數(shù)據(jù)挖掘在通信行業(yè)中遭遇的瓶頸(20210313114946)

1、數(shù)據(jù)挖掘在通信行 業(yè) 中遭遇的瓶 頸近年來數(shù)據(jù)挖掘的概念被 熱炒,各通信企 業(yè)也紛紛展開了應(yīng)用嘗試,但卻鮮見成 功的案例,數(shù)據(jù)挖掘似乎 還只是水中花、鏡中月。本文作者結(jié) 合多年的 應(yīng)用實(shí)踐,將制 約數(shù)據(jù)挖掘在通信行 業(yè)持續(xù)高效 規(guī)模產(chǎn)生效益的瓶 頸,歸結(jié)為營(yíng)銷銜接、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、 系統(tǒng)支撐等三個(gè)主要方面 ,并探索了如何去突破 這些障礙。相信只要通信企業(yè) 渴望從 數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)價(jià)值,渴望更深刻地理解客 戶的需求存在 ,數(shù)據(jù)挖掘就一定能找到它的英 雄用武之地。國(guó)際知名調(diào)查 機(jī)構(gòu) GartnerGroup 在高級(jí)技術(shù)調(diào)查報(bào)告中,將數(shù)據(jù)挖掘和人工智能列 為“未來三到五年內(nèi)將 對(duì)工 業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的五大關(guān) 鍵技

2、術(shù)”之首,還將并行 處理體系和數(shù)據(jù)挖掘列 為未來五年 內(nèi)投資焦點(diǎn)的十大新興技術(shù)前兩位。Gartner的調(diào)查報(bào)告預(yù)計(jì):到2010年，數(shù)據(jù)挖掘在 相關(guān)市場(chǎng)的應(yīng)用將從目前少于 5%增加到超過 80%。隨著數(shù)據(jù)挖掘概念的熱 炒,國(guó)內(nèi) 越來越多的行 業(yè)和企業(yè)開始關(guān)注 這項(xiàng)據(jù)說可以帶來極高投資回報(bào)率的技術(shù),通信行 業(yè)由于技術(shù)基礎(chǔ)好,數(shù)據(jù)量豐富成 為最先吃螃蟹之一。特別是在通信行 業(yè)壟斷格局被打破 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ,客戶需求更加挑剔的情 形下,以客戶為中心的 經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)生存的必然 選擇。如何更深刻地理解客戶 , 如何實(shí)現(xiàn)存量客戶的流失保有 ,如何挖掘增量潛在客 戶,如何進(jìn)行交叉銷售提升客戶 價(jià)值,

3、如何進(jìn)行欺詐識(shí)別防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),如何推出適合客 戶消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品及套餐,這 些成為經(jīng)營(yíng)必須面對(duì)的問題,而數(shù)據(jù)挖掘技 術(shù)在解決這些問題方面有其它方法無與 倫比的優(yōu)勢(shì)。然而 ,雖然各通信運(yùn) 營(yíng)商都不甘落后 ,紛紛啟動(dòng)了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、經(jīng)營(yíng) 分析系 統(tǒng)、CRM的建設(shè)，并依托這些系統(tǒng)進(jìn)行了數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的嘗試,但卻鮮見成功的案例, 即使有也是 曇花一現(xiàn),難以持繼長(zhǎng)效規(guī)模產(chǎn)生效益,數(shù)據(jù)挖掘似乎 還只是水中花、鏡 中月,停留在紙上談兵階段。那么數(shù)據(jù)挖掘在當(dāng)前通信行業(yè) 的應(yīng)用遭遇了什么 樣的瓶 頸呢?有人認(rèn)為,數(shù)據(jù)挖掘工具不 夠完善,算法單一,難以適應(yīng)復(fù)雜多變的商業(yè)數(shù)據(jù)狀 況;實(shí)施流程復(fù)雜,需要有專業(yè)的實(shí)施人員,難以

4、被一般的企 業(yè)所掌握;工程周期長(zhǎng),效 果不確定,一些急功近利的企 業(yè)不愿大力投入 ;數(shù)據(jù)挖掘是科學(xué)和 藝術(shù)的完美結(jié)合,需 要業(yè)務(wù)和技術(shù)部門密切配合,而涉及到部 門協(xié)作的問題都是最難的;數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值的 觀念才剛被人接受 ,企業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)差,數(shù)據(jù)挖掘要找到英雄用武之地 還為時(shí)過早。這 些也許都是制約數(shù)據(jù)挖掘充分 發(fā)揮效益的因素 ,但我認(rèn)為當(dāng)前最主要的瓶 頸在以下 三個(gè)方面。營(yíng)銷銜接的問題在通信行 業(yè)的應(yīng)用中,一個(gè)完整的數(shù)據(jù)挖掘 項(xiàng)目常由數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)挖掘分析、 營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷評(píng) 估改進(jìn)等環(huán)節(jié)構(gòu)成一個(gè) 閉環(huán)流程。數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng) 目往往由 技術(shù)部門主導(dǎo)實(shí)施,由于在技 術(shù)實(shí)現(xiàn) 上有相當(dāng)?shù)墓ぷ髁亢?難

5、度,容易讓人將工作重點(diǎn) 放在技術(shù)實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié) ,而忽略了后期的營(yíng)銷銜接,使得閉環(huán)流程在某些 環(huán)節(jié)上斷裂。然而數(shù)據(jù)的挖掘分析只能產(chǎn) 生一 個(gè)分析結(jié)果,要將結(jié)果轉(zhuǎn)化成能產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益的成果 ,必須要通過精細(xì)的營(yíng)銷執(zhí) 行。一個(gè)成功的數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng) 目需要技術(shù)部門、市場(chǎng)部門、渠道部門 密切配合,在各環(huán) 節(jié)無縫銜接,而目前一些通信企 業(yè)各部門條塊分割,需要協(xié)調(diào)多部門協(xié)同工作的 項(xiàng)目 往往難取得很好效果。而且由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 要求較高,技術(shù)支撐團(tuán)隊(duì) 往往放在省公 司,而市場(chǎng)營(yíng)銷的前線又在各分公司 ,因此還要涉及一個(gè)省市 協(xié)作的問題。另一方面 , 數(shù)據(jù)挖掘還在導(dǎo)入階段,各通信企 業(yè)還沒有一個(gè) 專職的部門或?qū)Ｂ毜膱F(tuán)

6、隊(duì)來執(zhí)行這 項(xiàng)工作,往往由各相關(guān)部 門抽調(diào)兼職人員組成一個(gè) 臨時(shí)的虛擬團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施, 然而數(shù)據(jù)挖掘是 項(xiàng)精細(xì)的工作 ,各實(shí)施環(huán)節(jié)對(duì)技能要求都非常高 ,虛擬團(tuán)隊(duì) 在業(yè)務(wù)技 能和組織管理上都難以適應(yīng)項(xiàng)目的要求?？梢哉f ,在營(yíng)銷策劃、執(zhí) 行和評(píng)估階段沒有 及時(shí)跟進(jìn)是數(shù)據(jù)挖掘在各通信企 業(yè)一直沒有取得突破性成 績(jī)的一個(gè)最關(guān) 鍵的原因。要突破這個(gè)瓶頸,需要將數(shù)據(jù)挖掘作 為一個(gè)咨詢項(xiàng)目而非技 術(shù)項(xiàng)目來實(shí)施,項(xiàng)目 的重心要由前期的技 術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)到后期的營(yíng)銷環(huán)節(jié) ,通過項(xiàng)目理順整個(gè)閉環(huán)業(yè)務(wù)流程, 給出一個(gè)系統(tǒng)完整的解決方案。數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng) 目要取得成功必 須要獲得業(yè)務(wù)部門的認(rèn) 同和支持。通信行業(yè) 數(shù)據(jù)挖掘的分

7、析 結(jié)果往往通 過針對(duì)營(yíng)銷的模式投入市 場(chǎng)。以客 戶為中心、精確營(yíng)銷 的理念 雖已為業(yè)務(wù)部門普遍認(rèn)同,但要改變拍腦袋決策的工作 風(fēng) 格,培訓(xùn)用數(shù)據(jù)說話的習(xí)慣還需要一個(gè)過程。而且市場(chǎng) 部門還仍然迷戀于大眾 營(yíng)銷的 規(guī)模效益,對(duì)需要依靠精耕 細(xì)作的方式才能取得成效的 針對(duì)營(yíng)銷 模式敬而 遠(yuǎn)之,覺得 成效甚微,杯水車薪難以緩減經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的根本壓力。觀 念的轉(zhuǎn)變是最困難的,然而必 須要讓業(yè)務(wù)部門明白:在當(dāng)前市 場(chǎng)形勢(shì)下針對(duì)營(yíng)銷是對(duì)大眾營(yíng)銷必要的補(bǔ)充;用數(shù)據(jù) 說話、精確化精細(xì) 化的工作方式 對(duì)提高整個(gè)市 場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力是大有裨益的 ;要有成本 觀 念,講究投入回報(bào)率,在這方面針對(duì)營(yíng)銷是有明顯優(yōu)勢(shì)的,而且針對(duì)營(yíng)

8、銷 也是可以集腋 成裘帶來巨大效益的。可以考慮讓業(yè)務(wù) 部門來主導(dǎo)數(shù)據(jù)挖掘 項(xiàng)目的實(shí)施,如果在業(yè)務(wù) 需求上理解更透 徹,在營(yíng)銷執(zhí) 行上配合更到位 ,項(xiàng)目成效將得到更可靠的保 證。如果 由技術(shù)部門來主導(dǎo)項(xiàng) 目的實(shí)施,那么其 職責(zé)不能只限于得到一個(gè)數(shù)據(jù)分析 結(jié)果,還必 須主動(dòng)介入后期各 環(huán)節(jié)的工作,去尋求業(yè)務(wù)部門和渠道部 門的協(xié)作,實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值。 總之,技術(shù)部門需要再往前 邁進(jìn) 一步,主動(dòng)參與到 營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷評(píng) 估等環(huán) 節(jié),促進(jìn)閉環(huán)流程的順暢,同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷實(shí) 踐改進(jìn)技術(shù)方法,使分析 結(jié)果更貼近需求、 更易獲得、更易理解、更易使用，并最終配合業(yè)務(wù)部門用IT系統(tǒng)來固化方法流程。前面提到營(yíng)銷銜

9、接還涉及到省市分工 協(xié)作的問題,市分公司是 營(yíng)銷的一線,是數(shù) 據(jù)挖掘分析 結(jié)果的最終用戶,雖然數(shù)據(jù)挖掘的分析系 統(tǒng)可由省公司 統(tǒng)一構(gòu)建,技術(shù)支 撐團(tuán)隊(duì)可由省公司管理 ,但分公司必 須在技術(shù)支撐、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷評(píng) 估 的各個(gè)環(huán)節(jié)配備專職的工作人 員。省公司可主要負(fù)責(zé) 解決方案和支撐系 統(tǒng)的提供,并 選擇分公司 進(jìn)行試點(diǎn),形成各項(xiàng)數(shù)據(jù)挖掘 專題完善的解決方案后就可在各分公司推 廣。省公司做好試 點(diǎn)總結(jié)、系統(tǒng) 支撐和培訓(xùn)指導(dǎo)的工作,由分公司接 應(yīng),將數(shù)據(jù)挖掘的 分析結(jié)果投入市 場(chǎng),并在分公司形成 針對(duì)營(yíng)銷日?；墓ぷ黧w系。據(jù)基礎(chǔ)問題目前大部分通信企 業(yè)都建設(shè)了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng),為數(shù)據(jù)

10、整合、提高數(shù)據(jù) 質(zhì)量做了大量有價(jià) 值的工作。然而由于通信企業(yè) 的業(yè)務(wù)系統(tǒng)非常繁多復(fù) 雜,且不斷在 更新建設(shè),即便構(gòu)建了數(shù)據(jù) 倉(cāng)庫(kù),其數(shù)據(jù) 質(zhì)量離我們的應(yīng)用要求仍然存在相當(dāng)大的差 距,數(shù)據(jù)的完整性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性等多方面問題 造成我們的應(yīng)用處處是漏洞,GIGO( GarbageIn GarbageOut，無法獲得用戶的信任和認(rèn)可。另外，由于以客戶為中心的意識(shí)才確立不久,企業(yè)還 無法建立完整的客 戶統(tǒng)一數(shù)據(jù)視圖。這些給數(shù)據(jù)挖掘帶來極大困 難,甚至舉步維艱。然而數(shù)據(jù)基 礎(chǔ)問題的解決不是一蹴而就的 ,如何為數(shù)據(jù)挖掘找到用武之地 ,將這 個(gè)矛盾化解到最小呢 ?可以從以下方面去努力。數(shù)據(jù)質(zhì) 量是根本 ,必

11、須重視數(shù)據(jù)質(zhì)量 提升等基 礎(chǔ)工作,但數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)加載、數(shù)據(jù)維護(hù) 管理工作的開展都必 須以有效支 撐應(yīng)用為目標(biāo)。對(duì)應(yīng)用需求迫切的數(shù)據(jù)要 優(yōu)先支持,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不求大而全 ,但對(duì)要用 的數(shù)據(jù)一定要有 ,一定要準(zhǔn)。對(duì) 于暫時(shí)沒有應(yīng)用規(guī)劃的數(shù)據(jù)可以先不 進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) ,不 做重點(diǎn)維護(hù),否則有限的資源都浪費(fèi)在呵護(hù)沒用的數(shù)據(jù) ,而要用的數(shù)據(jù)卻又因 為數(shù)據(jù) 質(zhì)量問題沒法用。即使有了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)還 需要構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘集市 ,在集市中 對(duì)客戶數(shù)據(jù) 做進(jìn)一步整合,每個(gè)客戶每月匯總一條記錄,記錄中全面包含客 戶各方面的信息數(shù)據(jù) 。數(shù)據(jù)集市至少要保存客戶 最近 6 個(gè)月的信息數(shù)據(jù) ,對(duì)時(shí)效性較強(qiáng)的數(shù)據(jù) ,如在網(wǎng)狀態(tài) 等需要準(zhǔn)

12、實(shí)時(shí)更新,其它如消 費(fèi)賬單 等可每月增量生成一條 記錄。構(gòu)建并維護(hù) 數(shù)據(jù)挖 掘集市 對(duì)進(jìn)一步提升數(shù)據(jù) 質(zhì)量、減少數(shù)據(jù)挖掘過 程中數(shù)據(jù)整合的工作量 ,提高工作效 率,縮短項(xiàng) 目周期都大有好 處。另一方面，建議將數(shù)據(jù)管理的職責(zé)獨(dú)立出IT系統(tǒng)。目前一些通信企業(yè) 的IT部門往 往按 IT 系統(tǒng)來劃分工作職責(zé)，比如BSS組、OSS組、EDA組等;但按職責(zé)功能，如數(shù)據(jù)管理、應(yīng) 用開發(fā)、系統(tǒng)維護(hù)等，而非IT系統(tǒng)來進(jìn)行組織顯然有更明顯的優(yōu)勢(shì),使職責(zé)更明晰，分 工更專業(yè),流程更順暢,資源更能得到 統(tǒng)籌利用。一些建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 的企業(yè)將數(shù)據(jù) 管理的職責(zé)落實(shí)在EDA組,但大多數(shù)據(jù)質(zhì)量問題追根溯源還是各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的問

13、題。 因此需要有專人負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)IT系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)流、數(shù)據(jù)加載、數(shù)據(jù) 質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全、統(tǒng)計(jì) 口徑等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。這樣對(duì) 數(shù)據(jù)質(zhì)量問題才能一查到底 ,發(fā)現(xiàn)一個(gè)解決一個(gè)。另外,即使數(shù)據(jù)基礎(chǔ)不是足夠完善,我們也可以通過一些變通的辦法為數(shù)據(jù)挖掘 找到用武之地。我認(rèn)為 ,數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)中 發(fā)現(xiàn)價(jià)值的方法論,并不是一定要使用 挖掘工具,或是聚類、預(yù)測(cè)等算法的數(shù)據(jù)分析才稱作數(shù)據(jù)挖掘 ;我們?nèi)魏螄@一個(gè)業(yè) 務(wù)目標(biāo),采用數(shù)據(jù)挖掘的方法 論和工作流程,從數(shù)據(jù)中去 尋找解決方案的工作 ,即便只 用到了較簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析,都可認(rèn)為是數(shù)據(jù)挖掘的活 動(dòng)。尤其在商業(yè)領(lǐng) 域的應(yīng)用中, 簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析往往可能

14、比復(fù) 雜的聚類、預(yù)測(cè) 等算法,更能達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo),而其對(duì)數(shù)據(jù)要求卻可能更具 魯棒性。我們 也可以選擇對(duì)數(shù)據(jù) 要求相對(duì)較低的主題先展開 應(yīng)用,比如增量潛在客 戶的挖掘就比存量流失客 戶的保 有對(duì)數(shù)據(jù)的要求就相 對(duì)較寬松。支撐系統(tǒng)的問題前面提到要 讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值需要經(jīng)歷一個(gè)閉環(huán)的流程,通信行業(yè)常常通過針對(duì) 營(yíng)銷的手段將數(shù)據(jù)挖掘的 結(jié)果投入市 場(chǎng)應(yīng)用,而要使結(jié)果順利轉(zhuǎn)化為成果,需要在營(yíng)銷策劃 、執(zhí)行、評(píng) 估等環(huán)節(jié)做好大量精 細(xì)的工作。如果沒有一個(gè)完善的支撐系統(tǒng) 作為平臺(tái)來 展開這一系列工作 ,是很難讓數(shù)據(jù)挖掘持 續(xù)高效 規(guī)模產(chǎn)生效益的。然而目前許 多通信 企業(yè)對(duì)針對(duì)營(yíng)銷 的 IT 支撐還很薄弱 ,主要還是依靠 經(jīng)驗(yàn)決策、手工派單、人工統(tǒng)計(jì)評(píng) 估的模式。各營(yíng)銷 渠道也缺乏 統(tǒng)一管理 ,難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、協(xié)同工作。數(shù)據(jù)挖掘和 針對(duì)營(yíng)銷要走出“山重水復(fù)疑無路 ”尋,找“柳暗花明又一村 ”的境界,迫切需要建 設(shè)一 個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷管理平臺(tái),將數(shù)據(jù)挖掘 閉環(huán)流程各環(huán)節(jié)的工作納入統(tǒng)一的支撐和管理 , 同時(shí)也將各營(yíng)銷渠道納入統(tǒng)一的管控。用 IT 系統(tǒng)固化了操作流程后也利于技 術(shù)、業(yè) 務(wù)、渠道部門 更高效地協(xié)同工作,使數(shù)據(jù)挖掘和 針營(yíng)銷能真正成為一項(xiàng)日?；墓ぷ?在各通信企 業(yè)開展起來 ;而打通 電話經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳 等各渠道的接