特鋼企業(yè)營銷模式與實(shí)踐分析

1、特鋼企業(yè)營銷模式與實(shí)踐分析摘要：隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的鋼鐵行業(yè)營銷模式已經(jīng) 不能適應(yīng)市場形勢的發(fā)展，需要用新思維、新方式適應(yīng)新時代的 發(fā)展要求，才能在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展下去。特鋼企業(yè) “一切以客戶為中心”的新型營銷模式為傳統(tǒng)鋼鐵行業(yè)營銷模式 轉(zhuǎn)型升級提供了有力的探索和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)重供大于需、 價格劇烈波動、市場資金萎縮、傳統(tǒng)客戶流失及合同組織困難等 嚴(yán)峻考驗(yàn)。特別是黨的十八大以來，國家持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性 改革，去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)量、加大資源整合成為鋼鐵行業(yè)發(fā) 展的新方向，傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)品高度同質(zhì)化、管理 粗放的經(jīng)營方式已經(jīng)不能適

2、應(yīng)市場競爭的需要，后期將直接面臨 生存和發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)。而近年來特鋼企業(yè)充分利用企業(yè)規(guī)模 小、生產(chǎn)經(jīng)營方式靈活、能夠全方位滿足客戶需求等營銷模式優(yōu) 勢，在市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益方面取得了比較好的效果。為此， 本文以特鋼營銷模式為研究對象，為傳統(tǒng)鋼廠實(shí)施轉(zhuǎn)型升級提供 理論參考。一、特鋼企業(yè)營銷模式的關(guān)鍵是建立以客戶為中心的經(jīng)營理念未來的市場競爭就是客戶資源的競爭，客 戶資源成為鋼鐵企業(yè)長期發(fā)展壯大的寶貴財富。特鋼企業(yè)營銷模 式并不是“高深莫測”的專屬模式，而是一種思維模式，特鋼企第1頁共6頁 業(yè)營銷模式只是把市場和客戶開發(fā)工作擺在所有工作的首位，集 中自身資源為客戶提供更多的增值服務(wù)，其特殊在于對

3、待工藝、 產(chǎn)品和客戶的標(biāo)準(zhǔn)上，在于對市場和客戶的關(guān)注度上，在于資源 的配置上。但在傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)實(shí)踐過程中效果并不太理想，主要 原因是部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和生產(chǎn)、技術(shù)、物流等單位認(rèn)為轉(zhuǎn)變營銷模 式是營銷部門的事，與自身關(guān)系不大，為客戶服務(wù)的意識不強(qiáng)， 特別是在市場形勢較好時片面追求經(jīng)濟(jì)效益、以產(chǎn)促銷的生產(chǎn)觀 念沒有轉(zhuǎn)變，造成了市場形勢好時拼產(chǎn)量、市場形勢不好時拼價 格的現(xiàn)象。因此，傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)要推進(jìn)特鋼企業(yè)營銷模式，關(guān)鍵 要轉(zhuǎn)變思想，突破固有生產(chǎn)經(jīng)營理念，以客戶和市場為中心，建 立特鋼經(jīng)營思維模式，并在為客戶提供的售前、售中、售后服務(wù) 過程中體現(xiàn)出來。二、特鋼企業(yè)營銷模式最重要的是找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)特鋼營銷模式

4、的實(shí)質(zhì)是要做到產(chǎn)品定位更獨(dú)特、客戶服務(wù)更 獨(dú)特、營銷方式更獨(dú)特，推廣特鋼營銷模式最重要的是找準(zhǔn)企業(yè) 的發(fā)力點(diǎn)和著力點(diǎn)。在產(chǎn)品定位方面，傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)要以客戶和 市場為先導(dǎo)，圍繞客戶需求展開深層次研究，要瞄準(zhǔn)代表行業(yè)未 來發(fā)展方向的高端客戶，突出與高端客戶的戰(zhàn)略合作，緊盯新興 市場、新興產(chǎn)業(yè)和新的商業(yè)機(jī)會，并借助社會組織、行業(yè)協(xié)會、 大型展會等資源，積極主動尋求合作。同時，加大客戶研發(fā)團(tuán)隊 建設(shè)，研發(fā)代表鋼鐵材料發(fā)展趨勢的高附加值、高含金量產(chǎn)品， 不斷提升品牌影響力。在營銷服務(wù)方面，傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)要摒棄單第2頁共6頁 純的買賣關(guān)系，通過建立與客戶無縫對接的機(jī)制和平臺，為客戶 提供整體解決方案，最大限

5、度地為客戶提供增值服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn) 合作關(guān)系的不斷升級。三、特鋼企業(yè)營銷模式的核心體現(xiàn)在實(shí)施過程特鋼企業(yè)營銷模式的核心主要體現(xiàn)在日常生產(chǎn)經(jīng)營中為客戶 提供服務(wù)的整個過程，如在售前、售中、售后的生產(chǎn)經(jīng)營過程中 建立客戶服務(wù)支撐體系。1.技術(shù)型營銷隊伍提升客戶服務(wù)保證能 力特鋼產(chǎn)品具有多品種、多規(guī)格、小批量的特點(diǎn)，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上 單純地執(zhí)行國標(biāo)或冶標(biāo)的產(chǎn)品很少，大部分客戶需求個性化較 多，為下游用戶打造合適的產(chǎn)品，提供一對一的技術(shù)服務(wù)至關(guān)重 要，這就對營銷人員提出了更高的要求，必須懂得技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和生 產(chǎn)工藝，對客戶提出的產(chǎn)品需求和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要及時給予解 答。為此，需要對傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)的營銷人員進(jìn)行優(yōu)化調(diào)

6、整，補(bǔ)充 一部分生產(chǎn)技術(shù)一線人員，對其進(jìn)行營銷知識的培訓(xùn)，使其經(jīng)過 足夠長時間的市場奔波，不斷積累營銷經(jīng)驗(yàn)，成為一個合格的銷 售人員。同時，加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)工作，實(shí)施“導(dǎo)師帶徒”，定期組 織業(yè)務(wù)培訓(xùn)和集體學(xué)習(xí)，邀請專業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，安排業(yè)績 表現(xiàn)突出的業(yè)務(wù)人員介紹經(jīng)驗(yàn)和體會等，為做好客戶的差異化服 務(wù)提供人才保障。2.拓展直供直銷渠道，培育直銷戰(zhàn)略客戶群在 嚴(yán)峻的市場條件下，擁有穩(wěn)定的客戶群至關(guān)重要。特鋼企業(yè)摸索 建立了一套客戶管理服務(wù)體系，這個體系包含了客戶開發(fā)、客戶 分類服務(wù)、客戶問題反饋解決再反饋機(jī)制，建立客戶日常管理第3頁共6頁 檔案；掌握區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有客戶的基本構(gòu)成、所屬的行業(yè)及地位、客

7、戶 的經(jīng)營狀況、所需鋼材品種及需求量、主導(dǎo)產(chǎn)品及發(fā)展趨勢等情 況，有針對性地制定目標(biāo)客戶開發(fā)計劃，并按照計劃穩(wěn)步推進(jìn);對 客戶實(shí)施分級管理;根據(jù)客戶的個性化要求，堅持一對一的營銷措 施，在服務(wù)策略上實(shí)行一戶一議，提供差異化服務(wù);持續(xù)優(yōu)化以銷 售為龍頭的“銷售、技術(shù)、生產(chǎn)一對一、一站式、一體化服務(wù) 體系，緊貼客戶需求，實(shí)滋有效營銷，實(shí)現(xiàn)全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為 客戶提升價值，鞏固戰(zhàn)略同盟關(guān)系。目前，傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)普遍以 “批量化的貿(mào)易商代理代銷模式為主，貿(mào)易商再以市場流通的 零售方式進(jìn)入終端需求客戶，由于第三方的存在，傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè) 普遍不清楚產(chǎn)品賣給了誰、誰在使用、使用效果怎么樣等問題， 客戶服務(wù)和產(chǎn)品

8、升級方面存在盲區(qū)。因此，傳統(tǒng)鋼廠要加大目標(biāo) 客戶和目標(biāo)市場的開拓力度，堅持一切以市場為導(dǎo)向、一切以客 戶為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)真做好對目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶的分析；在每年年 初，制定下發(fā)目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶拓展的公司級重點(diǎn)攻關(guān)課題， 從銷售、技術(shù)、生產(chǎn)方面建立三位一體的攻關(guān)組，加強(qiáng)組織，集 中力量，力求快速突破，導(dǎo)入EVI系統(tǒng)，實(shí)行層次攻關(guān)，把原來 的代儲代銷制逐步改為直供直銷的營銷模式，在差異化營銷基礎(chǔ) 上，遵循“至誠服務(wù)、髙端高效、互利共贏、合作發(fā)展”的營銷 理念，與客戶建立長期供應(yīng)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。3.訂單化生產(chǎn)組織 方式滿足客戶個性化需求特鋼企業(yè)建立了以客戶為中心、產(chǎn)銷聯(lián) 動的生產(chǎn)組織體系。銷售合同一旦

9、簽訂，企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)、質(zhì)量、技第4頁共6頁 術(shù)等部門都必須保證在生產(chǎn)過程的每一個環(huán)節(jié)中，將保證“客戶 的交貨期和產(chǎn)品質(zhì)量”放在第一位，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服 務(wù)成為公司所有員工的共同目標(biāo)。通過生產(chǎn)組織的精細(xì)管理，形 成了以訂單為核心的生產(chǎn)組織管理系統(tǒng)，有效保證“準(zhǔn)時、高 質(zhì)、髙效”交貨。為客戶提供最好的服務(wù)不僅是銷售的事情，而 是產(chǎn)、供、銷及技術(shù)部門協(xié)同配合、共同努力的結(jié)果，是整個系 統(tǒng)服務(wù)保證能力的發(fā)揮及全體員工市場意識提升并高效協(xié)作的結(jié) 果。因此，傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)要通過整體系統(tǒng)保證能力的穩(wěn)定提高， 從而真正意義上滿足客戶的個性化需求，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭力和 產(chǎn)品競爭力的提高。同時，傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)對客

10、戶的計劃申報、合 同排產(chǎn)、貨款收取、貨物發(fā)運(yùn)等設(shè)專人負(fù)責(zé)；組織定期走訪，及時 反饋信息，幫助客戶解決在鋼材加工過程中出現(xiàn)的各種問題。4. 嚴(yán)格考核評價體系，提高執(zhí)行力特鋼企業(yè)都建立了完善的指標(biāo)考 核辦法來保障特鋼營銷模式的過程實(shí)施。對銷售人員每月進(jìn)行業(yè) 績排隊并將個人收入與業(yè)績掛鉤，設(shè)立單項(xiàng)獎勵（如新客戶開發(fā)、 產(chǎn)品毛利、品種開發(fā)等一系列單項(xiàng)獎勵措施），實(shí)施優(yōu)勝劣汰的末 端淘汰機(jī)制。例如，在新產(chǎn)品開發(fā)方面，設(shè)立科技開發(fā)獎勵，對 做出突出貢獻(xiàn)的團(tuán)隊和個人進(jìn)行獎勵；在生產(chǎn)、物流保障方面，建 立如客戶合同兌現(xiàn)率、產(chǎn)銷率、庫存等指標(biāo)考核體系；等等。傳統(tǒng) 鋼鐵企業(yè)在推廣特鋼營銷模式時，應(yīng)該以指標(biāo)考核辦法的創(chuàng)新來 推進(jìn)營銷模式的轉(zhuǎn)變，通過制定責(zé)權(quán)利相結(jié)合的考核辦法，改變 原來吃大鍋飯的考核方式，使目標(biāo)任務(wù)到人，以指標(biāo)論英雄，對第5頁共6頁 整個的客戶服務(wù)過程進(jìn)行細(xì)分，量化考核指標(biāo)，提高基層人員的 執(zhí)行力，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量。四、結(jié)論特鋼企業(yè)營銷模式是鋼鐵企業(yè)高度