宜家秘密逆向的戰(zhàn)略方案定位

1、2005年10丿J 12日上午10點(diǎn).世界上最大的涼具巨頭宜家家居(IKEA在一片翹首以待的目光中準(zhǔn)時抵 達(dá)廣州，被設(shè)訃成一張機(jī)票的邀請函顯爲(wèi)出宜家的與眾不同與飽滿自信這一時刻絕不僅僅是一個簡I的 氐鋪開張.而更像是一個被期待已久的貴賓終于到訪。 宜家的這種自信又一次被證明是有充分理由的。在中國特色的舞獅表演和瑞典風(fēng)格的錯木勢彩儀式結(jié)束 后，早已在商場外苦候女時的人群一擁而入，一會兒就將原木寬敞空落的賣場擠得人頭攢動。在開業(yè)的第 一天.賣場內(nèi)的咖啡廳始終座無虛席.很女樣板間鋪設(shè)的地毯在頭幾個小時內(nèi)就被人群踩得不成形狀.門 口的林河?xùn)|路也由于的士不斷停車落貨而接連發(fā)生堵車。 在宜家賣場內(nèi)熙焦攘攘

2、的人群中.不乏一些心情復(fù)朵的中國木土家具業(yè)內(nèi)人七。中國早就以19%的份額 成為宜家的全球第一大采購國，而作為中國家具的主要生產(chǎn)基地.廣東的家具制適商一直都在以一種有喜 有憂的復(fù)雜情緒關(guān)注著宜家的一舉一動。如今狼終于來了，他們想做的第一件事就是近距離地觀察它。 宜家到底在哪些方面與眾不同？是否如宜家自己所總結(jié)的幾點(diǎn)：廣泛的產(chǎn)品線、精英實(shí)用的設(shè)訃低價 格，或者專業(yè)的歸納.如：體驗(yàn)式營銷、供應(yīng)鏈管理、宜家結(jié)構(gòu)等。如果你對此深信不疑那就耍小心 想想特洛伊木馬的故爭吧，特洛伊人只看到了巨大的木馬，卻沒有發(fā)現(xiàn)木馬內(nèi)隱藏的希臘七兵。 宜家標(biāo)桿的骨干何在？ 逆向戰(zhàn)略定位 追根溯源.宜家的成功首先是企業(yè)戰(zhàn)略定位

3、的成功。特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理鄧徳隆認(rèn)為，宜家 的戰(zhàn)略定位是自助式家具服務(wù)商.而這個與眾不同的定位是宜家的核心所在，定位一旦占據(jù)就很難彼競爭 對手模仿.爪獨(dú)模仿其中一個環(huán)節(jié)都是徒勞的。 在企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾。波持在1996年發(fā)表的經(jīng)典文草什么是戰(zhàn)略？中.波特便以宜家為案例來揭 示什么是獨(dú)特的戰(zhàn)略定位。宜家家居反其道而行宜家選擇以不同于其他競爭者的方式來執(zhí)行自己的活動. 成為詮釋戰(zhàn)略定位的代表企業(yè)。 宜家家居逆向戰(zhàn)略定位的核心是低價和有限服務(wù)宜家的目標(biāo)對毀是年輕的家具客戶，他們在乎的是價骼 低廉的時尚家具。要充分理解這種戰(zhàn)略定位.就要回到宜家的創(chuàng)立之初。從1950年一直到20世紀(jì)70年代

4、初，瑞典的國民生產(chǎn)總值平均年増長4%.這一持續(xù)増長所帶來的現(xiàn)代化浪潮使得城市不斷擴(kuò)張，并向郊區(qū) 輻射發(fā)展。年輕人迫切需要找地方住下來，并盡可能便宜地裝修房子。這一狀況和現(xiàn)在的中國出奇地相似， 黃金年代下的黃金需求由此產(chǎn)生。 1953年，宜家創(chuàng)始人英格瓦?？财绽瓘?Ingx-arKaniprad)放棄所有的其他行業(yè)，比如自來水筆和圣 誕卡等，專門從爭低價位的家具經(jīng)營。但是十時的瑞典國內(nèi)家具業(yè)市場幾乎被制適商卡特爾和零售商卡特 爾所壟斷.兩個家具巨頭相互間的供貨合同實(shí)質(zhì)上排除了任何競爭對于進(jìn)入的可能.也就是說.游戲規(guī)則 已經(jīng)被 設(shè)定好坎普拉徳放棄了正面交鋒，而選擇反其道而行：以家具制造商的身份直接

5、賣家具給消費(fèi)者，同時 又以零吿商身份直接向獨(dú)立生產(chǎn)廠家采購家具。 在接下來的歲丿J里，坎普拉徳把這種反其道而行的策略不斷發(fā)揚(yáng)光大。1955年，宜家開始設(shè)計(jì)自己的家 具。1956年.宜家推出平板包裝，這成為宜家低價位的關(guān)鍵因素。1958年.第一家宜家商場在瑞典阿姆霍 特開業(yè)。1963年起，宜家開始進(jìn)軍海外市場 1965年，自選概念誕生 宜家反其道而行的策略也體現(xiàn)在它從價格標(biāo)簽開始設(shè)訃的獨(dú)特定價方法上。看看宜家販賣的熱狗吧才 3塊錢人民幣，而在其他地方，類似的產(chǎn)品差不女婆10塊。這只小小的熱狗完滿地體現(xiàn)出了宜家的熱狗原 理：不僅僅是價格比別家的低.而且還要比別人低很女。為了達(dá)到這一點(diǎn).宜家的研發(fā)體

6、系采取一種獨(dú)特 的做法，首先確定價格，即設(shè)汁師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前.宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格，然后 再反過來尋求能夠以該售價以下的成木價提供產(chǎn)品的供應(yīng)商.從而把低成木與商效率合為一體 從一個獨(dú)特的營銷概念轉(zhuǎn)化為一個戰(zhàn)略定位.宜家花了幾十年時間使其商效運(yùn)轉(zhuǎn)。而碉繞戰(zhàn)略定位.宜 家又進(jìn)行了一系列環(huán)環(huán)相扣的整合。這看起來就像一臺精密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，但是.宜家的戰(zhàn)略定位卻是有一 些具有優(yōu)先順序的戰(zhàn)略主題構(gòu)成：首先是有限的顧客版務(wù)。為了抓住那些愿總節(jié)省成木而犧牲服務(wù)的顧客. 宜家放棄J競爭者慣用的招數(shù)。宜家放棄了銷售員貼身顧客的銷售方式，而是采取銷皆員咨詢、店內(nèi)展示 的自助式服務(wù)。宜家沒有太多的服

7、務(wù)人員.卻總是提程顧客多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會看到購買扌斤南、 保養(yǎng)方法、價格。其次是顧客自助購物。宜家擅長設(shè)立樣板間，以陳列相關(guān)的產(chǎn)品顧客不需婆設(shè)計(jì)師的 協(xié)助.就拉開抽屜.打開柜門，在地毯上走走.或者試可以想歛各種家具擺放在一起的樣子。宜家也鼓勵 顧客在賣場 一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有女么舒服。第三是模塊化的家具設(shè)訃。和其 他廠商依賴制造商的做法不同，宜家覺得自己設(shè)汁專有的低成木、組合式、可自性組裝的家具，更符合公 司的定位。 第四、更低的制造成木。宜家除了與OEM供應(yīng)商合作外.也鼓勵各供應(yīng)商之間進(jìn)行競爭.宜家也傾向 于把訂矗授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商

8、。為了進(jìn)一步降低價格，宜家在全球范圉內(nèi)調(diào)整其供應(yīng) 鏈布局，根據(jù)各地不同產(chǎn)品的銷址不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布。 這種低成木的定位是以犧牲顧客部分服務(wù)為代價的，這也招致顧客的抱怨。在中國，宜家會受到顧客強(qiáng) 烈的質(zhì)疑：為什么送貨要收費(fèi)？為什么要自己組裝家具？宜家沒有放棄自己的低成木的原則，但是也増加 了許女競爭者沒有的額外服務(wù)以做補(bǔ)償：在店內(nèi)提共孩童照顧服務(wù)：延長營業(yè)時間.國慶期間甚至延長到 晚上十點(diǎn)：提供低價關(guān)味的餐飲服務(wù).一款咖啤雞套餐才9塊！這些逆向策略顯然讓年輕顧客興奮不已， 閃為他們可能有小孩（卻沒有保姆）.有錢但只能下班時間逛街購物，他們也更喜歡快餐 逆向思維和獨(dú)特

9、定位在宜家的生產(chǎn)和銷售過程中無處不在。用宜家創(chuàng)始人坎普拉徳的話說就是：把缺點(diǎn) 轉(zhuǎn)化為利潤。具體的做法表現(xiàn)在宜家讓襯衫廠制造椅子靠墊，讓門窗廠打造桌子框架，晴天的時候把雨傘 價格抬高而下雨的時候再打折出售。一個典型的例子是斯格帕椅子，宜家花了幾個丿J的時間尋找合適的生 產(chǎn)商未果.后來，宜涼的設(shè)訃師突發(fā)奇想.決定讓生產(chǎn)塑膠碗和塑膠桶的廠商來生產(chǎn)這種椅子，結(jié)果卻制 造出了比最初設(shè)計(jì)的線條還婆簡潔.明快。 在今年宜家廣州丿占開業(yè)之前.宜家別出心裁地把邀請函設(shè)訃成機(jī)票的樣子，總味著到宜家就可以一步跨 越到瑞典。在更早的2003年秋季.宜家在發(fā)布新一年戰(zhàn)略時.則在上海一個樓頂搭起了一個巨大的臥室 所有的嘉

10、賓和記者都身著睡衣、穿普拖鞋樣子滑稱而有趣.而這則是為了突現(xiàn)舒適的主題。 宜家精神 一年前.身為宜家中國總經(jīng)理的社福延受到記者的一個提問挑戰(zhàn)：你更愿總把宜家比喻為什么動物？ ？ 杯，杜福延想了好一會才回答。在杜福延看來.這種動物代表的是友好、忠誠、值得信任以及平和.這一 切和宜家的公司精神不謀而合。 宜家耕神的源頭，可追溯到宜家創(chuàng)始人英格瓦?？财绽瓘缘某錾?位于瑞典的斯馬蘭，瑞典文的原總 就是小地方，一個土地貧瘠、生活貧困的地方.但那里的居民卻以勤勉著稱，善于使極為有限的資源得到 充分的利用。這種斯馬蘭精神使得宜家無論對內(nèi)對外，都散發(fā)普一種柔性的平民氣息。 雖然許女種說法.宜家將神的核心卻是

11、民主精神.對坎普拉徳而言.宜家民主粘神的產(chǎn)生.在于19世紀(jì) 50年代的一個偶發(fā)爭件.十時，坎普拉徳去慮大利參加一個家具交易會，白天看到的是最現(xiàn)代化.最豪華. 最昂貴的家具晚上，、”I坎普拉徳步入慰大利的普通人家時，看到的只是廉價甚至有些丑陋的家居裝飾， 與白天交易會的陳列有著天壤之別c這一景歛對坎普拉徳震撼巨大，在宜家創(chuàng)業(yè)之初坎普拉徳就把宜。 來未的好羌個一適創(chuàng)活生常日的眾大通普為：為立確標(biāo)目展發(fā)的家 在50年前，家居業(yè)紛紛朝看更島價格、更箸華的設(shè)訃進(jìn)軍時.宜家這種平民化理念的確有點(diǎn)冒天下之大 不題但是，對坎普拉徳而言.他卻把握了一個巨大的社會性浪潮。事實(shí)上，這種民主和平等的總識在瑞典 由來已

12、久.每個瑞典人.從小都會被培養(yǎng)并認(rèn)同這樣一個價值觀一一無論貧窮或富裕.每個人都應(yīng)該獲得 平等的機(jī)會。只有埋解這種獨(dú)特的瑞典精神，才能更深體會宜家商價值下的低價格策略的真正含義。 宜家把自己的產(chǎn)品稱之為民主設(shè)計(jì)一一簡潔、英觀而價格合理。使用商成木來設(shè)汁一件華麗的家具.對 于設(shè)訃師來說并不是一件困難的事情.但對宜家的設(shè)計(jì)師而言，要用有限的資源來完成一件具有同樣功效 和英觀的產(chǎn)品。匸業(yè)設(shè)訃并非設(shè)訃師芙學(xué)品位的炫示，而是對功能、芙感以及成木的通盤考慮 宜家這種民主將神的真正核心是與顧客結(jié)盟宜家一再強(qiáng)調(diào).它的每一個產(chǎn)品都體現(xiàn)了為了大多數(shù)人的經(jīng) 營理念。在宜家，新設(shè)訃師進(jìn)入公司后，第一項(xiàng)功課是了解宜家的語

13、言，之后才能放于去設(shè)訃。宜家進(jìn)行 新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)il時.十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)il過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨螅?另外.宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)比較了解顧客的 為了給員工強(qiáng)調(diào)與顧客結(jié)盟的民主理念.1976年.坎普拉徳寫下了一個家具商的信仰，由此成為宜 家圣經(jīng).他一再重申：為大女?dāng)?shù)人創(chuàng)造英好生活的一部分，包含普打破地位和傳統(tǒng)的局限一一成為更自由的 人。耍做到這一點(diǎn).我們不得不與眾不同。即使在上個世紀(jì)90年代.宜家加大向全球發(fā)展的步伐時，它宜 家向來堅(jiān)持自己的重要傳統(tǒng)因?yàn)檫@不是瑞典也力求保持自己原汁原味的企業(yè)文化?？财绽瓘灾苯颖硎荆?

14、文化，而是公司文化否則.其他國家的員丄就感受不到自己屬于宜家。除了把簡潔、類觀而價格合理的 產(chǎn)品帶到全球市場.宜家也把北歐式的平等自由桝神傳播到各地。對年輕人而言，相對于產(chǎn)品的實(shí)用，宜 家這種精神力雖覽具殺傷力.誰也不能忽視這樣一個大趨勢：人人都渴望成為主角和支配者。 品牌宗教 在品牌策略上，宜家也是反其道而行之.2005年9小商業(yè)周刊和Interbrand公司聯(lián)合推出的全球最 佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價值為億英元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前 50名。而令人難以迓信的是，宜家極少投資于廣告。 爭實(shí)上.宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者.而非換性的廣告。就像英

15、國一家媒體評價宜家 的評語：它不僅僅是一個店.它是一個宗教：它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。宜家深諧口碑傳 播之道并進(jìn)行看似原始、笨拙.實(shí)則高效.完茨的運(yùn)作C宜家就是這種品牌宗教的教會.分布于全球的 223個宜家商場就是散步在各處的教堂.宜家的員丄就是這種品牌宗教的神職人員，在經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和 價值熏陶后，他們把一套生活態(tài)度、價值格調(diào)傳達(dá)給教民每年3億多進(jìn)入宜家的顧客。 為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者，宜家的一個重要策略就是銷售夢想而不是產(chǎn)品.為了做到這 一點(diǎn)，宜家不僅提供廣泛、設(shè)計(jì)精羌、實(shí)用、低價的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益爭業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。大約10年 前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)保

16、事宜.涉及的方而包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán) 境等?，F(xiàn)在，宜家則是率先通過森林認(rèn)證.這是國際上流行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證包括森林經(jīng)營認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān) 管鏈審核。宜家甚至表示不會無視童工、種族歧視等社會現(xiàn)歛和使用來自原始天然淼林的非法木材的問題c 一直以來.宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊.不少人把它比喻為印刷數(shù)比圣經(jīng)還女的冊子， 事實(shí)上，它的傳播功效堪比圣經(jīng)。這份誕生于1951年的小冊子，帶有明顯的郵購持色。但坎普拉徳逐 漸把它改造成了新生活的布道于冊.這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格.而且經(jīng)過設(shè)訃師的精心設(shè) 訃，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布

17、宜的靈感和實(shí)用的解決 方案。每年9刃初，在其新的財(cái)政年度開始時，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作將茨的目錄。2005年 宜家目錄冊共發(fā)行1億6千萬冊使用25種語言，有52個版木。 宜家還有一個獨(dú)特的策略，采用一體化品牌模式的品牌，即擁有品牌、設(shè)計(jì)及銷售渠道。在產(chǎn)品品牌上， 宜家把公司的2萬卷種產(chǎn)品分為三大系列：宜家辦公、家庭儲物、兒童宜家。在宜家品牌的強(qiáng)勢支採下. 2萬女種產(chǎn)品均建立f自己的品牌從SANDOMON（桑德蒙）沙發(fā)到EXPEDIK?？伺宓希瘢簭腇AKTUM （法克圖）櫥柜到MOMENT （莫門特）餐桌：小到價值一元的香檳杯JULEN （尤倫）。 但在中國，宜家也開始嘗試其他品牌

18、策略。2002年9丿.一個名為宜家芙好生活的電視短片在北京 分鐘的短片每集都用故事S和上海同時播出，這是宜家進(jìn)駐中國市場四年以來首次使用電視這一媒介。歷 時. 去解決一個家居生活的難題。在宜家亞太區(qū)總裁杜福延眼里，這些活動都是為了支持宜家的形歛一一為普 通大眾創(chuàng)造英好生活的每一天。杜福延稱.我們的目標(biāo)是.在街上隨便做個市場調(diào)査，問消費(fèi)者：如何更 好地裝飾自己的房子？希望他們的回答都是：宜家。讓宜家成為第一個選擇。 坎普竝徳秘訣 不可否認(rèn).讓宜家聞名遐邇的不僅僅是宜家的經(jīng)營模式.更為重要的是坎普拉德管理公司的方式?？财?拉徳的秘訣究競是什么？這個秘訣的核心在于.坎普拉徳深信公司從未達(dá)到完芙狀態(tài)，

19、不要夸口與夸縫C 不要認(rèn)為任何爭情都是理所、然的.必須為以后的困難時期做打算并且做準(zhǔn)備。他的信條是：成功是成功 最大的敵人。鑒于這種理念.坎普拉徳設(shè)n r-個極其完善精致的控制系統(tǒng)，設(shè)在荷蘭的雙重基金.英氏 基金一一宜家基金是宜家機(jī)構(gòu)的后臺老板.下設(shè)英氏控股集團(tuán)，兩個輔助集團(tuán)進(jìn)行實(shí)質(zhì)運(yùn)作：一個是宜家 服務(wù)集團(tuán).一個是宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司。以此保證不受制于某個國家或政府.而永遠(yuǎn)處與家族控制之中同 時享受到利益最大化c 同樣重耍的是，坎普拉徳深i音剛?cè)嵯酀?jì)的道理，再完羌的系統(tǒng).也需要柔性的情感聯(lián)系。坎普拉徳認(rèn)為 領(lǐng)導(dǎo)力中最重要的是愛.將這種情感優(yōu)勢用在員工身上，才會使整個企業(yè)成為家族的情感聯(lián)系C坎普拉

20、德 在內(nèi)部最強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營理念就是擁抱藝術(shù).見到自己喜歡的人他會先給一個有力的擁抱.告別時.又是一 個有力的擁抱。這種理念如此重要，以致于坎普拉徳在考慮一些重要的職位時總是深思熟慮這些問題： 他們有那種家的感覺嗎？他們是否節(jié)儉？他們能否深刻理解為大多數(shù)人服務(wù)的用意？ 更為重要的是，坎普拉徳希望宜家的每一個員工都能化節(jié)儉為利潤。和一般傳統(tǒng)企業(yè)的老板不同，坎普 拉徳對節(jié)儉的偏好近乎備執(zhí)。在宜家位于瑞典南部赫爾辛堡的辦公室，訪問者一眼就能看到墻上的屜目標(biāo) 語?汩僅圭瑯窮（省一點(diǎn)）。這種近乎偏執(zhí)的節(jié)儉策略不僅形成了一種習(xí)慣，更是形成了一種工作態(tài)度和解 決方法。例如.宜家的經(jīng)理到中國東北林區(qū)訪問時他們發(fā)現(xiàn)有

21、大雖的白樺樹樹干尖堆放在林地上時.這 些是林區(qū)沒用的東西，但宜家卻沒有放棄這些無用的東西，他們成功地將這些材料制成了徐款家居。 坎普拉徳并非憑借個人魅力領(lǐng)導(dǎo)著公司.而是成功地把這種個人伙I子融入了宜家血脈C 2002年，坎普拉 徳正式退居幕后，而宜家的擴(kuò)張速度絲毫不減。 柔性企業(yè) 攻勢兇猛的宜家.卻是一個強(qiáng)調(diào)柔性管理的企業(yè)。 正是由于宜家的管理方式使我在宜家工作了 19年。杜福延說，在杜看來.宜家非常講尤人性化，宜家 的經(jīng)理被要求尊重每一員大家都是平等的。大家是比較友好的，宜家創(chuàng)造一種自由的環(huán)境，讓每個人 都能承擔(dān)責(zé)任宜家不會說你犯r錯誤，就去懲罰他，而是給員L：很笳機(jī)會?？财绽瓘詮膭?chuàng)業(yè)開始就

22、在宜 家推行一種公司就是家.家就是公司的企業(yè)文化。這里面包含著兩層總思：一是他把公司看成r 一個家庭， 而他就是整個家庭的領(lǐng)袖：另一個則包含r宜家的理念為大女?dāng)?shù)人生產(chǎn)他們買得起、實(shí)用、關(guān)觀而且廉即 使在向全球發(fā)展時.宜家也力求保持自己原汁原味的企業(yè)文魅價的日常用品，也就是說讓別人輕松安家. 化?？财绽轮苯颖硎荆阂思蚁騺韴?jiān)持自己的重要傳統(tǒng)因?yàn)檫@不是瑞典文化.而是公司文化否則.其 他國家的員工就感受布道自己屬于宜家。為了達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營發(fā)展模式.宜家也動用了大雖的人力、物 力、財(cái)力，為員丄的培訓(xùn)制定了一系列流程和標(biāo)準(zhǔn)。宜家進(jìn)行培訓(xùn)的一個中心是將宜家的理念深植于員匸 心中.培養(yǎng)宏觀、彈性的思維系統(tǒng).有效應(yīng)對外在變化，如何面對困難，培養(yǎng)解決問題的能力，如何提島 團(tuán)隊(duì)合作等。杜福延的理解是最核心的是讓