北京金碧湖畔別墅項(xiàng)目推廣溝通案

1、 看遍世界，終回這里看遍世界，終回這里 金碧湖畔項(xiàng)目初次溝通案 本案的成功需要攀越的兩大山峰： 定義區(qū)域價(jià)值 建立區(qū)隔于市場(chǎng)、凸顯優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目氣質(zhì)與形象 step1 step2 step1 定義區(qū)域價(jià)值定義區(qū)域價(jià)值 中央別墅區(qū) 西山別墅區(qū) 奧北別墅區(qū) 獨(dú)棟難成林，本案所處的潮白別墅板塊， 尚未被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知和標(biāo)注，區(qū)域價(jià)值未被全面挖掘和展現(xiàn)。 北京別墅市場(chǎng)公認(rèn)的三大板塊 同等高品質(zhì)的別墅產(chǎn)品，因?yàn)閰^(qū)域價(jià)值落差， 使我們的在起跑點(diǎn)上就已落下一大截， 區(qū)域購(gòu)買信心的缺失， 是擺在項(xiàng)目、也是消費(fèi)者面前的直接障礙。 區(qū)域價(jià)值補(bǔ)強(qiáng)，勢(shì)在必行！ 隱藏在別墅中的瑰寶，靜待發(fā)掘 區(qū)域的真相是什么？區(qū)域的真相是什

2、么？ 臨近新國(guó)展中心、空港商務(wù)區(qū)，對(duì)話世界經(jīng)濟(jì)； 10km接駁首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)； 奧林匹克水上公園、奧運(yùn)賽馬場(chǎng)、高爾夫俱樂(lè)部； 中國(guó)海河水系5大河之1潮白河，14.8km2水域； 5.5萬(wàn)畝潮白河國(guó)家森林公園； 京順路、京承高速、機(jī)場(chǎng)北線、機(jī)場(chǎng)快軌立體交通； 區(qū)域價(jià)值的散點(diǎn)描述難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)! 用一種發(fā)展的眼光看待區(qū)域價(jià)值！ 資源獨(dú)占 豪宅的必備要素！ 占有越多資源，越有發(fā)言權(quán)； 資源的多寡，暗示著富人生活奢侈的程度； 潮白河景觀、國(guó)家森林公園、水上公園、高爾夫 河+湖+岸+林+果嶺+坡地 交通便利 第一居所的首要條件！ 從豪宅角度講，離中心不遠(yuǎn)，道路通暢； 從政府的著力打造與快速發(fā)展來(lái)看，交通

3、不是問(wèn)題； 入則城市、出則自然，最優(yōu)越的居住距離。 配套高端 私享圈層的日常生活基本！ 馬術(shù)中心、奧林匹克水上公園、兩大高爾夫； 周邊成熟商業(yè)配套，生活便利； 社區(qū)國(guó)際幼教、奢華king club、金鑰匙物業(yè)。 經(jīng)濟(jì)圈效 高端住區(qū)的騰飛助力！ 會(huì)展經(jīng)濟(jì)、空港航空產(chǎn)業(yè)、體育休閑、文 化娛樂(lè)、旅游服務(wù)、商業(yè)服務(wù)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)； 可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)發(fā)展，北京的新國(guó)門經(jīng)濟(jì)圈。 居者純粹 你的鄰居是什么人，你就是什么人！ 認(rèn)識(shí)你該認(rèn)識(shí)的人； 你的鄰居就是對(duì)你的評(píng)價(jià)，你的另一面鏡子。 資源獨(dú)占 + 交通便利 + 建筑原創(chuàng) + 圈效經(jīng)濟(jì) + 居者純粹 將歷經(jīng)時(shí)間終成經(jīng)典的高端居住區(qū)！ 北京別墅北京別墅”上東區(qū)上東區(qū)”

4、區(qū)域價(jià)值屬性提升：區(qū)域價(jià)值屬性提升： “ 北京別墅上東區(qū) ” 原生 國(guó)際 宜居 身份 品質(zhì) 發(fā)展 釋義：釋義： 位于城市東邊；同樣依托良好的自然景觀資源位于城市東邊；同樣依托良好的自然景觀資源潮白河潮白河森林公園森林公園奧運(yùn)水上奧運(yùn)水上 公園形成的原生態(tài)公園；周邊集聚高檔次生活及文化配套；公園形成的原生態(tài)公園；周邊集聚高檔次生活及文化配套； 未來(lái)將會(huì)是一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、生活舒適、有身份感和品質(zhì)感的國(guó)際化生態(tài)別墅未來(lái)將會(huì)是一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、生活舒適、有身份感和品質(zhì)感的國(guó)際化生態(tài)別墅 區(qū)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的精英貴族區(qū)！區(qū)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的精英貴族區(qū)！ 重新定義片區(qū)之后， 首先使項(xiàng)目與對(duì)手在區(qū)域價(jià)值持平， 讓

5、消費(fèi)者與其他豪宅片區(qū)身份對(duì)等， 再利用價(jià)值主張和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使出必殺絕技。 step2 建立區(qū)隔于市場(chǎng)、凸顯優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目氣質(zhì)與形象建立區(qū)隔于市場(chǎng)、凸顯優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目氣質(zhì)與形象 產(chǎn)品特性挖掘 北京現(xiàn)有別墅產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重， 建筑形式大多為傳統(tǒng)別墅樣式， 例如：歐式、意大利式、地中海式風(fēng)格， 但，真正具有生命力的別墅， 必然離不開(kāi)品質(zhì)卓越、差異化強(qiáng)的產(chǎn)品， 因?yàn)檫@是真正能夠滿足消費(fèi)者各層次需求的源頭。 北京別墅市場(chǎng)有這樣的產(chǎn)品 泰和紅御意大利風(fēng)格保利壟上北美風(fēng)格 龍湖滟瀾山西班牙風(fēng)格 龍湖花盛香堤托斯卡納風(fēng)格 但是，從未出現(xiàn)過(guò)這樣的產(chǎn)品 謙虛內(nèi)斂的色調(diào)，建筑與環(huán)境和諧。 和諧、中庸、不卑不亢。 靜靜的守

6、望，卻蘊(yùn)含著力量和張力， 內(nèi)在的氣質(zhì)主導(dǎo)著產(chǎn)品和環(huán)境， 態(tài)度決定著人居住其中的終極狀態(tài)。 空間看似簡(jiǎn)單，實(shí)則豐富， 室內(nèi)外空間能夠很好的交流、共享， 最親近、最可到達(dá)的立面處理與過(guò)渡空間， 讓人覺(jué)得始終處于平緩的狀態(tài)， 沒(méi)有大起大落的線條，卻漸漸深入精髓， 最人性化的建筑莫過(guò)于此。 中庸適度，溫文儒雅中庸適度，溫文儒雅，體驗(yàn)了中國(guó)文化的世界包容性，體驗(yàn)了中國(guó)文化的世界包容性， 建筑與環(huán)境多了歷經(jīng)年月的建筑與環(huán)境多了歷經(jīng)年月的沉淀沉淀，在浮躁的都市保持，在浮躁的都市保持穩(wěn)重穩(wěn)重的風(fēng)度，的風(fēng)度， 沒(méi)有一定閱歷積淀和財(cái)富，是無(wú)法得到真正的穩(wěn)重和沉淀的，沒(méi)有一定閱歷積淀和財(cái)富，是無(wú)法得到真正的穩(wěn)重和沉

7、淀的， 這里，并不是為炫耀財(cái)富，只為收藏一具深具價(jià)值的心靈江山，這里，并不是為炫耀財(cái)富，只為收藏一具深具價(jià)值的心靈江山， 并用獨(dú)特的形式與東方的心靈達(dá)成了完美的強(qiáng)烈并用獨(dú)特的形式與東方的心靈達(dá)成了完美的強(qiáng)烈共鳴共鳴。 除此之外，它還具有不俗的設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 規(guī)劃規(guī)劃戶型敞亮，橫跨數(shù)百平米，超越尋常別墅尺度 布局布局線性規(guī)劃，明堂凈屋的考究，骨子里很東方 庭院庭院前庭、內(nèi)院、后院，多重庭院，四季綠景不斷 空間空間開(kāi)放式的室內(nèi)外關(guān)聯(lián)空間， “小園大園”的景觀情趣 私密私密“u”型半圍合院落布局，沿襲東方禮儀文化精髓 園林園林雙湖雙灣，多重情境園林，步移景換 細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)大落地窗、條形窗、連廊設(shè)計(jì)、臥室三面環(huán)

8、景 產(chǎn)品特性決定了我們的產(chǎn)品特性決定了我們的目標(biāo)客群目標(biāo)客群 年齡層次：介于3555歲之間 生活經(jīng)歷：多有海外、港澳臺(tái)生活經(jīng)驗(yàn)，見(jiàn)多識(shí)廣 生活軌跡：經(jīng)常行走于各國(guó)與各城市之間的“空中飛人” 家庭結(jié)構(gòu)：二代居或三代居家庭結(jié)構(gòu)為主 分布區(qū)域：朝陽(yáng)、海淀、順義等各處 置業(yè)階段：二次或多次置業(yè) 購(gòu)買目的：第一居所為主，第二居所為輔兼顧投資 職業(yè)構(gòu)成：貿(mào)易、金融、地產(chǎn)、國(guó)際人、政府大員、企業(yè)高管 他們的物理屬性他們的物理屬性 觀念狀態(tài)觀念狀態(tài)與與類典型形象類典型形象 他們是以深厚的文化和品位做背景的人 相對(duì)于財(cái)富來(lái)說(shuō)，他們更看重文化品位 并以此標(biāo)榜，作為劃分群體的標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)心擁有強(qiáng)烈的入世、出世生活情懷

9、注重自身修養(yǎng)與責(zé)任感 事業(yè)上他們更在乎對(duì)規(guī)矩的把持 和對(duì)他人的影響 他們追求內(nèi)心的平和與安詳 向往獨(dú)與天地往來(lái)的精神境界 準(zhǔn)確地說(shuō)，他們 有實(shí)力而不張揚(yáng)，有品位而不炫耀 為抱負(fù)而非逐力 為成就而非財(cái)富 為天下而非一已的人 財(cái)富于他們 不過(guò)是追求抱負(fù)隨之而來(lái)的附屬品 對(duì)于他們來(lái)說(shuō) 現(xiàn)在市場(chǎng)上盛行的建筑風(fēng)格 不是泊來(lái)的西洋風(fēng)格的贗品文化 就是一味抄襲、復(fù)制 不得要領(lǐng)的所謂“炫耀性豪宅” 他們感慨無(wú)法找到符合自己價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的房子 來(lái)代表自己 而本案的出現(xiàn) 給了他們這樣一個(gè)機(jī)會(huì) 經(jīng)過(guò)十多年風(fēng)浪起伏的創(chuàng)富過(guò)程 他們認(rèn)為 是時(shí)候 重歸心靈的疆土 追求財(cái)力之上更深刻的內(nèi)涵了 這個(gè)群體特有的精神氣質(zhì)，我們稱之為

10、 “ 低調(diào)的顯赫 ” 他們具備的群體共性，我們稱之為 “ 財(cái)富之上的涵養(yǎng) ” 如果說(shuō)泰合紅御代表的是財(cái)富之人， 保利壟上代表的是顯赫之人， 龍湖滟瀾山代表的是光鮮之人， 那么本案，代言的則是 超越了財(cái)富、顯赫和光鮮之上的“涵養(yǎng)之人”。 讓居所與居者的氣質(zhì)互為升華！讓居所與居者的氣質(zhì)互為升華！ 巡禮世界的私人國(guó)境 slogan： 看遍世界之后，秉承開(kāi)放的創(chuàng)作精神，融合東方居住之道， 這里是一個(gè)融匯世界生活的“場(chǎng)”，無(wú)界的私人歸屬領(lǐng)地。 2009 年特殊市場(chǎng)背景下 推廣變化趨勢(shì) 1 1、推廣方式的轉(zhuǎn)變、推廣方式的轉(zhuǎn)變 08年之前， 推廣的常規(guī)方式為先做勢(shì)，后做實(shí)。 08年之后。 先做實(shí)，后做勢(shì)成為

11、推廣王道。 以龍湖唐寧one為例，在營(yíng)銷中，首先注重動(dòng)作分解（將簽 約認(rèn)購(gòu)分解為多個(gè)環(huán)節(jié)，讓客戶多次到訪售樓處，借此機(jī)會(huì)深 入考察他們的置業(yè)取向和置業(yè)心理）；其次，待客戶積累到一 定數(shù)額，再向市場(chǎng)宣傳開(kāi)盤，制造熱銷現(xiàn)象炒作。 2 2、推廣渠道的轉(zhuǎn)變、推廣渠道的轉(zhuǎn)變 08年之前， 推廣渠道為全面鋪開(kāi)，平均著力。 08年之后。 項(xiàng)目不同，渠道不同。分階段，有針對(duì)性投放重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)人群。 大盤產(chǎn)品，還維護(hù)著一定量的常規(guī)線上推廣，但也在注重針對(duì)性。 例如金隅萬(wàn)科城，投放區(qū)域重點(diǎn)劃分為周邊外埠、本埠和京西。 豪宅類產(chǎn)品，壓縮線上推廣，著重投放圈層活動(dòng)+高端窄眾dm直投 +高端窄眾短信，配合邀請(qǐng)凼。 小

12、盤產(chǎn)品，全面壓縮投放，只集中于最實(shí)效的媒體一點(diǎn)發(fā)力投放。 例如戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信。 3 3、平面媒體作用下降，戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信作用較大、平面媒體作用下降，戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信作用較大 2009，網(wǎng)絡(luò)媒體的作用更加凸現(xiàn)， 未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)將成為媒體最核心渠道之一， 我們?nèi)绾螌⒕W(wǎng)絡(luò)投放的形式創(chuàng)新，發(fā)揮是需要考慮的一個(gè)重大 問(wèn)題。 篇幅長(zhǎng)，字量大的長(zhǎng)篇網(wǎng)絡(luò)軟文，已經(jīng)不受客戶接受。 2009年，篇輻?。?00-500字），網(wǎng)絡(luò)媒體的作用更加凸現(xiàn)， 未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)將成為媒體最核心渠道之一。 我們?nèi)绾螌⒕W(wǎng)絡(luò)投放的形式創(chuàng)新，發(fā)揮是需要考慮的一個(gè)重大 問(wèn)題。 4 4、從顯性廣告向隱性廣告轉(zhuǎn)變、從顯性廣告向隱性廣告轉(zhuǎn)變 200

13、9，中下端客戶，相對(duì)容易接受傳統(tǒng)顯性廣告。 2009，中高端客戶，比較抗拒接受顯性廣告?zhèn)鬟_(dá)，更樂(lè)于自己 主動(dòng)去尋找關(guān)于項(xiàng)目的信息。 那么，如何將廣告信息轉(zhuǎn)化為隱性廣告，置入目標(biāo)客戶索的目 標(biāo)范圍中去。 是我們09年重要的推廣手段之一。 隱性廣告隱性廣告 搜索引擎搜索引擎客戶主動(dòng)搜到的信息客戶主動(dòng)搜到的信息 5 5、公關(guān)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化、公關(guān)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化 2009，偏重于形象力、影響力的大型公關(guān)活動(dòng)，不再為市場(chǎng)接受。 2009，小型的、持續(xù)的、有針對(duì)性的活動(dòng)，更為有效。 低端項(xiàng)目，以遠(yuǎn)洋沁山水為例，以團(tuán)購(gòu)公關(guān)營(yíng)銷為主線，儲(chǔ)備大 量客戶。 高端項(xiàng)目，以星河灣為例，以圈層對(duì)位活動(dòng)為主線，利用與銀行 vip客

14、戶聯(lián)動(dòng)，與寶馬奔馳等高端汽車品牌聯(lián)合，開(kāi)展針對(duì)性對(duì)位 活動(dòng)，最終促成每次活動(dòng)平均成交1-2套的較好銷售。 具 體 推 廣 渠 道 建 議具 體 推 廣 渠 道 建 議 推廣建議一：推廣建議一：心靈漫步心靈漫步- -讀本讀本 貴，需要故事與歷史貴，需要故事與歷史 貴，不需要理由但需要傳統(tǒng)。 同樣賣包，憑什么lv能夠成為人們心中的一個(gè)標(biāo)桿？ 因?yàn)闅v史的積淀、因?yàn)楣适隆?本案同樣需要一個(gè)新故事。故事，讓項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)節(jié)有了歷史感。 將項(xiàng)目產(chǎn)品及園林價(jià)值點(diǎn)通過(guò)挖掘進(jìn)行故事性加工，將項(xiàng)目產(chǎn)品及園林價(jià)值點(diǎn)通過(guò)挖掘進(jìn)行故事性加工， 成價(jià)值讀本，作為銷售物料發(fā)放。成價(jià)值讀本，作為銷售物料發(fā)放。 推廣建議二：特殊渠

15、道推廣建議二：特殊渠道dmdm直投直投 本案作為高端別墅產(chǎn)品，特別針對(duì)部分超大面積、超高總價(jià)單位， 其貨值和形象都將以不同的形象高端入世，因此建議增加樓王單獨(dú)的 物料，形成高端項(xiàng)目的高端形式感。具體操作我們分三步走： 第一步：dm形式建議； 第二步：dm特殊投遞渠道建議； 第三步：dm受眾邀請(qǐng)形式建議； 第一步：dm形式（樓書(shū)+項(xiàng)目邀請(qǐng)函） 形式一：羊皮卷形式一：羊皮卷形式二：竹簡(jiǎn)形式形式二：竹簡(jiǎn)形式 第 二 步 ： d m 特 殊 渠 道 投 放 建 議 高端投放渠道建議高端投放渠道建議1 1高爾夫球俱樂(lè)部會(huì)員渠道高爾夫球俱樂(lè)部會(huì)員渠道 優(yōu)勢(shì)分析：與北京地區(qū)的高爾夫球俱樂(lè)部及球場(chǎng)合作，在其俱

16、樂(lè)部?jī)?nèi) 投放項(xiàng)目dm，或針對(duì)其高端會(huì)員進(jìn)行資料投放。 渠道選擇：1. 北京高爾夫球俱樂(lè)部； 2 .北京高爾夫球場(chǎng)； 合作形式：數(shù)據(jù)庫(kù)共享，短信或dm直投。 高端投放渠道建議高端投放渠道建議2 2高端會(huì)所渠道高端會(huì)所渠道 渠道選擇：餐飲、美容、珠寶、奢侈品、服飾 優(yōu)勢(shì)分析：與各種高端消費(fèi)會(huì)所合作，在其場(chǎng)所投放項(xiàng)目dm資料。拓 展其高端會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)其會(huì)員進(jìn)行dm投遞、短信、活動(dòng)等形式的推 廣。 高端投放渠道建議高端投放渠道建議3 3飛行俱樂(lè)部飛行俱樂(lè)部 鎖定擁有私人飛機(jī)的高端客群進(jìn)行dm有效投放 高端投放渠道建議高端投放渠道建議4 4游艇俱樂(lè)部游艇俱樂(lè)部 （1）針對(duì)私人游艇俱樂(lè)部的高 端會(huì)員進(jìn)行

17、專項(xiàng)dm投放 （2）針對(duì)大型游艇俱樂(lè)部等旅游 航線高端會(huì)員進(jìn)行專項(xiàng)dm投放 初次溝通結(jié)束，謝謝！ majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jz

18、gock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bmcn5oy9veshpkzdjtkwjrkceqcfdehvmgax3lroebw63vsca3ysijtukocyilzalvrp7l4qgpnhxvjffdyjuvn3ohlmah0xbd4utbkfpihhtw0evpmyordhedopwvyhzlgplu1au9mpyicxh8gppcbryjq77vcnbxumne1ygfytsbsj89j63krtkdkkug3mds5sj4x5cq8dk7ow9ikscssecqdz2o9utlprjafpchjhldzopqzwxqf8ozdzohogwaooxpuf83bx4c3jrgjdjiixeudmanz4vq4n164vspddhvoivubbdma4xp1yhihk0voj8tl1bxogzvlmpmod6ianygmksqq6nwced56hzf4wfanyzcrgfnx