在線素質(zhì)教育行業(yè)報告：在線編程、在線音樂、在線美術(shù)

1、素質(zhì)教育行業(yè)報告 目錄 導(dǎo)語：在線教育市場概覽. 4 1、市場規(guī)模與發(fā)展概況：在線素質(zhì)教育 2020 年市場規(guī)模近 600 億元. 6 2、各品類競爭格局：資本涌入與新商業(yè)模式誕生重塑行業(yè)競爭格局. 9 2.1在線編程：頭部梯隊初具雛形 . 9 2.2在線音樂：商業(yè)模式革新加速企業(yè)規(guī)?；?. 11 2.3在線美術(shù)：多方參與者逐步進入 . 12 3、商業(yè)模式：嚴選師資鑄就優(yōu)質(zhì)教研團隊，創(chuàng)新研發(fā)打造特色教學體系.13 3.1獲客模式：獲客及留存是決定企業(yè)經(jīng)營效益的重要參數(shù) . 13 3.2授課模式：1v1、小班課、輕課 . 15 3.3教學體系：構(gòu)筑在線教育企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵 . 16 3.3.

2、1在線編程：參照對標美國 CSTA課程體系進行本土優(yōu)化改進. 16 3.3.2在線音樂：以國內(nèi)外成熟考級體系為基礎(chǔ)，分階段設(shè)置課程 . 17 3.3.3在線美術(shù)：參考美國 K-12藝術(shù)教育體系創(chuàng)新研發(fā) . 18 3.4師資及師訓體系：多層選拔及崗前培訓保證師資質(zhì)量 . 19 4、行業(yè)趨勢：跨品類競爭趨勢顯著，OMO 大勢所趨.21 4.1技術(shù)落地，各領(lǐng)域逐步開始在線化改革 . 21 4.2跨品類競爭趨勢顯著，教研與師資是核心壁壘 . 23 4.3短期加速在線化，長期 OMO模式或成主流趨勢 . 26 5、投資邏輯：建議關(guān)注強教研與師資的在線教育企業(yè)，及具備 OMO 能力綜合型素質(zhì)教育企業(yè).28

3、 6、風險提示 .29 敬請參閱最后一頁重要聲明證券研究報告 第2頁共31頁 素質(zhì)教育行業(yè)報告 圖表目錄 圖表 1 在線教育發(fā)展歷程 . 4 圖表 2 截至 2019 年 Q3 在線教育交易規(guī)模達 1384 億元. 4 圖表 3 在線教育各細分領(lǐng)域的生命周期 . 5 圖表 4 以編程、音樂、美術(shù)為主要品類的在線素質(zhì)教育 2020 年市場規(guī)模近 600 億元. 6 圖表 5 在線編程、在線音樂、在線美術(shù)教育市場規(guī)模. 6 圖表 6 在線編程發(fā)展歷程 . 7 圖表 7 在線音樂教育發(fā)展歷程 . 8 圖表 8 在線美術(shù)教育發(fā)展歷程 . 8 圖表 9 大行業(yè)圖譜 . 9 圖表 10 部分在線編程行業(yè)部

4、分企業(yè)發(fā)展情況 . 10 圖表 11 部分在線編程企業(yè)運營情況 . 11 圖表 12 部分在線音樂企業(yè)規(guī)模情況 . 11 圖表 13 部分在線音樂企業(yè)運營情況 . 12 圖表 14 部分在線美術(shù)企業(yè)規(guī)模情況 . 12 圖表 15 部分在線美術(shù)企業(yè)運營情況 . 13 圖表 16 部分在線編程教育企業(yè)百度指數(shù) . 14 圖表 17 各類推廣模式效果對比 . 14 圖表 18 在線教育企業(yè)培訓課程轉(zhuǎn)化流程 . 15 圖表 19 編程貓與畫啦啦體驗課 . 15 圖表 20 部分在線教育授課模式概覽 . 16 圖表 21 部分在線少兒編程培訓機構(gòu)教學體系 . 16 圖表 22 部分在線少兒音樂培訓機構(gòu)教

5、學體系 . 17 圖表 23 部分在線少兒美術(shù)培訓機構(gòu)教學體系 . 18 圖表 24 部分在線少兒編程企業(yè)教師數(shù)量、資質(zhì)及實訓體系. 19 圖表 25 部分在線音樂企業(yè)教師數(shù)量、資質(zhì)及實訓體系. 20 圖表 26 部分在線美術(shù)企業(yè)教師數(shù)量、資質(zhì)及實訓體系. 21 圖表 27 在線編程領(lǐng)域具體技術(shù)應(yīng)用場景 . 22 圖表 28 在線音樂領(lǐng)域具體技術(shù)應(yīng)用場景 . 22 圖表 29 在線美術(shù)領(lǐng)域具體技術(shù)應(yīng)用場景 . 23 圖表 30 我國網(wǎng)絡(luò)速度近年來實現(xiàn)跨越式提升（單位：Mbit/s） . 23 圖表 31 2019 年部分在線教育企業(yè)拓科情況 . 24 圖表 32 2019 年素質(zhì)教育消費調(diào)研數(shù)

6、據(jù) . 24 圖表 33 快陪練獲客成本 極客晨星近千人 錄取率10萬元 1萬元至5萬元 1,600.008,000.00 0 5萬元至10萬元 獲客成本客單價 資料來源：睿藝、快陪練公開采訪、廣證恒生 注：非上市公司核心數(shù)據(jù)來自于公開資料整理，主要為企業(yè)自行披露 敬請參閱最后一頁重要聲明證券研究報告 第24頁共31頁 素質(zhì)教育行業(yè)報告 教育是人力資源型行業(yè)，素質(zhì)教育又是以過程為導(dǎo)向的品類。師資的教育能力和服務(wù)能力通常局限 于某一品類。因而師資與教研問題是企業(yè)跨賽道面臨的第一大問題。解決不同品類布局的師資問題，一 方面是深耕教研，將教學過程標準化，簡化師資應(yīng)用難度，如貝爾科教的 BEBO 智能

7、教室；另一方面是 進一步強化師資招聘與培訓。 圖表 34 貝爾科教 BEBO 智能教室 資料來源：貝爾科教、廣證恒生 圖表 35 在線素質(zhì)教育企業(yè)師資與教研能力一覽 企業(yè)名稱教師數(shù)量師資、教研能力 1.國際化的教研、技術(shù)團隊，師資力量十分雄厚，教學研發(fā)人員和老師均來自國 內(nèi)外知名大學和機構(gòu)； 編程貓80+ 2.編程貓獨立研發(fā)的 Kitten 語言編寫的課程可以一鍵從積木模式切換為 Python 語 言，更好的解決編程學習的銜接問題。 1.傲夢聯(lián)合美國哥倫比亞大學、北京師范大學、華東師范大學等國內(nèi)外知名高校 成立教研團隊； 傲夢編程超 300 人 2.自主研發(fā)在線 11 互動式編程教育平臺及適合

8、 6-18 歲孩子的階梯式學習方對 案，從編程啟蒙到興趣激發(fā)，最后落腳信息學競賽，完成了青少年編程學習的完 整閉環(huán)。 1.擁有上千名名師團隊，教師均來自頂尖工程學院、清華、北大、北郵、海外名 校等，有相關(guān)資格證及教學經(jīng)驗； 極客晨星 編玩邊學 超 100 人 2.圍繞“教學斷檔”部分，研發(fā)課程體系、搭建教學平臺。搭建能夠彌補 Scratch 和 Python、C+等成人化的編程語言之間教學斷檔的課程體系，就可以使得教學 內(nèi)容實現(xiàn)連貫進階。 1.由北大清華等名校畢業(yè)生、海歸留學生和 Google、微軟、BAT 名企精英人才 近 100 人 組成的師資和課程研發(fā)團隊； 敬請參閱最后一頁重要聲明證券

9、研究報告 第25頁共31頁 素質(zhì)教育行業(yè)報告 2.編玩邊學在積極建立師信度標準，從企業(yè)內(nèi)部挖掘更優(yōu)秀的師資力量作為教學 補 充并且按照 CSTA 標準對課程體系進行設(shè)置； 3.編玩邊學自主研發(fā)的 S-A-P-N（Scratch-Arduino-Python-NOIP）課程體系在 2019 年通過了 ISTE 標準審核認證，成為國內(nèi)首家通過 ISTE 官方認證的編程教 育課程。 1.打造高素質(zhì)的教研團隊。組建了一支超過 400 人的專業(yè)教產(chǎn)研團隊，60%是研 究生及以上學歷，55%來自北大、中科大等重點大學，90%擁有三年以上少兒教 育從業(yè)經(jīng)驗，55%計算機相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，35%參加過 NOIP

10、競賽； 團隊總?cè)?數(shù)超 30 人 核桃編程 2.研發(fā)的十級進階課程體系。核桃編程按照學員年齡進行分層，設(shè)計出適合中國 612 歲學員的十級進階課程體系，從最容易入門的 Scratch 語言入手，逐步過渡 到人工智能語言 Python、C+等，提升青少年的抽象思維和算法建模能力。 1.VIP 陪練通過篩選、試驗上崗招募來自師范類的音樂學院，或者專業(yè)的音樂學 院，音樂經(jīng)驗較豐富的老師作為陪練老師； 在崗教師 VIP 陪練 2.VIP 陪練在培訓、教研、考核等多方發(fā)力提升教師能力，他們?yōu)槔蠋熢O(shè)計了樂 理、兒童心理等六方面的培訓，與全國 107 所音樂類大學合作共同研發(fā)教研體 系，推動教師的能力螺旋性

11、上升。 超 3 萬 所有陪練老師 90%以上來自音樂專業(yè)院校、具有本科學歷平均教學經(jīng)驗 3-5 年并 歷經(jīng) 8 項教育背景調(diào)查；面試將針對聽力測試、樂譜研讀測試等；有教研團隊研 發(fā)、打磨的課前、課中、課后全流程到兒童教育心理學，再到線上鋼琴教學指導(dǎo) 法等 33 個培訓點對教師進行崗前培訓。 在冊老師 超 3000 人 快陪練 1.擁有國際專家教研團隊，嚴格篩選教師，上崗前必須通過多輪篩選、統(tǒng)一培訓 和考核，熟悉掌握各個教學環(huán)節(jié)并獲得由人民音樂出版社、美國 IMPACT 音樂 家歇會、Finger 指教音樂中心三方聯(lián)合認證的教學資格證書才能上崗，不僅看重 專業(yè)度，更看重教師因材施教的能力； 20

12、00 多名 Finger 入駐教師 2.由美國、加拿大及中國專家共同研發(fā)的克里蒙奇鋼琴教程使用獨創(chuàng)的“3A 教學法”，從趣味（Amuse）、理解（Aware）、運用（Apply）3 各方面綜合培 養(yǎng)孩子的音樂能力。 專職老師 組建了由多個兒童教育研究院所、線下大型品牌機構(gòu)教研負責人等行業(yè)精英組 美術(shù)寶 畫啦啦 1 萬余名 成，并超過 100 人的教研團隊，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才構(gòu)成的數(shù)十人技術(shù)團隊。 全職老師 師資主要是來自國內(nèi)八大美院的畢業(yè)生，結(jié)合美國 KNC 課程體系研發(fā)適合中國 超 700 名 6-8 歲兒童的課程體系，以鍛煉兒童想象力、探索力、運用力為目的。 資料來源：公司官網(wǎng)、艾瑞咨詢、

13、睿藝、廣證恒生 注：非上市公司核心數(shù)據(jù)來自于公開資料整理，主要為企業(yè)自行披露 4.3 短期加速在線化，長期 OMO 模式或成主流趨勢 本次疫情下，除在線教育行業(yè)集中度提升的大邏輯之外，也將倒逼已具備一定在線能力的線下教培 龍頭加速提升在線能力深化 OMO 模式，可以預(yù)期的是未來 2-3 年他們的在線業(yè)務(wù)占比將加速提升，共同 瓜分“在線教育滲透率加速提升”紅利。如童程童美，據(jù) STEMedia 采訪，疫情后公司于 2 月 1 日正式線 上開課，其 2 月份營收突破 1.1 億元。又如小天鵝的七彩云在線藝術(shù)課堂由于疫情提前在 2 月 3 日上線， 敬請參閱最后一頁重要聲明證券研究報告 第26頁共3

14、1頁 素質(zhì)教育行業(yè)報告 上線一小時就吸引了 3000 多學生在線學習。小碼王官方也曾表示，其 2 月份線上業(yè)務(wù)的營收超過了 2019 年線上業(yè)務(wù)的全年營收?？紤]到在線教育產(chǎn)品整體尚未成熟，當下大部分機構(gòu)在在線教育主要以跟隨者 的角色為主。而本次疫情將加速線下頭部企業(yè)布局在線教育的進程，并憑借其扎實的線下基本盤，隨著 OMO 模式的深化應(yīng)用其差異化優(yōu)勢也會更突出。而從另外一個角度來看，除了各細分賽道頭部的在線教 育企業(yè)之外，隨著這波線下的教培龍頭的在線比重提升，本來就獲客艱難的中小在線教育機構(gòu)從中長期 來看獲客將面臨更廣維度的挑戰(zhàn)，尤其是在同質(zhì)化嚴重的情況下，則更喪失優(yōu)勢。 圖表 36 此次疫情

15、部分線下素質(zhì)教育企業(yè)的線上布局 企業(yè)名稱 瑞思英語 時間線上布局 2020.02.03 暫停所有線下課程，自 2 月 3 日起，陸續(xù)啟動課程“線上化”。 在疫情期間，將 217 家線下校區(qū)中的 85%學員轉(zhuǎn)至“童程在線”平臺進行線上 童程童美 美吉姆 2020.02.08 學習。 上線“美吉姆在線”課程，面向其全國 40 萬會員免費開放使用，上線僅 24 小 2020.01.29 時，注冊用戶突破 10 萬人，目前每日在線超過 5 萬。 樹童英語 樹華美術(shù) 閃電教育 2020.01.30 疫情期間，樹童網(wǎng)校線上課程全面啟動，樹童學員在樹童網(wǎng)校里純線上學習。 2020.02.02 線上課程全面啟

16、動，樹華美術(shù)中學直播課免費觀看。 2020.02.03 2020.02.11 原計劃在三月上線的七彩云在線藝術(shù)課堂提前上線，線上老師直播授課。 貝爾機器人編程中心線上編程直播課正式開講并為全國中小學生免費提供在線 編程視頻課程。 貝爾科教 資料來源：公司官網(wǎng)、廣證恒生 注：非上市公司核心數(shù)據(jù)來自于公開資料整理，主要為企業(yè)自行披露 從消費習慣來看，素質(zhì)教育消費者目前對在線素質(zhì)教育的接受度仍相對較低，即使在疫情期間仍有 較多的消費者偏好線下培訓。由于素質(zhì)教育品類屬性決定其線下獨特的教學體驗和教學服務(wù)難以被線上 全部替代。如音樂教育領(lǐng)域，在線企業(yè)主要集中于陪練階段，音樂教育階段仍集中于線下完成。長期

17、來 看，線上線下結(jié)合的 OMO 模式預(yù)計將成為素質(zhì)教育行業(yè)的主流趨勢。 圖表 37 以閃電教育、貝爾科教及精銳教育為例的 OMO 模式 企業(yè)名稱OMO 模式 閃電教育集團七彩云在線課堂，主打成品課教學與練習，日常學習仍將在線下機構(gòu)進行。 自成立起就開發(fā)了自主 Saas 管理服務(wù)平臺，支撐著線下 1000 多個教育服務(wù)中心的 發(fā)展，截至 2019 年 7 月線下累計受訓學員逾 100 萬人，在冊學員 30 多萬人。2017 年上線了在線編程平臺貝爾編程，截至 2019 年 7 月線上總學員人數(shù) 20 萬人，其中 付費學員 6 萬人，占比約 30%。受益于線上線下有效貫通以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，貝 爾

18、科教用戶粘性強，用戶生命周期約 3.8 年，復(fù)購率在 85%-90%之間。 貝爾科教 精銳教育 積極布局 OMO 模式，一方面加大技術(shù)投入，改造線下校區(qū)并搭建線上平臺，另一方面 整合內(nèi)部資源并重組架構(gòu)，推出精銳統(tǒng)一線上平臺即精銳在線。線上平臺與線下學習 敬請參閱最后一頁重要聲明證券研究報告 第27頁共31頁 素質(zhì)教育行業(yè)報告 中心齊驅(qū)并進，充分融合，更好地為用戶提供服務(wù)。 資料來源：公司官網(wǎng)、廣證恒生 注：非上市公司核心數(shù)據(jù)來自于公開資料整理，主要為企業(yè)自行披露 5、投資邏輯：建議關(guān)注強教研與師資的在線教育 企業(yè)，及具備 OMO 能力綜合型素質(zhì)教育企業(yè) 目前素質(zhì)教育滲透率提升的核心邏輯不斷強化

19、，技術(shù)落地下各個領(lǐng)域的在線化進程也在逐步加深， 疫情下更是推動行業(yè)整體邁入 OMO 改革進程。在線教育的發(fā)展，削弱了教培企業(yè)之間的區(qū)域間隔，消費 者的選擇權(quán)放大，對教培機構(gòu)的教研與師資能力將更加關(guān)注。目前各細分賽道領(lǐng)先企業(yè)已具備一定規(guī)模， 下一階段我們認為重點在于依靠多品類及 OMO 布局進一步實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化，加深護城河。在從單品突圍 到多元品牌布局以及 OMO 改革的過程中，教研能力的深耕、師訓體系的建立、標準化教學體系的打造、 獲客成本的控制、跟隨 OMO 改革的課程優(yōu)化設(shè)計等都是決定企業(yè)最終經(jīng)營效益和規(guī)?；潭鹊年P(guān)鍵。建 議關(guān)注教研與師資能力強的在線教育企業(yè)以及具備 OMO 能力的優(yōu)質(zhì)素

20、質(zhì)教育企業(yè)。 圖表 38 部分在線素質(zhì)教育企業(yè)一覽 標的最新融資時間目前輪次教研與師資情況 獨立研發(fā) Kitten 語言，用其編寫的課程可以一鍵從積木模式切 換為 Python 語言，更好的解決編程學習的銜接問題。 積極建立師信度標準，并自主研發(fā)的 S-A-P-N 課程體系在 2019 年通過了 ISTE 標準審核認證。 編程貓2020-4-17C+輪 編玩邊學 核桃編程 傲夢編程 極客晨星 2018-08-16 2019-10-23 2018-12-12 2019-09-27 Pre-B 輪 B 輪 參照 CSTA 美國計算機科學教育體系研發(fā)的十級進階課程體 系，設(shè)計出適合中國 612 歲學

21、員的十級進階課程體系。 自主研發(fā)在線 1 對 1 互動式編程教育平臺及適合 6-18 歲孩子 的階梯式學習方案。 B+輪 教研團隊重點圍繞“教學斷檔”部分，研發(fā)課程體系、搭建教 學平臺。 A+輪 VIP 陪練在培訓、教研、考核等多方發(fā)力提升教師能力，為老 師設(shè)計了樂理、兒童心理等六方面的培訓，與全國 107 所音樂 類大學合作共同研發(fā)教研體系，推動教師能力螺旋性上升。 快陪練教研團隊研發(fā)、打磨的課前、課中、課后全流程到兒童 VIP 陪練 快陪練 優(yōu)貝甜 2018-11-02 2019-04-02 2019-08-22 C 輪 Pre-A 輪 教育心理學，再到線上鋼琴教學指導(dǎo)法等 33 個培訓點

22、對教師 進行崗前培訓。 優(yōu)貝甜采用國際領(lǐng)先的柯達伊音樂素養(yǎng)教學法、以及優(yōu)貝甜原 Pre-A 輪 創(chuàng)的音樂故事 MGT 游戲教學法。現(xiàn)有全職團隊 33 人，全部具 備國家教師資格證書（小學及中學）。 美術(shù)寶組建了由多個兒童教育研究院所、線下大型品牌機構(gòu)教 美術(shù)寶 畫啦啦 2019-06-25 2019-11-06 C 輪研負責人等行業(yè)精英組成，并超過 100 人的教研團隊，以及互 聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才構(gòu)成的數(shù)十人技術(shù)團隊。 畫啦啦的師資主要是來自國內(nèi)八大美院的畢業(yè)生，結(jié)合美國 KNC 課程體系研發(fā)適合中國 6-8 歲兒童的課程體系，以鍛煉兒 B+輪 敬請參閱最后一頁重要聲明證券研究報告 第28頁共31頁 素質(zhì)教育行業(yè)報告 童想象力、探索力、運用力為目的。 資料來源：公司官網(wǎng)、廣證恒生 注：非上市公司核心數(shù)據(jù)來自于公開資料整理，主要為企業(yè)自行披露 本次疫情會加速線下機構(gòu)布局在線教育的進程，具備 OMO 能力的線下素質(zhì)教育企業(yè)有貝爾科教、童 程童美、閃電教育、樹華美術(shù)等，這些企業(yè)當下在線業(yè)務(wù)直接占比并不高，但隨著其