跨越鴻溝引爆流行——果之動力傳播推廣策略

1、跨越鴻溝，引爆流行 果之動力傳播推廣策略 2007年9月 河邊織女星， 河畔牽牛郎。 未得渡清淺， 相對遙相望。 【唐】孟郊 距離是鴻溝，溝通是橋梁， 產(chǎn)品與消費者在兩岸遙遙相望。 戰(zhàn)略規(guī)劃 在產(chǎn)品和消費者之間搭建一座橋梁， 使果之動力跨越市場鴻溝，走近目標(biāo)消費者， 實現(xiàn)產(chǎn)品利益交換與情感共鳴。 與同類或類似產(chǎn)品劃清界限， 規(guī)避進(jìn)入運動飲料領(lǐng)域帶來的風(fēng)險， 建立牢不可破的壁壘。 要實現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)，在競爭激烈的飲料市場開辟生存空間，必須以差異化 的手段創(chuàng)造嶄新的市場領(lǐng)域。 成功戰(zhàn)略五步走 細(xì)分產(chǎn)品類別 產(chǎn)品推廣 獨特包裝 品牌細(xì)節(jié)暗示建立產(chǎn)品品牌 第一步 細(xì)分產(chǎn)品類別 a 市場環(huán)境 b 產(chǎn)品特

2、點 c 競爭對手研究 d 消費者消費特性 掌握行業(yè)歷史，預(yù)測未來趨勢； 洞悉產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉獨特賣點； 遴選競爭對手，實現(xiàn)差異生存； 心靈體悉顧客，塑造精神共鳴。 品類區(qū)分依據(jù) 第一階段：1995年以前，這一時期是可口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下。 第二階段：1996年-2000年，以娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉為代表的包裝水熱銷。 第三階段：2001年-2003年，茶飲料、果汁飲料興起，乳酸菌飲料、植物蛋白飲料開始發(fā)展。 第四階段：2003年以后，功能性飲料備受消費者的青睞。 飲料發(fā)展四階段 含酒精飲料 白酒 啤酒 果酒 泡制酒 不含酒精飲料 水 果汁飲料 乳飲料 碳酸飲料 功能飲料 茶飲料 飲料

3、 植物蛋白飲料 中國飲料的分類 在繁雜的飲品品品類體系中， 果之動力站在何處方可避敵鋒芒？ 以何種面目出現(xiàn)才會區(qū)別于同類產(chǎn)品？ 果汁飲料 好喝， 果之 無功能作用 動力 功能飲料 有功能 不好喝 從口味和功用上，集合功能飲料和果汁飲料的優(yōu)點，開辟新的產(chǎn)品領(lǐng)域： 在果之動力目前所涉及的兩個品類領(lǐng)域中，有著強(qiáng)大的競爭對手 果汁飲料 中國第三代飲料，市場培育已成熟； 匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一、美汁源基本形成市場壟斷，易守難攻。 態(tài)度： 健康的維生素，健康的果肉，健康的生活 功能性飲料 發(fā)展歷程 2000年紅牛一枝獨秀 2005年，脈動、激活、尖叫、勁跑群雄爭霸 2006年，除脈動勉強(qiáng)支撐外，其他品牌站戰(zhàn)

4、略性撤退 同時，王老吉、和其正細(xì)分去火市場 態(tài)度： 產(chǎn)品品類 市場上的功能性飲料主要為兩大類：補(bǔ)充型和功能型。 補(bǔ)充型功能飲料的作用是有針對性地補(bǔ)充人體運動時丟失的營養(yǎng)，代表品牌 有勁跑、脈動、尖叫、佳得樂。 功能型的是通過在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，使之具有某 種功能，以滿足特定人群的保健需要；代表品牌有王老吉、紅牛、和其正等。 主要競爭品牌 康師傅-勁跑 樂百氏-脈動 養(yǎng)生堂-尖叫 佳得樂 產(chǎn)品特點：補(bǔ)充型運動飲料，保持、提高運動能力，消除運動后疲勞。 競爭特點：以體育運動為品類細(xì)分依據(jù)，大打廣告戰(zhàn)與終端戰(zhàn)。 各種運動飲料 五花八門的運動方式令人眼花繚亂， 對于果之動力而言，

5、 面對幾乎同一群消費者， 我們要走他們的老路嗎？ 青少年人群；如果再進(jìn)一步細(xì)分，即1320歲的新新人類。 主力消費者年齡 主力消費群特征 自主決策的一代 在食品品牌的選擇上，70%的青少年萬全由自己決定； 在飲料品牌的選擇上，超過70%的青少年完全由自己決定； 在家庭消費中，約20%的青少年參與決策； 超過50%的青少年在運動、交友、書籍、報刊等各方面可以自主選擇； 在得到的壓歲錢里，超過一半的金額可以歸青少年自由支配； 41%的青少年會自己攢錢買喜歡的東西。 據(jù)2006年中國青少年研究中心（cycrc）關(guān)注青少年 新潮流的引領(lǐng)者，新時尚的創(chuàng)造者，在路上 視野開闊的進(jìn)取一代 “沒有”偶像，只相

6、信自己，感覺沒有人比自己更強(qiáng)； 理想中的父母是民族平等的； 自由是不變的追求：幸福就是自由，不受限制； 相對于成人，對媒介的接觸空間更廣泛； 60%的青少年對新興電視媒體感興趣； 超過40%的青少年有出國留學(xué)的計劃； 近40%的青少年今后想做管理人員； 努力拼搏的形象，更能塑造青少年心目中成功的形象。 據(jù)2006年中國青少年研究中心（cycrc）關(guān)注青少年 交際需求旺盛 約20%的青少年把買禮物做為自己零用錢的主要用途之一； 46%的青少年表示，參加朋友聚會是他們喜歡做的活動之一； 52%的青少年擁有手機(jī)，他們的手機(jī)費超過70元/月; 約70%的青少年使用聊天軟件； 網(wǎng)絡(luò)最大程度滿足了青少年的

7、交際需求； 休閑活動多樣化； 青少年心目中的朋友形象是：樂觀、幽默，誠實，可信。 據(jù)2006年中國青少年研究中心（cycrc）關(guān)注青少年 個性與理性之間 廣告觀：47%的青少年喜歡看名星做的廣告；18%的青少年認(rèn)為只有好的產(chǎn)品才會做好廣 告； 品牌觀：53%的青少年認(rèn)為品牌是身份的象征；但有70%的青少年認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)比牌子更 重要； 口味是選擇運動/功能/維生素飲料的第一選擇要素； 個性化偏好在青少年的選擇中起到更關(guān)鍵的作用； 外在因素支配偏好。 總結(jié)消費群體的特征： 充滿創(chuàng)造力， 消費潛力巨大的一代！ 中國青少年教育現(xiàn)狀 應(yīng)試教育：孩子疲憊不堪，家長苦不堪言，素質(zhì)教育空喊口號 創(chuàng)新無術(shù)：成績

8、好壞成為判斷標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造性思維不知不覺被扼殺 錯誤觀念：孩子學(xué)習(xí)練腦，最缺乏的是身體的運動。 問題：我們究竟需要什么樣的運動？ 青少年需要 腦運動！ 果之動力= 飲料 新品類定位 腦運動 果之動力絕不搞捆綁銷售， 果之動力把體力運動與腦力運動徹底剝離， 果之動力只銷售腦細(xì)胞活力！ 果之動力品牌宣言 第二步 建立產(chǎn)品品牌 我們已經(jīng)有了一個非常貼切的品牌名稱 下面要做的就是在“腦運動”概念的基礎(chǔ)上，做好品牌 包裝與推廣。 第三步 品牌細(xì)節(jié)暗示 “腦運動”創(chuàng)意標(biāo)志 第四步 產(chǎn)品主形象設(shè)計 主體文案 果之動力腦運動飲料 中國腦營養(yǎng)學(xué)會推薦產(chǎn)品 果之動力，富含xxx,激發(fā)腦活力，學(xué)習(xí)添動力！ 第五步 品牌

9、推廣策略 果之動力的傳播活動， 不只是宣傳產(chǎn)品本身， 更宣揚(yáng)一種獨特的健康生活主張， 即健康腦運動的消費體驗。 神秘莫測的 火星文 90后流行的新語言 “火星文”，意即地球人看不懂的 文字。 倡導(dǎo)90后做語言發(fā)明家，激發(fā)青少年的創(chuàng)新思維、學(xué)習(xí)動力，面向他們 征集新語言，如被選中則提交語言學(xué)家，收入新華字典。 在所有產(chǎn)品包裝、宣傳物料上做足量宣傳。 活動主題：你有沒有腦子？ 圍繞“腦動力”做文章，可將活動延伸至圍棋比 賽、新作文比賽、創(chuàng)新思維訓(xùn)練營等。 愿大家走向市場大舞臺！ 啟動果之動力項目，成就銷售冠軍夢想！ majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzky

10、emz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bmcn5oy

11、9veshpkzdjtkwjrkceqcfdehvmgax3lroebw63vsca3ysijtukocyilzalvrp7l4qgpnhxvjffdyjuvn3ohlmah0xbd4utbkfpihhtw0evpmyordhedopwvyhzlgplu1au9mpyicxh8gppcbryjq77vcnbxumne1ygfytsbsj89j63krtkdkkug3mds5sj4x5cq8dk7ow9ikscssecqdz2o9utlprjafpchjhldzopqzwxqf8ozdzohogwaooxpuf83bx4c3jrgjdjiixeudmanz4vq4n164vspddhvoivubbdma4xp1yhihk0voj8tl1bxogzvlmpmod6ianygmksqq6nwced56hzf4wfanyzcrgfnxnpig6zaxskfmhjaktnmcqbrmppexp8inz4eq3hkwcmsorymmx522xphg6basnr6kqfbzsfbhjzynljrrulolkfcc84dqfijbo5dy2nabcnebp