蘋果公司案例分析

1、 數(shù)字時代的王者數(shù)字時代的王者 蘋果公司案例分析蘋果公司案例分析 蘋果公司歷史的簡單介紹 1976 1976年年4 4月月1 1日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫里用日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫里用 10001000美元的辦起了蘋果計算機公司。美元的辦起了蘋果計算機公司。19771977年年1 1月，蘋果公司在風(fēng)險投月，蘋果公司在風(fēng)險投 資家馬庫拉投資資家馬庫拉投資9.19.1萬美元后正式注冊成立，喬布斯和沃茲尼亞克占萬美元后正式注冊成立，喬布斯和沃茲尼亞克占 有公司的有公司的2/32/3的股份，馬庫拉占有的股份，馬庫拉占有1/31/3的股份。的股份。 一、靈魂 n1

2、、思想獨立的革命者（1977-2000） n2、引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2001-2006） n3、數(shù)字時代的王者（2006-至今） 1、思想獨立的革命者大事記 19761976年，年， steve jobs steve jobs 和和 steve woznaiksteve woznaik建立了蘋果和建立了蘋果和 公司，并開發(fā)了公司，并開發(fā)了 apple i apple i 的的 主板主板 19841984年，革命性產(chǎn)品年，革命性產(chǎn)品 macintoshmacintosh上市，首次將圖形上市，首次將圖形 用戶界面應(yīng)用到個人電腦之上用戶界面應(yīng)用到個人電腦之上 19851985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離年，

3、創(chuàng)始人喬布斯辭職離 開蘋果，讓位于斯卡利開蘋果，讓位于斯卡利 19961996年，創(chuàng)始人年，創(chuàng)始人steve jobssteve jobs重回重回 蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟 ，公司重獲生機。，公司重獲生機。 2、引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者大事記 20012001年年1010月月, , 蘋果公司推出第一款蘋果公司推出第一款mp3mp3播放器（播放器（ ipodipod g1)g1)。 ipod ipod推出后推出后, , 大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。 該產(chǎn)品問世后該產(chǎn)品問世后, ,創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡, ,五年全球

4、累計銷量超過了五年全球累計銷量超過了60006000萬臺。萬臺。 納斯達(dá)克的股票價格也隨著納斯達(dá)克的股票價格也隨著ipodipod產(chǎn)品的不斷升級和其銷量的不斷上升而一路走產(chǎn)品的不斷升級和其銷量的不斷上升而一路走 高高, ,從從20012001年年9 9月每股不到月每股不到1010美元升至美元升至20072007年年1 1月月1616日最高的每股日最高的每股9797美元美元; ;蘋果電腦蘋果電腦 的銷量也被的銷量也被ipodipod熱銷帶動熱銷帶動, , 該公司財務(wù)報告該公司財務(wù)報告, ,蘋果電腦的銷量增長了蘋果電腦的銷量增長了28%,28%,銷售額銷售額 增長了增長了40%40%。 在在ipo

5、dipod成功的基礎(chǔ)上成功的基礎(chǔ)上, ,蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展, ,從從apple tv(apple tv(傳傳 輸轉(zhuǎn)換裝置輸轉(zhuǎn)換裝置) )擴展到擴展到iphoneiphone。 2003 2003年年4 4月，蘋果推出了與月，蘋果推出了與itunesitunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店軟件同名的網(wǎng)上音樂商店 itunesmusiestoreitunesmusiestore，專為，專為macmac和和ipodipod用戶提供的音樂下載服務(wù)。用戶提供的音樂下載服務(wù)。 自自20032003年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增，年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂

6、的下載量以成倍的速度遞增，0606 年已經(jīng)達(dá)到年已經(jīng)達(dá)到5.85.8億，直追傳統(tǒng)億，直追傳統(tǒng)cdcd銷量。銷量。ituneitune的網(wǎng)上音樂商店就占的網(wǎng)上音樂商店就占 了了80%80%的份額。的份額。 廣告：明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為廣告：明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為 畫面視覺中心無所不在的白色。畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得美國雜志出版協(xié)會價值年獲得美國雜志出版協(xié)會價值10萬美元的凱利大獎的剪影萬美元的凱利大獎的剪影 廣告。廣告。 旗艦店旗艦店著名城市著名區(qū)域著名城市著名區(qū)域

7、紐約紐約 3、數(shù)字時代的王者 理理 念念 產(chǎn)品產(chǎn)品 消費群消費群 logologo 領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)人 發(fā)布會發(fā)布會 名人名人 名牌聯(lián)盟名牌聯(lián)盟 終端終端 強 化 群 體 意 識， 打 造 宗 教 信 仰 般 蘋 果 信 徒 神物神物 神神 儀式儀式 信徒信徒 圖騰圖騰 同盟同盟 經(jīng)經(jīng) 書書 教堂教堂 牧師牧師 強 化 群 體 意 識， 打 造 宗 教 信 仰 般 蘋 果 信 徒 一般宗教信仰傳播一般宗教信仰傳播 iphoneiphone相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù) n 先來看先來看iphoneiphone。瑞士信貸的報告稱，蘋果。瑞士信貸的報告稱，蘋果iphoneiphone自五年前發(fā)布后至自五年前發(fā)布后至

8、今，雖然不乏有實力的對手出現(xiàn)，但從今，雖然不乏有實力的對手出現(xiàn)，但從系統(tǒng)、軟件、芯片、品系統(tǒng)、軟件、芯片、品 牌等諸多因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)牌等諸多因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)看，對手很難縮小與蘋果看，對手很難縮小與蘋果iphoneiphone 的優(yōu)勢差距。的優(yōu)勢差距。 n 在過去的在過去的20102010年，蘋果年，蘋果iphoneiphone占據(jù)著智能手機市場占據(jù)著智能手機市場16%16%的份額，位的份額，位 居全球智能手機三甲之列，而在營收上，蘋果憑借著這居全球智能手機三甲之列，而在營收上，蘋果憑借著這16%16%的份額獲的份額獲 得了得了29%29%的營收，排在第一位。的營收，排在第一位。 n 在以

9、在以app storeapp store為代表的軟件應(yīng)用上，為代表的軟件應(yīng)用上，hishis的統(tǒng)計顯示，其收入達(dá)到的統(tǒng)計顯示，其收入達(dá)到 17.817.8億美元，占據(jù)了四大程序商店總收入的億美元，占據(jù)了四大程序商店總收入的82.7%82.7%，遙遙領(lǐng)先于同行，遙遙領(lǐng)先于同行 的對手。而的對手。而abiabi研究公司發(fā)布的有關(guān)應(yīng)用下載的研究數(shù)據(jù)稱，近研究公司發(fā)布的有關(guān)應(yīng)用下載的研究數(shù)據(jù)稱，近7979億億 個應(yīng)用程序已被從移動應(yīng)用商店中下載，這之中的個應(yīng)用程序已被從移動應(yīng)用商店中下載，這之中的5656億個來自于蘋果億個來自于蘋果 的的app storeapp store，占了，占了70.9%70.

10、9%。 n 總之，蘋果總之，蘋果iphoneiphone不但在智能手機的整個生態(tài)系統(tǒng)，就是在生態(tài)系不但在智能手機的整個生態(tài)系統(tǒng)，就是在生態(tài)系 統(tǒng)的各主要組成部分上都有著壓倒性的優(yōu)勢。統(tǒng)的各主要組成部分上都有著壓倒性的優(yōu)勢。 iphoneiphone相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)圖圖1 1 ipadipad相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù) n 再看再看ipadipad。在瑞士信貸的報告中，。在瑞士信貸的報告中，ipadipad對于蘋果未來的前景（股價、對于蘋果未來的前景（股價、 營收及利潤）的影響絲毫不遜于營收及利潤）的影響絲毫不遜于iphoneiphone。據(jù)其預(yù)測，。據(jù)其預(yù)測，20152015年全球平板年全球平板 電腦市

11、場的營收將會達(dá)到電腦市場的營收將會達(dá)到12001200億美元的規(guī)模，這期間，蘋果會一直占億美元的規(guī)模，這期間，蘋果會一直占 有優(yōu)勢地位，有優(yōu)勢地位，20122012財年財年ipadipad的營收會達(dá)到的營收會達(dá)到340340億美元。億美元。 n 與與iphoneiphone不同，由于不同，由于ipadipad極具侵略性的價格，即便是在今年有眾多極具侵略性的價格，即便是在今年有眾多 對手涌入的情況下，其仍有可能保持對手涌入的情況下，其仍有可能保持78%78%左右的平板電腦市場份額。左右的平板電腦市場份額。 與與iphoneiphone生態(tài)系統(tǒng)一樣，由生態(tài)系統(tǒng)一樣，由6 6萬種應(yīng)用與萬種應(yīng)用與ip

12、adipad構(gòu)成的蘋果平板電腦生構(gòu)成的蘋果平板電腦生 態(tài)系統(tǒng)至今無人能匹敵。態(tài)系統(tǒng)至今無人能匹敵。 n 而與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的用戶滿意度上，據(jù)市場研究公司而與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的用戶滿意度上，據(jù)市場研究公司changewavechangewave 的調(diào)查顯示，的調(diào)查顯示，ipad1ipad1的用戶滿意度高達(dá)的用戶滿意度高達(dá)95%95%。這無疑又為。這無疑又為ipadipad未來銷售未來銷售 的增長奠定了基礎(chǔ)。而實際上剛剛在美國市場銷售的的增長奠定了基礎(chǔ)。而實際上剛剛在美國市場銷售的ipad2ipad2引發(fā)的排引發(fā)的排 隊現(xiàn)象已經(jīng)佐證了這種基礎(chǔ)帶來的變現(xiàn)能力，據(jù)稱，在隊現(xiàn)象已經(jīng)佐證了這種基礎(chǔ)帶來的變現(xiàn)

13、能力，據(jù)稱，在ipad 2ipad 2的首發(fā)的首發(fā) 中，蘋果公司可能售出了近百萬臺中，蘋果公司可能售出了近百萬臺ipad 2ipad 2，其中，其中70%70%為首次用戶，銷為首次用戶，銷 售速度遠(yuǎn)超當(dāng)初的售速度遠(yuǎn)超當(dāng)初的ipad1ipad1。 ipadipad相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)圖圖1 1 與對手相比，用戶購買與對手相比，用戶購買ipad的比例達(dá)到了的比例達(dá)到了82%，預(yù)示著，預(yù)示著ipad巨大的市場空間巨大的市場空間 二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 n1、產(chǎn)品的銷售情況產(chǎn)品的銷售情況 在在20092009年金融風(fēng)暴后業(yè)界一片慘淡，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球年金融風(fēng)暴后業(yè)界一片慘淡，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球 高

14、績效公司榜單?；仡櫛臼兰o(jì)第一個高績效公司榜單?；仡櫛臼兰o(jì)第一個1010年，總裁喬布斯重返公司后，年，總裁喬布斯重返公司后， 蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，終于走出了其蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，終于走出了其9090年代經(jīng)年代經(jīng) 歷的低谷，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。主要的明星產(chǎn)品有：歷的低谷，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。主要的明星產(chǎn)品有： 二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 過去的過去的1010年里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長年里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長 ，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。20042004年以來，

15、蘋果公司一直保年以來，蘋果公司一直保 持著兩位數(shù)的增長率，平均利潤率近持著兩位數(shù)的增長率，平均利潤率近32%32%。同時期，索尼公司的增長。同時期，索尼公司的增長 率最高為率最高為13%13%，最低為負(fù)增長，其平均利潤率近，最低為負(fù)增長，其平均利潤率近23%23%。 二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 今年來，蘋果產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加：今年來，蘋果產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加： 二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 n2 2、波特五力模型分析、波特五力模型分析 l 現(xiàn)有競爭者間的競爭現(xiàn)有競爭者間的競爭 蘋果公司的時間表是嚴(yán)格按照其自身的經(jīng)營策略和長期目標(biāo)來蘋果公司的時間表是嚴(yán)格按照其自身的經(jīng)營策略和長期目標(biāo)來 制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者

16、狀況的影響較輕微，蘋果公司總能找制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較輕微，蘋果公司總能找 到新的市場突破口，掌握主動權(quán)，適時推出新產(chǎn)品，占盡市場先機。到新的市場突破口，掌握主動權(quán)，適時推出新產(chǎn)品，占盡市場先機。 在電腦硬件方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司在電腦硬件方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司 ；在電腦軟件方面，主要有微軟、谷歌等公司；在手機方面，有諾基；在電腦軟件方面，主要有微軟、谷歌等公司；在手機方面，有諾基 亞、索愛、三星等品牌；在掌上娛樂終端方面，有索尼、愛國者等品亞、索愛、三星等品牌；在掌上娛樂終端方面，有索尼、愛國者等品 牌。對于蘋果公司來

17、說，競爭對手逐漸增加，這是一個不好的消息，牌。對于蘋果公司來說，競爭對手逐漸增加，這是一個不好的消息， 它們都是實力強大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快，占有很大的市它們都是實力強大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快，占有很大的市 場份額，是不容忽視的競爭者。場份額，是不容忽視的競爭者。 二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 l 潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者 由于目前市場格局和技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)入壁壘很高。資本的需由于目前市場格局和技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)入壁壘很高。資本的需 求也很大。且不容易獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅。新的進(jìn)入者對蘋果的影響求也很大。且不容易獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅。新的進(jìn)入者對蘋果的影響 也不至于很大。但政府部門鼓勵也不至于

18、很大。但政府部門鼓勵itit行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商 出現(xiàn)，來瓜分蘋果的產(chǎn)品市場，這種時候，蘋果的及時跟進(jìn)顯得尤為出現(xiàn)，來瓜分蘋果的產(chǎn)品市場，這種時候，蘋果的及時跟進(jìn)顯得尤為 重要。重要。 l 替代品替代品 對于替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進(jìn)技術(shù)對于替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進(jìn)技術(shù) （如芯片、硬件、軟件等）的應(yīng)用者和開發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢。（如芯片、硬件、軟件等）的應(yīng)用者和開發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢。 但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價值比，這將對現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價值比，這將對現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu) 成

19、威脅，基于此，蘋果公司應(yīng)加強對市場的考察和投入。如硬件方面成威脅，基于此，蘋果公司應(yīng)加強對市場的考察和投入。如硬件方面 ，聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂，聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂padpad ；軟件方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的操作系統(tǒng)；軟件方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的操作系統(tǒng) ；在手機行業(yè)，諾基亞的崛起占據(jù)了大量的市場份額，它的銷售額逐；在手機行業(yè)，諾基亞的崛起占據(jù)了大量的市場份額，它的銷售額逐 年增長。年增長。 二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 l 供應(yīng)商討價還價能力供應(yīng)商討價還價能力 蘋果公司主要的特點就是創(chuàng)新。

20、它在加大投入研發(fā)的同時，不得蘋果公司主要的特點就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時，不得 不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價格談判會影響不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價格談判會影響 到整體產(chǎn)品的價格。然而，蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)到整體產(chǎn)品的價格。然而，蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng) 商的變動率大，可供選擇的供應(yīng)商多，而且，在與供應(yīng)商的關(guān)系中，商的變動率大，可供選擇的供應(yīng)商多，而且，在與供應(yīng)商的關(guān)系中， 蘋果占據(jù)絕對主動。蘋果在電子行業(yè)內(nèi)是出了名的要求苛刻的客戶，蘋果占據(jù)絕對主動。蘋果在電子行業(yè)內(nèi)是出了名的要求苛刻的客戶， 由于蘋果和喬布斯對于產(chǎn)品品

21、質(zhì)和保密性的追求，因此為其提供代工由于蘋果和喬布斯對于產(chǎn)品品質(zhì)和保密性的追求，因此為其提供代工 服務(wù)的各廠商往往為滿足這些標(biāo)準(zhǔn)而疲于奔命。例如蘋果一直把臺灣服務(wù)的各廠商往往為滿足這些標(biāo)準(zhǔn)而疲于奔命。例如蘋果一直把臺灣 廠商的利潤控制在一個比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。廠商的利潤控制在一個比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。 l 購買者討價還價能力購買者討價還價能力 蘋果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的架構(gòu)和風(fēng)格，產(chǎn)品之間不會產(chǎn)蘋果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的架構(gòu)和風(fēng)格，產(chǎn)品之間不會產(chǎn) 生巨大的差別，當(dāng)用戶購買了蘋果的一種產(chǎn)品，一般也了解其他的產(chǎn)生巨大的差別，當(dāng)用戶購買了蘋果的一種產(chǎn)品，一般也

22、了解其他的產(chǎn) 品，在他們考慮付款購買其他產(chǎn)品之前就已經(jīng)知道了他們將得到什么品，在他們考慮付款購買其他產(chǎn)品之前就已經(jīng)知道了他們將得到什么 樣的產(chǎn)品。新產(chǎn)品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會更少。樣的產(chǎn)品。新產(chǎn)品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會更少。 這樣就較少的出現(xiàn)討價還價的情況。在全球每一家這樣就較少的出現(xiàn)討價還價的情況。在全球每一家apple storeapple store開業(yè)開業(yè) 或新品發(fā)布時，都會有那么一群人排隊，他們都是為了在第一時間買或新品發(fā)布時，都會有那么一群人排隊，他們都是為了在第一時間買 到蘋果的新產(chǎn)品。到蘋果的新產(chǎn)品。 三、蘋果的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 n 以蘋果電腦和手

23、機為例以蘋果電腦和手機為例 n 在蘋果帝國里，操作系統(tǒng)經(jīng)歷了起起伏伏。在蘋果帝國里，操作系統(tǒng)經(jīng)歷了起起伏伏。 n 在蘋果在蘋果pcpc時代，時代，mac osmac os操作系統(tǒng)一度成為這一系列電腦的發(fā)展桎梏；操作系統(tǒng)一度成為這一系列電腦的發(fā)展桎梏； 在蘋果從在蘋果從pcpc時代向消費電子巨頭進(jìn)軍之時，蘋果時代向消費電子巨頭進(jìn)軍之時，蘋果iphoneiphone操作系統(tǒng)操作系統(tǒng)iosios 以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)又讓其所向披靡。以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)又讓其所向披靡。 三、蘋果的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 n 現(xiàn)在個人電腦市場已經(jīng)趨于成熟，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在個人電腦市場已經(jīng)趨于成熟，已

24、經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 三、蘋果的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 n 智能手機市場屬于一個萌芽產(chǎn)業(yè)，還沒有形成固定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。智能手機市場屬于一個萌芽產(chǎn)業(yè)，還沒有形成固定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 n1、采用“饑餓營銷”和“病毒營銷” n2、運用“拉式營銷”和“推式營銷” 四、蘋果的營銷策略 n “饑餓營銷”是指商品提供者有意降低產(chǎn)量， 以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的 假象、維持商品較高的售價和利潤率的目 的。還有蘋果公司每次推出新產(chǎn)品時總會 大勢宣傳，使人渴望和期待著新產(chǎn)品的問 世。 n iphone手機身上，蘋果把其在imac電腦 和ipod音樂播放器上修煉已久的“饑餓營銷” 推向了一個新的高度。 1、饑餓營銷

25、n 蘋果公司就采用了嚴(yán)密的保密制度,這樣就控制 了饑餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極 度渴望從對于新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計的臆想和 猜想到其商業(yè)模式的實施。 n 當(dāng)新品推出后，由于用戶的饑餓感被引爆， iphone在開始銷售的一周內(nèi)已啟用了100萬部。這 是蘋果公司計劃年度內(nèi)的銷售計劃，實際上只用 了6天時間就實現(xiàn)了在這個目標(biāo)。 n 在銷售渠道上也“饑餓”不堪，而用戶一次次上 演了排隊等待的盛況。沒有哪一個品牌哪一個 型號的電子產(chǎn)品會得到如此高密度的關(guān)注。 iphone的饑餓營銷策略 n 通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散， 利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計的數(shù)以萬計的受眾。也 就

26、是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”， 通過別人為你宣傳，起到“營銷杠桿”的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上， 這種“口碑傳播”更為方便。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn) 行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 n 蘋果很好地利用了其忠實“粉絲”對其新產(chǎn)品資料的強烈需 求作為新產(chǎn)品營銷活動的帶動者，imac和ipod已經(jīng)為蘋果攢 了足夠的“粉絲”基礎(chǔ)，從而帶動潛在消費者的關(guān)注熱情。 iphone推出是這樣的，ipad的出現(xiàn)也同樣如此。具有出如此 高的品牌忠誠度，也是競爭對手難以望其項背的。 病毒營銷 2、拉式推銷 n 拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢， 把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費者

27、，使人產(chǎn)生 強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后 “拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。 n 例如 itunes和ipod的無縫連接為公司帶來了巨 大的利潤，itunes音樂商店的成功運行，以合法 下載各種音樂，以及其尖端的便攜式音樂播放器 特性，結(jié)果致使ipod的銷量直線上升。 推式營銷 n 推式營銷是利用推銷人員與中間商促銷，建立同目標(biāo)顧客 的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來促進(jìn)銷售的策 略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于 生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng) 險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中 間商的共識和配合。 n 例如，百思買在線就

28、有一個版塊名為“ipad和tablet pcs”。 它們的位置很獨特，而且都是單獨擺放的。蘋果公司喜歡 零售商把他們的產(chǎn)品作為獨特的種類來銷售，而不是把他 們的產(chǎn)品肩并肩地和競爭對手的產(chǎn)品放在一起，無論在商 店貨架還是在線商店都是如此。而且商家也非常愿意這樣 做。 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 n1、在線應(yīng)用商店的概念在線應(yīng)用商店的概念 在線應(yīng)用商店是指服務(wù)提供商通過整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源，在線應(yīng)用商店是指服務(wù)提供商通過整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源， 以無線互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建手機增值業(yè)務(wù)交易平臺，為客以無線互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建手機增值業(yè)務(wù)交易平臺，為客 戶購買手機應(yīng)用產(chǎn)品

29、、手機在線應(yīng)用服務(wù)、運營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等戶購買手機應(yīng)用產(chǎn)品、手機在線應(yīng)用服務(wù)、運營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等 各種手機數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)提供一站式的交易服務(wù)。各種手機數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)提供一站式的交易服務(wù)。 核心價值：為手機軟件產(chǎn)品提供電子商務(wù)交易平臺。核心價值：為手機軟件產(chǎn)品提供電子商務(wù)交易平臺。 在線應(yīng)用商店的產(chǎn)品及服務(wù)主要包括手機應(yīng)用產(chǎn)品、在線應(yīng)用在線應(yīng)用商店的產(chǎn)品及服務(wù)主要包括手機應(yīng)用產(chǎn)品、在線應(yīng)用 服務(wù)、運營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等四大部分，具體內(nèi)容如下表所示：服務(wù)、運營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等四大部分，具體內(nèi)容如下表所示： 產(chǎn)品及服務(wù)分類產(chǎn)品及服務(wù)分類詳細(xì)內(nèi)容詳細(xì)內(nèi)容 手機應(yīng)用產(chǎn)品手機軟件、手機游戲、主題、

30、音樂、圖片、鈴聲等 在線應(yīng)用服務(wù)手機網(wǎng)游、社區(qū)、在線購物、在線流媒體等 運營商業(yè)務(wù)充值、運營商套餐產(chǎn)品、運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值業(yè)務(wù)各種 cp、sp的增值業(yè)務(wù) 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 n2、app storeapp store的的swotswot分析分析 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 n 優(yōu)勢優(yōu)勢 iphone iphone 終端設(shè)計超凡，終端制式高度統(tǒng)一，蘋果公司對終端具有唯終端設(shè)計超凡，終端制式高度統(tǒng)一，蘋果公司對終端具有唯 一的絕對話語權(quán)。一的絕對話語權(quán)。 銷售渠道和用戶渠道的高度統(tǒng)一，增加銷售渠道和用戶渠道的高度統(tǒng)一，增加app store app store 的

31、終端到達(dá)率。一的終端到達(dá)率。一 直以來，蘋果公司都將銷售環(huán)節(jié)緊緊掌握在自己的手中，手機終端完直以來，蘋果公司都將銷售環(huán)節(jié)緊緊掌握在自己的手中，手機終端完 全內(nèi)嵌了全內(nèi)嵌了app storeapp store，并使其成為用戶獲取應(yīng)用的唯一渠道，為，并使其成為用戶獲取應(yīng)用的唯一渠道，為app app storestore的發(fā)展鋪墊了暢通的傳播渠道。的發(fā)展鋪墊了暢通的傳播渠道。 具有忠誠度較高的用戶群體。具有忠誠度較高的用戶群體。 n 劣勢劣勢 半封閉的圍墻式的發(fā)展模式不利于半封閉的圍墻式的發(fā)展模式不利于app storeapp store的長遠(yuǎn)發(fā)展。的長遠(yuǎn)發(fā)展。 n 機遇機遇 3g3g時代孕育巨大

32、的市場商機。時代孕育巨大的市場商機。 用戶對智能手機及手機應(yīng)用的需求日益旺盛。用戶對智能手機及手機應(yīng)用的需求日益旺盛。 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 n 威脅威脅 app storeapp store平臺的運營模式較為單一，容易被其他競爭對手復(fù)制。平臺的運營模式較為單一，容易被其他競爭對手復(fù)制。 較具實力的競爭者紛紛進(jìn)入在線應(yīng)用商店領(lǐng)域，市場競爭日趨激烈。較具實力的競爭者紛紛進(jìn)入在線應(yīng)用商店領(lǐng)域，市場競爭日趨激烈。 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 n3、在線應(yīng)用商店主要發(fā)展模式分析在線應(yīng)用商店主要發(fā)展模式分析 企業(yè)名稱企業(yè)名稱商店名稱商店名稱上線時間上線時間收入分成情況及其他

33、收入分成情況及其他 蘋果app store2008.0730：70的分成比例，應(yīng)用收入 的70%屬軟件開發(fā)者所有，剩 余收入30%作為蘋果的服務(wù)費 用。 黑莓a(chǎn)pplication center 2009.0320：80的分成比例，應(yīng)用收入 的80%屬軟件開發(fā)者所有，剩 余收入20%作為黑莓的服務(wù)費 用。 諾基亞ovi store2009.05首先在澳大利亞和新加坡上線， 還將陸續(xù)登陸全球的其他市場。 lgapplication store 2009.07初期將主要面向新加坡、馬來 西亞、澳大利亞等亞太市場推 出，年底將登陸歐洲和南美市 場。同年8月在中國推出。 五、蘋果 app store的

34、商業(yè)模式 索愛索愛在線音樂商店在線音樂商店2006.04整合第三方內(nèi)容，為用戶提供音整合第三方內(nèi)容，為用戶提供音 樂資源最為豐富的下載，用戶下樂資源最為豐富的下載，用戶下 載付費載付費1元元/曲。曲。 酷派coolmart2009.06主要采取免費形式。 三星不詳2009.07首先主要面向軟件開發(fā)者開放， 并率先在歐洲市場上線。 moto未定未定moto將改造現(xiàn)有的在線應(yīng)用程 序商店，如motoplus的應(yīng)用軟件 下載站，以及名為motogames的 手機游戲下載站等相關(guān)免費手機 應(yīng)用下載網(wǎng)站。 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 n4 4、ipod+itunesipod+itunes模式

35、分析模式分析 ipod ipod 是蘋果公司的硬件產(chǎn)品，是一種大容量的是蘋果公司的硬件產(chǎn)品，是一種大容量的mp3 mp3 播放器，具播放器，具 有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，外觀新穎且富有創(chuàng)意，能跨有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，外觀新穎且富有創(chuàng)意，能跨pc pc 和和mac mac 平臺使用，并具有移動硬盤、移動電子書等功能。平臺使用，并具有移動硬盤、移動電子書等功能。 蘋果的蘋果的 itunesitunes音樂商店（音樂商店（itunes storeitunes store）是蘋果公司唯一官方）是蘋果公司唯一官方 指定的為增加指定的為增加ipodipod的附加值而建立的在線數(shù)字媒體音

36、樂銷售商店。的附加值而建立的在線數(shù)字媒體音樂銷售商店。 ipod ipod 用戶通過用戶通過itunesitunes，只需要支付少量的費用就可以便捷的找到想，只需要支付少量的費用就可以便捷的找到想 要的音樂。要的音樂。 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 “ “ipod+itunesipod+itunes”是典型的是典型的“硬件產(chǎn)品硬件產(chǎn)品+ +網(wǎng)絡(luò)商品網(wǎng)絡(luò)商品”的模式，這種的模式，這種 模式在一定程度上幫助蘋果獲得了較大的目標(biāo)市場份額。這種模式的模式在一定程度上幫助蘋果獲得了較大的目標(biāo)市場份額。這種模式的 成功具有四點關(guān)鍵因素：成功具有四點關(guān)鍵因素： n 專有渠道的唯一性。蘋果公司推出的

37、專有渠道的唯一性。蘋果公司推出的ipod ipod 數(shù)碼媒體播放器，其同步數(shù)碼媒體播放器，其同步 數(shù)碼音樂、音樂視訊電視節(jié)目、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品都需要透過數(shù)碼音樂、音樂視訊電視節(jié)目、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品都需要透過itunesitunes界界 面?zhèn)鬏?。面?zhèn)鬏敗?n 音樂版權(quán)制度完備，用戶愿意付費購買音樂。音樂版權(quán)制度完備，用戶愿意付費購買音樂。 n 蘋果終端強勁的品牌影響力。蘋果終端強勁的品牌影響力。 n 多方共贏的運營模式，多方共贏的運營模式，ipod ipod 的熱銷使得的熱銷使得itunes itunes 成為音樂愛好者最常成為音樂愛好者最常 使用的網(wǎng)絡(luò)工具之一，用戶付費下載后，蘋果公司將所得的收入

38、與版使用的網(wǎng)絡(luò)工具之一，用戶付費下載后，蘋果公司將所得的收入與版 權(quán)公司進(jìn)行分成，實現(xiàn)多方共贏。權(quán)公司進(jìn)行分成，實現(xiàn)多方共贏。 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 n5、iphone+app storeiphone+app store模式分析模式分析 iphone iphone 其定位核心是以蘋果的其定位核心是以蘋果的ipod ipod 產(chǎn)品為原型，向用戶推出產(chǎn)品為原型，向用戶推出 具備強大音樂、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等多媒體功能的手機終端。蘋果公司在具備強大音樂、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等多媒體功能的手機終端。蘋果公司在2007 2007 年年1 1 月推出該手機終端產(chǎn)品，并最終于月推出該手機終端產(chǎn)品，并最終于200

39、72007年年6 6月月2929日正式上市。日正式上市。 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 app store app store 是提供基于是提供基于iphone iphone 終端的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的平臺，其終端的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的平臺，其 最大的成功之處在于將廣大應(yīng)用程序的開發(fā)者都納入到整個價值鏈中最大的成功之處在于將廣大應(yīng)用程序的開發(fā)者都納入到整個價值鏈中 ，讓，讓“草根階層草根階層”的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富成為可能。的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富成為可能。 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 n6、app storeapp store產(chǎn)業(yè)鏈分析產(chǎn)業(yè)鏈分析 app store app store的產(chǎn)業(yè)鏈簡

40、單明晰，共涉及三個主體，即蘋果公司、的產(chǎn)業(yè)鏈簡單明晰，共涉及三個主體，即蘋果公司、 開發(fā)者、用戶，此外還包括第三方支付公司，但只是作為收費渠道，開發(fā)者、用戶，此外還包括第三方支付公司，但只是作為收費渠道， 不是產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者。各主體之間的關(guān)系如下圖所示：不是產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者。各主體之間的關(guān)系如下圖所示： 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 app store app store建立了用戶、開發(fā)者、蘋果公司三方共贏的商業(yè)模建立了用戶、開發(fā)者、蘋果公司三方共贏的商業(yè)模 式，各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色與職責(zé)表現(xiàn)如下：式，各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色與職責(zé)表現(xiàn)如下： l 蘋果公司：掌握蘋果公司：掌握app

41、 storeapp store的開發(fā)與管理權(quán)，是平臺的主要掌控者。的開發(fā)與管理權(quán)，是平臺的主要掌控者。 其主要職責(zé)包括四點：一是提供平臺和開發(fā)工具包；二是負(fù)責(zé)其主要職責(zé)包括四點：一是提供平臺和開發(fā)工具包；二是負(fù)責(zé) 應(yīng)用的營銷工作；三是負(fù)責(zé)進(jìn)行收費，再按月結(jié)算給開發(fā)者。此外，應(yīng)用的營銷工作；三是負(fù)責(zé)進(jìn)行收費，再按月結(jié)算給開發(fā)者。此外， 蘋果公司經(jīng)常會公開一些數(shù)據(jù)分析資料，幫助開發(fā)者了解用戶最近的蘋果公司經(jīng)常會公開一些數(shù)據(jù)分析資料，幫助開發(fā)者了解用戶最近的 需求點，并提供指導(dǎo)性的意見，指導(dǎo)開發(fā)者進(jìn)行應(yīng)用程序定價、調(diào)價需求點，并提供指導(dǎo)性的意見，指導(dǎo)開發(fā)者進(jìn)行應(yīng)用程序定價、調(diào)價 或是免費?；蚴敲赓M。

42、 l 開發(fā)者：應(yīng)用軟件的上傳者。開發(fā)者：應(yīng)用軟件的上傳者。 其主要的職責(zé)包括三點：一是負(fù)責(zé)應(yīng)用程序的開發(fā)；二是自主其主要的職責(zé)包括三點：一是負(fù)責(zé)應(yīng)用程序的開發(fā)；二是自主 運營平臺上自有產(chǎn)品或應(yīng)用，如自由定價或自主調(diào)整價格等。運營平臺上自有產(chǎn)品或應(yīng)用，如自由定價或自主調(diào)整價格等。 l 用戶：應(yīng)用程序的體驗者。用戶：應(yīng)用程序的體驗者。 用戶只需要注冊登陸用戶只需要注冊登陸app storeapp store并捆綁信用卡即可下載應(yīng)用程序并捆綁信用卡即可下載應(yīng)用程序 。app storeapp store為用戶提供了更多的實用程序，良好的用戶體驗及方便為用戶提供了更多的實用程序，良好的用戶體驗及方便

43、的購買流程。的購買流程。 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 app storeapp store產(chǎn)業(yè)鏈參與者的投入與收益情況產(chǎn)業(yè)鏈參與者的投入與收益情況 產(chǎn)業(yè)鏈參與者產(chǎn)業(yè)鏈參與者投入成本投入成本所獲收益所獲收益 蘋果公司 1、維護(hù)應(yīng)用發(fā)布平app store 2、建立開發(fā)者社區(qū) 3、發(fā)布開發(fā)工具sdk 1、獲得收入的30%，將 70%的收入讓利給開發(fā)者， 吸引開發(fā)者參與app store 2、促進(jìn)iphone的銷量， 帶來新的收入來源 軟件開發(fā)者 1、主要是軟件開發(fā)的技 術(shù)投入和運營 2、開發(fā)者需要向蘋果公 司繳納99 美元/年的注冊 費，之后無需繳納任何費 用便可上傳無數(shù)量限制的 應(yīng)用

44、 獲得收入的70% 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 n7、 app store app store商業(yè)模式分析商業(yè)模式分析 五、蘋果 app store的商業(yè)模式 n who 基于基于“iphone+app store”iphone+app store”的客戶群基礎(chǔ)，完成向通信終端市場的延的客戶群基礎(chǔ)，完成向通信終端市場的延 伸，主要的目標(biāo)用戶仍然是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應(yīng)用有伸，主要的目標(biāo)用戶仍然是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應(yīng)用有 較強需求的客戶群體。較強需求的客戶群體。 n what app store app store 是連接開發(fā)者與用戶之間的橋梁，是蘋果專供是連接開發(fā)者與用戶之間的橋梁，是蘋果專供iphone iphone 和和 ipod touchipod touch下載應(yīng)用程序的唯一渠道。通過與下載應(yīng)用程序的唯一渠道。通過與iphoneiphone終端相結(jié)合，一終端相結(jié)合，一 方面向用戶提供了持續(xù)的固定和移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)；另一方方面向用戶提供了持續(xù)的固定和移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)；另一方 面為軟件開發(fā)者提供了一個軟件售平臺。面為軟件開發(fā)者提供了一個軟件售平臺。 n where 隨著隨著 iphone 3g iphone 3g 手機的推出，手機的推出，app storeapp store現(xiàn)已隨著現(xiàn)已隨著iphoneiphone