各個卡車對外廣告訴求

1、東風重卡品牌推廣計劃 2006年1月5日 提案內容 策略陳述 -品牌形成的思路 -市場分析 -競爭對手 -消費者分析 -品牌定位 -品牌寫真 -品牌架構 品牌推廣計劃/新產品推廣計劃 -創(chuàng)意發(fā)展（品牌廣告 /新產品廣告/經銷商店面推廣） -特殊市場建議-滲透計劃 -車展建議 -銷售培訓計劃 -媒介策略 -市場傳播計劃時間表 -價格預估 需要回答的問題 憑借與日產柴和雷諾的合作，破除東風無重卡的說法，重樹東風重卡的品牌形象 用傳播幫助包裝產品，為產品增值，并幫助在未來五年達到預計銷量 梳理東風重卡主品牌與副品牌的關系 我們的思考方法 .Brand Scan Brand Audit .品牌掃描 品

2、牌檢驗 Challenge Brand Idea BrandPrint 挑戰(zhàn) 品牌創(chuàng)意點 品牌寫真 Points of contact Brand Wortd Executions 接觸點亍 品牌世界 執(zhí)行 為東風重卡找到品牌定位，并以此作為核心在不同傳播途徑以不同傳播手法塑造統(tǒng)一形象 定義品牌 經過品牌掃描和品牌檢驗后，診斷岀品牌挑戰(zhàn)和品牌寫真，下一步就是將這些品牌的元素整合、分析， 并 最終定義出品牌idea 東風重卡JR務于誰？ 分杷楓的目標溝費盤找孰就他們行動的側 東風重卡是誰? 凍風的品牌寫克 為什么選擇東風重卡? 東傀重卡的品牌承諾 品牌蜂窩模型 SvintMl Base of A

3、cttliority ErnoHofirfl Berieftt Core Value M核l價值 Function 刃 Benefit 功能極 Ideal Qistomer Imflge 客戶群 PerorHty ttt 構筑品牌世界 在消費者寶潔的各個角箔堆到品坤列以 対遣成腳擊的地方.痙満費的世界里 充滿品牌的阿. 曲與地帚 ivofvement Are 東鳳重卡 品牌世界 Braid! World 、 在確定了品牌idea后，電通將根據(jù)重卡消費者的特殊性找到接觸點，在各個層面上運用各種其他傳播手段 影響消費者，造成消費者的東風重卡品牌世界 分析東風重卡品牌6個層面的狀況，為品牌診斷其在市

4、場中的位置 品牌掃描 （魁瀚用車 產丄動曲牌的活旻既n產鮎 Mifi多隼段屮H產閉謁人m 內慢術草話廳州 市場分析 人令業(yè)大iSUT 咸林訓怙（U訝 網蠱1氐 孰褓0席ito柚新障系阻外的A ZAK 冊豐鶴久.就卡町凍.產#ftlttJC臭 創(chuàng)勒辦陽下芽鐵少國和優(yōu)先朋僅術 的含 E$h岸垮餉咼牌唏川盤國內襯二血 貪曲呻祈帕弭怖事黑適憂符梅 啊H.啊氛務碎Hit轉 而兩 厳隱的観覽識削為曲川乍粧（R很知 的帶保障輪的即骰彤象卷暮住現(xiàn) 暫勢鼻甲會上諭毎骷 wm腹酒 擺正東風重卡在市場中的位置 -老品牌老字號： 多年的重卡專業(yè)經驗的積累 -市場領袖： 中型、重型卡車市場份額最大 -市場上被趕超的標靶

5、： 新競爭者增加，現(xiàn)有競爭更強 -剛剛拿到一流產品上崗證： D310上市其實是東風自身的進步，實現(xiàn)從無到有 我們對重型卡車的理解：生產工具 -作為產業(yè)鏈里的一環(huán)，理解重卡作為生產工具應如何給自己定位 -從B2B的角度看東風重卡作為生產工具如何理解自己的消費者 中國重型卡車三大板塊 -第一板塊是一汽集團的 解放”和東風汽車的 東風”二者占據(jù)了重型卡車市場 80%以上的份額。但它 們的產品目前仍以15噸以下為主。 -第二板塊是中國重汽、重慶重汽、陜西重汽和北汽福田等，這一板塊占據(jù)15噸以上市場的絕大部分 份額。 -第三板塊以湖北三環(huán)、春蘭汽車等為代表，起步雖晚速度卻極快。 中國重汽 匕4卡誦確ms

6、Howo 品訴求; 一步到位步步到位 車塞訴求: 重卡領袖中國HOWO ，車里特點： 咸熟一引領體勢安全高效 中國重汽-線下活動 巡展、服務活動。 .I1 I 開巡展序幕。 -對重點市場的重點用戶 保養(yǎng)服務等項目。 遴手正在対電at聃分過荷満遠 _ - * I-8 德4S店、中國重汽洛陽乾程 專用車公司統(tǒng)一實施的大型 進行為期一個月的親情回報 活動，包括對有意再次購買重 汽產品的用戶進行免費換油 中國重汽全國服務系統(tǒng)技術 能手大比武，全國范圍經銷商 服務站參賽。 -鄭州分公司以向貧困小 學捐獻桌椅和電腦的方式拉 31 4-2 “國重汽洛陽戰(zhàn)役”由中 國重汽銷售部部署，鄭州銷售 分公司組織中國重

7、汽洛陽眾 中國重汽分別在福州、廈門、莆田、永春四地舉辦了大型巡展促銷活動期間組織了四次用戶座談會，廠家、 經銷商、用戶三者之間進行了很好地溝通。巡展期間，通過試乘試駕、經銷商同用戶進行各種互動等活動。 均有當?shù)貓笊?、電視臺、新聞媒體到會采訪。 陜西重汽-線下活動 陜西重汽2005年8月推出 購陜汽重卡享貼心服務 一一繽紛八月送好禮”服務行動活動期間將對新購車用 戶實行油料費用全免強保；老用戶到陜汽簽約服務站可享受對卡車空調系統(tǒng)、油門操縱裝置、駐車制動裝 置等十項卡車免費檢測，并享受80元/輛免費維修的工時費用，同時還能獲得精美禮品。 為配合活動，陜汽還組織了四個服務分隊，深入走訪西北、東北、西

8、南、東南四個區(qū)域，主動上門服務 d r*-* w - 一汽解放于2002年開始打造感動服務”品牌，提出了超越用戶滿意、追求用戶欣喜、達到用戶感動”的服 務三境界。 2004年7月解放在全國范圍開展了以呵護一部車，送上一份情，感動一個人”為主題的 感動服務、感動中 國”活動，推岀了 一程護送、三個百分百、五個 24小時、十項免費卡車安檢”等讓客戶受惠的活動。 在7月15日至8月15日期間推出以感動服務、感動中國”為主題的系列專項服務活動，其中包括 安全 氣解放 *品訴求； 觸放卡車掙錢機器 *車型訴求： 解放異威重卡英戰(zhàn) *車墾將點匕 BW卜觀、精內如 低油耗、免堆護 焉田歐燮在天津經濟技術開發(fā)

9、區(qū)舉行了呂在全面提升用戶滿意度的侗步工丫呈“ 天津站巡展活動主要訴求為四個同步：品牌定位上的同步一福田歐曼， 與世界同步服務寶位的同步一“親情服務，與世界間步m與用戶帝感溝 通上的同一關壞一箔、服務與世界闔歩“、品痍保I上的同步放心一 髄，品廣與世界同步。 福田汽車逢立了中國汽車行業(yè)晝大規(guī)模的呼叫中心.全年3閃天毎天24小時. 5?現(xiàn)全覆蓋、不間斷為消費者提供服務， ”北汽福田汽車脆份有限公同北京歐曼垂樂汽車廠為2004全國卡車大莢提供了 葩肋和賽車。 村QJWtH童螢31 me 性車檢”護送服務”站長工作日”回報用戶”走訪慰問用戶 解放在全國各地統(tǒng)一實行2 4小時服務模式。在本部設立2 4小

10、時服務熱線0 431 7666666 的基礎上，所有服務站都配備了特快服務手機” 2 4小時待命服務。 解放還為500家服務站統(tǒng)一配備了裝飾一新的服務專用車”這些服務車流動于各大工程、大系統(tǒng)、大 用戶之間，主動上門為用戶定保、維修，并在流動服務過程中及時掌握易損件、常用件的信息，做好提前 儲備 解放在全國各地同時開展 2005神州行”巡展活動，在歷時15天的巡展中，解放新一代主力產品奧威、悍威 等和解放的營銷服務體系將以強大陣容呈現(xiàn)在消費者面前。 一汽解放在車展期間，邀請各地的解放用戶代表，參加解放用戶親情游”活動。搭建了一座與基層用戶交流 情感、共謀發(fā)展的溝通平臺。 江淮格爾發(fā) 品訴求；江淮

11、洱車走誨中國 車型訴求：八創(chuàng)中國重卡新紀元 車聖特點：四更關愛一性能可It節(jié)能環(huán)保、以人為本、安全肢心 dentsu 格爾發(fā)重卡贏得了 “ 200棄中國物流運輸車輛年度評測活動”頒發(fā)的“ 200棄度最佳市場品牌重卡獎 自5月份起，格爾發(fā)重卡在安徽市場進行了一系列的宣傳推廣活動，包括參加徽商大會”展示、六安、阜 陽、蚌埠地區(qū)的巡展活動及新品推介會等。 紅巖汽車 品s訴呢 誡信為本服務無限 車星訴廉： il奢汽車重卡浜力滋二四十年畫卡造車經驗 滓型特點= 符合法規(guī)*安全舒適，動力強勁、技術報先 競爭對手分析 產品很相似： 技術功能相似，優(yōu)勢相仿，價格差別不大，從產品本身看，D310系列進入了中國最

12、好的國產重卡的行列 品牌無區(qū)隔： 競爭品牌基本以重點產品引導品牌，品牌無形象，產品也不是從銷售生產工具的口氣去販賣 銷量市場結構 程裘車里製録 70000 60000 50000 40000 eaosi 弋亦石鈿15 - L 代麥車樂HOWO 更卡領袖中EH0W0 34E 、 掃廉成it薰塞 札丟車型.哩龍、待龍 生主豈匪經典用老 V自樗MAH世界品Q AUMAMBt曼與世界咼歩 賢麥車嬰取界 30000廠 20000 r_ 13507 訂秦焙住申國 代麥車昱悟爾峑 丼申逗I蟲卡軸圮元 1000Q廠 東風汽車 驀盡工w朝1)n 中畫章汽 代舍車臣日O眛 2ooe 來自加翻世?島匪 口寺用宰 口

13、41焉廷殆 東聞汽車申園“汽娛汽第團一汽酸團 北汽惓田江港泊車 東風重卡 需要- -個明確的形象 銷售的需要 提升產品價值的需要 與其他品牌相區(qū)隔的需要 引領重卡的需要 品牌檢驗 找到東風重卡的消費者，理解他們的需求，明確東風重卡品牌和消費者之間的關系 消費者分析 集團用戶： 正規(guī)的公路貨運公司以及大型企業(yè)的運輸部門，有完整的操作系統(tǒng)和采購編制，通常分為領導層、采 購部、駕駛者三個層次，領導層決策，采購部實施購買，駕駛者就是司機開車，采購流程相對復雜，看價 格的同時看重品牌和產品真實的品質。 他們是D310上市的主要目標對象，由點到面”銷售策略的第一步。 個體戶的描述： 他們多來自于社會底層，

14、岀身在農村或小城鎮(zhèn)，文化水平低，只會開車，但能夠通過各種關系依托于 某長期客源，于是成立個體運輸公司承攬大型運輸工作。 他們的分布有一定的地域性，聚集在基建項目、能源產地、大型企業(yè)和重要交通集散地的周圍，成為了宏 觀產業(yè)鏈的中間段。 他們是現(xiàn)有東風重卡的消費者主體，是運輸行業(yè)的主要力量。 每個產品，每個公司，甚至每個不同的服務都有自己的廣告語，廣告語是產 品與受眾之間認知的橋梁。 一般情況下，廣告語表現(xiàn)的都是企業(yè)產品的理念與特性，那么你想不想知道 國內外這么多卡車品牌的廣告語都是什么呢？今天啊小編就給大家搜羅了國內 國外一些卡車廠商以及其產品的口號。 北汽福田汽車 福田：全程無憂 歐曼：驅動世

15、界向前 奧鈴：高速重載奧視群鈴 歐馬可：歐洲品質 觸手可及 北汽 北京旗鈴：還祖國一片藍天 奔馳 新Actros :載重車的全新體驗 Axor :切盡在運載中 Atego :物流配送和專用車輛改裝的理想選擇 Econic :從這里走向未來 東風柳汽 柳汽：關懷每一個人，關愛每一部車 柳汽霸龍507:歐洲級重卡 柳汽霸龍406:陸地航母 柳汽龍卡：歐美風格，國內首創(chuàng) 柳汽乘龍小三軸：中國第一輛中噸位平頭卡車 柳汽乘龍王子：輕卡節(jié)油先鋒城市貨運專家 東風股份 凱普斯達：高效商用平臺 東風金霸：城市物流新干線 東風多利卡：全新第三代產品中長途貨運專家 東風康霸：城際物流新干線 東風之星：城市物流新干

16、線 東風小霸王：建設新農村有我有東風 東風商用車 東風天龍：重卡價值標桿 東風天錦：中卡價值標桿 東風大力神：引領財富路 廣汽日野 廣汽日野：勤牽快跑 多賺少花 華菱 華菱重卡：定義重卡新標準 江淮 江淮格爾發(fā)H:轎車品質公路之王高端性能高端享受 江淮格爾發(fā)M卓越價值 開創(chuàng)中國重卡新紀元 性能卓越 豐富選擇 江淮格爾法L:王牌裝備物流精銳經濟型的舒適準重卡 江淮亮劍者 II ：豪華中卡杰作 江鈴 江鈴凱銳：巔峰杰作 贏領高端 江鈴順達：信賴經典 實用不凡 江鈴凱運：海納典范 輕卡精髓 曼（ MAN） 曼：路途 遙無止境 與曼同行，路，永遠只在腳下 南京依維柯 南京依維柯：領航中國 馳譽世界 依維柯歐霸：高效物流 以人為本 南京躍進 躍進歐卡：路遙知馬力 日久見躍進 躍進經典：輕松駕控 自在躍進 青年曼 青年曼：起步即與世界同步 時代汽車 時代：汽車下鄉(xiāng)實惠多 要換就換時代車 時代輕卡：成熟耐用 安全可靠 時代迪卡：財富天下 時代瑞沃：超強動力結合 超強正在能力 時代馭菱：不大不小 用著正好 時代小卡之星：輕卡冠軍 萬眾首選 時代領航：領航中國輕卡 時代祥龍：創(chuàng)富買時代 祥龍伴你行 陜西重卡 陜汽德龍：超凡品質 驚世之作 上汽依維柯紅巖 紅巖杰獅：同步歐洲 服務全球 沃爾沃 沃爾沃：品質 安全 環(huán)保 一汽解