如何選擇合適的經(jīng)銷商

1、實(shí)戰(zhàn)動作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷商（上）解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生，要想日后在經(jīng)銷商管理問題上少 出麻煩，首先要學(xué)會選擇一個好的經(jīng)銷商。一、經(jīng)銷商選擇的思路思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。廠家選擇經(jīng)銷商實(shí)際上是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡(luò)、而直營市場成本又太 高，所以尋找經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源地成本進(jìn)入市場、 管理市場，從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡(luò)之中一一從這個角度講，經(jīng) 銷商其實(shí)就像是企業(yè)的員工。企業(yè)招聘員工都有一個“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則一一在招聘階段要嚴(yán)格把關(guān)，做詳細(xì)的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)，用各種激勵手段促使員工發(fā)揮最大效能。

2、盡量避免招聘時輕率行事，進(jìn)門后發(fā)覺“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費(fèi)用全部無效浪費(fèi)、市場工作被延誤擱置、過高的解聘率又會造成員工隊(duì)伍的動蕩）。企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時要慎重行事，全面調(diào)查，一 旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等 方式去激勵經(jīng)銷商更好的合作。不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時候“霸氣十足”，認(rèn)為“我 們的產(chǎn)品好銷，我們市場做的細(xì)，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里”、“經(jīng)銷商只不過是一個 拉車送貨的司機(jī)，隨時不聽話我隨時可以換他” ！這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期經(jīng)銷商 篩選和后期經(jīng)銷商更換問題上都會草率行事，造成以

3、下危害。1、企業(yè)對經(jīng)銷商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷時，經(jīng)銷商為了個人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。一旦企業(yè)市場上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結(jié)局2、經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時間會發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時往往伴隨著 市場已經(jīng)被做亂、沖貨砸價已泛濫、超市已開始將產(chǎn)品清場、通路上已經(jīng)有較多的 即期/破損產(chǎn)品，而此時更換新經(jīng)銷商重新啟動市場要面對諸多遺留問題（即/過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價格的理順拉升、沖貨治理等等） 你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動一個新市場都難。思路二：選擇經(jīng)銷商考評要全面選擇經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理，招聘銷售經(jīng)理要考查他的學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前

4、工作單位離職等等各項(xiàng)因素。選經(jīng)銷商同樣要全面考查1、實(shí)力：經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學(xué)歷）2、行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強(qiáng)烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商） （如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神） ；3、市場能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績表現(xiàn)） ；4、管理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何（如同招銷售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）；5、口碑：同業(yè)（其他廠家） 、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價，是否有帶 頭沖貨砸價、截流費(fèi)用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣

5、跡）；6、合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對市場前景 有信心沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會對這個產(chǎn)品積極投入（如同招銷售經(jīng)理考察 企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿足他的基本需求進(jìn)而激發(fā)他的積極性）；思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前，首先應(yīng)該思考的是：“我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會成為障礙。如：經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)

6、績很好，但對大包裝新產(chǎn)品卻無能為力，原因 是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長賣小包裝的經(jīng)銷商多走零店、批發(fā)渠道 （在商超酒店無成熟網(wǎng)絡(luò)） ，尤其做超市要求經(jīng)銷商有充足的資金實(shí)力（超市壓款一 般是銷售額的三倍）、充足的運(yùn)力（超市要貨是小批量、高頻次） 、和一般納稅人資 格（開增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商很難迅速實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起大包 裝飲料市場開拓的任務(wù)。思路四、大小權(quán)衡，合適的才是最好的。經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導(dǎo)向的錯誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對一個品牌專注投入。當(dāng)然，經(jīng)銷商也不能選的太小。

7、思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型 去做超市渠道，主要就是因?yàn)閷?shí)力問題。從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷商選擇就象是結(jié)婚照對象，財大氣粗的不一定好， 沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實(shí)。選擇經(jīng)銷商， 合適的才是最好的。何謂合適？企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo) / 渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在 多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，根據(jù)目標(biāo)市場規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求 （如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實(shí)力經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時供貨及時服務(wù)。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷商越大越“不聽話” 。二、經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體動作分解經(jīng)銷商選擇思路的培訓(xùn)，只

8、能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓(xùn)的知識運(yùn)用于實(shí)戰(zhàn)中去，還要更進(jìn)一步把思路變成具體的標(biāo)準(zhǔn)和動作。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一 行銷意識說明：行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。筆者在消費(fèi)品營銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾 年就下海的“老前輩” ）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實(shí)力強(qiáng)、但這幾年生意越來越 差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在 35 歲以下，知 識結(jié)構(gòu)相對較新），雖然實(shí)力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下代

9、稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識！老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起。1、過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權(quán)。2、當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、 （下海早，迅速完成原始 資本積累）可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶） 可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是 在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大?，F(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？1. 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做“腿子”大車倒貨已

10、經(jīng)不可能；2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力， 但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的“成 功經(jīng)驗(yàn)”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價、等下線客戶上門提貨） ，他們不愿給賣場供 貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩） ，不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本 太高）。3. 市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時跟上這種變化，于是被 越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？新型經(jīng)銷商入行較晚，沒有當(dāng)年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗(yàn)做包袱，而且由于年 齡、文化層次的關(guān)系，接受新事物較快。他們非

11、常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn) 賣場、送零店的想法。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險給賣場供貨，是因?yàn)樗麄冎?，今?不把賣場抓在手里，明天就會被賣場把自己擠垮，他們不會因?yàn)樾〉陠未我浟啃?所以不送貨，他們知道多一個客戶就多一個網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來可以銷售很多種產(chǎn)品 產(chǎn)生利潤，也可以做為跟廠家討價還價的重要籌碼 ! 新型經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)格符合 市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。具體動作：行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢可通過對經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時實(shí)現(xiàn)場觀察切實(shí)完成。1、問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況話

12、術(shù)：您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個月賣多少？ B產(chǎn)品一個月賣多少？ A產(chǎn)品在超市渠道一個月能賣多少？ C產(chǎn)品在超市渠道賣多少？很多經(jīng)銷商會回答“我這里一天大約能賣 3 萬元，一年大約賣 1千萬元的銷售 額。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個產(chǎn)品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細(xì)帳？”這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己 是贏利還是虧本。這種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。相反，新型的經(jīng)銷商就會靠訴你我一個月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；哪些產(chǎn)品銷量不大但價

13、格透明度低是賺利潤的、哪些產(chǎn)品是正在準(zhǔn)備淘汰的。2、問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r話術(shù)：（求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解， 我想請教您一下這塊市場有什么特點(diǎn)？老式經(jīng)銷商就會告訴你： “有什么特點(diǎn)！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點(diǎn)廣告再降點(diǎn)價我就能幫你賣” 。新型經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購潛力大、以及各城市的在地消費(fèi)習(xí)我們并不可能寄望于一個經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應(yīng)該對當(dāng)?shù)厥袌龌A(chǔ)情況有所了解。3、問經(jīng)銷商需要哪些支持話術(shù)：張老板，假如果咱們簽協(xié)議，

14、我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。老式經(jīng)銷商就會要求： “多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這 些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手新型經(jīng)銷商就會要求： “你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導(dǎo)購幫我進(jìn)超市做專柜”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實(shí)現(xiàn)。4、在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時在經(jīng)銷商開門 / 關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。?有些經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后

15、派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。?更多經(jīng)銷商時把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。這種做法稍微好一點(diǎn)，但肯定會造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項(xiàng)不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。?新型的經(jīng)銷商會給每一個員工有清晰的責(zé)任分工，每人負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，每人每 天跑固定的路線， 固定的周期重復(fù)回訪周期性主動拜訪終端客戶， 上門訂/ 送貨、 做陳列、處理客訴 。小節(jié)一下，通過三句問話、兩個小時的現(xiàn)場觀察、四個動作可以迅速而且相對 準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識是否到位。本篇回顧與下篇預(yù)告：本篇主要講了廠家選擇經(jīng)銷商的思路、廠家業(yè)代在選擇經(jīng)銷商時通過哪些具體的動作來落實(shí)經(jīng)銷商的“行銷意識” （經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一）

16、 。下篇將接著進(jìn)行業(yè)代通過哪些動作落實(shí)經(jīng)銷商選擇的其他五個標(biāo)準(zhǔn)！*上篇主要內(nèi)容回顧上節(jié)學(xué)習(xí)了經(jīng)銷商選擇的四大思路、判定經(jīng)銷商行銷意識的具體動作，大意如經(jīng)銷商選擇的思路：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出；要全面考評；選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配；大小權(quán)衡，合適的才是最好的。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)之一行銷意識的判定方法和動作?問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況?問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r?問經(jīng)銷商需要哪些支持?在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時本節(jié)將繼續(xù)講述經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體判定方法 &動作。實(shí)戰(zhàn)動作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷商（下）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力認(rèn)證說明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，

17、了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實(shí)力，就如同考查一個新員工的學(xué)歷動作分解：1、觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差” 。具體動作：到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。2、了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。具體動作：a、到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經(jīng)銷商實(shí)力不夠大,生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。b、在目測庫房面積時，暗中清點(diǎn)一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金 一般情

18、況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的 24 倍3、了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實(shí)力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。特別提示：經(jīng)銷商說：“我有 20 輛八噸車，而且在北方八省同行大戶中沒有不認(rèn)識我的” 。這樣的客戶能算是運(yùn)力充足、知名度大嗎？不能。恰恰相反，這樣的客戶不能要！ （北八省都認(rèn)識他，他一定是竄貨大戶！ ） 對廠家而言經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運(yùn)力大，經(jīng)銷商“江湖上赫赫有名” ， 我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡(luò)知名度我們要考察的是經(jīng)銷商“對廠家市 場開拓有用的知名度和運(yùn)輸力” 。比如：經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道） ，則該經(jīng)

19、銷商的運(yùn)力真正能用得上的是零！因?yàn)椋浩湟唬撼卸嘣诔莾?nèi)，八噸車無法進(jìn)城其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復(fù)雜，壓車時間較長。八噸車給超市送貨會造成極大的運(yùn)力浪費(fèi)。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的“二十輛八噸車”在超市渠道無用武之地。經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的，他的車、 人、網(wǎng)絡(luò)、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場， 該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標(biāo)市場卻知名度為零。 究竟如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度？ 具體動作：a、開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo)如：計劃在市區(qū)的學(xué)校、賣場、酒店、批

20、發(fā)渠道銷售產(chǎn)品b、到目標(biāo)市場各渠道售點(diǎn)去實(shí)地拜訪詢問店主 /采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送 ?按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場實(shí)地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點(diǎn)中的知名度）4、了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。具體動作：a與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務(wù)狀況。b、側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。c、問一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。d、問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有

21、無惡性欠款歷史。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實(shí)工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。動作分解：1、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次名詞解釋：經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點(diǎn)，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。（如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長）。分析：批發(fā)階次到底是“長”些好，還是“短”些好？其實(shí)各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長； 批發(fā)階次長 （經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)） ，則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)

22、絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場） ；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)， 則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。具體動作：可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市 /終端客戶詢問等方法了解。2、了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績 &市場表現(xiàn)具體動作：a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。b、走訪終端，調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況

23、一一驗(yàn)證經(jīng)銷商的終端掌控能力。c、走訪各級批發(fā)商，調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象）驗(yàn)證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。（注意：沖貨亂價是營銷“頑癥” 。截止目前，尚無一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說“別的市場都亂砸價，就我這里砸的少” 。經(jīng)銷商是一個區(qū)域市場的管理者，如果他跟進(jìn)及時，對下線客戶管理手段到位，砸價自然少得多。換言之，如果一個市場價格極為混亂，也說明該區(qū)代理商的無能。 ）d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來？（注意：可口可樂的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷商的功勞成熟產(chǎn)品拉力太強(qiáng)，鋪貨率不可能低。

24、看一個經(jīng)銷商對某品牌的市場運(yùn)作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來，價格掌控好。 ）3、查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豄A的客情說明：何為KA?當(dāng)?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點(diǎn)（如：大賣場）。KA般都有較高的門檻（如：賣場費(fèi)用）。如果新選的經(jīng)銷商和 KA直有密切的生意往來，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件） 。具體動作：走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在 KA銷售，在KA店中的銷量和終端表 現(xiàn)、以及是否被KA重視等。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力說明：在第二節(jié)“廠商關(guān)系剖析” 中講過， 經(jīng)銷商實(shí)際上是企業(yè)在

25、當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理 （當(dāng) 地市場的銷量實(shí)現(xiàn)和市場管理是靠經(jīng)銷商來完成） ，調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào) 查新招銷售經(jīng)理的“管理工作經(jīng)驗(yàn)” 。常見到不少經(jīng)銷商雖然“身價千萬” ，但其管理能力仍停留在“練攤”的水平； 例：1、物流管理沒有庫存統(tǒng)計、沒有分類碼放、沒有先進(jìn)先出。有一天把庫房門打開一看，“哎呀！倉庫空了一半！ ”于是開車去省城進(jìn)貨，進(jìn)什么貨、進(jìn)多少貨他只 是憑感覺（因?yàn)閹旆坷锏降子惺裁簇洝⒂卸嗌偌麤]有報表統(tǒng)計） ，進(jìn)貨回來往庫房 堆放，也不做先進(jìn)先出，然后突然一聲慘叫“哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300 箱前年的果汁已經(jīng)過期了！ 糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了， 怎么這次又忘了進(jìn)貨？！ ”2、資

26、金管理沒有基本帳目， 沒有收支兩線， 只管賣貨收錢扔進(jìn)抽屜， 日常用度、 進(jìn)貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當(dāng)月算不出來自己是否盈利。3、人員管理沒有基本制度，兩個業(yè)務(wù)員一個是侄子一個是外甥，遲到、早退、 頂嘴、磨洋工、動輒跟客戶吵架已是家常便飯， “侄子、外甥”偷“舅舅”的貨換煙 抽，更是天經(jīng)地義。4、信息管理：客戶資料或者沒有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點(diǎn)的可能有個小本子記著客戶明細(xì)。而對下線客戶的實(shí)力、面積、進(jìn)貨量等詳細(xì)資料。全記在老板腦子。應(yīng)收賬款更是一大堆白條，一團(tuán)亂帳根本，沒有建立欠款明細(xì)，帳齡分析。分析： 經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成本

27、包袱，但有些基本的管 理不跟上，會直接造成損失和危害。 （如：一般的經(jīng)銷商每年因?yàn)閹齑婀芾聿划?dāng)貨物 丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到） ，一個經(jīng)銷商如 果連自己的“雞毛小店”都管的一塌糊涂， 他也不可能擔(dān)負(fù)起開發(fā) &管理市場的重任。動作分解：檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力；1、庫房產(chǎn)品分品項(xiàng)碼放，便于庫存清點(diǎn)，庫存數(shù)字至少每周盤點(diǎn)一次2、人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績考核方法確定3、應(yīng)收賬款有明細(xì)登記4、有基本的每日營業(yè)流水賬，支出帳，最好能實(shí)行收支兩線制度5、有相對正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)五：口碑說明：招

28、聘新員工時企業(yè)要了解他在原單位的表現(xiàn)，因何從原公司離職。選擇經(jīng)銷商時也要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準(zhǔn)。動作分解： 1、了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問，你們以前 跟張老板合作過嗎？信譽(yù)怎么樣？也許你會聽到這樣的評論： “這家伙不能共事，這 邊給我們35元/箱放貨，轉(zhuǎn)過身他自己34元/箱砸價，甚至帶頭經(jīng)銷假冒產(chǎn)品 ”。2、了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分 手。就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因?yàn)檫@個廠家市場精耕將正他常更 換？還是廠家發(fā)現(xiàn)他砸價、竄貨、市場業(yè)績不佳將之淘汰

29、？擬或是因?yàn)樗亓鞔黉N資源、拖欠貨款、導(dǎo)致廠商交惡乃至決裂？3、特別提示： 不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑， 還要了解他的合伙人的口碑。 （所 謂經(jīng)銷商合伙人就是指對他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營、促銷、貨款結(jié)算等問題能發(fā)生重大影 響的人，而這個人往往就是經(jīng)銷商的老婆） 。很多時候你跟經(jīng)銷商接觸覺得各方面都 不錯，一旦合作開始你才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商大多時間在外拓展業(yè)務(wù)，廠家進(jìn)貨、送貨、收 款、促銷、市場服務(wù)都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上“惡名遠(yuǎn)播”，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷商是否可以合作。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿說明：讓一個碩士生去做直銷員肯定做不長久，他對企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣。同樣，經(jīng)銷商要對企

30、業(yè)提供的代理權(quán)感興趣才會真心實(shí)意的配合廠家的市場工作。合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)在雄厚也不能為廠家所用。動作分解：1、看經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待！并不是想要吃經(jīng)銷商請的一頓飯，想抽他敬的一支煙（經(jīng)銷商的飯最好少吃，吃兩餐飯之后往往非份要求就接踵而來） ，但是如果在跟經(jīng)銷商幾次磋商都準(zhǔn)備簽協(xié)議發(fā)貨了，這家伙依然對廠家的業(yè)代態(tài)度冷冷冰冰，說明他根本不把這個代理權(quán)放在心上，當(dāng)然也不會對這個產(chǎn)品的鋪貨、市場開發(fā)投入太多關(guān)注，這樣的經(jīng)銷商一定不選。2、看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問題上是否和你討價還價：挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的經(jīng)銷商一方面會對廠方業(yè)務(wù)人員熱情接待，另一方面會在價格、折扣、返

31、利等問題上跟你反復(fù)討價還價。如果經(jīng)銷商一味豪爽對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應(yīng)，則可能有以下幾種情況出現(xiàn)；?廠家是賒銷制，經(jīng)銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還貨款。?產(chǎn)品是旺銷大路貨，經(jīng)銷商想拿你這個產(chǎn)品低價甩貨，迅速套現(xiàn)，在去做別的生意。?經(jīng)銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高） ，他無條件服從要拿你的代理權(quán)，是怕你找別人代理這個產(chǎn)品將來跟他搶市場，接下來他會霸著你的經(jīng)銷權(quán)然后 更加專注的賣競品，你的產(chǎn)品只能被壓在庫房最里面。下節(jié)內(nèi)容預(yù)告；到此為止，我們學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系、經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、和動作，但大多數(shù)業(yè)務(wù)人員了解了這些內(nèi)容之后，一下市場還是不由自主地按思維定勢找一個大戶回來，人的

32、思維有慣性， “知不等于行”，如何給業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步指導(dǎo)，糾正他們的行為，下節(jié)經(jīng)銷商選擇注意事項(xiàng)和新經(jīng)銷商評估工具祥述。上篇主要內(nèi)容回顧通過上兩節(jié)的內(nèi)容，我們學(xué)習(xí)了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、和動作。主要內(nèi)容如下：經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一：實(shí)力認(rèn)證（細(xì)分為考察經(jīng)銷商店面規(guī)模、倉儲規(guī)模、運(yùn)力、網(wǎng)絡(luò)知名度等系列動作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二： 行銷意識認(rèn)證 （細(xì)分為對經(jīng)銷商的 “三句問話、兩小時觀察”等系列動作 ）KA業(yè)經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力認(rèn)證（細(xì)分為了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營品牌表現(xiàn)、務(wù)、批發(fā)階次等系列動作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：口碑調(diào)查（細(xì)分為了解同行、同業(yè)口碑，經(jīng)銷商及其合伙 人口碑等系列動作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)五：管理能力

33、（細(xì)分為了解經(jīng)銷商人流、物流、資金流管理現(xiàn)狀，要求經(jīng)銷商建立基本管理程序等系列動作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿（細(xì)分為觀察經(jīng)銷商是否熱情、是否在合同細(xì)節(jié)問題討價還價等動作）本節(jié)將講述經(jīng)銷商選擇、定的其他注意事項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)動作培訓(xùn)：經(jīng)銷商選擇注意事項(xiàng)一、經(jīng)銷商選擇的六大標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何排序？如果一定要對六大標(biāo)準(zhǔn)做排序的話，建議遵守以下思路。合作意愿最重要！不管經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識等條件再優(yōu)秀，如果他表現(xiàn)出對這個品牌不是很有信心和興趣，那么他就不會對這個品牌的推廣投入太多精力和資源。經(jīng)銷商的一切優(yōu)勢都不能為廠家所用。需要注意的是經(jīng)銷商的合作意愿是可控的，廠方完全可以通過某些方法激發(fā)經(jīng)銷商的合作意愿（具體方

34、法見下期內(nèi)容）對有合作意愿的經(jīng)銷商候選人，要注意調(diào)查其口碑，有砸價、沖貨、截流貨款惡名者不能錄用。與其找一個“劣跡斑斑”的經(jīng)銷商合作，然后再對他嚴(yán)加監(jiān)控、斗智斗勇，不如趁早不要用他。不要幻想這個客戶在和你合作之后其經(jīng)營理念和風(fēng)氣會自動完善。在上兩條標(biāo)準(zhǔn)都能通過的前提之下，經(jīng)銷商的行銷意識、管理能力、市場能力越強(qiáng)要好。實(shí)力不是越大越好，恰恰相反，在經(jīng)銷商的實(shí)力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場目標(biāo)前提下，經(jīng)銷商實(shí)力越小越好（尤其對中小企業(yè)而言） ！超出廠家目標(biāo)市場的實(shí)力并不能為廠家所用，相反太大的經(jīng)銷商往往市場反控力強(qiáng)、砸價沖貨“潛力”大，“客大欺廠”的“潛力”大。二、注重經(jīng)銷商的選擇質(zhì)

35、量企業(yè)開發(fā)市場一定要舍得花時間和精力去選擇一個合適的經(jīng)銷商，需知有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場，在經(jīng)銷商選擇問題上草率妥協(xié)，會帶來無休無止的煩惱和慘重的代價。如果在某個區(qū)域市場經(jīng)過篩選發(fā)現(xiàn)找不到合適的經(jīng)銷商（大多數(shù)情況是有合作 意愿的經(jīng)銷商不能滿足要求，而能滿足要求的經(jīng)銷商又沒有合作意愿） ，企業(yè)萬不可 退而求其次。“先找一個經(jīng)銷商臨時應(yīng)急，湊合著用，不行了再換！抱著這種心態(tài)往 往到想要更換經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)做亂、價格已經(jīng)穿底、通路上已有大量的即期 / 不良品積壓、部分超市已經(jīng)開始將該產(chǎn)品清場。而這時候企業(yè)會發(fā)現(xiàn)：拯救一 個曾經(jīng)作亂的市場，比啟動十個新市場都難。 ” 針對上述情況建議以下兩

36、種應(yīng)對方法；道不同不相為謀：的確找不到各方面符合企業(yè)要求同時合作意愿又很強(qiáng)的經(jīng)銷 商，說明時機(jī)暫不成熟，不妨將這塊市場暫時擱置。寧可晚一步開發(fā)也不降低標(biāo)準(zhǔn) 選擇不合適的經(jīng)銷商，埋下“禍根” 。倒著做渠道：經(jīng)銷商合作意愿低無非是懷疑對你的產(chǎn)品能否暢銷和有錢賺。廠 家真的有決心一定要開發(fā)這塊市場。不妨先派廠車、業(yè)代在該市場直接做終端，選 擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行零店鋪貨、超市促銷、家屬區(qū)宣傳活動等。當(dāng)然做這些動作的目的 決不是要做直營，而是造勢讓這些準(zhǔn)經(jīng)銷商看到“這個廠家挺有市場運(yùn)作能力” “這個產(chǎn)品稍做促銷銷量就可上升” 。倒著做渠道可以拉動經(jīng)銷商的合作意愿，變被動為主動。三、尤其對新經(jīng)銷商的調(diào)整要當(dāng)機(jī)立

37、斷，市場不等人經(jīng)銷商選擇思路中講到，對待經(jīng)銷商要像對員工，嚴(yán)進(jìn)寬出選擇時要慎重， 一旦選進(jìn)門要力爭激勵扶持，不要輕易“開除” 。這個思路也有例外員工入職一 般都有三個月試用期，試用不合格不再續(xù)簽合同。對經(jīng)銷商也一樣，新經(jīng)銷商剛開 始合作對市場影響不是很深入時，一旦發(fā)現(xiàn)其在合作意愿、基本實(shí)力（資金、網(wǎng)絡(luò) 等）、行銷意識等要素上的確不能勝任，要當(dāng)機(jī)立斷，考慮馬上更換。拖沓、延誤、 寄望經(jīng)銷商的自我完善大多導(dǎo)致悲劇。比如：經(jīng)銷商資金實(shí)力不夠時，大多會說“請給我時間，幾個月內(nèi)我可以融資”但實(shí)際落實(shí)的可能性極小。經(jīng)銷商的行銷意識和企業(yè)市場要求格格不入，企業(yè)想教育經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，最 后會發(fā)現(xiàn)，教育一個經(jīng)銷

38、商從根本上轉(zhuǎn)變和改善所付出的成本遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶要大 的多。經(jīng)銷商目前欠公司十幾萬貨款，暫時“不敢換”，幾個月后會發(fā)現(xiàn)欠款更多。四、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好？產(chǎn)品線是指經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多寡。產(chǎn)品線長的經(jīng)銷商必有較大網(wǎng)絡(luò)實(shí)力和資金實(shí)力，但注意力分散，很難對單一品牌投入太多關(guān)注。相反，產(chǎn)品線太短（甚至專銷一個產(chǎn)品）的經(jīng)銷商關(guān)注度足夠，但難免實(shí)力較小、網(wǎng)絡(luò)不全面。正常情況經(jīng)銷商代理 2-4 個品牌最佳。另一種情況是選擇產(chǎn)品線與本品“相容而不違背”的經(jīng)銷商。 “相容”是指經(jīng)銷 商目前代理的產(chǎn)品與本品銷售渠道吻合，網(wǎng)絡(luò)可互相借用。 “不違背”是指經(jīng)銷商現(xiàn) 在代理的產(chǎn)品中最好不要出現(xiàn)本品的競品，尤其不

39、要出現(xiàn)優(yōu)勢競品（品牌及通路利 潤較本品有優(yōu)勢） 。如：乳品企業(yè)可以去找做碳酸飲料的經(jīng)銷商，這種客戶零店、超市、家屬區(qū)、餐飲各渠道網(wǎng)絡(luò)全面，同時大多看好乳品市場的發(fā)展前景，意圖在此一展拳腳，一般會對新代理的乳品品牌投入更多關(guān)注。五、利用二線客戶的欲望強(qiáng)勢競品的大二批中有不少人不甘心永遠(yuǎn)做一級經(jīng)銷商的下線客戶，憋足了勁要當(dāng)經(jīng)銷商。批發(fā)商中有些專門賣雜牌產(chǎn)品的客戶， 雖然賺到了錢， 但他們也不敢心老當(dāng) “雜牌王”也很希望通過代理產(chǎn)品正規(guī)運(yùn)作提升經(jīng)營層次。一些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里打工作十幾年銷售，然后辭職干起經(jīng)銷商。他們有豐 富的銷售經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的管理能力和相對先進(jìn)的營銷理念。同時他們做生意的本錢 是十

40、幾年打工的積蓄來之不易，因此做生意更有頭腦、更努力。以上三種客戶有一個共同的特點(diǎn)就是；一旦他們看中了某個產(chǎn)品會竭盡全力， 不計較短期得失，在合作意愿上可以評 120 分！善用這些客戶的熱忱，往往可以創(chuàng) 造比正規(guī)經(jīng)銷商更好的業(yè)績和廠商合作局面。六、人力投入較充足的廠家可考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)入新行業(yè)例如：某汽車經(jīng)銷商不滿足與現(xiàn)狀，決心進(jìn)入消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)業(yè)務(wù)人員誘導(dǎo)，代理果 汁產(chǎn)品，做超市渠道經(jīng)銷商，廠家投入人力支持彌補(bǔ)其對消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)短缺的弱 點(diǎn)。雙方合作非常愉快、業(yè)績也不錯。一方面超市渠道壓款造成較大的資金占用讓 很多消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)銷商望而卻步，但對汽車經(jīng)銷商而言簡直是小數(shù)目。另

41、一方面恰 恰由于他對消費(fèi)品行業(yè)一無所知。又很想進(jìn)入這個行業(yè)，所以對廠家的“策略”言 聽計從，完全配合，真正做到廠商一條心、共同拓展市場。大家電（電視、冰箱）經(jīng)銷商的利潤越來越薄，而一些精明的小家電企業(yè)（爐 具、燃?xì)饩叩龋┚烷_始利用小家電行業(yè)利潤的優(yōu)勢挖大家電經(jīng)銷商。同樣道理，對大家電經(jīng)銷商而言，以往給廠家打款都是幾百萬甚至上千萬?，F(xiàn)在代理小家電只需以往投入的十幾萬就可能有十幾、二十個點(diǎn)的回報率，何樂不為？七、警惕國營經(jīng)銷商現(xiàn)象國營體制的經(jīng)銷商大多實(shí)力較強(qiáng)，賬款信譽(yù)較好，但同時因機(jī)制問題部分會有以下弊病，阻礙市場發(fā)展，建議不到萬不得已不要選用；人浮于事，事亦難行，遇到有利可圖各部門（銷售、財務(wù)、

42、儲運(yùn)）都伸手，遇到要擔(dān)責(zé)任（如：給下線客戶放賒銷）又全都推脫責(zé)任，事事有人干涉，事事無人管。由于人員分配獎罰機(jī)制滯后造成員工惰性。例：5點(diǎn) 30分下班， 5點(diǎn)拿訂單給經(jīng)銷商的員工就不送貨了。問其原因：振振有詞雖然現(xiàn)在還沒有下班，但我送貨回來路上就到下班時間了，后面的時間誰付加班費(fèi)？！財務(wù)制度非常正規(guī)，市場應(yīng)變需要經(jīng)銷商臨時墊支促消費(fèi)、推廣費(fèi)用幾乎不可能。八：經(jīng)銷商評估表的運(yùn)用到此為止，我們學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系、經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作和 7 條注意事項(xiàng)，但大多數(shù)業(yè)務(wù)人員了解了這些內(nèi)容之后，一下市場還是不由自主地按思維定勢找一個大戶回來，人的思維有慣性， “知不等于行”，要給業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步指導(dǎo)，引

43、導(dǎo)和約束他們的注意力，使他們不由自主地按照企業(yè)教給的方法去選擇經(jīng)銷商推薦方案：使用經(jīng)銷商評估表，具體步驟如下：銷售經(jīng)理根據(jù)的企業(yè)市場投入力度，該區(qū)域的市場特點(diǎn)和要推廣的產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計經(jīng)銷商評估表。在表格最左框?qū)懨鳌霸谠搮^(qū)域合適的經(jīng)銷商所應(yīng)該具備的條件，然后針對每個條件寫出最佳狀態(tài)描述、次佳狀態(tài)描述、最差狀態(tài)描述 （ 不同狀態(tài)對應(yīng)不同分值 ） 。銷售人員在經(jīng)銷商選擇過程中要針對以上內(nèi)容對號入座、如實(shí)填寫并評分（ 藉此引導(dǎo)約束銷售人員的注意力和工作方向，避免他按個人經(jīng)驗(yàn)慣性做事）某企業(yè)某區(qū)域經(jīng)銷商評估表示例：1、此表不能由企業(yè)統(tǒng)一定制，不僅不同企業(yè)會有差別、同一企業(yè)不同產(chǎn)品、同一企業(yè)統(tǒng)一產(chǎn)品不同地

44、區(qū)的經(jīng)銷商選擇評分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則內(nèi)容不同（如：同一企業(yè)同一產(chǎn)品在開發(fā)市場和成熟市場對經(jīng)銷商的實(shí)力要求不同）2、要告誡業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商篩選的過程中不做任何許諾，以免引起將來落選者 的憤恨，談及“如果合作成功，貨款如何結(jié)算”時要明確表示現(xiàn)款現(xiàn)貨。3、此表只能作為培訓(xùn)手段，不能作為管理手段。表中有些欄的資訊采集有一定 難度（如經(jīng)銷商資金實(shí)力、經(jīng)銷商本產(chǎn)品品類占比） ，不要強(qiáng)求業(yè)務(wù)人員必須一一填 報（否則只會造成假報表） ，用意是指明思維方向，告訴業(yè)代用此表可幫他更快捷準(zhǔn) 確的評估經(jīng)銷商，表單填報僅為培訓(xùn)和業(yè)務(wù)輔助手段， 不作硬性要求。下節(jié)內(nèi)容預(yù)告：經(jīng)銷商選擇的技能到現(xiàn)在為止已經(jīng)全面闡述，那么銷售人員在面對

45、一個陌生城市時，究竟怎樣去靈活運(yùn)用這些技能呢？如何解決你找到一個合適的經(jīng)銷商，但是“你愛他，他不愛你”的局面呢？下節(jié)詳述！*上篇主要內(nèi)容回顧上節(jié)著重講了經(jīng)銷商選擇的八大注意事項(xiàng)1、經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何排序2、注重經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量3、尤其對新經(jīng)銷商的調(diào)整要當(dāng)機(jī)立斷，市場不等人4、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好？5、利用二線客戶的欲望6、人力投入較充足的廠家可考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)入新行業(yè)7、警惕國營經(jīng)銷商現(xiàn)象8、經(jīng)銷商評估表的運(yùn)用 本節(jié)將一情景模擬的形式，展現(xiàn)一個業(yè)務(wù)人員到陌生城市之后選擇經(jīng)銷商的動 作流程！ 實(shí)戰(zhàn)動作培訓(xùn)：陌生城市經(jīng)銷商選擇動作流程 到現(xiàn)在為止。我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了

46、廠商關(guān)系、經(jīng)銷商選擇思路，進(jìn)而又把思路細(xì)化 為具體標(biāo)準(zhǔn)、動作、注意事項(xiàng)、乃至經(jīng)銷商選擇的評估工具，但是學(xué)員在掌握了這 些知識技能之后，到了陌生市場還是會感到茫然、不知從何處下手，真正要想讓學(xué) 員學(xué)會經(jīng)銷商的選擇，還要更進(jìn)一步，給學(xué)員一個動作流程，告訴他到了陌生市場 下了車，具體怎樣做動作 , 才能把前面所學(xué)的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作、運(yùn)用于實(shí)踐。業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū)一、預(yù)設(shè)立場表現(xiàn) 1：業(yè)代甲在去到目標(biāo)城市之前， 已經(jīng)找同行詢問了當(dāng)?shù)氐膸讉€大戶的名字， 打算在這幾個大戶中間篩選一個。 （預(yù)設(shè)立場：經(jīng)銷商一定要在幾個名氣大的批發(fā)戶 中篩選）表現(xiàn) 2：業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場，

47、看哪個批發(fā)戶門店氣派、店內(nèi)售賣的產(chǎn)品 種類多，哪個就是候選經(jīng)銷商。 （預(yù)設(shè)立場：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場） 。 實(shí)際工作中，當(dāng)我們要在一個城市開發(fā)經(jīng)銷商前，首先應(yīng)該考慮的是我的產(chǎn)品 要在這塊市場的哪些區(qū)域、哪個渠道進(jìn)行銷售，然后去尋找在目標(biāo)終端渠道有供貨 網(wǎng)絡(luò)的客戶。至于實(shí)力嗎能滿足我們設(shè)定的區(qū)域要求就夠了，太大未必是好事。 所以江湖上“威名赫赫”的明星客戶未必是首選，業(yè)代甲的方法有失偏頻。 業(yè)代乙也是犯了經(jīng)驗(yàn)主義錯誤，一個城市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場，越來越多精明的客戶激流勇退，關(guān)閉了批發(fā)市場的門店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司，小一點(diǎn)的選址在家屬區(qū)，大一點(diǎn)的在寫字樓。相反，執(zhí)著于批發(fā)市場門店店頭生

48、意的客戶往往是觀念相對陳舊，有跨區(qū)沖貨動機(jī)的老批發(fā)商（尤其在各地長途貨運(yùn)汽車站附近的 批發(fā)市場），這種客戶終端配送的意識和網(wǎng)絡(luò)都不是很強(qiáng)。二、冒然拜訪“行家一伸手就知有沒有”業(yè)務(wù)人員到一個陌生城市，尋找經(jīng)銷商心切，往往會不經(jīng)過對當(dāng)?shù)厥袌龅募?xì)致調(diào)查分析直接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門拜訪。而有經(jīng)驗(yàn)的客戶和這樣的業(yè)務(wù)人員一搭話，就會感覺到對方對當(dāng)?shù)厥袌龇浅２皇煜?，造成以下兩個負(fù)面結(jié)果。a）經(jīng)銷商利用業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龅哪吧?，有意夸大市場開發(fā)難度和競品的市場投入，漫天要價。b）很多經(jīng)商在選擇產(chǎn)品時，更看重廠家的業(yè)務(wù)人員是否誠懇、專業(yè)。業(yè)務(wù)人員的種種“外行”表現(xiàn)會使經(jīng)銷商產(chǎn)生對其本人（乃至廠家）的

49、“輕視” ，直接導(dǎo)致合 作障礙。三、不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動工作選擇經(jīng)銷商最難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿，解決“你愛她，她不愛你”的問題。在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務(wù)人員缺乏足夠的重視和充分的準(zhǔn)備。在鎖定經(jīng)銷商候選人目標(biāo)之后，只簡單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍，等待對方的合作意愿。尤其在新市場開發(fā)階段，經(jīng)銷商的配合力度和對該產(chǎn)品的關(guān)注 &投入力度決定著市場的成敗。促成經(jīng)銷商全力投入的動力來自于三方面：經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品能賣起來。經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢。能帶給他利潤之外的收益（如：培訓(xùn)、 網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等）。業(yè)務(wù)人員要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況，針對這三個驅(qū)動經(jīng)銷商的源動力做好充 分的素材、話

50、術(shù)準(zhǔn)備和演練，然后對經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動。相對那種簡單直白的 把公司政策講一遍的做法、前者往往會收到意想不到的好效果。 不要為自己是否有足夠的口才擔(dān)憂，商務(wù)談判不是節(jié)目主持，不在乎你的口才 是否能娛樂對方。關(guān)鍵是你是否有充分的準(zhǔn)備，把自己能提供給對方的好處和利益 展示出來，你有幾分準(zhǔn)備就會有幾分效果。經(jīng)銷商選擇工作流程示例一、首先業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龈髑肋M(jìn)行整體拜訪，達(dá)到“知己、知彼、知環(huán)境”的目的。1、知環(huán)境通過向零店 / 批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務(wù)員詢問，以及查閱資料等方法對當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r建立概念，再通過實(shí)地走訪觀察建立初步的感性認(rèn)識，掌握以下資訊：a、當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，

51、當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)；b、有多少個批發(fā)市場，分布在哪里，各個批發(fā)市場的貨物流向所在（有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū)） ；c、大約有多少零店、超市、酒店、進(jìn)店費(fèi)等渠道費(fèi)用的大致情況；d、當(dāng)?shù)仄渌袌鎏攸c(diǎn)（如：有幾個購買力極強(qiáng)的大家屬區(qū)、大單位等）。2、知己名詞解釋：自然銷售：是指廠家在某地還沒有設(shè)經(jīng)銷商，而當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有幾個批發(fā)商從外地自提該廠家的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售。了解當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼小白匀讳N售”現(xiàn)象，如果有，要落實(shí)三件事：a、本品的哪一個品項(xiàng)在當(dāng)?shù)刈匀讳N售；這個品項(xiàng)是自然流通進(jìn)入該市場的，說明該市場對這個品項(xiàng)有需求，也許下一步攻打該市場，這個品項(xiàng)就是先頭部隊(duì)第一炮。b、誰在從外地自提本公司產(chǎn)品進(jìn)

52、行銷售；這個客戶主動自提經(jīng)營我公司產(chǎn)品，說明對我公司產(chǎn)品有興趣，而且已經(jīng)從中 賺到利潤，他也許就是未來的經(jīng)銷商候選人。c、在自然銷售階段，我公司產(chǎn)品在通路各階售價和利潤是多少？一般而言，自然銷售階段，從外地自提產(chǎn)品的一批商利潤較高，二批、零店利潤較低，要想在開設(shè)經(jīng)銷商之后銷量有所提升，必然重新調(diào)整渠道利潤，讓一批/ 零店利潤有明顯改善。3、知彼市場走訪過程中鎖定自己的主競品（包裝、價格、使用功效與本品相近） 。了解三件事：a、競品在哪個渠道銷售？賣的最好和最差產(chǎn)品品項(xiàng)是什么？競品已經(jīng)在當(dāng)?shù)劁N售了一段時間，他的市場表現(xiàn)可做為我們的“指路明燈” ，研 究他什么品項(xiàng)賣的好、什么品項(xiàng)賣的差、目前他在哪

53、個渠道表現(xiàn)好、哪個渠道尚有 空白、對下一步制定我們的產(chǎn)品 / 渠道策略極有參考意義。例：競品500mlPET橙汁、355ml紙包裝蘋果汁賣的極好，而其各種包裝葡萄汁幾乎都賣不動，目前競品主要在便利店進(jìn)行銷售，在學(xué)校渠道幾乎沒有鋪貨。分析：競品500mlPET橙汁和355ml紙包裝蘋果汁能賣火，說明當(dāng)?shù)厥袌瞿芙蛹{類似的產(chǎn)品。競品葡萄味一點(diǎn)也走不動，似乎在暗示著葡萄味在當(dāng)?shù)亟邮芏炔桓摺Ρ雀偲?，我公?00mlPET橙汁在包裝、價格等多方面均無優(yōu)勢。但我公司 355ml紙包裝 蘋果汁是照相版包裝外觀光澤超過競品、而且價格比競品低，有一定優(yōu)勢。結(jié)論：以我公司 355ml 紙包裝蘋果汁為新市場開發(fā)的首

54、選品項(xiàng)迅速鋪貨，搶競品的網(wǎng)絡(luò)。500mlPTE蘋果汁做后續(xù)跟進(jìn)的第二品項(xiàng)。渠道選擇上注意搶占被競品忽略的學(xué)校渠道！b、競品各階通路的價格和利潤。我公司產(chǎn)品要想在當(dāng)?shù)睾髞碚呔由?，必須借助通路力量，針對競品的各階通路 利潤設(shè)計我們的價格體系，至少討好一個通路（如：二批利潤高于競品） ，在該通路 形成排斥競品主推本品的格局。c、競品在當(dāng)?shù)厥稚炝硕嚅L？競品在當(dāng)?shù)赜袥]有經(jīng)銷商？廠方有多少人駐守在這里？有沒有設(shè)辦事處、分公司？他們已經(jīng)直接拜訪到哪一層通路？了解競品在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，知道競品已?jīng)控制到哪一層渠道，對我公司在當(dāng)?shù)氐?兵力部署可起比照功用。業(yè)務(wù)人員做到知己知彼知環(huán)境的好處1、使自己不再顯得是一個

55、初來乍道的外行，在經(jīng)銷商候選戶面前建立自己的專業(yè)形象，間接促進(jìn)經(jīng)銷商合作意愿；2、對本品在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品 / 渠道/價格策略制定找到依據(jù)，找到支撐本品成功上市的著力點(diǎn)；二、終端調(diào)查，尋找目標(biāo)候選客戶。首先通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場哪一個渠道進(jìn)行銷售，然后去這些渠道的終端焦點(diǎn)調(diào)查。尋找在幾個渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進(jìn)一步深度訪談，運(yùn)用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評估篩選的方法標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步篩選，得出準(zhǔn)經(jīng)銷商。例：確定本公司果汁要在縣城零售店、批發(fā)市場及外埠 15 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店進(jìn)行銷售。1、走訪市區(qū)零售店，詢問“您店里的飲料是誰給您送的貨” ，“這個城市里哪

56、幾個批發(fā)商在給零店配送飲料和其他小商品”？得出在縣城零售店渠道供貨明星客戶名單；2、同理得出縣城批發(fā)渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點(diǎn)供貨明星客戶名單；3、鎖定三份名單中重疊的部分；4、這個重疊區(qū)中的客戶就是在各目標(biāo)渠道都有終端供貨能力的客戶經(jīng)銷商候選人；5、向其他廠家業(yè)務(wù)人員 / 其他批發(fā)商詢問打聽這幾個“經(jīng)銷戶候選人”的口碑是否有過與其他廠家的帳款糾紛，是否有沖貨、砸價、截留促銷品的惡名；排除惡名遠(yuǎn)播的問題客戶，鎖定真正的經(jīng)銷商候選人；8、運(yùn)用經(jīng)銷商評估表，對經(jīng)銷商候選人進(jìn)行逐個預(yù)約、上門訪談、店頭觀察、倉庫盤存等系列動作進(jìn)行深度評估，最終找到準(zhǔn)經(jīng)銷商。三、經(jīng)過充分準(zhǔn)備與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，點(diǎn)燃其信心，激勵其合