“心微笑、愛飛翔”大型公益慈善行動策劃案

1、 目 錄 中國的慈善思想源遠(yuǎn)流長，先秦時期的諸子百家對此都曾有 過精辟的論述。 老子在道德經(jīng)中說：“上善若水，水利萬物而不爭”。 孔子和孟子也曾說道：“老者安之，朋友信之，少者懷之； 老吾老以及人之老，幼吾以及人之幼；出入為友，守望相助， 疾病相扶”。 【追溯“慈 善”】 懷有仁愛之心謂之慈； 廣行濟困之舉為之善， 慈善 【什么是慈善?】 目前先富起來的人們對社會的回報難如人意。中華慈善總會公布 的數(shù)據(jù)顯示，其獲捐贈的 70% 都是來自國外和港臺，國內(nèi)富豪的 捐贈 15% 還不到。 資產(chǎn)總額超過千萬美元的中國企業(yè)有過捐贈行為的比例卻不到 1% 。 制約我國慈善事業(yè)發(fā)展的障礙的因素：制約我國慈善

2、事業(yè)發(fā)展的障礙的因素： 【我國慈善事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀】 國內(nèi)慈善組織數(shù)量的缺少， 動員社會資源能力的有限， 政府稅收鼓勵政策的滯后， 慈善法律法規(guī)的不健全， 慈善組織的公信力的缺乏。 他們面部畸形， 他們無法象正常人一樣吃東西、說話， 他們被排斥在人群之外， 他們遭受世人的冷落和譏笑， 他們默默地忍受畸形所帶來的痛苦和自卑， 他們的家庭充滿了不幸 【有這樣一群孩子】 唇腭裂（俗稱兔唇、豁嘴兒）是最常見的先天畸形之一。中國有 240萬唇腭裂患者。根據(jù)我國出生缺陷檢測中心對全國31個省、市、 自治區(qū)466所醫(yī)院檢測結(jié)果顯示，1988年1992年非綜合性唇腭 裂發(fā)生率為1.625，其中唇（腭）裂發(fā)生率為1

3、.4、腭裂發(fā)生 率為0.225。 【唇腭裂】 就是因為嘴唇上的先天缺陷，這些孩子們失去了許多孩子們所擁 有的，如： 快樂的童年他們被其他孩子們譏笑和嘲諷，只留下孤單無趣 的童年陰影 幸福的家庭很多孩子因為兔唇視為丑陋畸形，而會被家庭所 排斥，社會所拋棄，他們沒有溫馨幸福的家 正常的吃飯、說話他們因為嘴唇畸形而無法自然的吃東西、 說話，因此他們被人嘲笑而變得自卑 最重要的一點最重要的一點他們不能正常的微笑！他們不能正常的微笑！ 【他們?nèi)笔裁础?目前國內(nèi)醫(yī)療資源相對比較分散，能對 唇腭裂開展系列治療的醫(yī)院屈指可數(shù)。 根本的解決辦法是幫助各地提高唇腭裂 修復(fù)醫(yī)療水平。 【醫(yī)療現(xiàn)狀和解決方式】 200

4、6年11月21日，嫣然天使基金正式啟動。該基金是由李 亞鵬、王菲夫婦倡導(dǎo)發(fā)起，在中國紅十字基金會的支持和 管理下設(shè)立的專項公募基金。 “嫣然天使基金”成立3年來，已募集善款4000余萬元，在 全國設(shè)立了 9家定點醫(yī)院及合作醫(yī)院， “嫣然天使基金” 已累計為5000多名唇腭裂患者實施免費手術(shù)，得到了社會 各界的廣泛贊譽。 【現(xiàn)有的相關(guān)組織】 中國微笑行動是以志愿服務(wù)為特色，專門為貧困家庭的唇腭裂 及其他頭面部畸形的患兒提供免費治療的非贏利性社會福利機 構(gòu)。 它擁有一支由高度專業(yè)化的優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員及其他社會各界工作 者組成的志愿者隊伍。 【貢獻(xiàn)】 18年來微笑行動為年來微笑行動為1.2萬人次唇顎裂患

5、者解除了病萬人次唇顎裂患者解除了病 痛。痛。 杭州微笑行動慈善醫(yī)院是在國際微笑行動組織和微笑行動中國基 金會共同支助下，在國內(nèi)成立的第一家提供優(yōu)質(zhì)免費醫(yī)療服務(wù)的 慈善?？漆t(yī)院。 微笑行動慈善醫(yī)院將為中國貧困家庭的唇腭裂患者提供免費手術(shù)、 語音訓(xùn)練和口腔正畸等序列治療。 微笑行動杭州慈善醫(yī)院建院一年來，已免費為1000名唇 顎裂（兔唇）患者提供治療。 杭州微笑行動慈善醫(yī)院去年獲得港商600多萬港幣支持， 全數(shù)用于醫(yī)院和各地治療。 慈善醫(yī)院已成為王菲、李亞 鵬成立的嫣然天使基金和多個慈善基金的定點醫(yī)院。 【貢獻(xiàn)】 小 結(jié) 根據(jù)現(xiàn)狀，號召更多的企業(yè)、個人來幫助那些唇腭裂兒童，捐 助他們接受治療. 對

6、他們來說：一次微笑，改變一生一次微笑，改變一生 讓更多的“未笑天使”擁有微笑 通過： 1、政府、慈善機構(gòu)聯(lián)手、政府、慈善機構(gòu)聯(lián)手 2、公關(guān)活動的策劃推廣、公關(guān)活動的策劃推廣 3、強大的媒體號召力、強大的媒體號召力 4、專業(yè)的公關(guān)執(zhí)行、專業(yè)的公關(guān)執(zhí)行 5、企事業(yè)單位的大力捐助、企事業(yè)單位的大力捐助 1 2 3 4 延伸品牌力量延伸品牌力量 提高企業(yè)公信力提高企業(yè)公信力 節(jié)省企業(yè)成本節(jié)省企業(yè)成本 加快國際化需求加快國際化需求 1 1、延伸品牌力量、延伸品牌力量 根據(jù)美國一項對469家不同行業(yè)的公司調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投 資回報率均與社會公益成績有著不同程度的正比關(guān)系。 也就是說，當(dāng)企業(yè)盡力于慈善

7、事業(yè)，大量的潛在消費者會改變對 該企業(yè)的看法，萌發(fā)一定的好感，并對該企業(yè)的品牌形象，有一 個很好的促進(jìn)作用。 消費者對企業(yè)的公益效應(yīng)非常重視，同一種產(chǎn)品類別，如果某一 家企業(yè)的慈善公益活動做得好，消費者會主動選擇這家企業(yè)，價 格上稍微高一點，也不會影響正常的銷售。 2 2、提高企業(yè)公信力、提高企業(yè)公信力 投身慈善是凝聚企業(yè)文化與價值的最有效方法，是企業(yè)做大做強 必走的一步。企業(yè)的社會責(zé)任從企業(yè)內(nèi)部看，就是要保障員工的 尊嚴(yán)和福利待遇，從外部看，就是要發(fā)揮企業(yè)在社會環(huán)境中的良 好作用。 因為企業(yè)投身慈善事業(yè)會增強員工的歸屬感、榮譽感和自豪感， 同時也有利于增進(jìn)企業(yè)管理層與員工、員工與員工的交流，

8、增強 企業(yè)的凝聚力，并推動企業(yè)走上規(guī)?；l(fā)展之道。 此外，企業(yè)投身社會慈善公益事業(yè)的好處還表現(xiàn)在銀行融資方面， 隨著企業(yè)社會信譽的擴大，銀行對企業(yè)的貸款條件也會相應(yīng)降低 等等。投身公益事業(yè)，無疑是增加社會信譽和誠信度的最好方式。 3 3、節(jié)省企業(yè)成本、節(jié)省企業(yè)成本 企業(yè)投身社會慈善公益事業(yè)后，可獲得比捐助額多得多的社會資 源和無形資產(chǎn)，擴大企業(yè)的社會影響力。在這里，社會資源包括 企業(yè)名譽與信譽的無形傳播及政府資源和其他社會資源的無形凝 結(jié)，尤其是媒體無形宣傳給企業(yè)帶來的種種好處，它是廣告所不 能完成的。 國內(nèi)很多企業(yè)還沒有明白其中的奧妙，寧愿自己花錢出力去搞公 關(guān)。其實，這是一種正在加大成本的

9、行為。 4 4、加快國際化需求、加快國際化需求 在許多人的印象中，與慈善公益事業(yè)相連的往往是跨國公司，如 諾和諾德公司在中國持續(xù)了數(shù)年的糖尿病教育工作，可口可樂公 司十年如一日支持中國農(nóng)村教育的希望工程等，而鮮見國內(nèi)企業(yè) 的身影。 相比之下，國內(nèi)企業(yè)對慈善事業(yè)的關(guān)注程度遠(yuǎn)不如外資企業(yè)那樣 熱情高漲。 公益行為不等于一個活動、一次捐贈，而應(yīng)成為企業(yè)的一種長期 戰(zhàn)略。這是由國外廣大消費者的消費習(xí)慣所決定的，他們更愿意 接受具備“社會責(zé)任”的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。 目的目的：號召社會、企業(yè)、政府等一切力量，以贊助、義捐、拍賣 等各種形式籌集資金捐獻(xiàn)微笑行動慈善醫(yī)院，來幫助治療哪些困 難家庭的唇腭裂兒童，集

10、合社會的愛心還孩子一個美麗的微笑。 項目主題項目主題：心微笑，愛飛翔心微笑，愛飛翔 項目名稱項目名稱：2010“心微笑，愛飛翔心微笑，愛飛翔”大型公益慈善活動大型公益慈善活動 形式形式：以募捐演出、拍賣義賣會、慈善晚會等形式 【項目設(shè)想】 1、時間時間：2010年1月5月 2、地點地點：杭州為主 3、主辦單位主辦單位：杭州市政府、微笑行動慈善醫(yī)院 4、支持單位支持單位：杭州市慈善總會 （都待定） 5、支持媒體支持媒體：浙江民生休閑頻道、網(wǎng)易、錢江晚報、浙江在線、 中華慈善網(wǎng)（待定） 6、承辦單位承辦單位：麒麟共創(chuàng)推廣機構(gòu) 【項目概況】 日 程 時間地點事件備注 2010年1月20日吳山廣場慈善

11、行動啟動儀式媒體、政客、 慈善機構(gòu)等 2010年2月5月網(wǎng)易“中國最美麗的愛心天 使”網(wǎng)絡(luò)選評賽 網(wǎng)民 2010年2月5月 全國網(wǎng)上捐款、短信捐款網(wǎng)民、大眾 2010年2月30日武林廣場慈善路演媒體、慈善機 構(gòu)、群眾 2010年3月1日 4月1日 浙江等省鄉(xiāng)村尋找“未笑天使”媒體、微笑醫(yī) 院等 2010年4月20日江南會1001酒吧慈善拍賣派對媒體、企業(yè)家、 慈善機構(gòu)等 2010年5月凱悅大酒店慈善晚宴、晚會媒體、政客、 企業(yè)家、慈善 機構(gòu)等 一、啟動儀式 二、“最美麗的愛心天使”網(wǎng)絡(luò)選評賽 三、多樣化形式捐款 四、慈善路演 五、尋找“未笑天使” 六、慈善拍賣派對 七、慈善晚宴、晚會 子 項

12、一 時間： 2010年1月20日（待定） 地點：吳山廣場 參與人群：媒體、政客、慈善機構(gòu)、基金會、企業(yè) 內(nèi)容：領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，節(jié)目表演，企業(yè)贊助，群眾義捐等 詳情：吳山廣場充足的人流量可以讓此次啟動儀式人氣 鼎盛，精彩的表演將引起陣陣掌聲，還有感人的視 頻片會勾起人們的善心，另外還有贊助企業(yè)發(fā)言， 捐贈儀式，最后是微笑行動慈善醫(yī)院醫(yī)生攜兔唇兒童 感謝儀式中圓滿結(jié)束。 一、啟動儀式 子 項 二 時間：2010年2月5月 地點：網(wǎng)易 參與人群：全國網(wǎng)民 內(nèi)容： 二、“最美麗的愛心天使”網(wǎng)絡(luò)選評賽 時間事件 2月初網(wǎng)易博客開設(shè)活動主頁 2月初4月 底 網(wǎng)民網(wǎng)上注冊報名，上傳拍攝的最美麗的愛 心天使照片（真

13、實的拍攝照片） 5月初評選8個最美麗的愛心天使 5月中旬邀請8個最美麗愛心天使到杭州參加慈善酒會 等活動，頒獎 三、多樣化形式捐款 1、網(wǎng)絡(luò)捐款 在網(wǎng)易開設(shè)活動專題頁面 上傳唇腭裂兒童的資料，視頻、照片、描述等 設(shè)置網(wǎng)絡(luò)捐款口（直接網(wǎng)銀捐款） 網(wǎng)上宣傳、號召網(wǎng)民獻(xiàn)愛心 子 項 三 2、手機短信捐款 與移動、聯(lián)通、電信合作 分別把此次微笑行動的信息（包括唇腭裂兒童的圖片、 文字等）以彩信的方式發(fā)給大眾 捐助形式如：回復(fù)一次捐款一元錢 子 項 四 時間：2010年2月30日（待定） 地點：武林廣場 參與人群：媒體、慈善機構(gòu)、藝人、企業(yè)等 內(nèi)容：這是一場慈善義演、義賣活動，來自各地的潮人們將拿出 自

14、己的“潮物”現(xiàn)場義賣，還有身懷絕技的藝人們將帶來精彩表 演，號召大家捐款，更重要的是企業(yè)加入義賣商品，將吸引群眾 積極參與，最終所有義賣的錢將捐給微笑行動慈善醫(yī)院。 四、慈善路演 微笑行動微笑行動 子 項 五 時間：2010年3月1日4月1日 地點：浙江等省鄉(xiāng)村 參與人群：媒體記者、微笑醫(yī)院醫(yī)生、愛心天使等 內(nèi)容：深入到鄉(xiāng)村中尋找“未笑天使”兔唇兒童，在農(nóng)村經(jīng) 濟、醫(yī)療水平等都有限的情況下，采訪他們，幫助他們，帶他們 到微笑醫(yī)院接受免費治療。 五、尋找“未笑天使” 子 項 六 時間：2010年4月20日 地點：江南會1001紅酒俱樂部 參與人群：媒體、企業(yè)家、慈善機構(gòu)、名流、潮人、愛心天使等

15、內(nèi)容：一次高端慈善派對，參與的都是名人，現(xiàn)場紅酒美女夜光 杯，配合拉丁、爵士等浪漫演繹，將全場溫暖氣氛點燃，溫暖的 愛心隨之送出，一件件拍賣品所得的錢將直接捐給微笑行動慈善 醫(yī)院。 六、慈善拍賣派對 子 項 七 時間：2010年5月 地點：杭州凱悅大酒店 參與人群：媒體、政客、企業(yè)家、慈善機構(gòu)、名流等 內(nèi)容：慈善答謝晚宴+節(jié)目演出，為答謝募捐較多的企業(yè)或個人， 舉辦晚宴，還有各種創(chuàng)意紛呈的節(jié)目表演和互動，讓孩子們感受 到溫暖，以及讓募捐者的心意、愿望最大限度的綻放。 七、慈善晚宴、晚會 慈善晚會節(jié)目單（待定） 第一篇章 回眸 1、視頻篇回顧微笑行動 2、領(lǐng)導(dǎo)致辭、感謝 3、舞蹈 4、詩歌朗誦：

16、以生命的名義 5、慈善拍賣、表彰第一批愛心企業(yè)。 第二篇章 心微笑 6、獨唱給孩子一個微笑 明星表演：劉惜君 7、話劇表演愛心行動 8、歌曲演唱歌聲與微笑兒童藝術(shù)團伴舞、合唱 9、慈善拍賣、表彰第二批愛心企業(yè)。 第三篇章 愛飛翔 10、歌曲演唱愛的奉獻(xiàn) 11、微笑天使感謝環(huán)節(jié) 12、慈善拍賣、表彰第三批愛心企業(yè)名單，頒獎。 13、集體唱感恩的心 【傳播目的【傳播目的】 1、借媒體力量推廣此次微笑計劃慈善活動，讓社會上更多的人一 起行動，參與此次活動，并獻(xiàn)出自己的愛心，也更多的兔唇兒童 擁有微笑。 2、借此推廣微笑行動慈善醫(yī)院以及微笑行動慈善機構(gòu)，讓更多的 人知道他們在默默付出，幫助社會上兔唇兒

17、童。 3、宣傳贊助企業(yè)，提升企業(yè)公益形象和企業(yè)美譽度等 項目執(zhí)行項目執(zhí)行 媒介宣傳媒介宣傳 新聞炒作新聞炒作 大眾媒體接觸習(xí)慣大眾媒體接觸習(xí)慣 發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)、雜志是各類市場消費群高關(guān)注、到達(dá)率較高媒體；電臺與報紙是二 三類市場高關(guān)注的媒體；電視、戶外則是高到達(dá)率媒體。 傾向性高 傾向性低 注：接觸傾向注：接觸傾向 = 18-35歲歲vs 35-45歲所有人歲所有人 主 要 媒 體 主要承辦媒體：網(wǎng)易 浙江民生休閑頻道 錢江晚報 70% 10% 5% 60% 25% 網(wǎng)易（主攻全國）網(wǎng)易（主攻全國） 常規(guī)媒體新聞常規(guī)媒體新聞 戶外媒體戶外媒體 錢江晚報錢江晚報 浙江民生休閑頻道浙江民生休閑頻道

18、 項目執(zhí)行項目執(zhí)行 媒介宣傳媒介宣傳 新聞炒作新聞炒作 最強勢的最強勢的 媒介合作媒介合作 最廣泛的最廣泛的 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 最專業(yè)的最專業(yè)的 執(zhí)行能力執(zhí)行能力 最全面的最全面的 行業(yè)資源行業(yè)資源 【杭州麒麟共創(chuàng)推廣機構(gòu)】 項 目 執(zhí) 行 流 程 項目部 客戶部公關(guān)部 前鋒部門，策略先行 創(chuàng)意部 中堅部門，創(chuàng)意體現(xiàn) 工程部 媒介部設(shè)計部 監(jiān)控部門，質(zhì)量把關(guān) 策劃部 項目小組成員50人左右 成立專項小組成立專項小組 項目執(zhí)行項目執(zhí)行 媒介宣傳媒介宣傳 媒介宣傳媒介宣傳 客戶主任 策劃主任 物料管理 客戶跟蹤服務(wù)及通聯(lián) 政府及關(guān)聯(lián)機構(gòu)通聯(lián) 項目調(diào)查及總結(jié)報告 創(chuàng)意提案報告 廣告文案 廣告品效果設(shè)

19、計 物料制作 供應(yīng)商協(xié)調(diào)及管理 演藝機構(gòu)組織及管理 作業(yè)人員及助理員培訓(xùn)管理 物料管理 線上及線下媒介操作 現(xiàn)場操作 項目總監(jiān)項目總監(jiān) 代 表 性 活 動 案 例 2001 上海飛利浦國際極限運動會 2002 西湖博覽會西湖啤酒節(jié) 西湖博覽會中國美食節(jié) 2003 西湖博覽會天堂酒會 中央電視臺西湖西進(jìn)大典西湖圓夢晚會 西湖博覽會第一屆南山風(fēng)采周 臺州商貿(mào)節(jié)臺州美食節(jié) 2004 西湖博覽會第二屆南山風(fēng)采周 杭州國際女裝展 2005 西湖博覽會第三屆南山風(fēng)采周 西湖啤酒節(jié) 2006 超級女生杭州宣傳推廣活動 雪碧我行我秀杭州宣傳推廣活動 青島服裝周 2007 新絲路中國模特大賽浙江賽區(qū) 古名珠寶展

20、 杭州十大潮流事件頒獎晚會 cocoon新品發(fā)布秀 寧波太平鳥服飾時裝秀 中國漂移寶貝選撥賽 華鼎品牌發(fā)布秀 上海max-shuidio發(fā)布會 中國領(lǐng)帶節(jié) “菲尼迪”全國巡回演出 北京服裝周 2008 新絲路中國模特大賽浙江賽區(qū) 杭州世貿(mào)濱江新年聯(lián)誼會 崇福杯中國國際裘皮設(shè)計大賽 浪漫一身光線盒子1服裝發(fā)布會 顧家工藝財富大會 fm93 fm104.5“廣交會”、年會 kappa now運動林俊杰歌迷會 2009 i尚生活 愛上杭州 愛上情人節(jié) 2009樂卡克時裝發(fā)布會 毛戈平都市女人形象打造授課 太平鳥春夏及秋冬時裝發(fā)布會 布意坊09as 伊芙麗“沒有地平線的人生”春夏發(fā)布會 歌德大酒店五星

21、級掛牌慶典儀式 “璀璨之夜”游艇派對 浪漫一身光線盒子2服裝發(fā)布會 衣香麗影秋冬發(fā)布會 樂卡克2009新絲路中國模特大賽華東時尚盛典 申通快遞“申運亨通”華東分撥中心落成慶典活動 finity十周年慶暨新裝發(fā)布會 雙城記時尚旅生活 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf0