跨國公司信譽(yù)危機(jī)初探

1、跨國公司信譽(yù)危機(jī)初探 摘要：跨國公司信譽(yù)危機(jī)的頻繁爆發(fā)值得深思。有些跨國公司對(duì)中國市場的消費(fèi)者抱有傲慢的歧視態(tài)度，輕視質(zhì)量監(jiān)督檢測體系；而中國缺乏對(duì)跨國公司生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的硬性約束，同時(shí)政府部門監(jiān)管不力等也是跨國公司信譽(yù)危機(jī)頻繁爆發(fā)的基本原因。加強(qiáng)政府部門監(jiān)管力度，健全法律法規(guī)，加大處罰力度，加快相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施等是防范跨國公司信譽(yù)危機(jī)蔓延的有效應(yīng)對(duì)措施。 關(guān)鍵詞：跨國公司；信譽(yù)危機(jī) 以往，外資公司尤其是知名跨國公司在消費(fèi)者心目中是誠信、可靠的代言，他們所提供的產(chǎn)品往往被貼上優(yōu)質(zhì)、安全的“標(biāo)簽”，縱使價(jià)格不菲，也讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。但近年來，跨國公司的產(chǎn)品“神話”卻一個(gè)個(gè)走向

2、破滅。從外資食品業(yè)巨頭雀巢公司生產(chǎn)的奶粉“碘含量超標(biāo)”，到日系數(shù)碼產(chǎn)品貴族-索尼、富士公司生產(chǎn)的數(shù)碼產(chǎn)品“顯示屏故障”，再到日用消費(fèi)品霸主寶潔公司“skii鉻釹門”事件，如今，美國知名牙膏品牌高露潔又被查出含致癌物二甘醇，這些跨國公司頻繁爆出的信譽(yù)危機(jī)讓人震驚，更讓人深思：到底該信誰？什么才是公司常勝不敗的法寶？ 一、跨國公司信譽(yù)危機(jī)頻頻暴發(fā)的原因 俗話說，冰凍七尺非一日之寒，雖然跨國企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)直到近期才被頻繁質(zhì)疑，信譽(yù)受到強(qiáng)烈非議，但其問題決不是近期發(fā)生的，實(shí)際上，這些只是問題經(jīng)年積累的集中表現(xiàn)。這其中有跨國公司自身的原因，有國家體制的原因，也有消費(fèi)者的原因。具體表現(xiàn)為： （一）有些跨國公

3、司對(duì)新興市場消費(fèi)者抱有傲慢的歧視態(tài)度 比如，在中國，卡夫公司旗下的樂之三明治餅干和金寶湯公司的金黃玉米湯中含有轉(zhuǎn)基因成分，而在歐洲這兩家公司銷售的食品中卻沒有轉(zhuǎn)基因成分。在受到綠色和平組織質(zhì)詢后，卡夫公司竟稱其是否使用轉(zhuǎn)基因原料決定是“基于謹(jǐn)慎考慮不同市場的消費(fèi)者喜好、標(biāo)識(shí)法規(guī)要求、原料獲取難易程度以及生產(chǎn)和供貨因素等”，這種模棱兩可的態(tài)度與該公司在歐洲市場所作的“保證僅使用非轉(zhuǎn)基因原料，包括儀器添加劑和調(diào)味料”的明確承諾恰成鮮明對(duì)比，反映出卡夫公司對(duì)中國消費(fèi)者的公然漠視。 （二）有些跨國公司輕視當(dāng)?shù)厥袌鼋⒌馁|(zhì)量監(jiān)督檢測體系 在跨國公司所在母國，由于法律和輿論監(jiān)督已經(jīng)比較到位，企業(yè)都非?？粗?/p>

4、自己的信譽(yù)，這些跨國公司早已建立了適合當(dāng)?shù)丨h(huán)境需要的相當(dāng)完備的質(zhì)量監(jiān)督檢測體系，因?yàn)橛袝r(shí)僅僅一篇小小的負(fù)面報(bào)道，就足以使企業(yè)的ceo面臨“下崗”威脅。但這決不會(huì)保證它們在別國生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)就必然會(huì)自動(dòng)建立健全完備的質(zhì)量監(jiān)督檢測體系，以保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不低于公司所在地。因?yàn)橘Y本唯利是圖的本性決定了公司本能地會(huì)想方設(shè)法地去降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，以獲取最大的利潤。所以一旦別國對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的法律和政策約束比其所在母國松弛時(shí)，它們就必然會(huì)不由自主地降低對(duì)質(zhì)量監(jiān)督檢測體系的投入和建設(shè)，并在發(fā)生產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題時(shí)把責(zé)任推得一干二凈。作為一個(gè)企業(yè)而言，出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題，是很常見的事情，誰也不能完全避免。

5、重要的是在出現(xiàn)問題后，企業(yè)采取什么態(tài)度，怎么去解決問題。例如，當(dāng)消費(fèi)者與跨國公司亨氏、肯德基及家樂福等就產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題發(fā)生矛盾，即著名的“涉紅”風(fēng)波，它們不僅不作任何反思和道歉，反而都不約而同地選擇極力掩蓋事實(shí)真相，或把責(zé)任一股腦兒推給上游供貨商，直到鐵證如山，無法抵賴，才被迫承認(rèn)錯(cuò)誤。 （三）目前我國法制不健全，對(duì)跨國公司生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)缺乏硬性約束，企業(yè)違法成本低 這是造成國外跨國公司敢于漠視我國廣大消費(fèi)者的基本原因。法律的不健全，對(duì)違法商品處罰不到位，導(dǎo)致一些跨國公司心存僥幸。目前對(duì)很多跨國公司的違規(guī)行為，多是進(jìn)行行政處罰，更普遍的是罰款，而罰款的數(shù)額并不大，對(duì)于很多大型公司尤其是跨國公

6、司來說，這些罰款只是九牛一毛，因此罰款的方式并不能從根本上杜絕跨國公司的違規(guī)違法行為。這就無法對(duì)這些跨國公司行為形成強(qiáng)大的約束以迫使它們像在母國一樣嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。 （四）政府部門監(jiān)管不力 這是造成國外跨國公司敢于漠視我國廣大消費(fèi)者又一重要原因。從蘇丹紅事件到博士倫潤明護(hù)理液停售事件，再到寶潔sk-ii事件，這些事件不是由國外的監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)，就是由消費(fèi)者的投訴而引發(fā)，為何我們國內(nèi)的政府監(jiān)管部門卻發(fā)現(xiàn)不了這些問題呢？所有的商品在進(jìn)到賣場時(shí)，都要經(jīng)過賣場的審核，一方面，賣場有合法的營業(yè)執(zhí)照，另一方面，賣場也有產(chǎn)品的專項(xiàng)許可證書。每類商品都有固定的文號(hào)，這意味著商品都已經(jīng)過了國家相關(guān)部門檢驗(yàn)，都是合格產(chǎn)

7、品。但合格產(chǎn)品卻在媒體暴光或消費(fèi)者投訴壓力下會(huì)被檢驗(yàn)出含有違禁成分？這說明了什么呢？擁有最先進(jìn)檢測設(shè)備和儀器的政府監(jiān)督部門為什么會(huì)檢測不出產(chǎn)品質(zhì)量問題呢？監(jiān)管失職，為這些跨國公司從事不法經(jīng)營活動(dòng)開了綠燈。 （五）國內(nèi)消費(fèi)者盲目崇洋心理，助長了一些跨國公司從事不法經(jīng)營活動(dòng)的氣焰 由于實(shí)行對(duì)外開放政策，國人一下子被發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的一面照射得頭暈?zāi)垦?，找不著北了。所以，?dāng)跨國公司進(jìn)入國門之初，在中國消費(fèi)者眼中，外資品牌自然而然就成了“完美”、“合格”的代名詞。因此當(dāng)雀巢問題奶粉在受到消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈質(zhì)疑和指責(zé)時(shí)，國內(nèi)食品領(lǐng)域的某營養(yǎng)專家還站出來意欲為雀巢問題奶粉洗刷“不白之冤”，說：“碘含量確實(shí)超過

8、國家標(biāo)準(zhǔn)，但并沒有毒”。更有一位售貨員在面對(duì)詢問時(shí)，說：“不可能，雀巢的奶粉怎么會(huì)有問題呢！”正是看準(zhǔn)和利用了國人這種必然產(chǎn)生的盲目崇洋心理，一些跨國公司才敢毫無顧忌，仗著洋貨“尊貴”之身，自信產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)大礙，品牌響不怕沒市場，結(jié)果導(dǎo)致問題越積越多，信譽(yù)危機(jī)頻頻敲門。 二、如何防范跨國公司信譽(yù)危機(jī)蔓延 跨國公司信譽(yù)危機(jī)的集中暴發(fā)，對(duì)跨國公司在東道國營銷理念和方法的調(diào)整以及我國政府部門相關(guān)管理的改進(jìn)，具有較強(qiáng)的警示作用。如何防范跨國公司信譽(yù)危機(jī)蔓延，迫在眉睫。 （一）跨國公司應(yīng)端正經(jīng)營態(tài)度，克服僥幸心理 國際信譽(yù)研究院（中國）院長潘少華認(rèn)為，中國已經(jīng)進(jìn)入了“品牌信譽(yù)時(shí)代”，因?yàn)榻粌赡瓿霈F(xiàn)的問

9、題都“不只是在產(chǎn)品和服務(wù)本身上”，而是在“企業(yè)信譽(yù)”上。問題剛出現(xiàn)時(shí)好像僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)問題，但最后都被自然地歸結(jié)為信譽(yù)問題。因此，跨國公司應(yīng)先端正經(jīng)營態(tài)度。在發(fā)生由于品質(zhì)不合格而引發(fā)的品牌信譽(yù)危機(jī)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行正確的危機(jī)公關(guān)，如“真誠的向消費(fèi)者致歉，迅速收回不合格產(chǎn)品，及時(shí)推出新產(chǎn)品；對(duì)消費(fèi)者或受害者給予足額賠償，低調(diào)處理危機(jī)事件；啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)，做好傳播工作”等，而不是極力掩蓋事實(shí)真相，回避主要矛盾。態(tài)度決定一切，如果企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，那么企業(yè)最終就得對(duì)自己不負(fù)責(zé)任的行為“買單”。 （二）健全法律法規(guī)，加大處罰力度 如果法律不健全，那么就有可能會(huì)對(duì)企業(yè)違法違規(guī)帶來可乘之機(jī)；如果對(duì)違法商品

10、的處罰不到位，那么企業(yè)尤其是資金雄厚的跨國企業(yè)就可能會(huì)抱著無所謂的態(tài)度。因此，我們的政府應(yīng)加快健全我們的法律體系，加大處罰力度，有力遏制跨國公司以身試法的僥幸心理。因?yàn)槿绻髽I(yè)一旦違法，要面臨無情處罰，這就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大威懾力，迫使企業(yè)選擇自律，減少違法行為的出現(xiàn)。如果在追究跨國公司經(jīng)濟(jì)違法行為后再進(jìn)一步追究其應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任，就更能為跨國公司的違法違規(guī)行為加重一個(gè)砝碼，比如肯德基發(fā)生食品制作和銷售違法行為后，可以由一個(gè)代表消費(fèi)者的非政府公益組織出面，代表消費(fèi)者要求肯德基對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行民事賠償，所得款項(xiàng)可以設(shè)立一個(gè)專項(xiàng)基金，以對(duì)受害的消費(fèi)者進(jìn)行一定的補(bǔ)償。 （三）加強(qiáng)政府部門監(jiān)管力度 目前現(xiàn)行的市場

11、監(jiān)管體制和建立正常有序的市場秩序的內(nèi)在需要存在諸多不適應(yīng)，如多部門、多頭執(zhí)法體制造成的職責(zé)不清，必然會(huì)導(dǎo)致執(zhí)法上的趨利避害；監(jiān)管的不透明很難保證監(jiān)管維護(hù)公共利益基本屬性的落實(shí)等，這不僅會(huì)導(dǎo)致政府部門監(jiān)管效力流失，還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害監(jiān)管的權(quán)威性。因此，政府部門應(yīng)在監(jiān)管層面提高依法執(zhí)政能力，不斷加大監(jiān)管力度把絕大多數(shù)問題商品堵截在進(jìn)入流通環(huán)節(jié)之前。 （四）加快相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施 當(dāng)前，許多引起消費(fèi)者恐慌的產(chǎn)品安全事件，都是國外先出招，之后國內(nèi)緊跟著對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行追查。跨國公司出現(xiàn)食品安全危機(jī)，固然與其沒有做好自測自查有關(guān)，但從另外一個(gè)角度看，跨國公司也是受害者，因?yàn)閲鴥?nèi)并沒有研制和提供相關(guān)的檢測手段讓

12、跨國公司檢測原料供應(yīng)商。國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，最近10年來我國確實(shí)沒有針對(duì)蘇丹紅的檢測標(biāo)準(zhǔn)，目前我國在檢測蘇丹紅一號(hào)時(shí)，大部分是引用國外標(biāo)準(zhǔn)，比如歐盟標(biāo)準(zhǔn)等。雖然針對(duì)蘇丹紅的檢測標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)，但是其它食品添加劑呢？是否也要等到出現(xiàn)食品安全事件之后再做考慮？在強(qiáng)調(diào)科學(xué)發(fā)展觀和創(chuàng)建和諧社會(huì)的今天，政府加快制定與實(shí)施有關(guān)產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)已刻不容緩。 （五）國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)要積極與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌 最近，一些跨國公司品牌在國內(nèi)外遭到了前所未有的質(zhì)疑。美國fda（食品藥物管理局）勒令寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、妮維雅、美寶蓮等大品牌在包裝上注明“警告該產(chǎn)品未經(jīng)安全鑒定”字樣，否則將受到查處。相對(duì)于國外的“觸礁”

13、，寶潔sk-ii和強(qiáng)生護(hù)膚品經(jīng)過國家衛(wèi)生部門的檢測有驚無險(xiǎn)；同時(shí)，針對(duì)fda警告，寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅等公司都表示其在中國銷售的產(chǎn)品符合中國標(biāo)準(zhǔn)。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因?yàn)閲鴥?nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)不同：美國對(duì)化妝品采用的是原料評(píng)價(jià)，規(guī)定化妝品原料禁、限用物質(zhì)，而我國采用的是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)于fda標(biāo)準(zhǔn)有一定的滯后性。對(duì)于這種國家標(biāo)準(zhǔn)的不一致，跨國公司對(duì)其產(chǎn)品也是區(qū)別對(duì)待。因此，我國有關(guān)部門在制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),應(yīng)盡快與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，使國內(nèi)消費(fèi)者盡快享受到跨國公司母國消費(fèi)者同樣的權(quán)益。 參考文獻(xiàn)： 1、(美)狄喬治.國際商務(wù)中的誠信競爭m.上海社會(huì)科學(xué)院出版社,2001. 2、中國消費(fèi)者有權(quán)對(duì)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”說“不”db/ol./china/zh/press/releases/95969,2005-03-14. 3、華梅芳.對(duì)外資企業(yè)品牌危機(jī)的思考j.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(12). 4、宗永健.跨國公司品牌危機(jī)原因探析及其啟示j.江蘇商論,2006(1). 5、趙靈敏.跨國公司的隱形保護(hù)傘j.南風(fēng)窗,2006(3). 6、吳子敬.從sk-ii談品牌危機(jī)管理的九陽真經(jīng)eb/ol.全球品牌網(wǎng),2006-11-09. 7、沈衍琪,楊汛.美國牙膏高露潔被查出致癌物二甘醇n.北京日?qǐng)?bào),2007-06-17. 其他參考文獻(xiàn)：1.趙慧芝.加強(qiáng)高?？蒲薪?jīng)費(fèi)