2021年市場營銷PPT

1、精選word文檔 下載可編輯市場營銷ppt南昌工程學院管理學基礎(chǔ)b課內(nèi)實驗報告（201*201*學年第2學期）工商管理學院院（系）市場營銷專業(yè)班級10市場營銷（專）01班指導老師胡林春組長羅維妮組員李顯玲組員鞠佳佳組員高丹學號201*010154學號201*010161學號201*010159學號201*010151組員魏亮學號201*010175完成日期201*年6月22日目錄1簡介長城直購以及bmc模式2說明網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別3公司在網(wǎng)絡營銷中存在的問題及解決策略4結(jié)束語5同學們提的問題及我組成員作出的回答相信未來集團長城直購商城相信未來國際集團科技有限公司是一家致力于互聯(lián)網(wǎng)服務，并

2、且擁有豐富的網(wǎng)絡運營及管理經(jīng)驗，雄厚的技術(shù)研發(fā)實力的互聯(lián)網(wǎng)集團企業(yè)，打造旗下品牌長城直購商城、長城返利聯(lián)盟網(wǎng)、長城打折網(wǎng)、長城團購網(wǎng)，長城直購便利代購店，長城商學院等。商城在線銷售各種保健品、化妝品、服裝鞋帽、電子數(shù)碼產(chǎn)品、文化用品、酒水飲料、家居日用百貨等人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。長城直購商城打造互聯(lián)網(wǎng)最大的在線bmc購物平臺，目前的長城直購商城處在飛速發(fā)展階段，多種新型網(wǎng)絡營銷模式正在不斷被開創(chuàng)。加入長城直購商城，您將擁有更多接觸最前沿電子商務的機會，也將為全新的bmc事業(yè)創(chuàng)造更多的奇跡。全球最大的bmc模式打造以商業(yè)網(wǎng)+人際網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一。即b2bb2cc2cbmc（bbuniess企

3、業(yè)ccusmer消費者mmonitor監(jiān)控media媒體middlman經(jīng)紀人）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別4p4c1產(chǎn)品與消費者方面productvsconsumer2渠道與溝通方面placevscommunication3促銷與便利方面promotionvsconvenience4價格與成本方面pricevscost（4p產(chǎn)品product渠道place促銷promotion價格price4cconsumer消費者communication溝通convenience方便cost成本）公司在網(wǎng)絡營銷中存在的問題解決策略網(wǎng)購基于誠信為本的準則，從零做起，在短短的半年時間，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)個人交易市場

4、的領(lǐng)先位，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個發(fā)展奇跡，真正成為有志于網(wǎng)上交易的個人的最佳網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)平臺，但在發(fā)展的同時也出現(xiàn)了許多問題。1網(wǎng)購誠信問題打造誠信環(huán)境公司運用manager第三方管理平臺，通過第三的平臺為企業(yè)提供第三質(zhì)量監(jiān)控。多媒體整合推廣，全名參與經(jīng)營，保障企業(yè)消費者權(quán)益，改變網(wǎng)絡誠信危機。1）長城直購商品供應商必須通過長城項目組的認可。2）擁有與專業(yè)的價格監(jiān)督，確保長城直購商城所售商品以最低價服務于消費者。3）長城直購商城擁有雄厚的客服團隊實行售后跟蹤服務。4）長城直購商城實行階段性檢查已入駐的商品，確保所售商品均為正品。2支付問題開發(fā)完全的網(wǎng)絡支付工具我們主要運用第三放支付工具“支付寶”通

5、過第三方認證網(wǎng)上交易記錄，網(wǎng)上信用評價反饋等等，結(jié)合前面的，將危險性降到最小。3會員服務和隱私上的問題會員隱私遵循適量原則長城直購商城注冊會員時后面會要增添征求意見一項，如姓名后面標注，是否愿意公開，等等。也可以通過客服留言來保障自己的隱私。4顧客不集中鎖定顧客現(xiàn)在很多網(wǎng)絡的顧客都很單一，今天我可以上淘寶，明天可以去凡客。沒有傳統(tǒng)營銷所謂的老顧客。下面我用幾個反問句來解釋長城直購的鎖定顧客。當消費者去購物時認為這是我自己的店鋪，會是怎么樣呢？如果我開始能把他們當做生意合伙人而不是顧客，又會怎么樣呢？如果我的生意合伙人在這里購物的同時，可以賺到錢和建立資產(chǎn)，又會如何呢？只要今天你在長城里面購物，

6、明天介紹自己的好朋友又到里面購物那么這位好朋友一輩子的購物都和你有關(guān)系，你都可以從中得到一定利潤的分配。結(jié)束語長城直購是一個潛力巨大發(fā)展無限的新型網(wǎng)上交易方式，互聯(lián)網(wǎng)上進行的交易是一個沒有時空、地域限制的大市場，隨著社會的向前發(fā)展，生活節(jié)奏的加快越來越多的人在進行網(wǎng)購。長城直購要想領(lǐng)導我國的電子商務，就得不停的進步，對于交易中所存在的安全問題重視起來，解決問題，給廣大客戶提供一個更安全更方便的交易平臺?？傊?，網(wǎng)絡營銷是隨著internet的廣泛應用而出現(xiàn)的一種新的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展表明網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。盡管現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷的社會經(jīng)濟環(huán)境還不盡完善，有些問題

7、需要政府或其他相關(guān)部門去解決，但從企業(yè)本身來看，正確面對網(wǎng)絡營銷中存在的問題、運用科學有效的網(wǎng)絡營銷對策，是企業(yè)生存發(fā)展、贏得國際競爭力的關(guān)鍵。同學們的問題問題一你們怎樣解決售后服務問題？答我們公司第一個解決的問題當中就提到了，公司擁有雄厚的客服團隊和售后問題，我們目前主要運用的是支付寶支付，物流員給您送商品時你就可以當面拆封看是否滿意，如果有質(zhì)量問題或色差您可以跟店主商討進行重新發(fā)貨，至于這部分的郵費將是由貴公司免費支付。當然從目前的電子上網(wǎng)看，這是發(fā)展過程中的一些問題，我們不能一直盯著不放，就像發(fā)明了汽車我們不能天天盯著發(fā)生車禍一樣。這不是行業(yè)發(fā)展最主要的問題。以前在傳統(tǒng)店鋪里如果買到質(zhì)量

8、有問題的商品一定要親自跑去，現(xiàn)在網(wǎng)上快遞都能解決，不用自己跑用省時??！問題二像我們現(xiàn)在包括一大部分人還是很喜歡傳統(tǒng)購物??？答同學，你好！首先我們并沒有說網(wǎng)絡購物就已經(jīng)“完全取代了”傳統(tǒng)購物。不可否認，例如我還有我旁邊的朋友也喜歡傳統(tǒng)購物，因為有時候可以緩解心情和打發(fā)時間。雖然我們在現(xiàn)實商城中可以看到很多消費者，但這只是我們看到購物的局面性。據(jù)調(diào)查來看，從201*年到201*年網(wǎng)上交易從開始的40多萬到現(xiàn)在的4千多億。說明現(xiàn)在網(wǎng)購也在逐步滿足消費者的需求。為什么現(xiàn)在大家都選擇網(wǎng)上購物呢，我想跟你以下幾點；第一，消費者擁有比過去更大的選擇自由，全球范圍內(nèi)尋找，不受地域的限制。第二，便宜。傳統(tǒng)購物的

9、模式是廠家-廣告-銷售-省代理-市代理-縣代理-零售商-消費者而網(wǎng)絡購物的模式是廠家-消費者網(wǎng)絡購物把中間環(huán)節(jié)都省下來了，這樣就能把利潤讓給消費者，商品自然也就便宜了。第三，省時間。現(xiàn)在我們?nèi)ド虉鲑徫镆患唐焚I下來要經(jīng)過看樣，選擇商品到確定商品，購買商品浪費了我們很多時間很多精力，然而現(xiàn)在的社會隨著生活節(jié)奏的加快，我們越來越珍惜現(xiàn)在的時間。時間就是金錢啊。第四，在網(wǎng)上我們可以反復的喜歡的商品，反復查看商品的詳細資料，不用聽推銷員的嘮嘮叨叨。我建議你可以親自去網(wǎng)上購物試試瞧瞧。問題三你們是怎樣鎖定終端？答同學這個問題我也在我的講課當中解釋的很清楚，不過現(xiàn)在我還是很愿意再跟你商討下這問題。其實你問

10、到的這個問題其實就是公司怎樣知道這個顧客是通過你介紹進去的。長城直購商城和別的在注冊會員不一樣。在長城注冊會員后面會有一個“邀請人id”當他消費的時候公司系統(tǒng)就自然會識誰是他的推薦人。就像我們?nèi)ド蠎艨谝粯樱驗閼艨诒居心惆职只蛘邒寢尩扔H戚的名字你才可以上戶一樣的道理。得分指導教師年月日老師評分及評語擴展閱讀市場營銷學ppt整理市場營銷學第一章市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能一、市場及其相關(guān)概念21、經(jīng)濟學家市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的

11、人與人之間的關(guān)系。市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2、管理學家市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。3、營銷學家（菲利普科特勒的定義）市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。4、市場的形成要素消費者（他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源）；生產(chǎn)者（他們能提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務）；交易條件（交換雙方達成的交易條件，如價格、時間、空間、信息、服務方式等）。5、買方需求是決定性的。6、市場人口購買欲望購買力。二、市場營銷的含義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和

12、管理過程。戰(zhàn)略營銷探察（probing）分析市場，挖掘機會。細分（partition）對機會形成的市場、即顧客與需求分類。優(yōu)選（preference）選擇、明確服務對象。定位（position）樹立特色，區(qū)別于對手。戰(zhàn)術(shù)營銷合適的產(chǎn)品（product），以合適的價格（price），在合適的地點（place），通過合適的促銷方式與合適的顧客溝通（promotion）。市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。與市場營銷有關(guān)的幾個概念需要、欲望和需求需要（need）指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望（want）

13、指想得到上述某些需要的具體滿足品的愿望。需求（demands）指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。效用、費用和滿足交換、交易和關(guān)系市場營銷和市場營銷者第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。二、市場營銷學的發(fā)展19291933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。三、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。

14、從根本上確立了以消費者為中心的觀念。第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研

15、究的主流仍然是微觀市場營銷學。第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)；增進經(jīng)濟成長；營銷研究方法促進企業(yè)發(fā)展。傳統(tǒng)歷史管理系統(tǒng)研究研究研究研究法法法法產(chǎn)品機構(gòu)職能研究研究研究法法法第二章市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。二、市場營銷管理的任務需求狀況負需求無需求潛在需求下降需求充分需求過量需求有害需求消費者表現(xiàn)抵制、不喜歡對產(chǎn)品不關(guān)心需求興趣下降需求已滿足需求超過供應抵制舉例不食甜營銷管理任務營銷策

16、略舉例扭轉(zhuǎn)再設計、降價廣告、試用、有獎銷售開發(fā)新產(chǎn)品改進產(chǎn)品、開發(fā)新市場調(diào)價、推銷保質(zhì)、穩(wěn)價、嚴控成本提價、減少服務禁止生產(chǎn)銷售不關(guān)心古董刺激對收錄機對季節(jié)品一般商品名勝古跡恢復調(diào)節(jié)維持限制對不存在的商品有需求對無害香煙實現(xiàn)不規(guī)則規(guī)求需求有季節(jié)性煙酒、毒品否定三、營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。四、市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學的實質(zhì)市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和

17、社會三者之間的利益關(guān)系。營銷觀念分類市場營銷觀念以企業(yè)為以社會長遠利益以消費者為中心的觀念為中心的觀念中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念生產(chǎn)觀念（productionconcept）時間19世紀末20世紀初。背景與條件賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序企業(yè)市場。典型口號我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念（productconcept）時間19世紀末20世紀初。背景與條件消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序企業(yè)市場。典型口號質(zhì)量比需求更重要推銷觀念（sellingconcept）時間

18、20世紀3040年代。背景與條件賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序企業(yè)市場。典型口號我們賣什么，就讓人們買什么市場營銷觀念（marketingconcept）時間20世紀50年代。背景與條件買方市場。核心思想消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么；顧客就是上帝。四大支柱目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。市場營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加社會營銷觀念（societalmar

19、ketingconcept時間20世紀70年代。背景與條件社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。smc（社會營銷觀念）是mc（市場營銷觀念）的補充和修正。第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(customersatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(perceivedperformance)與期望(expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效期望，高度滿意。二、顧客認知價值一）顧客認知價值的含義

20、顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品與服務所支付的貨幣資金、所耗費的時間、精神、體力等成本之和。三）顧客認知價值的意義（企業(yè)實施顧客認知價值最大化策略應注意的問題）企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客認知價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。顧客滿意的好處較長期地忠誠于公司；購買公司更多的新產(chǎn)品和

21、提高購買產(chǎn)品的等級；為公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品或服務建議；由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。三、顧客忠誠顧客滿意是達致顧客忠誠的主要條件。在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有區(qū)別。四、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。五、價值鏈企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活

22、動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值認知系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新一、市場導向的戰(zhàn)略

23、規(guī)劃市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應關(guān)系，目標是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長。實現(xiàn)顧客滿意的準1整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；傾聽顧客意見；界定和培育有特色的競爭力；把市場營銷視為市場的智慧所在；仔細物色消費者；管理為的是效益而不是銷售額；以消費者的價值為行動指南；讓消費者來界定質(zhì)量；估計和把握消費者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠；1任何業(yè)務都具有服務性；1承諾不斷地完善和創(chuàng)新；1按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；1與合作伙伴和同盟者共同成長；1杜絕市場營銷中的官僚主義。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)

24、略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠性總體戰(zhàn)略3抗爭性4綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次經(jīng)營戰(zhàn)略a經(jīng)營戰(zhàn)略b經(jīng)營戰(zhàn)略市場生產(chǎn)財務人力研究營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題-評估問題的重要性-分析問題-提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略-發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（一）界定企業(yè)使命的參考因素1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。（二）企業(yè)使命說明書1活動領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍、市場范圍、縱向范圍、地理范圍

25、2主要政策對顧客的政策、對供應商的政策、對經(jīng)銷商的政策、對競爭者的政策、對公眾的政策3遠景。4發(fā)展方向。發(fā)展方向1、利潤目標利潤收入費用年投資收益率利潤額/投資總額2、市場目標新市場的開發(fā)市場占有率企業(yè)某類產(chǎn)品的銷售額或銷售量/該類產(chǎn)品全部市場的銷售額或銷售量3、發(fā)展目標企業(yè)人力、物力和財力等數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高，以及技術(shù)和管理水平的提高（如iso9000和iso14000認證）iso國際標準化組織（internationalorganizationforstandardization）的縮寫。iso9000質(zhì)量管理體系標準，它是一族標準的統(tǒng)稱。iso14000環(huán)境管理標準，包括環(huán)境管理體制

26、、環(huán)境審核、環(huán)境標志、生命周期分析等）4、社會目標社會貢獻程度（如提供優(yōu)質(zhì)廉價的產(chǎn)品和依法繳納稅收等）及環(huán)境保護等。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（strategicbusinessunits，sbus）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分sbu的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)sbus的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率市場占

27、有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣市場增長率市場占有率矩陣市場增長率（marketgrowthrate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（relativemarketshare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。msi=qi/qirmsi=msi/msm“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢（businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。四、設計成長戰(zhàn)略設計成長戰(zhàn)

28、略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；

29、差異性；多變性；相關(guān)性。三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。四、分析市場營銷環(huán)境的意義1、使企業(yè)對具體環(huán)境中潛在的機會和風險有清醒的認識；2、使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢，抓住機會，做出決策；3、為企業(yè)營銷決策科學化提供了條件。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾二、微觀營銷環(huán)境的因素一）企業(yè)內(nèi)部（二）市場營銷渠道企業(yè)1、供應商2、營銷中間商（1）中間商a、商人中間商b、代理中

30、間商（2）物流公司（3）營銷服務機構(gòu)（4）財務中介機構(gòu)三）顧客1、消費者市場2、生產(chǎn)者市場3、中間商市場4、非贏利組織市場5、國際市場（四）競爭者1、愿望競爭者2、屬類競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者屬于同行業(yè)的競爭者。其中賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度需要值得重點研究。（1）賣方密度同一行業(yè)或同一商品經(jīng)營中生產(chǎn)經(jīng)營廠家的數(shù)目。（2）產(chǎn)品差異同一行業(yè)不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。（3）進入難度某個企業(yè)試圖加入某個行業(yè)時所遇到的困難程度。五）公眾指對企業(yè)實現(xiàn)市場營銷目標的能力有實際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團體和個人。1、融資公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、社團公眾

31、5、社區(qū)公眾6、一般公眾7、內(nèi)部公眾第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。（一）人口總量1、全球人口持續(xù)增長。201*年9月全球人口達到677億人，預計到本世紀中葉將達到90億-100億。2、發(fā)達國家人口出生率下降，發(fā)展中國家人口出生率上升。90的新增人口在發(fā)展中國家（二）年齡結(jié)構(gòu)1、許多國家人口老齡化加速。人口老齡化的國際標準是60歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤_到10或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤_到7。我國人口老齡化程度201*年60歲以上人口達到16714

32、萬人，占總?cè)丝诘谋壤_到15，比上年上升了0.5個百分點。65歲以上人口達到11309萬人，占總?cè)丝诘谋壤_到5，比上年上升了0.2個百分點。人口老齡化對養(yǎng)老保障、醫(yī)療保障、養(yǎng)老服務和老年文體活動等都有很大的影響。2、出生率下降引起市場需求變化。（三）地理分布四）家庭組成1、未婚期2、新婚期3、滿巢期一4、滿巢期二5、滿巢期三6、空巢期7、孤獨期（五）人口性別三、經(jīng)濟環(huán)境分析一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。（一）收入與支出狀況1、收入（1）人均gdp（2）個人收入（3）個人可支配收入（4）可任意支配收入2、支出主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)影響消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的因素（1）收

33、入（2）家庭生命周期所處階段（3）家庭所在地址與消費品生產(chǎn)供應情況（4）城市化水平（5）商品化水平（6）勞務社會化水平（7）食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致恩格爾定律收入增加對消費支出結(jié)構(gòu)的影響恩格爾系數(shù)食品等支出占個人總支出的比例。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。3、消費者的儲蓄與信貸（1）儲蓄。201*年我國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額為217885億元。（1978年為210.6億元）（2）信貸（二）經(jīng)濟發(fā)展狀況1、經(jīng)濟發(fā)展階段2、經(jīng)濟形勢四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。五、科學技術(shù)環(huán)境分析科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)

34、造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。七、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關(guān)概念市場機會的相關(guān)概念環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；行業(yè)市

35、場機會與邊緣市場機會；目前市場機會與未來市場機會。對理想業(yè)務抓住時機，迅速行動*對冒險業(yè)務全面分析優(yōu)劣勢，創(chuàng)造條件，爭取突破性發(fā)展*對成熟業(yè)務常規(guī)業(yè)務，維持正常運轉(zhuǎn)*對困難業(yè)務或者改變環(huán)境，走出困境，或者立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境第五章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。二、消費者市場的特點廣泛性分散性復雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性10.季節(jié)性第二節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素一、文化

36、因素文化、亞文化、社會階層二、社會因素相關(guān)群體、家庭、角色和地位相關(guān)群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；1、家庭權(quán)威中心點（1）各自作主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配性（4）共同支配型2、家庭成員的文化與社會階層角色和地位角色（role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素一、心理因素知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度一、心理因素消費者認知過程（一）感覺與知覺1、感覺2、知覺（二）知覺的

37、性質(zhì)及其在市場營銷中的應用1、知覺的整體性2、知覺的選擇性（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留心理因素消費者個性定義1、個性傾向性2、個性心理特征心理因素消費者需要與動機（一）基本概念1、需要的含義指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。2、消費者的動機是一種推動人們?yōu)檫_到特定目標而采取行動的迫切需要，是行為的驅(qū)動力。3、動機與需要的關(guān)系動機支配著行為，行為導致需求的滿足（二）動機理論1、需要層次論生理需要、安全需要、社會需要、尊重足以、自我實現(xiàn)需要。2、精神分析論（1）本我（2）自我（3）超我3、雙因素理論（動機保健理論）（1）動機需要是與工作性質(zhì)有關(guān)的一些因素如成績、承認、工作本身、個人

38、發(fā)展和提升等，這些因素可推動人們努力。（2）保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等。動機需要和保健需要的區(qū)別在于如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足；但僅僅是滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有動機需要得到滿足時才能產(chǎn)生工作滿足?？赏浦＝∫蛩厥窍M者購買的必要條件，動機因素是魅力條件。如果消費者對保健因素不滿意，就肯定不會購買；但是僅僅是對保健因素滿意，也不一定購買，只有動機因素也滿意才會購買。一般而言，質(zhì)量、性能和價格等屬于保健因素，而情感、設計等大多屬于動機因素。（三）購買動機的類型1、情感動機（1）求新動機核心是“追求新奇”。這種

39、人喜歡追潮，易受廣告影響。常見城市消費者和青年人。（2）好勝動機核心是“要勝過他人”。這種人出于不甘落后的心理，購買具有沖動性，有濃郁的感情色彩。（3）求名動機核心是“顯名、炫耀”。這種人注重名牌，舍得花錢。（4）求美動機核心是“欣、美化”。這種人重視商品的造型、色彩、款色和藝術(shù)欣價值。常見于中青年女性和文藝界人士。2、理智動機（1）求實動機核心是“實用”。這種人重視商品的質(zhì)量、功能和實用價值。常見于收入水平和支付能力不高、受傳統(tǒng)習俗影響較大的人。（2）求廉動機核心是“經(jīng)濟”。這種人對價格優(yōu)惠、折價處理較感興趣。常見于經(jīng)濟收入較低的人。但也有例外（新72家房客）3、惠顧動機（1）偏愛動機核心是

40、“嗜好、愛好”。這種人特別偏愛某一類型、某一品牌的商品。這種動機引發(fā)的行為比較穩(wěn)定和集中，具有指向性與連續(xù)性的特點。（2）求信動機核心是“信賴”。這種人對商品質(zhì)量、聲譽、商店形象、營業(yè)員服務等比較信賴。多數(shù)人是在潛意識支配下采取行為的人。心理因素消費者的態(tài)度一）態(tài)度概述1、態(tài)度的含義與特性態(tài)度指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。2、態(tài)度的功能（1）效用功能（2）價值表現(xiàn)功能（3）自我保護功能（4）認知功能3、消費者態(tài)度的三種成分（1）品牌信念（2）評估品牌（3）購買意向（二）態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系1、態(tài)度的生效層次（1）高度參與層次（2）消極參與

41、層次（3）經(jīng)驗層次2、態(tài)度成分的相互關(guān)系（1）態(tài)度成分的一致性與營銷策略（2）態(tài)度成分的差異性與營銷策略（三）改變態(tài)度的策略1、改變認知成分（1）改變信念（2）改變屬性的權(quán)數(shù)（3）增加新屬性（4）改變理想點2、改變情感成分（1）經(jīng)典性的條件反射（2）激發(fā)對廣告本身的情感（3）增加消費者對品牌的接觸3、改變行為成分二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征

42、的差別。如食品小孩喜歡果凍、膨化食品等；老人注重保健品、營養(yǎng)品等。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。如外包裝男人喜歡棱角明顯、字體有力的；女人喜歡流水線、弧裝、字體輕柔的。四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。高檔、新款時尚人群，廣告力度的；經(jīng)濟、實用理性消費者，中等收入，成年人。第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。二、消費者購買行為類型1、習慣型購買行為（1）特點憑習慣購買，購后不評價（2）主要營銷策略a、價格、促銷；b、大量重復性廣告

43、；c、增加購買介入程度2、多樣型購買行為（1）特點購買有很大隨意性，消費時才加以評價，（2）主要營銷策略a、市場領(lǐng)導者策略b、市場挑戰(zhàn)者策略3、減少失調(diào)感的（求諧型）購買行為（1）特點購買時不廣泛收集信息，不精心挑選品牌，而購后產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑購買決策的正確性，心理不和諧。（2）主要營銷策略營銷者提供完善的售后服務，提供優(yōu)越于其它品牌的信息。4、復雜型購買行為（1）特點消費者購買過程完整，有五個階段（2）主要營銷策略三、消費者購買決策過程的主要步驟1、認識需要（1）需要喚起途徑人體內(nèi)部的刺激人體外部的刺激或觸發(fā)誘因（2）營銷人員的任務了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要；了解消費者的需要變

44、化規(guī)律，以便設計誘因。2、收集信息（1）需要得到滿足應具備的條件a、被喚起的需要很強烈；b、滿足該需要的物品很明顯；c、該物品可立即得到。（2）營銷人員的任務了解消費者的信息來源a、個人來源；b、商業(yè)來源；c、公眾來源；d、經(jīng)驗來源了解不同來源信息對消費者的影響程度經(jīng)驗來源和個人來源的信息公眾來源的信息商業(yè)來源的信息商業(yè)來源的信息告知作用經(jīng)驗來源的信息驗證作用個人來源的信息評價作用設計信息傳播策略3、備選產(chǎn)品評估（1）評估內(nèi)容產(chǎn)品屬性消費者根據(jù)需要確定應考慮的產(chǎn)品若干特性；品牌信念消費者對不同品牌的各種特性進行評價，形成品牌信念；效用要求采用一定的評價方法進行判斷，形成其態(tài)度和對某品牌的偏好。

45、（2）評估模式和方法a、期望價值法；（見下例）b、理想品牌法；c、結(jié)合法；d、分離法；e、順序法。4、購買決策（1）影響實際購買的因素a、他人的態(tài)度他人反對強度、他人與消費者的關(guān)系、他人的權(quán)威性b、意外因素預期收入、預期價格、預期質(zhì)量、預期服務等。（2）購買決策內(nèi)容a、產(chǎn)品品種、屬性、品牌b、購買時間c、經(jīng)銷商d、數(shù)量e、付款方式5、購后過程（1）購后使用和處置（2）購后評價a、期望滿意理論認為消費者購買商品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度。啟發(fā)在宣傳商品時應實事求是，不能夸大其詞。b、認識差距理論認為消費者在購買和使用商品之后對商品的主觀評價和水平的客觀實際之間總會存在一定的差距，

46、主觀評價高于客觀實際或預期時，就會滿意或超滿意；主觀評價低于客觀實際或預期時，就會產(chǎn)生不滿意感。啟發(fā)企業(yè)應采取措施以減少消費者的不滿足感。（3）購后行為第六章組織市場和購買行為分析學習目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。二、組織市場的類型幾種市

47、場的含義1消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。2生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品或服務用于制造其它產(chǎn)品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤的單位和個人所構(gòu)成的市場。其主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務業(yè)等。幾種市場的含義3中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲得利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。4非營利組織市場泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國常稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務的各類非營利組織所購成的市場。幾種市場的含義

48、5政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。它是非營利組織市場的主要組成部分。三、組織市場的特點1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購買者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動大。8專業(yè)人員采購。9影響購買的人多。10直接采購。11互惠購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異采購差異組織機構(gòu)消費者采購目的是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和

49、風格。比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。更適合于使用正式的價值和賣家分析。更經(jīng)常地租賃設備。更頻繁地使用競爭性投標和談判。市場差異組織機構(gòu)消費者從最終消費者身上獲得衍生需求。需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。通常雇有采購專家。與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務，以替代采購物品和服務。第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程一、生產(chǎn)者購買行為的

50、主要類型生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務用于制造其它產(chǎn)品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤的單位和個人。1直接重購。2修正重購。3新購。二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決策者。5批準者。6采購者。7信息控制者。三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素1、環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。如西部大開發(fā)、振興東北老工業(yè)基地、國際金融危機等。2、組織因素指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)的因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。如價格控制范圍、結(jié)算手續(xù)、采購程序及相應制度、招投標程序、審批程序等。營銷人員應當

51、注意到采購領(lǐng)域中以下的幾點變化（1）采購部門升格（2）交叉職能角色（3）幾種采購（4）小額項目權(quán)力下放（5）網(wǎng)上購物3、人際因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。如采購員與批準者的關(guān)系、職務與權(quán)利。4、個人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。這點與影響消費者購買行為的個人因素相似。年齡青年采購員死板，無彈性；老采購員圓滑，沉著。偏好喜歡喝酒、喜歡打牌、喜歡打球等。四、生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者購買決策過程（一）生產(chǎn)者

52、的交易導向1、購買導向2、采購導向3、供應管理導向生產(chǎn)者購買決策過程（二）生產(chǎn)者的購買決策過程1、問題識別生產(chǎn)者用戶認識自己，明確所要解決的問題。需要可由以下兩方面原因引起內(nèi)部原因引起存貨下降、采購修正、生產(chǎn)全新產(chǎn)品、大修理等。外部原因引起廣告、展銷、展覽、他人推薦等。2、需要說明對所需項目進行價值分析，確定所需項目的特征和數(shù)量等最佳采購方案。（即功能與成本相匹配）在這一階段里,購買者要詳細說明:1、使用該產(chǎn)品有何價值。2、該產(chǎn)品的成本與使用價值是否相稱。3、該產(chǎn)品的所有特性是否都必須。4、易磨損件能否用低成本方法生產(chǎn)。5、是否可找到便于使用的標準品。6、擬購品在生產(chǎn)規(guī)模和數(shù)量上能否保證企業(yè)所需。7、其它供應商是否會按較低價格供應。價值分析的目的是尋求產(chǎn)品性能、質(zhì)量和價格之間的平衡。3、明確產(chǎn)品規(guī)格說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務，寫出詳細的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。即拿出采購清單、方案。4、物色供應商途徑有通過資料或上網(wǎng)查詢、派員出訪、注意廣告、參加展覽會、咨詢商業(yè)指導機構(gòu)等。5、征求供應建議書即接受供應商報價作為供應