一個(gè)被扔進(jìn)紙簍的絕妙策劃

1、2004年12月6日新京報(bào)a09版“中國新聞？時(shí)政”刊出了一則新聞，標(biāo)題為首筆商品房誠信基金將建立全文如下：本報(bào)訊（記者：廖愛玲）記者昨天從中消協(xié)獲悉，全國第一筆商品房誠信基金將建立，用做對消費(fèi)者的法律支持基金 等五方面。首筆商品房誠信基金為100萬元，由向社會(huì)承諾誠信經(jīng)營的房地產(chǎn)開發(fā)商出資，中消協(xié)負(fù) 責(zé)監(jiān)管使用。主要用于五方面：向消費(fèi)者提供購買商品房相關(guān)知識、提供起訴法律援助資金、 披露失信房地產(chǎn)企業(yè)違法行為、對房地產(chǎn)企業(yè)開展專項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行信譽(yù)監(jiān)督等。對于典型的難以解決的商品房投訴難題，中消協(xié)將支持消費(fèi)者起訴，并可提供中消協(xié)律師團(tuán) 給予法律咨詢和援助。此后第二天，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)的網(wǎng)站以中

2、消協(xié)：明年 3月15日前首筆誠信基金面世為標(biāo)題，立即轉(zhuǎn)載了該篇新聞，并稱“由開發(fā)商出資，中消協(xié)推出的該項(xiàng)基金主要用于鼓勵(lì)誠信企業(yè)和為維權(quán)作出貢獻(xiàn)的個(gè)人?！贝藙t新聞，對于廣大消費(fèi)者而言，本是一大利好消息，但筆者聞聽此訊，卻先是熱血澎湃，繼而懊悔不已，可謂百感交集。前者是因?yàn)樵搫t新聞證明了筆者的先見之明，是對一位闖蕩市場多年的策劃者敏銳思想的最好肯定；后者則是因?yàn)樵搫t新聞的出現(xiàn)也徹底廢棄了筆者的一個(gè)絕妙策劃，令筆者感到自己的思想又一次遭到了強(qiáng)暴。其實(shí)，早在2004年07月21日，筆者就曾向服務(wù)的 客戶“ zh”發(fā)展商，為其地產(chǎn)項(xiàng)目“ ch”正式提交過一份策劃案，建議由其聯(lián)合中消協(xié)等有關(guān)單位倡議并設(shè)

3、立“中國第一項(xiàng)房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金 ”。如果當(dāng)時(shí)客戶不那么猶豫不決，那么客戶和筆者就將成為“中國第一筆商品房誠信基金”的創(chuàng)始人之一，這尤其對客戶而言，將是一次“四兩”撥“萬斤”的傳播效應(yīng)?？蓵r(shí)下，筆者卻只有似后宮怨女般顧影自憐，將那份沉甸甸的策劃書塞入書柜最底層抽屜，然后在其上面蓋上那份同樣沉甸甸的新京報(bào)。以下，即將展現(xiàn)在大家眼前的，就是該份“被扔進(jìn)紙簍的絕妙策劃”報(bào)告全案 ch媒體公 關(guān)策劃方案第一篇，媒體公關(guān)的背景(1)、政策背景宏觀調(diào)控銀根緊縮，“ 831大限”引發(fā)新的土地政策變革，國家對房地產(chǎn)行業(yè)的整頓這回應(yīng)該是動(dòng)“真格” 了， 這樣做的目的就是為了是房地產(chǎn)市場更為透明、市場運(yùn)作更

4、規(guī)范、市場行為更具誠信。這些不但引起了業(yè)內(nèi)的震驚，同時(shí)對消費(fèi)者的直接利益也掛上了勾，是我國房地產(chǎn)市場引起廣泛關(guān)注的一個(gè)事件。ch如何能與之結(jié)合？(2)、市場背景ch推廣至今，進(jìn)度令大家都不太滿意，同時(shí)由于面對周邊新盤、大盤的沖擊，媒體投放效 果的下降、自身價(jià)位的偏高等問題，形勢已經(jīng)變得很嚴(yán)峻。按照既定的推廣計(jì)劃時(shí)間安排， 留給ch還有不到半年的時(shí)間。 如果按照常規(guī)的辦法， 按部就班的進(jìn)行市場運(yùn)作，相信結(jié)果不會(huì)比現(xiàn)在強(qiáng)多少。ch自一期至今，時(shí)間跨度較長，現(xiàn)在市場上基本都知道了有ch這個(gè)項(xiàng)目，由于 ch給予市場的刺激點(diǎn)不多，“知名度”并未能帶來“關(guān)注度”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成銷售動(dòng)力。如今，ch三期的命運(yùn)關(guān)

5、系到很多人的生死存亡， 所以一定要有一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，為三期的起飛點(diǎn)火。爆發(fā) 點(diǎn)在哪？(3)、發(fā)展商背景zh作為一家專業(yè)從事房地產(chǎn)及其相關(guān)行業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展商，一直在以萬科、珠江等品牌大鱷為自己的榜樣，如何做大、做強(qiáng)，相信是 zh長期的、一貫的思想。廣告、公關(guān)等推廣都是 在為項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌不斷的累積、加分。事實(shí)證明，廣告轟炸能夠帶來名氣、信息的告 知，但不能形成靈魂，而且需要不斷的投入維持。如何為品牌植入一個(gè)核心價(jià)值，而且是能夠具有長期市場影響力的價(jià)值，應(yīng)該是此次公關(guān)運(yùn)動(dòng)要達(dá)成的目標(biāo)。zh如何從目前業(yè)內(nèi)二三線發(fā)展商的位置，躍入一線的行列，光靠廣告宣傳是不足以為信的。那么公關(guān)如何去推動(dòng)？page：第二

6、篇：媒體公關(guān)的要素結(jié)合上述所論，對于 ch媒體公關(guān)而言，其應(yīng)該包含并滿足以下幾個(gè)5大要素。(1)、唯一性xx媒體公關(guān)在于給品牌不斷的加分、增值，而現(xiàn)在房地產(chǎn)炒作慣用的手段比如“板塊”、“xx商圈”等等，都不是在為單個(gè)項(xiàng)目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，這樣的效果往往是不具備及時(shí)性的作用，而是需要不斷的強(qiáng)化以增加新的話題，引起社會(huì)和消費(fèi)者關(guān)注。產(chǎn)品的生存發(fā)展靠品牌，品牌的建設(shè)靠細(xì)心呵護(hù)及長遠(yuǎn)而一貫的規(guī)劃。品牌是動(dòng)態(tài)的，要不斷的根據(jù)時(shí)代、社會(huì)的實(shí)際需求，進(jìn)行新的賦值。如果當(dāng)人們在提起 ch和zh是一個(gè)什么樣的人時(shí)，會(huì)說是一個(gè)誠實(shí)的人、誠懇的人、負(fù)責(zé)的人、為業(yè)主著想的人。在別人著急打廣告時(shí)，這就是

7、 ch、zh長久不變的、持續(xù)的話題。(2)、爆破性這里的市場爆破，泛指所有能表現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)內(nèi)涵的并能引起市場震撼的人、事、物及各種活動(dòng)，現(xiàn)代社會(huì)不缺乏日常新聞或事件，而是缺少創(chuàng)新、震撼的發(fā)現(xiàn)，尤其是與自己產(chǎn)品高度、企業(yè)高度、品牌高度相關(guān)的事件。比如富亞涂料的“喝涂料事件”，農(nóng)夫山泉 開拓貧困山區(qū)體育活動(dòng)的“陽光工程事件”，都是一種創(chuàng)新，這兩個(gè)企業(yè)的事件都收到了意想不到的成功。(3)、針對性以人為本的基調(diào)是 21世紀(jì)人文回歸時(shí)代的標(biāo)志，呼喚人性、推崇“人本關(guān)懷”是時(shí)代的主旋律。因此企業(yè)公關(guān)活動(dòng)要以關(guān)愛為圓心，以誠信為半徑，畫一個(gè)企業(yè)與社會(huì)、公眾和諧發(fā)展的“真心圓”，這樣才能使企業(yè)立于不敗之

8、地。如何緊扣一個(gè)基于業(yè)主本身的關(guān)懷，是為切實(shí)的利益所在。由于ch的目標(biāo)客群以主流人群為主， 那么這種“人本關(guān)懷”這也有利于巧妙挖掘潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)?ch或zh關(guān)心的就是大眾的生活，使得大眾能不知不覺就拉近與ch或zh的心理距離。(4)、時(shí)效性首先是市場的爆破力，也就是說媒體公關(guān)行為要能夠在市場上引起強(qiáng)震，引起大眾產(chǎn)生極大興趣的話題，也就是“一鳴驚人”。其次，是持續(xù)公關(guān)的能力，公關(guān)不同于廣告，其效果具有很大的滯后性，所以企業(yè)要進(jìn)行持續(xù)公關(guān)，制定長期的公關(guān)計(jì)劃和目標(biāo)，那么選擇的爆破點(diǎn)就非常重要。而這種時(shí)效性還依托于其它媒體、發(fā)展商以及消費(fèi)者自覺地關(guān)注，形成連續(xù)的“免費(fèi)廣告”效應(yīng)。(5)、公益

9、性公關(guān)其實(shí)就是另一種形式的“廣告”，但公關(guān)的優(yōu)勢還在于比之直接的廣告更能淡化商業(yè)氣息，利于消費(fèi)者接受。在商言商是本分，在商不言商是境界。因此ch的公關(guān)活動(dòng)一定要造成對社會(huì)、對人有益的結(jié)果，借助這些好的結(jié)果來間接宣傳自己，同時(shí)也能比普通的廣告能引起更多的興趣，客觀上做到潤物細(xì)無聲的效果。page：第三篇：媒體公關(guān)的主題結(jié)合政策、市場、發(fā)展商的背景以及ch媒體公關(guān)的“唯一性、爆破性、針對性、時(shí)效性、公益性” 5大指導(dǎo)策略，我們提出了以下具體方案。(1)、公關(guān)目的1、扭轉(zhuǎn)ch長期以來不溫不火白市場狀態(tài)，為 ch在市場上樹立新的刺激點(diǎn)，同時(shí)也樹立 良好的產(chǎn)品和 品牌形象。2、找到獨(dú)屬于ch的話題，在市

10、場上扔一顆“新聞?wù)◤棥?，引發(fā)北京乃至全國媒體的跟蹤報(bào)道，為ch或zh制造長期的新聞效應(yīng)。3、將ch或zh的行為與當(dāng)前的國家政策掛鉤，以誠信的行為替ch項(xiàng)目的銷售助推。4、鞏固現(xiàn)有客戶的信心，加深客戶對ch和zh的認(rèn)同；同時(shí)，也擴(kuò)大市場的發(fā)掘面，吸引更多的客戶資源。(2)、公關(guān)時(shí)間以2004年8、9、10月份為重點(diǎn)傳播期，11、12月為維持期。(2 )、公關(guān)主題ch倡議設(shè)立中國第一項(xiàng)房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金1、配合國家宏觀調(diào)控和土地出讓政策的發(fā)布,為了進(jìn)一步規(guī)范市場、弘揚(yáng)誠信經(jīng)營的原則,保護(hù)真正規(guī)范發(fā)展商和廣大消費(fèi)者的權(quán)益，號召并發(fā)起成立中國第一項(xiàng)房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金。2、以房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益

11、支持基金的倡議為核心，配合開展ch “我對生活有一個(gè)星愿”的主旨活動(dòng)，媒體配合報(bào)道 ch “百萬大盤，發(fā)展 x城”、“居住改善生活”、“產(chǎn)品ch的升級需求”等。3、以“房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益支持基金”始創(chuàng)人的永久性身份，或是號召人身份，為ch在市場上樹立新的刺激點(diǎn)，同時(shí)也為后續(xù)的市場造勢、zh企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵建立良好的話題和平臺。(4)、公關(guān)swot分析會(huì)點(diǎn)1、zh以及ch將創(chuàng)造“第一”，此類話題在房地產(chǎn)維權(quán)不斷的市場環(huán)境下，極易拉攏民 心，引起反響。2、這種倡議也是極好配合政府大政策的一個(gè)舉措，不會(huì)引起政府反對及法律問題。3、此類敏感話題，將引起大面積的跟蹤報(bào)道，替 ch做“免費(fèi)廣告”。4、將引

12、起其它開發(fā)商的跟進(jìn)，并由此打造出zh或ch類似“潘石屹”式的公眾人物?？深}點(diǎn)1、zh和ch可能會(huì)遭至其它開發(fā)商的攻擊、以及消費(fèi)者或是本身業(yè)主的攻擊。2、媒體上會(huì)有相關(guān)負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)，對 ch及zh不利。優(yōu)勢點(diǎn)1、如果其它開發(fā)商以及業(yè)主熱烈關(guān)注，將會(huì)不斷引起話題，保持市場熱度。2、將為zh構(gòu)筑一個(gè)誠信、務(wù)實(shí)、進(jìn)取的企業(yè)形象。劣勢點(diǎn)1、zh以前與業(yè)主的糾紛是否處理妥當(dāng)。2、ch在產(chǎn)品上出現(xiàn)的質(zhì)量問題，ch是否有妥善的解決辦法。“新聞?wù)◤棥睅淼膱?bào)道將褒貶各有，危機(jī)的應(yīng)對就在于如何應(yīng)對、處理和化解這些負(fù)面的報(bào)道，剛才也談到危機(jī)將會(huì)來自政府、其它發(fā)展商、消費(fèi)者或業(yè)主三方面。應(yīng)對危機(jī)的辦法：1、反應(yīng)要快。對市面上的各種報(bào)道的監(jiān)視，并迅速處理，24小時(shí)內(nèi)快速回應(yīng)，比如發(fā)表回應(yīng)文章等，電話溝通等。2、態(tài)度誠懇。對于種種問題，始終報(bào)著“誠意”解決的態(tài)度，對負(fù)面報(bào)道的回應(yīng)提出幾種解決辦法以供商榷，讓其它消費(fèi)者看到誠意。3、統(tǒng)一口徑。公關(guān)部門在處理問題上要與領(lǐng)導(dǎo)層保持口徑一致，絕不可說“無可奉告”四個(gè)字。4、與反應(yīng)問題的消費(fèi)者保持流暢溝通，抓住典型問題解決，并公布于媒體，形成循環(huán)式炒作。5、