雙贏。 除此之外，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親還計(jì)劃拍攝 100100 位農(nóng)作藝術(shù)家的微 電影。但主角不是

6、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親自己決定， 而是由消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)。 在趙翼看來(lái)，這是增加消費(fèi)者體驗(yàn)感一種非常有效的方式。 試想：如果消費(fèi)者真的通過(guò)努力找到了這種品質(zhì)的茶，必定 會(huì)對(duì)其傾注不一樣的深厚情感，分享的熱情和積極性也會(huì)更 第三，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親還計(jì)劃對(duì)其 10001000 名注冊(cè)會(huì)員進(jìn)行專(zhuān)訪。 這些會(huì)員都是普通消費(fèi)者，來(lái)自各行各業(yè)。很多人之前都沒(méi) 有接受過(guò)專(zhuān)訪，經(jīng)過(guò)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的專(zhuān)訪體驗(yàn)，頓時(shí)覺(jué)得這件事 很有意思。于是很多人都會(huì)將其分享到微信朋友圈，不由自 主就為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親做了口碑傳播。除了會(huì)員自己，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親也 會(huì)將這段專(zhuān)訪放在公眾賬號(hào)里和會(huì)員分享互動(dòng)。讓粉絲感受 到無(wú)處不在的參與感。并加深情感的過(guò)程中促進(jìn)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親品 牌成長(zhǎng)

7、。 最后是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶會(huì)，通過(guò)讓會(huì)員帶朋友親友參與進(jìn) 來(lái)，擴(kuò)大用戶圈子。具體操作方式為：在會(huì)員所在城市，用 一杯好茶的名義去約見(jiàn)朋友們。會(huì)員自己寫(xiě)招募文案，做圖 片，在微信上發(fā)布，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親提供一個(gè)價(jià)值三百塊的城市茶 會(huì)包（里面有小禮物和小機(jī)關(guān)）作為支持。這種活動(dòng)，鄉(xiāng)里 鄉(xiāng)親把自己藏在后面，完全由會(huì)員個(gè)人來(lái)操作，讓消費(fèi)者感 到這是自己的事情。每次茶會(huì)開(kāi)完之后都會(huì)建群，而這給鄉(xiāng) 土鄉(xiāng)親帶來(lái)了新的用戶。今年鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親計(jì)劃在全球舉辦 500500 場(chǎng)茶會(huì)。如果僅僅靠鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親自己來(lái)辦的話，幾乎不可能， 但是交給會(huì)員自己辦，完全能輕輕松松地實(shí)現(xiàn)。 不僅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)用戶參與感，產(chǎn)品本身更需要得到消 費(fèi)者的認(rèn)可

8、。趙翼對(duì)此深以為意。所以，當(dāng)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在臺(tái)灣 發(fā)現(xiàn)一款有著多種香型的烏龍茶時(shí)，沒(méi)有請(qǐng)所謂的品茶專(zhuān)業(yè) 人士去挑選，而是請(qǐng)了 9999 位大眾美食評(píng)審，由他們來(lái)決定 香型。 在趙翼看來(lái)，身處茶這個(gè)領(lǐng)域，必須擁有強(qiáng)大的心智資 源。未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)很有可能會(huì)誕生一個(gè)世界級(jí)的茶葉品牌， 而他很愿意自己成為這種可能性。 【對(duì)話趙翼】 Q Q:在將日本品控翻譯到中國(guó)來(lái)時(shí)，你提出要不折不扣 的復(fù)制，為什么要求這么嚴(yán)苛？如何處理中國(guó)和日本國(guó)情不 太一樣的地方？ A A :當(dāng)時(shí)情況比較特殊。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，許多在日本被 禁止的農(nóng)藥，在中國(guó)還是被允許使用的，所以實(shí)際上我們當(dāng) 時(shí)是面臨一個(gè)抉擇:我們要不要禁止？最后達(dá)成的共識(shí)

9、是， 一定要不折不扣的學(xué)習(xí)日本。國(guó)外既然禁止它，就一定有它 的道理。 Q Q:你們目前采用的是農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，國(guó)內(nèi)到底有多 少人能夠接受？對(duì)于這些反對(duì)聲音，你是如何考慮的？ A A :我認(rèn)為這是一件好事。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，會(huì)更有動(dòng)力和責(zé) 任心把產(chǎn)品做好。雖然不是所有人認(rèn)同這個(gè)事情，但我依然 要求必須全公開(kāi)。而且我們對(duì)生產(chǎn)者也付出溢價(jià)了，提出這 樣的要求并不算苛刻。對(duì)于他們自己來(lái)說(shuō)，達(dá)到要求完全能 獲得更高收入，何樂(lè)而不為？對(duì)他自己來(lái)說(shuō)，也打造了品牌 信譽(yù)。不僅鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親， 我覺(jué)得每一種農(nóng)產(chǎn)品都應(yīng)該產(chǎn)品溯源。 透明溯源是授人以柄，把刀尖向自己，刀把向消費(fèi)者。作為 生產(chǎn)者，要有接受消費(fèi)者監(jiān)督的勇氣和膽量

10、。 Q Q:你覺(jué)得鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親目前面臨的最大的難題是什么？ A A ：我們面臨著不僅是差異化的產(chǎn)品，更面臨著商業(yè)模 式的難題。比如天福茗茶，差不多 70%70%毛利率才能保證百分 之十幾的凈利率。 這意味著成本 3030 塊錢(qián)的東西， 他要賣(mài) 100100 塊錢(qián)才能賺 1010 塊錢(qián)。我一直在想，茶葉有沒(méi)有做成“小米 手機(jī)”的可能性:小米雖然只有 15%15%的毛利，但它卻是把更 多的利讓給了消費(fèi)者。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，把文化的東西全給打 掉，單純給消費(fèi)者一杯無(wú)農(nóng)藥的安全好茶，有沒(méi)有這種操作 的可能性呢？這是我們?cè)趯ふ业囊环N商業(yè)模式?，F(xiàn)在我們實(shí) 行的是會(huì)員制，這種模式對(duì)我們是一種挑戰(zhàn)，目前反饋這種 做法

11、效果還不錯(cuò)，我們對(duì)此也很有信心。 Q Q :微信作為一個(gè)新渠道，目前運(yùn)作效果如何？你們之 前預(yù)測(cè) 3 3 月份在微信上大概會(huì)做到七八十萬(wàn)銷(xiāo)售額，現(xiàn)在實(shí) 際推進(jìn)情況如何？ A A :這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)， 目前 PCPC 端做得不夠好， 有可能 將來(lái)我們放棄 PCPC 端， 主攻移動(dòng)端， 我們所有戰(zhàn)略都很聚焦， 只做好這一件事。我認(rèn)為未來(lái)微信將對(duì)我們是一個(gè)巨大的機(jī) 遇。而且借助微信，未來(lái)很有可能涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)商家。 Q Q :目前鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親已在臺(tái)灣、緬甸等地選擇地塊，與當(dāng) 地茶農(nóng)進(jìn)行合作。你們選擇合作對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)是什么？ 未來(lái)這方面還有什么計(jì)劃？其他方面比如品控體系，會(huì)與國(guó) 內(nèi)有區(qū)別嗎？ A A ：標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)一樣。我們尋找的合作對(duì)象都是做事很 專(zhuān)注的人，我希望他們具有藝術(shù)家的執(zhí)著精神。未來(lái)三年， 我們計(jì)劃找到 100100 位農(nóng)作藝術(shù)家，今年計(jì)劃 1212 位，明年大 概 35-35- 4040 位，后年達(dá)到 100100 位，我們希望有更多消費(fèi)者能夠 喜歡他們、喜歡他們的作品。對(duì)于鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，我希望未來(lái)三 年能夠做到茶行業(yè)前三名。 Q Q