【廣告策劃PPT】中國戶外LED廣告調研報告

1、戶外led廣告市場分析報告 2010.04.06 20102010年中國廣告市場預計增長年中國廣告市場預計增長10%10%，全球預期增量，全球預期增量1% 1% ctr2009年度廣告監(jiān)測報告顯示，2009年中國廣告市場走出了一波先 抑后揚的道路，總投放同比增長13.5%，突破5000億大關至5075.18 億元人民幣，為2009年交上完美答卷。ctr副總裁田濤說：2009年中 國gdp保八成功，中國廣告市場處變不驚，繼續(xù)保持了雙位數(shù)的增 長，考慮到相關政策對于電視廣告產生的影響，我們預測2010年中國 廣告市場將增長10%，低于2009年的增長幅度。相比于中國市場10% 的預期增長量，kan

2、tarmedia 全球業(yè)務開發(fā)總監(jiān)ms.brigittelhomme 則表示，2010年全球廣告市場預期增長量只有1%。 相對地，受累于金融危機，平面媒體漲速放緩，主要集中在房地 產和交通類。受國家政策和大事件營銷影響，2009年戶外廣告三年來 首次出現(xiàn)負增長。在金融危機的大背景下，經濟指數(shù)的平穩(wěn)增長必將 帶來廣告主信心的提升，從而使2010年廣告預算上漲，同時，眾多戶 外電子屏廠商紛紛表示明年廣告將適度提價，分眾傳媒便于近日宣布 2010年樓宇框架廣告將漲價10%，也表明了對未來市場的信心，預計 到2010年第二季度，戶外電子屏市場規(guī)模將有大幅度的增長。 2010年中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模

3、與09年相比將會增長10%,為 63.14億元人民幣。 20092009年戶外電子屏廣告市場規(guī)模年戶外電子屏廣告市場規(guī)模 據(jù)易觀國際enfodesk產 業(yè)數(shù)據(jù)庫研究表明： 2009年中國戶外電子 屏廣告市場規(guī)模為57.4 億元人民幣，與去年 同期相比下降13.17%， 三年來首次出現(xiàn)負增 長。 20092009年戶外電子屏廣告市場規(guī)模年戶外電子屏廣告市場規(guī)模 易觀國際（analysys international）分析認為，2009年戶外電子屏市場收入下滑的原因有以下兩點，一是宏觀經濟環(huán)境使廣告主削減預算， 直接導致整體市場規(guī)模出現(xiàn)下滑。二是資本市場減少對戶外電子屏市場的投入，使前期市場中產生

4、的泡沫破碎，一些規(guī)模較小的媒體因經營 乏力而退出市場。 在細分市場方面，2009年幾個占比較大的細分市場中，除公交地鐵市場份額有小幅上升外，商業(yè)樓宇市場與航空終端市場都有所下滑， 其中公交地鐵的市場規(guī)模由去年的25.3%上升到33.54%，而商業(yè)樓宇市場則從去年的36.1%下滑到今年的29.36%，公交地鐵市場超越商業(yè) 樓宇市場位居第一。 商業(yè)樓宇市場下滑的主要原因在于占商業(yè)樓宇市場90%以上市場份額的分眾傳媒本年度進行了市場重組，對自身的業(yè)務線做了一定的整 合，剝離了一些盈利能力較差的業(yè)務，同時，2009年沸沸揚揚的分眾與新浪合并案也影響了分眾業(yè)務線的拓展。而航空終端市場的下滑則 在整個航空

5、終端市場中占據(jù)主要份額的航美傳媒2009年度拓展了其他業(yè)務渠道，將更多的資金投向機場傳統(tǒng)媒體與加油站媒體，而對其原 有的機場新媒體領域投入則有所減少。 戶外電子屏廣告：指商業(yè)樓宇、賣場超市、校園等渠道內，以液晶屏或 led屏形式的商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，主要以播出電視廣告節(jié)目和其他節(jié)目 為表現(xiàn)手段，本次研究包括9種主要渠道，分別是：商業(yè)樓宇、賣場超 市、航空終端、醫(yī)院藥店、戶外大型led、公交地鐵、學校校園、列車 車站、其他渠道等。 市場規(guī)模：以企業(yè)季度實際廣告營業(yè)收入為計算維度。 商業(yè)樓宇液晶：在城市寫字樓、公寓樓安裝的液晶屏商業(yè)終端廣告系 統(tǒng)，一般安裝在電梯口，本研究范疇內包括街道led網絡，但

6、不包括高 爾夫球場等其他渠道。 公交地鐵電視液晶：指公交、地鐵（包括站臺）、出租、私家車等交 通工具上安裝的液晶屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng)。 戶外超大led屏：light emitting diode（發(fā)光二極管）的縮寫。led 顯示屏分為圖文顯示屏和視頻顯示屏，均由led矩陣塊組成。戶外超大 led顯示屏主要指應用于商業(yè)中心、懸掛于樓宇上的大型商業(yè)終端廣告 系統(tǒng)，一般面積超過100平方米。 其他電子屏終端市場：指電影院、咖啡廳、ktv、社區(qū)、餐廳、高爾 夫球場等非主流渠道內安裝的電子屏屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng) 。 電子屏數(shù)量：指企業(yè)自有或在合作分成中占主要份額的商業(yè)電子屏終 端的總數(shù)量。 電視依然堅挺電視

7、依然堅挺 戶外略有下滑戶外略有下滑 4% 2009年第一季度，電視廣告表現(xiàn)堅挺。在傳統(tǒng)媒體中占據(jù)了了81%的廣告花費份額，同比 增長速度是整體市場的兩倍。 戶外媒體是廣告花費的第三大媒體，在今年一季度占了4%。與去年同期相比，出現(xiàn)了1% 的下滑。 1% 4% 0% 8%3% 傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)媒體的top5top5行業(yè)依舊行業(yè)依舊 2009年第一季度，廣告刊例花費最多的top5行業(yè)不變。化妝品/浴室用品雖然比去年同 期下降了4%，但仍然是廣告投放最多的行業(yè)。 飲料廣告投放來勢洶洶，同比41%的增幅使其成為了潛力股。 1% 10% 41% 億 所占份額所占份額 14%13%12%11%9% 4% 2

8、% 娃哈哈風頭正勁娃哈哈風頭正勁 藥品表現(xiàn)各異藥品表現(xiàn)各異 化妝品09年第一季度廣告表現(xiàn)依然亮眼，玉蘭油以14%、歐萊雅以55%的增速占據(jù)第一、 三位； 娃哈哈主推“飲料系”產品，廣告投放同比猛增1倍，排名升至第二； 三精、蓋中蓋投放同比明顯下降退出“三甲”競爭；江中、護彤則大幅增長躋身前十行 列。 83% 4% 億 111% 12% 14% 55% 24% 16%194% 108% 戶外廣告正在走向價值擴張戶外廣告正在走向價值擴張 經過戶外廣告管理政策的不斷調控，戶外廣告資源的價值得到了進一步的提升，戶外 廣告的發(fā)展從資源擴張正逐漸轉向價值擴張。 從2009年第一季度的戶外廣告投放可以窺見一

9、斑?；ㄙM和面積雙雙下降，但花費的降 幅僅有面積的1/10。 大多數(shù)城市的花費增幅優(yōu)于面積增幅大多數(shù)城市的花費增幅優(yōu)于面積增幅 廣告面積不斷減少的上海、北京、廣州依然在廣告花費總量上排名前三位，資源的稀缺 推動廣告位的緊俏，北京和廣州甚至廣告花費仍保持一定增長。 南京、杭州、 寧波、青島等城市戶外廣告實現(xiàn)投放面積和投放花費的雙增長。 蘇州是個例外，戶外廣告的面積和去年同期相差不大，但花費卻下降了33%。 戶外廣告的主力型面積減少戶外廣告的主力型面積減少 小投放型也有大潛力小投放型也有大潛力 看板廣告等投放量最多的四個戶外廣告類型，都出現(xiàn)了面積縮減，花費總量也隨之有些 許的下降。雖然也體現(xiàn)了價值擴

10、張，但由于是戶外投放的主力類型，對戶外廣告整體的 影響也比較大。 花費漲幅最大的戶外類型有龍門架、翻轉燈箱和報刊亭，均快于面積的增幅。另外，橋 柱廣告的面積雖有大幅下滑，但花費增幅卻超過40%，媒體價值明顯提升。 戶外廣告行業(yè)集中度高戶外廣告行業(yè)集中度高 2009年第一季度，top5行業(yè)占了戶外廣告花費總量的57%。 受經濟大環(huán)境的影響，房地產/建筑工程行業(yè)的廣告投放明顯下降，降幅達10%。金融 業(yè)在逆境中奮起，廣告投放不降反增，也反映出該行業(yè)的抗壓性比較好。 3% 4% 10% 億 9% 9% 所占份額所占份額 18%14%9%8%7% 通信運營商成本季最大贏家通信運營商成本季最大贏家 銀行

11、系進入戶外激戰(zhàn)銀行系進入戶外激戰(zhàn) 三大通信運營商在2009年第一季度成為了戶外廣告的三甲。3g牌照的發(fā)放，使三者的 競爭更加激烈，移動和聯(lián)通屬于穩(wěn)中有升，電信則由于發(fā)布天翼以及3g商用等先行策略， 在戶外的廣告投放猛增60%。 銀行系共5個品牌進入了戶外花費top10。其中，除了中國銀行的投放下降外，其他四 家銀行都不同程度的增長。銀行的戶外競爭也在加劇。 政策調控政策調控 大型戶外廣告面積縮小大型戶外廣告面積縮小 近來，大型戶外廣告設施得到了一些治理。擎天柱和橋柱的廣告面積縮減。 資源稀缺資源稀缺 價值提升價值提升 物以稀為貴。廣告資源有所下降，相應的廣告花費就上揚。 龍門架廣告資源得到進一

12、步開發(fā)的同時，廣告花費同比增加了73%。橋柱廣告的價值 提升最為明顯，面積減少，花費猛增。 擎天柱廣告花費的同比降幅僅有面積的一半，廣告價值也在上升。 銀行是擎天柱廣告的支柱行業(yè)銀行是擎天柱廣告的支柱行業(yè) 在2009年第一季度的擎天柱廣告投放中，13個品牌超過了200萬。其中，銀行是絕對 的投放主力，共有9家銀行入圍。 招商銀行通過59%的增幅躍居第二位。光大銀行從不足50萬增至319萬，北京銀行從去 年同期的零投放飆升至250萬。 汽車品牌看重龍門架廣告汽車品牌看重龍門架廣告 龍門架廣告資源得到進一步開發(fā)后，吸引了更多的品牌，特別是汽車品牌。 今年一季度投放花費top10品牌中，8家都是新面

13、孔，包括奧迪、斯柯達、朗逸等多個 汽車品牌。汽車相關產品，如普利司通也緊跟潮流投放龍門架廣告。 橋柱廣告覆蓋多個行業(yè)橋柱廣告覆蓋多個行業(yè) 橋柱廣告吸引了多行業(yè)的投放，有化妝品、銀行、醫(yī)藥、飲料等，反映出這種廣告類 型的適應性廣泛。 今年一季度投放花費top10品牌中，7個品牌是全新上榜。姬芮（za）、農業(yè)銀行和五 洲的投放比較接近。 謝謝！謝謝！ 事件策劃與執(zhí)行培訓事件策劃與執(zhí)行培訓 內部培訓資料內部培訓資料 蔣蔣 峰峰 選擇要求選擇要求 場地情況場地情況 目的和程序目的和程序 預算預算 構思構思 團隊組成團隊組成 項目推進表項目推進表 工作說明書工作說明書 前期準備前期準備 活動場地活動場地

14、 團隊組成和時間表團隊組成和時間表 車輛安排車輛安排 核心內容核心內容 說在前面的話說在前面的話 來賓接待（記者）來賓接待（記者） 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 后勤工作后勤工作 停車場停車場 接待用車接待用車 特殊嘉賓特殊嘉賓 媒體接待基礎文件媒體接待基礎文件 說在前面的話 公關策公關策 劃劃 321321 法則法則 1個目的 p 滿足客戶要求 3個前提： 2個關鍵點 o產品同質化 傳播策劃 o媒體資源有限化 議題策劃 o傳播手段重復化 主題策劃 o符合定位 支持品牌/產品定 位 o結果導向 方案的可行性 符合客戶要求 前期準備目的 確定你的目標- 意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路 判斷一： 采取何

15、種方式 判斷四： 不做無法改變事實的努力 判斷二： 在活動中體現(xiàn)什么內容 判斷三： 拋棄一切非目標必須的 華麗想法 前期準備確立目標的程序 定位準定位準 確確 與客戶共同陳述項目的目的 與客戶反復討論達成一致 盡快讓項目組成員參與討論 定義清定義清 楚楚 如何衡量項目效果? 怎樣使項目效果可量化評估? 公布項目的評估標準 確定資確定資 源源 列出所需資源 檢查已有資源 尋求可調用資源 前期準備預算 先確定預算，先確定預算， 再確定計劃是再確定計劃是 穩(wěn)妥的方法穩(wěn)妥的方法 確定必須成本 來賓交通及接待 場地施工和裝飾 工作人員費用 納入非必須成本 表演和娛樂 主持人等 其他 前期準備構思 摒棄頭

16、腦中所有雜念，全心全意地想象活動的 全過程，這個想象應至少重復三次，并將你想 象的全過程詳細地說給你的團隊，以便獲得補 充： 每個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問題的地方 每個環(huán)節(jié)所需用到的物料 每個環(huán)節(jié)是否可以再優(yōu)化 每個環(huán)節(jié)是否給人驚喜 在構思完成后，再次檢查你的目的是否達到？ 在構思完成后，再次檢查你的預算是否足夠？ 團隊構成和時間表團隊 項目負責人項目負責人 參與部門參與部門 項目所必須的人員配備項目所必須的人員配備 供應商列表和對應聯(lián)系人：供應商列表和對應聯(lián)系人： 場地場地 搭建搭建 租車租車/ /禮儀禮儀 攝影攝像攝影攝像 其他其他 確定你的工作團隊確定你的工作團隊確定你的供應商確定你的供應商 團隊

17、構成和時間表項目推進表 項目推進表（為可控因素預留必要時間：比正常 時間多1/3 ） 項目執(zhí)行：為每個成員制定每日工作協(xié)調內容 物料清單：列舉已有物料及需要準備的物料 人員分工：列出每個子項目負責人 必須首先確定不可控因素：障礙來自哪里？障礙來自哪里？ 場地：如果不及時確定可能租不到合適的場地 重要來賓：他們的時間、行程是不確定的 其他不可控因素 預定的檢查時間通報: 向所有成員報告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂,也分享別 人的完成快樂 使其他成員知道應該沿著你完成的項目去做什么? 應付意外情況、贏得補救機會 項目推進表的分解正確 制定并運用子目標 所有子目標的完成將自然導致總目標的完成

18、 與所有成員逐個討論總目標 明確每個成員的工作及在總體任務中的位置 為每個成員限定目標要求及資源 使每個成員了解子目標,但同時知道總目標 每個個體都應該擁有完成子目標所相應的權利 運用子目標來限定責任和要求 可能出錯的就一定會出錯！可能出錯的就一定會出錯！ 團隊構成和時間表工作說明書 活動基本要素（時間、地點、參與人、主題、流程等） 活動物料匯總 部門工作（接待）流程和要求 活動現(xiàn)場具體分工（人員位置和要求） 文案準備 新聞稿 主持人臺本 領導講話稿 重要領導的現(xiàn)場文件夾內容資料 通訊錄 工作說明書的主要目的確定 活動基本要素/相互關系及檢查點 明確活動基本要素利于活動掌控 參與人員的工作指導

19、，提升工作效率 新增人員的活動手冊，利于快速到位（補位） 相互關系的確認 部門之間的配合和各自負責人； 哪些事情可以同時進行； 完成項目的方式可能不止一種，通過相互關系的檢查 可以使你找到最好的方法； 檢查點可為我們提供補救的機會 定期的回顧和檢討：在每隔固定時間由所有成員在一 起檢查項目進展，并對意外情況作出補救。 場地選擇列出要求 需要類型：考慮活動類別、主題、品味要求 來賓人數(shù)：測算最小面積要求 活動內容：是否有特殊物品擺放，是否需特殊 設施？是否有頂高要求？是否有破壞可能？ 周邊環(huán)境：交通、噪音、光線、用餐及住宿 氣候條件：防雨、防寒、防暑、日落時間 費用限制：能夠用于場地租賃的最高限

20、額 場地選擇詢問 是否有檔期？ 是否有足夠的布展時間？ 場地需要清空嗎？場地清空需要付費嗎？ 場地清掃需要特別安排嗎？ 場地可容納多少人？ 使用該場地是否需要辦理特別手續(xù)？ 是否有噪音及安全、清潔方面的要求？ 場地能夠提供什么設施？它們是否收費？ 現(xiàn)場視覺效果如何？是否有遮擋視線的裝飾？ 場地有多少衛(wèi)生間？條件怎樣？需要裝飾嗎？ 是否有供貴賓和工作人員休息的地方？ 場地自身工作人員的素質如何？是否有類似活動的服 務經驗？ 場地是否有存放雜物或資料的地方？ 車輛安排停車場 停車場在哪里？從停車場到活動場地步行需要 多長時間？通過哪些線路？ 停車場的開放和關閉時間？ 停車場需要什么憑證？ 是否可以

21、專辟停車場？ 是否有vip專用停車場？ 是否有“停車已滿”標志牌？ 停車場是否有保安管理？ 工作用車停在哪里？是否需付費？ 車輛安排活動班車 來賓來自哪里？何時啟程？正常何時抵 達？ 以每半小時為單位，列出航班抵達時間 表，并據(jù)此確定每班班車的間隔時間、 發(fā)車輛數(shù) 班車品牌？新舊程度？ 司機素質如何？會否迷路？聯(lián)系方式？ 班車途經路線是否有擁堵可能？ 預留至少一輛機動車輛 車輛安排特殊來賓接待 特殊來賓有多少人（正確職務）？他們啟程和抵 達的精確時間表？是否有陪同人員？入住酒店？ 入住時間和離開時間？ 特殊來賓的級別是否有差別？他們是否要求乘坐 不同檔次的車輛？ 特殊來賓的行程安排（活動當天）

22、，征求本人或 隨從的意見；活動前是否觀看場地并參加彩排？ 由誰接待？期間是否有其他安排？（會議？用餐 ？） 特殊來賓的活動文件夾準備：簡易流程、講話稿 、行程提醒 來賓接待 當來賓準備趕赴機場時，接待工作已經 開始： 來賓是否拿到了正確的機票？ 來賓是否方便抵達機場？ 當來賓抵達機場時是否安排工作人員辦理手 續(xù)？ 來賓是否知道下飛機后應該如何做？ 突發(fā)情況處理： 航班延誤 個別來賓遲到 來賓接待 當來賓走下飛機后： 確保第一時間知道接站人位置 在班車等候時間不能超過30分鐘 在班車行程中為來賓播放輕松音樂 突發(fā)情況處理： 班車損壞 部分來賓延誤 班車迷路 來賓接待 當來賓抵達接待區(qū)時： 確保第

23、一時間看到接待人員和接待指示牌 預估每批來賓人數(shù)，保障足夠的接待人力 如果是入住酒店，最好提前拿到所有來賓入 住房間，以節(jié)省來賓登記時間，并在登記完 成后交酒店總臺 在接待區(qū)預備休息區(qū) 如果是直接進入會場，應準備存衣處、行李 寄存處，并有專人管理，預備存衣牌 突發(fā)情況處理： 因交通原因突然導致來賓人數(shù)劇增 來賓接待 來賓登記時應了解什么？ 活動的日程安排 活動所需佩戴證件及使用要求 活動場地平面圖及入口、出口、衛(wèi)生間位置 何時可以離開？離開機票領取的時間和方式 來程時的費用報銷時間、地點、方式 離開時是否有班車接送？ 用餐時間、地點？用餐憑證？ 來賓接待 當來賓進入酒店房間休息： 準備小型歡迎卡 確保來賓能夠迅速聯(lián)絡接待人員 是否需要提前清空房間內的收費物品？ 房間內是否需要準備鮮花及水果？ 房間內應準備當?shù)芈糜问謨约暗貓D 現(xiàn)場布置 來賓行走線路現(xiàn)場勘察： 場地有多少入口？是否可以確保來賓從指定入口進 入？ 來賓人數(shù)有多少？是否能