休閑房地產(chǎn)品牌塑造問題探討論文

1、休閑房地產(chǎn)品牌塑造問題探討論文 休閑房地產(chǎn)品牌塑造問題探討全文如下： 摘要：針對我國房地產(chǎn)新政實施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象，文章指出： 隨著休閑時代的來臨，人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大，休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企 業(yè)應(yīng)該考慮并以重視的問題。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題，提出幾點具 有實踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。 關(guān)鍵詞：休閑地產(chǎn)研究 休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興 投資領(lǐng)域，其價值隨著消費(fèi)市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見的開發(fā)商介入到 了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來，使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項目發(fā)展欣欣向榮。 休閑

2、房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn) 旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言，其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成, 休閑可以對應(yīng)各種各樣的市場需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游，實際上做的乂不是專門針對旅游 者的事情，口相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游 者使用的，而是針對丁休閑市場。要符合這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的 概念，進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。 休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題 品牌定位模糊不清 思路決定出路、觀念決定行動。企業(yè)在運(yùn)作休閑房地產(chǎn)項目之初,往往對產(chǎn)品的定位、 開發(fā)思路沒有進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的研究，導(dǎo)致很多休閑房地產(chǎn)項目曇花一現(xiàn)。究其根本原因 就是在

3、企業(yè)發(fā)展過程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理。由丁沒有品牌獨特性的內(nèi)涵和形象定位，在產(chǎn) 品開發(fā)和市場營銷方面就缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,無法揚(yáng)長避短，美譽(yù)度、 忠誠度遲遲難以建立。 品牌建設(shè)流丁形式 通俗的講，休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長像。它張括了產(chǎn)品 質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識別系統(tǒng)cis、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€環(huán)節(jié)?；仡櫺蓍e房地 產(chǎn)的品牌建設(shè)，不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌”建設(shè)實際上應(yīng)該叫做“品牌訴求”，其中大部分只是 做給消費(fèi)者的廣告。用現(xiàn)實的眼光來看，品牌無疑是高附加值的代名詞。當(dāng)各領(lǐng)風(fēng)騷三五 夭的概念越來越難以支撐售價中的附加值時，就需尋找更持久、更耐用的支撐，這才是真正 意

4、義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。 品牌價值缺乏深刻地理解 休閑房地產(chǎn)涉及的部門較多，品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價值的 實現(xiàn)需要項目品牌等多要素的共同支撐，是一個較為漫長的過程。因此品牌塑造投入費(fèi)用 與品牌價值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大，影響 前期地產(chǎn)運(yùn)營的盈利能力，進(jìn)而影響了我們對品牌建設(shè)的決心和信心。 忽視客戶和業(yè)主的需求 休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項目，消費(fèi)者對項目好的 消費(fèi)體驗,能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而，現(xiàn)行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的 設(shè)計、規(guī)劃、建設(shè)、銷售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價值不同于銀行的

5、存款，它只 是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對品牌的信心下降，那么品牌價值就 會減少。休閑房地產(chǎn)的價值不是口己定的，而是活在消費(fèi)者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對客戶、 對業(yè)主要做到物有所值。當(dāng)品牌建設(shè)偏離客戶需求和不能滿足業(yè)主需求的時候，品牌影響 力就是負(fù)面的。 忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢 休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無可比擬的地理優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、交 通優(yōu)勢、人文優(yōu)勢等。但是企業(yè)往往缺乏對一個項目優(yōu)勢的深入整理、挖掘和提煉到位。 一般都在挖空心思做概念營銷,而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢卻被遺忘在角落，本末倒置，被動 跟風(fēng)?，F(xiàn)在房地產(chǎn)實施新政后，許多企業(yè)開始投資休閑房地產(chǎn)，競爭會日

6、趨激烈，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)。對能最佳體驗休閑、文化、時尚、浪漫、國際生活方式的休閑房地 產(chǎn)商業(yè)平臺，企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo)，有針對性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢，使其深入人心。休閑 房地產(chǎn)獨有的資源應(yīng)該成為其核心競爭力和最佳的盈利模式。 團(tuán)隊的執(zhí)行力欠缺 “沒有微笑的員工,就沒有滿意的客人”，這是假日酒店管理公司創(chuàng)始人威爾遜的管理 名言。休閑房地產(chǎn)面對消費(fèi)群，如果沒有員工的努力打拼，品牌建設(shè)就不可能實現(xiàn)。經(jīng)營管 理體制沒有理順，企業(yè)人浮丁事，辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉，有錯不糾，議而不決,決而不 果等,都會影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。員匸素質(zhì)的高低、服務(wù)意識、團(tuán)隊協(xié)作意識、補(bǔ) 位意識是否俱佳，都會

7、阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、 和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念，優(yōu)化經(jīng)營管理模式，提高辦事效率，這才是塑造房地產(chǎn) 企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。 休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)遵循的原則 業(yè)主原則 努力了解和理解現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)購房者，掌握他們最突出的消費(fèi)心態(tài),找到與他們溝 通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴，這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費(fèi) 者的意識之中。這便是從購房者的角度來進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見， 時刻關(guān)注業(yè)主，解業(yè)主之難，幫業(yè)主之需，只有這樣，才能建立貼近消費(fèi)者并1L能夠迅速傳播 的休閑房地產(chǎn)品牌。 差異化原則 極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處

8、。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有口身無法復(fù)制 的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承，獨特的價值主張，思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。 持久穩(wěn)定原則 品牌建設(shè)不是一朝一夕的事，不是一兩次廣告、一兩次推廣活動,或一組新聞報道就可 以建立的，而是長期細(xì)致的工作，要經(jīng)得起時間考驗。品牌建設(shè)要持之以恒，不能變化多端。 一個核心主題，一句廣告語，一種視覺形式,選擇了之后應(yīng)在一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，市場 對品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度形成和固定之后，再去豐富和升華。 休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路 建立以“客戶為先”的品牌 如果不關(guān)心客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，休閑房地產(chǎn)就不會有競爭力。目前，消費(fèi)需求 越來越個性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場競爭為消費(fèi)者提供了更

9、多的消費(fèi)選擇，企業(yè)對客 戶的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競爭力的關(guān)鍵，客戶購買的是一種綜合的物超所值的消費(fèi)體驗 和實物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營行為應(yīng)自覺地轉(zhuǎn)化為對客戶的一種承諾。客戶是生命線， 為了保持客戶高水平的滿意度，企業(yè)必須不斷地聽取、評估客戶的意見，公正的處理業(yè)主的 意見并尊重客戶的權(quán)利。 建立員工對客戶承諾的品牌 員工對客戶的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度。員工和客戶在平等的基礎(chǔ)上 用集體價值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因為優(yōu)秀的品牌 和員工的積極工作,每一個工作日，員工對客戶的服務(wù)都會不同。這種品牌會使企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 過競爭對手。這種無形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效

10、應(yīng)會不斷增強(qiáng),并促成休閑房地產(chǎn)企 業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。 休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑 要有明確的品牌定位和市場定位 思路決定出路，公司應(yīng)創(chuàng)造出區(qū)別F其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個性和內(nèi)涵?，F(xiàn)代營銷競 爭的核心理念是觀念、觀點的更新競爭，想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要突出口己與眾不同的主張、 觀點,建立口己理念統(tǒng)籌下的品牌類別。品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定 位的核心。只有準(zhǔn)確的休閑房地產(chǎn)定位和針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，才能有客戶的忠誠。所以、 要讓客戶了解我們的產(chǎn)品、購買我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品，忠誠我們的產(chǎn)品，就必須有 明確的市場定位。 應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識 能否樹立品牌關(guān)鍵在丁領(lǐng)導(dǎo)者本身

11、的素質(zhì)與魄力，以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識，這樣 才能從每個環(huán)節(jié)、每個細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。 樹立長期發(fā)展的經(jīng)營理念 注重社會效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競爭策略。企業(yè)注重社會效益，才能同時贏得社 會和市場兩方面的認(rèn)可，從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營構(gòu)思、規(guī)劃都明 確的前提下，在經(jīng)營理念中確立品牌的重要性，才有品牌建設(shè)的可能。 從多方面加強(qiáng)品牌管理 休閑房地產(chǎn)品牌管理應(yīng)從長遠(yuǎn)著手，建立專門的或虛擬的品牌管理組織,專門負(fù)責(zé)品牌 的設(shè)計、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺、感 覺、聽覺等全方位識別系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在甜牌管理中，除了產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品

12、質(zhì)量 及服務(wù)外，市場營銷是很重要的一個方面。市場營銷應(yīng)引用整合營銷理論、多個渠道、一 種聲音，不單要宣傳產(chǎn)品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過媒體傳向 大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時札有計劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn) 行廣告宣傳，尤其是軟文宣傳，分階段達(dá)成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外，特別 要注意加強(qiáng)公關(guān)活動及體驗式宣傳、營銷。 全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢 企業(yè)應(yīng)當(dāng)把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力，形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品 牌。可以通過整合資源、協(xié)同共振的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)思路及體驗式營銷，彰顯休閑房地產(chǎn)的 諸多優(yōu)勢。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵，需耍不斷

13、整合資源，最終實現(xiàn)休閑房地產(chǎn)的各種資 源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會、論證會等形式，借助專家學(xué)者的智慧,對休閑房地產(chǎn) 的待色、歷史文化和各類優(yōu)勢資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入, 沒有資本的品牌包裝無疑于癡人說夢。 社會應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo)，市場運(yùn)作，啟動內(nèi)力，借助外力,形成多角度的投融資體系。營 銷是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑，因此休閑房地產(chǎn)營銷體系完善與否是品牌包 裝的關(guān)鍵，完善的營銷體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時間內(nèi)實現(xiàn)認(rèn)知 品牌、消費(fèi)品牌、忠誠品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式 來創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營銷體系。另外，要加強(qiáng)服務(wù)意識，它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓 現(xiàn)場，更在每一名員工的工作流程中。一線為客戶服務(wù),二線通過為一線服務(wù)而間接為客戶 服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習(xí)慣，這才是我們所要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)意識，通過服務(wù)營銷， 創(chuàng)建優(yōu)勢、特色品牌。 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè) 有文化的商業(yè)不折舊，有文化的企業(yè)才會持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重 要組成部分，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿活力、以人為本的企業(yè)文化。應(yīng) 該規(guī)劃科學(xué)合理的員工職業(yè)生涯，營造和諧互助的團(tuán)隊氛圍，建立公平競爭機(jī)制和激勵