在華跨國公司跨文化營銷策略研究

1、戰(zhàn)略與管理strategyandmanagementreformation&strategy 2011.12011年第1期改革與戰(zhàn)略no.1,2011第27卷（總第209期）reformation&strategy（cumulatively,no.209）自20世紀80年代以來，經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢日益加強，我國經(jīng)濟也迅速走上快速發(fā)展的軌道。特別是2001年加入了世界貿(mào)易組織后，我國通過開放更為廣闊的市場，進一步整合融入世界的多邊貿(mào)易體制中。此后，越來越多的跨國公司將眼光投向中國這片廣闊的市場。但不同的語言和文化帶來的影響值得考慮，特別是當跨國公司為其國際市場設計市場營銷策略時，就更應該考慮到

2、文化因素的重要性。一、跨文化環(huán)境分析在經(jīng)濟全球化的背景下，許多不同國家的跨國公司把對華投資作為實行全球戰(zhàn)略的一個重要節(jié)點?？鐕驹诜e極實施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎上，不斷制定新的發(fā)展戰(zhàn)略來應對瞬息萬變的中國市場，從而使自己在激烈的競爭中立于不敗之地。文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，文化差異往往成為其跨國經(jīng)營的無形壁壘。因此，對文化的差異性及其對在華營銷活動的影響加以分析，正確對待跨文化沖突，減少文化環(huán)境中的不確定性因素，提高其在中國市場的文化適應能力，有利于在華跨國公司營銷活動的成功。（一）文化差異對在華營銷活動的影響中國的歷史文化悠久，形成了獨特的文化體系，與西方文化有很大的區(qū)別，必然

3、會大大增加營銷的難度?？鐕髽I(yè)在對華營銷時，由于進入的是一個極其陌生的文化環(huán)境，必須小心謹慎地對待中國的文化與企業(yè)原來熟悉的文化之間的異同對營銷帶來的影響，只有充分理解文化差異的內(nèi)涵，才能成功地開展與之相對應的營銷活動，否則會招致慘痛的失敗。1文化差異對跨文化營銷的積極影響。隨著經(jīng)濟全球化和中國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的跨國公司將目光轉(zhuǎn)向中國這樣的新興市場，進行跨文化營銷。在與之不同的文化背景下，文化差異可以為在華企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品帶來靈感，企業(yè)在跨文化營銷中充分研究其與目標市場之間的文化差異，挖掘其產(chǎn)品理念與在華跨國公司跨文化營銷策略研究顧秀君（南通大學商學院，江蘇南通226019）摘要跨文化營銷已

4、成為國際化經(jīng)營管理中的重要課題，它要求在不同形態(tài)的文化氛圍中，設計出切實可行的組織機構(gòu)和管理機制，從而最大化地提高企業(yè)的跨文化營銷能力?？鐕驹诳鐕?jīng)營的過程中，特別是在經(jīng)濟全球化的進程中，到底應該采用全球標準化戰(zhàn)略還是因地制宜實施本土化戰(zhàn)略，一直以來都是國際市場營銷理論研究和應用過程中存在爭論的問題。文章通過對在華跨國公司跨文化環(huán)境的分析，研究其如何實施市場營銷策略，得出在華跨國公司的營銷活動應以其全球市場營銷戰(zhàn)略與中國文化的結(jié)合為基礎，以此適應中國市場的文化，吸引消費者，建立消費者的忠誠度和滿意度。關(guān)鍵詞跨文化營銷；文化差異；文化適應中圖分類號f276.7文獻標識碼a文章編號1002-7

5、36x(2011)01-0054-03research on cross-cultural marketing strategy for transnational corporations in chinagu xiujun(commercial college,nantong university,nantong,jiangsu 226019)abstract:cross-cultural marketing has become an important topic of internationalization management.the aim of this research i

6、s todesign a feasible organization and management mechanism and to improve the ability to cross-cultural marketing in different forms ofcultural atmosphere.the international marketing theory always discusses the transnational companies should adopt the strategy ofstandardization or the strategy of l

7、ocalization in the process multinational management.this article researches the transnationalcompanies in china how to implement their marketing strategies in the cross-cultural environment.and the conclusion is that thetransnational companies in china should integrate their global marketing strateg

8、y with the chinese culture to adapt the chinese market,attract consumers and build the loyalty and satisfaction of customers.key words:cross-cultural marketing;cultural differences;cultural adaption作者簡介顧秀君（1972-），女，黑龍江牡丹江人，南通大學商學院講師，研究方向：工商管理、市場營銷。54目標市場之間的契合點，以此為市場的細分及目標市場的選擇提供依據(jù)，有利于企業(yè)識別不同市場上的文化偏好，

9、尋找更多的市場機會，更好地滿足我國消費者的需求。而蘊含中國文化特色的產(chǎn)品能否被消費者接受，能否理解并接受因文化差異帶來的個性化產(chǎn)品，對于跨國公司在中國塑造品牌形象、提高競爭能力和擴大產(chǎn)品市場份額都十分關(guān)鍵。此外，文化差異在異質(zhì)的中國市場上會因其獨特性、新穎性而贏得消費者的關(guān)注和偏愛，帶來他們在熟悉的文化氛圍中無法得到的滿足。這就使企業(yè)形成了跨文化營銷的文化融合，加深了跨國公司對跨文化營銷環(huán)境的認識與理解，促進其充分發(fā)揮跨文化優(yōu)勢。2文化差異對跨文化營銷的消極影響?？缥幕癄I銷中企業(yè)進入的是一個不甚熟悉的多元文化環(huán)境，雖然存在發(fā)展的機會，但同時也障礙重重，差異性的文化環(huán)境往往使企業(yè)難以適應，遭遇挫

10、折。文化的無形性以及營銷人員習慣用自我參照標準來理解和看待中國文化，使其難以把握文化障礙。不僅如此，中國消費者還具有獨特的風俗習慣，思維方式及處理問題的方法，其排外性使得在華跨國公司在進行營銷活動時產(chǎn)生了很大的溝通障礙和營銷障礙，通常會阻礙跨文化營銷的順利進行。就在華跨國公司本身而言，文化差異加大了企業(yè)跨文化營銷中內(nèi)部管理的難度。由于本地人才具有目標市場所在地的文化溝通優(yōu)勢，特別是語言上的無障礙，跨國公司在進入中國市場時會雇傭大量本地人才從事營銷工作。這些中國員工由于與企業(yè)原有的文化環(huán)境不同，容易出現(xiàn)營銷組織信息不準、效率低下等問題。（二）跨國公司的跨文化沖突分析文化差異不僅對在華跨國公司產(chǎn)生

11、了積極影響，同時也帶來了不利影響，如果處理不當，會產(chǎn)生文化摩擦，勢必會造成跨文化沖突，這往往是跨國公司經(jīng)營和管理失敗的重要原因之一。所以，跨國公司了解中國的文化差異，識別文化沖突，掌握在不同文化背景下進行營銷的原則和方法無疑是極其重要的。在華跨國公司應正確對待跨文化沖突，其所提供的產(chǎn)品和服務應該滿足中國各地消費者的需求。因目標顧客所處的環(huán)境與別國市場不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在中國市場內(nèi)部也是千差萬別的，在全世界范圍內(nèi)更是如此。這些跨國公司還應在與母公司市場不同形態(tài)的文化氛圍中設計出切實可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化

12、背景員工的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。（三）在華營銷中的文化適應很多研究表明，對于跨國投資企業(yè)來說，有很多公司外派到中國公司的人員都由于不能良好地適應當?shù)厣鐣幕h(huán)境而提前回國。文化適應要求這些企業(yè)充分考慮中國的文化特點，使決策在實施過程中不但不觸犯當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習俗、宗教信仰等，而且能比競爭對手更好地滿足當?shù)叵M者的需求，取得競爭優(yōu)勢。然而，跨文化適應是十分困難的事情，沒有通用的方法和模式可供使用。但有一點可以肯定，那就是對不同文化的適應是以對文化差異的理解以及學習更多的他國文化和溝通技巧為起點的。國際營銷人員必須對此種變化引起足夠的重視，并做出積極的反應。在對

13、中國市場進行分析后，跨國公司需要進行實實在在的跨文化營銷活動，公司的營銷人員要明確目的，從思想意識上鞏固或培養(yǎng)平等的觀念，承認、理解、尊重與中國的文化差異，克服文化沖突，把其看成一種優(yōu)勢而不是一種劣勢，為企業(yè)營銷創(chuàng)造契機。他們還要學會角色轉(zhuǎn)換，既能站在需求者的角度提出要求，又能從營銷者的角度有效地滿足需求，使差異轉(zhuǎn)化為資源，最終實現(xiàn)文化適應。二、在華跨文化營銷策略跨國公司在跨國經(jīng)營的過程中，由于處于不同的文化背景、地域環(huán)境，必然遇到前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。積極的跨文化營銷策略，是跨國公司在跨文化背景、跨地域情況下成功運營的保證，這對正在融入全球經(jīng)濟的中國市場尤其具有現(xiàn)實意義。為了使營銷策略更加系

14、統(tǒng)化，我們可以用市場營銷組合模型分析研究以消費者為中心的市場營銷策略對中國市場的影響，在全球化戰(zhàn)略的基礎上實施本土化策略，更好地保證在華跨國公司在與之不同的文化環(huán)境下生存和發(fā)展。（一）產(chǎn)品本土化策略產(chǎn)品是市場營銷組合中的核心與基礎。從本土化的角度來看，由于消費者所處的文化環(huán)境存在差異，而跨國公司在中國的本土化產(chǎn)品策略又旨在從消費者需求個性角度來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，所以在研究和熟悉中國文化消費心理的基礎上，還要在本土化生產(chǎn)、產(chǎn)品線定位等方面迎合本地市場千差萬別的個性需求，把握產(chǎn)品的差異度，保持產(chǎn)品新異。這樣有利于開拓中國市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象。1在進入中國市場前，跨國公司需要評估市場機

15、會，選擇合適的產(chǎn)品方案。要使跨國公司銷售的產(chǎn)品適應中國市場需求，應充分考慮消費者的習慣、生活方式和消費價值導向等方面的特點。2眾所周知，新產(chǎn)品在本土開發(fā)和生產(chǎn)的過程是一個復雜的工程，但新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣可以擺脫原有產(chǎn)品的限制。真正地針對中國市場開發(fā)出與消費者偏好相符的產(chǎn)品，為一個單一的市場全新設計新產(chǎn)品可能會非常有效地提高客戶滿意度。3為了能靈活地使其產(chǎn)品適應中國的市場，跨國公司還可以在包裝策略上下功夫。在我國，許多消費者都認為，包裝應與產(chǎn)品相符合，如果包裝不符合的話，往往會降低產(chǎn)品的品質(zhì)。然而，好的包裝需要付出代價，包裝費用的增加會降低企業(yè)利潤，跨國公司應做好預算減少花在包裝上的費用，但又需

16、美觀實用且不降低產(chǎn)品的品位。4跨國公司吸引中國顧客的努力還可從品牌開始。在我國，一個好的品牌名稱會讓跨國公司在中國市場上擁有一個良好的開端。一個成功的品牌是公司最有價值的資產(chǎn)，針對中國市場跨國公司要采用正確的品牌策略，并研究消費者的原產(chǎn)地效應，消除中國消費者對55這些國家及產(chǎn)品抱有的成見，從而成功維護品牌，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢。（二）價格本土化策略定價是市場營銷組合的一個重要因素，每種文化對定價策略以及方法的應用都有其偏好，不同的消費者對產(chǎn)品有著不同的需求水平和成本差異。在中國的文化環(huán)境里，消費者對價格較為敏感。而價格的高低直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益，面對多變的市場需求，在定價時跨國公司不僅要考慮自

17、己的成本差異，還要分析在華市場的供需、消費者收入、消費者心理以及許多價值傾向的因素，考慮中國文化背景下非價格因素對消費者價值期望的影響，并采取相應的價格策略。許多跨國公司剛剛進入中國的時候，大部分產(chǎn)品都是進口的，這就增加了很多進口關(guān)稅和運輸成本。偏高的商品價格可能會影響這些公司的全球形象，許多顧客會因此空手而歸。這對企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，并采用了很多節(jié)約成本的方法。從實踐中發(fā)現(xiàn)，最有效的就是就地取材，加之中國又是世界制造大國，生產(chǎn)本土化使其在中國銷售的許多產(chǎn)品都貼上了“中國制造”的標簽，成本也大大降低。不僅如此，在削減成本的壓力下跨國公司還要及時地向顧客提供最新的價格信息，讓顧客相信某種產(chǎn)品并積極購

18、買。雖然文化對價格的影響似乎有點弱，但價格是許多銷售主管面臨的一個大問題。更重要的是，營銷組合的其它策略在營銷活動中都必須考慮到價格的重要性。（三）渠道本土化策略在過去相當長的一段時期內(nèi)，很少有人去留心本土化營銷渠道中的文化因素。研究營銷文化的學者們過多地投入到企業(yè)形象、產(chǎn)品文化和廣告文化研究中，其實當?shù)匚幕瘜I銷渠道的影響同樣不容輕視。從文化角度來看，分銷渠道的選擇對于消費者至關(guān)重要。因為銷售模式與消費者之間的微妙關(guān)系是通過直接接觸獲得的，因而產(chǎn)品分配在文化滲透上也扮演著重要的角色。為了使商品以較低運送費用到達消費者手中，跨國公司需要著力于建設一套高效率、低成本的物流分銷網(wǎng)絡。要加強對在華分

19、銷渠道的管理。由于分銷管理涉及的因素很復雜，與我國的分銷體系差異巨大，不存在通用一致的方法。因此，跨國公司應對在華市場的分銷渠道進行研究，選擇切實有效的分銷渠道，能適應環(huán)境的變化并進行調(diào)整，保持分銷渠道的高效率。在中國尋求熟悉當?shù)厥袌龅匿N售代理，或者與跨國公司合作，利用它們已經(jīng)成熟的營銷網(wǎng)絡，對于在我國經(jīng)營的跨國公司而言，不失為一條低成本、高效率的進軍中國市場的捷徑。在華跨國公司還應努力完善其分銷系統(tǒng)。一方面，在華跨國公司可以選擇正確的區(qū)位，可以降低運輸費用，在有利的位置上爭取到更多的客戶。很多大型超市都坐落于城郊結(jié)合部，可以看出中國當?shù)氐氖袌霏h(huán)境和公司的長遠戰(zhàn)略計劃將決定跨國公司在分銷系統(tǒng)上

20、的走向。另一方面，跨國公司還可以基于深入認知本土化營銷策略的文化背景下贊助一系列的文體商業(yè)活動，在中國市場上提高其分銷網(wǎng)絡的品牌知名度，這給跨國公司帶來了商機。此外，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，使得參與物流的各方通過互聯(lián)網(wǎng)整合在一起，擺脫傳統(tǒng)分銷渠道的限制，從而提高了在華跨國公司的規(guī)模經(jīng)濟及物流的市場效率。（四）促銷本土化策略促銷組合是營銷組合中最受文化制約的要素，在當?shù)厥袌霰仨氂袭數(shù)氐恼Z言和文化。一個企業(yè)全部的促銷組合，即市場營銷溝通組合，主要由廣告、銷售促進、公共關(guān)系和人員推銷這四種工具構(gòu)成的。在華跨國公司應認真考慮這些促銷要素并為本企業(yè)及其產(chǎn)品提供一個明確的、合適的和令人信服的促銷方案，以此來

21、影響目標客戶的價值觀并建立與客戶的關(guān)系。總之，跨國公司在中國市場的表現(xiàn)說明了一個原則，在設計市場營銷組合策略時企業(yè)必須把4ps從整體上結(jié)合，并對各種因素給予應有的重視，這樣有助于有效的市場營銷活動。我們從上述研究中得到啟發(fā)：在華跨國公司要有一定的文化自覺性，在制定市場營銷策略時不僅要持有一個全球性的觀點，還要具有本土化并且將客戶價值作為導向。三、結(jié)束語在探索中國市場時，跨國公司會受到很多挫折，但是成功地把挫折變成機遇會使自己變得更強大。很多跨國公司在中國的成功是建立在以客戶為中心的市場營銷戰(zhàn)略上的，并將4ps與之相結(jié)合。我們發(fā)現(xiàn)，在國際市場上取得成功的關(guān)鍵就是在各種市場上要有適當?shù)目缥幕庾R。

22、對于國際營銷活動的參與者來說，太多的文化因素有可能損害該公司的全球戰(zhàn)略，而太少的文化意識可能損害當?shù)叵M者的忠誠度，這兩者會使其左右為難，需要他們維持全球戰(zhàn)略計劃和本土化營銷活動兩者之間的平衡?？鐕颈仨氝M行徹底的市場調(diào)查，同時對每一方面給予應有的關(guān)注來得到對中國市場和客戶的全面了解。把市場營銷理論與文化研究相結(jié)合可以更深入地了解跨國公司的營銷表現(xiàn)。所以，跨國公司想在中國文化環(huán)境下取得跨文化營銷的勝利，就必須挖掘市場需求背后的文化特征，感悟文化差異，靈活運用本土化策略，才能保證跨文化營銷的順利進行。參考文獻1保羅a郝比格.跨文化市場營銷m.北京:機械工業(yè)出版社,2000.2陳曉萍.跨文化管理

23、m.北京:清華大學出版社,2005.3陳志軍,王本東.試論全球本地化營銷戰(zhàn)略j.東岳論叢,2004,25(6):197-199.4陳轉(zhuǎn)青.跨文化營銷管理策略j.企業(yè)研究,2007,(11):24-26.5弗朗克戈泰,多米尼克克薩代爾.跨文化管理m.北京:商務印書館,2005.6甘碧群.國際市場營銷學(第二版)m.北京:高等教育出版社,2006.7盧倩.跨國公司的本地化營銷策略研究j.價值工程.2008,(2):118-121.8陸學平,丁建勇.跨文化營銷的動因分析j.商場現(xiàn)代化,2006,(4):189-190.9馬昕,曹希紳.跨國公司執(zhí)行力管下轉(zhuǎn)第95頁56代化職業(yè)農(nóng)民。據(jù)我們對沿海地區(qū)農(nóng)民

24、工群體的調(diào)查來看，絕大多數(shù)農(nóng)民工都有在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的意愿和需求，但他們?nèi)钡淖疃嗟氖琴Y金和技術(shù)。在他們的心目中，職業(yè)農(nóng)民比職業(yè)工人更具有吸引力。因此，職業(yè)農(nóng)民的教育和培訓，要緊密結(jié)合各地的經(jīng)濟優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，按照產(chǎn)業(yè)集中、技術(shù)集中的思路，根據(jù)農(nóng)民的技術(shù)需求去進行培訓。（三）提高農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，發(fā)展高效農(nóng)業(yè)我國農(nóng)業(yè)的基本條件是人多地少，農(nóng)民與土地的聯(lián)系比較穩(wěn)固。因此，我國農(nóng)業(yè)要發(fā)展，只能依靠單位土地上技術(shù)和資源的集約投入，在高效農(nóng)業(yè)上做文章?，F(xiàn)代科技，塑造了一個嶄新的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，給傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)賦予了新的內(nèi)涵，即發(fā)展高效農(nóng)業(yè)。我國是農(nóng)業(yè)資源貧脊的國家，農(nóng)民整體科技文化素質(zhì)的偏低以及農(nóng)技人員缺乏都給現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)

25、展帶來很大的困難，如何有效快速地把科技含量高的農(nóng)業(yè)開發(fā)項目推廣到農(nóng)業(yè)當中，是提高我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長，跨入世界農(nóng)業(yè)經(jīng)濟競爭的重要手段。高新農(nóng)業(yè)項目的運用推廣，離不開最基層的農(nóng)民，所以要讓傳統(tǒng)觀念陳舊、科技文化知識落后的農(nóng)民能夠切實體會到在新的形勢下，逐步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由初級加工向高附加值精深加工轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)加工工藝向先進實用技術(shù)和現(xiàn)代高新技術(shù)轉(zhuǎn)變，由資源消耗型向高效利用型轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工原料基地化，農(nóng)產(chǎn)品及加工制品優(yōu)質(zhì)化，產(chǎn)供銷經(jīng)營一體化，促進高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基本趨勢。為此，各級涉農(nóng)部門要加強對關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)和高新農(nóng)業(yè)技術(shù)的研究與開發(fā)，建立符合市場經(jīng)濟運行特點的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)體系，促進

26、農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化。政府部門要重點支持生物技術(shù)、良種培育、節(jié)能環(huán)保、生態(tài)保護和防災減災等領(lǐng)域的科技創(chuàng)新。同時要適應農(nóng)業(yè)規(guī)模化、精準化和設施化等要求，加快開發(fā)多功能、智能化和經(jīng)濟型農(nóng)業(yè)裝備設施，重點在田間作業(yè)、設施栽培、健康養(yǎng)殖、精深加工和儲運保鮮等環(huán)節(jié)取得新進展。在創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式上，不僅要努力實現(xiàn)從家庭經(jīng)營向以先進科技與生產(chǎn)手段統(tǒng)一經(jīng)營，形成多元化、多層次、多形式經(jīng)營服務體系方向的轉(zhuǎn)變，而且要利用培訓提升農(nóng)民應用高新技術(shù)的能力，加快建設覆蓋全程的社會化服務體系。利用金融服務和金融支持大規(guī)模投入使用新技術(shù)，提高農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率，縮小與發(fā)達國家在農(nóng)業(yè)人力資本、科技研發(fā)、技術(shù)推廣和金融服務等方面的差距

27、，以此提高農(nóng)村的積累能力和農(nóng)民的收入水平，把農(nóng)村巨大的消費潛力發(fā)揮出來。參考文獻1國家統(tǒng)計局網(wǎng)站2008年統(tǒng)計資料2金三林.我國內(nèi)需增長的主要特點及變動趨勢j.經(jīng)濟從橫,2009,(7):5-10.3王信川.深入推進農(nóng)村金融改革增強農(nóng)村金融服務能力n.經(jīng)濟日報,2009-02-20(2).4尹成杰.著力推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整n.經(jīng)濟日報,2009-03-17(13).5趙曉強.金融助推農(nóng)民專業(yè)合作社加快發(fā)展n.經(jīng)濟日報,2009-02-19(6).責任編輯：黃興豪理中國本土化模型的研究j.現(xiàn)代經(jīng)濟,2008,7(2):173-187.10苗淑華,劉阿娜.市場營銷中的跨營銷意識j.商場現(xiàn)代化,2008,(9):98.11蘇珊c施奈德,簡路易斯巴爾索克斯.跨文化管理m.北京:經(jīng)濟管理出版社,2002.12汪清囡.跨文化營銷的風險及對策j.價格月刊,2007,(6):72-74.13王鶯.淺析文化因素對跨文化營銷的影響及對策研究j.黑龍江對外經(jīng)貿(mào),2007,(1