中國(guó)工商銀行形象推廣媒介策略

1、1 2 采用復(fù)合媒體組合策略采用復(fù)合媒體組合策略, , 有效的提高媒體投放費(fèi)用的有效的提高媒體投放費(fèi)用的 邊際效應(yīng)邊際效應(yīng), , 收到事半功倍的效果收到事半功倍的效果 媒介采用傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體(電視為主, 戶外和平面廣告為輔), 自有媒體自有媒體和網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)互動(dòng)媒體絡(luò)互動(dòng)媒體相結(jié)合的組合策略 媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國(guó)際化形象的一致性一致性 充分利用銀行的自有媒體資源自有媒體資源作為輔助載具,如店頭,各營(yíng)業(yè)所,dm或內(nèi) 部信息數(shù)據(jù)庫(kù),及時(shí)和直接向儲(chǔ)戶傳遞整合新形象和功能性信息 3 采用持續(xù)性廣告投放策略采用持續(xù)性廣告投放策略 同時(shí)配合各階段的公關(guān)活動(dòng)制造傳訊高峰 保持資金的靈

2、活性保持資金的靈活性 在新形象的市場(chǎng)導(dǎo)入期,加大預(yù)算投放比重和投放頻次 靈活有效的運(yùn)用預(yù)算, 配合階段性的公關(guān)活動(dòng)和突發(fā)的廣 告行為 依托強(qiáng)勢(shì)媒體依托強(qiáng)勢(shì)媒體, ,參與國(guó)際性經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)參與國(guó)際性經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn), ,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 2002年的世界經(jīng)濟(jì)論壇今年4月18日在北京召開(kāi) 4 年度的階段性劃分年度的階段性劃分 第一階段第一階段( 2002. 4- 2002. 6 )( 2002. 4- 2002. 6 ) 新整合形象的導(dǎo)入期,圍繞4月18日的“2002年世界經(jīng)濟(jì)論 壇“活動(dòng),制造傳訊高峰 第二階段第二階段( 2002. 7- 2002. 10 )( 2002. 7- 2002. 10 ) 新整

3、合形象的推廣期,持續(xù)性廣告投放,保持廣告聲音 第二階段第二階段( 2002. 10- 2003. 3 )( 2002. 10- 2003. 3 ) 形象與品牌的互動(dòng)期,持續(xù)性廣告投放 5 6 跳躍式和階段性投放跳躍式和階段性投放, , 貫穿整個(gè)媒介計(jì)劃貫穿整個(gè)媒介計(jì)劃. . 充分利用電視媒體充分利用電視媒體 傳訊特點(diǎn)和傳訊特點(diǎn)和視覺(jué)效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力視覺(jué)效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力, , 進(jìn)行工行進(jìn)行工行新形象的樹(shù)立新形象的樹(shù)立 中央電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體中央電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體, ,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)段建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)段. . 重點(diǎn)考慮中央重點(diǎn)考慮中央-1-1和中央和中央-2-2的收視

4、人群的收視人群, , 最大限度的觸達(dá)全國(guó)所有領(lǐng)域最大限度的觸達(dá)全國(guó)所有領(lǐng)域 的目標(biāo)受眾的目標(biāo)受眾, ,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉 機(jī)上閉路電視作為輔助媒體機(jī)上閉路電視作為輔助媒體, ,能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能 力的商旅人士力的商旅人士, , 選擇選擇1-21-2家國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司家國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司, ,如國(guó)航如國(guó)航, ,東航等東航等 電視電視 針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群, ,建議關(guān)建議關(guān) 注全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)證券類(lèi)電視專(zhuān)欄注全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)證券類(lèi)電視

5、專(zhuān)欄, ,例如例如: :經(jīng)濟(jì)半小時(shí)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)/ /中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào) 道等欄目道等欄目, , 以期集中有效的送達(dá)以期集中有效的送達(dá) 7 8 平面平面 金融證券保險(xiǎn)等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類(lèi)媒體和大眾媒體 (報(bào)紙/ 雜志)相結(jié)合,兼顧企業(yè)和個(gè)人用戶, 從工行的功能 性訴求的角度進(jìn)行工行整合新形象的推廣 報(bào)紙報(bào)紙: : 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)/ / 中國(guó)日?qǐng)?bào)中國(guó)日?qǐng)?bào)/ / 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)/ / 中國(guó)證券報(bào)中國(guó)證券報(bào)/ / 上海上海 證券報(bào)證券報(bào)/ / 金融時(shí)報(bào)金融時(shí)報(bào)/ / 環(huán)球時(shí)報(bào)環(huán)球時(shí)報(bào) / /經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)/21/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 雜志雜志: : 行業(yè)性行業(yè)性, , 金融

6、類(lèi)雜志為主和航機(jī)類(lèi)雜志為附金融類(lèi)雜志為主和航機(jī)類(lèi)雜志為附 報(bào)紙和雜志均建議以整版或半版為主投放報(bào)紙和雜志均建議以整版或半版為主投放 9 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體 作為一種快速簡(jiǎn)便的信息傳媒, 可采用多種靈活的購(gòu) 買(mǎi)形式, 例如文字鏈接或數(shù)據(jù)庫(kù)直郵等方式, 直接有 效地將工行網(wǎng)上銀行的功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)一族 的目標(biāo)消費(fèi)群 10 如何有效的媒體管理如何有效的媒體管理 工行形象廣告投放策略由總行統(tǒng)一制定,按照工行的5級(jí)管理體制, 由各分行具體進(jìn)行媒體甄別,購(gòu)買(mǎi)和執(zhí)行,確保所有媒體廣告聲音 和工行形象輸出的一致性 如何有效的媒體監(jiān)督如何有效的媒體監(jiān)督 建立完善的媒體監(jiān)測(cè)管理機(jī)制，針對(duì)諸如戶外廣告的

7、售后維護(hù)和 電視的監(jiān)播等媒體的執(zhí)行進(jìn)行有效的管理。各級(jí)分行要定期向總 行提交媒體的監(jiān)測(cè)報(bào)告;同時(shí)總行進(jìn)行定期的媒體抽查,確保媒體 執(zhí)行和整體策略的一致性 如何有效的媒體評(píng)估如何有效的媒體評(píng)估 階段性的由專(zhuān)業(yè)廣告公司對(duì)工行的媒體計(jì)劃和執(zhí)行提供專(zhuān)業(yè)的媒 體計(jì)劃評(píng)估報(bào)告, 以便及時(shí)調(diào)整和制定下一階段的廣告策 11 級(jí)別級(jí)別名稱(chēng)名稱(chēng)職能職能 一級(jí)一級(jí) 中國(guó)工商銀行總行中國(guó)工商銀行總行 品牌策略、廣告規(guī)范的制定 形象推廣示范與監(jiān)督 二級(jí)二級(jí) 中國(guó)工商銀行省級(jí)中國(guó)工商銀行省級(jí) 地方廣告、媒體策略的制定 企業(yè)形象推廣與監(jiān)督 三級(jí)三級(jí)中國(guó)工商銀行地級(jí)行中國(guó)工商銀行地級(jí)行 企業(yè)形象推廣執(zhí)行層面 四級(jí)四級(jí)中國(guó)工商

8、銀行市縣級(jí)行中國(guó)工商銀行市縣級(jí)行 五級(jí)五級(jí) 中國(guó)工商銀行市縣分理中國(guó)工商銀行市縣分理 處、儲(chǔ)蓄所處、儲(chǔ)蓄所 企業(yè)形象推廣的終端應(yīng)用 直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 12 品牌管理方向品牌管理方向指導(dǎo)方針指導(dǎo)方針 形象維護(hù)形象維護(hù) 要求確保在開(kāi)展與企業(yè)形象相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)中個(gè)性 與風(fēng)格，核心價(jià)值指向求訴的前后一致性 在形象定位與傳播管理標(biāo)準(zhǔn)上不能有任何妥協(xié)，整個(gè) 工作目的在于向顧客提供最好的企業(yè)形象體驗(yàn) 建立的形象文化必須真正體現(xiàn)廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化 品牌延伸和擴(kuò)展品牌延伸和擴(kuò)展 品牌核心價(jià)值不可變，品牌定位一致化 功能性品牌延伸不能與原有形象存在求訴方向差異 13 品牌管理方向品牌管理方向指導(dǎo)方針指導(dǎo)方針 形

9、象規(guī)范形象規(guī)范 作為日常形象管理的指導(dǎo)，以及作為傳訊、促銷(xiāo)、 公關(guān)等的一種參考原則 明確形象方面、那些能做、那些不能做 包含形象策略原則及形象視覺(jué)要求 品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌資產(chǎn)評(píng)估 中國(guó)工商銀行品牌及其金融產(chǎn)品在品牌推廣運(yùn)行 后，每隔2年需做品牌資產(chǎn)評(píng)估，其涵蓋范圍為與 品牌名稱(chēng)和符號(hào)相關(guān)關(guān)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上 的品牌資產(chǎn)。包括：品牌認(rèn)知度、被認(rèn)可的品質(zhì)、 品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度。 14 better ideas.better results. 更佳創(chuàng)意更佳創(chuàng)意,更佳的結(jié)果更佳的結(jié)果 15 thank you ! 謝謝謝謝！ 16 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygx

10、us7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz

11、49bmcn5oy9veshpkzdjtkwjrkceqcfdehvmgax3lroebw63vsca3ysijtukocyilzalvrp7l4qgpnhxvjffdyjuvn3ohlmah0xbd4utbkfpihhtw0evpmyordhedopwvyhzlgplu1au9mpyicxh8gppcbryjq77vcnbxumne1ygfytsbsj89j63krtkdkkug3mds5sj4x5cq8dk7ow9ikscssecqdz2o9utlprjafpchjhldzopqzwxqf8ozdzohogwaooxpuf83bx4c3jrgjdjiixeudmanz4vq4n164vspddhvoivubbdma4xp1yhihk0voj8tl1bxogzvlmpmod6ianygmksqq6nwced56hzf4wfanyzcrgfnxnpig6zaxskfmhjaktnmcqbrmppexp8inz4eq3hkwcmsorymmx522xphg6basnr6kqfbzsfbhjzynljrrulolkfcc84dqfijbo5dy2nabcnebp