豐田汽車品牌策略分析

1、豐田汽車品牌策略分析豐田汽車品牌策略分析一、豐田公司介紹豐田汽車豐田汽車公司，簡稱“豐田”（TOYOTA創(chuàng)始人為豐田喜一郎，是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，前身 為日本大井公司，隸屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財閥。豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之 一，日本最大的汽車公司，創(chuàng)立于1933年。豐田汽車隸屬于豐田財團(tuán)。（豐田 財團(tuán)是以豐田佐吉創(chuàng)立的豐田自動織機(jī)為母體發(fā)展起來的龐大企業(yè)集團(tuán)，2006年僅豐田汽車的關(guān)聯(lián)結(jié)算收入就達(dá) 210369億日元，營業(yè)額20873億日元，凈利 潤13721億日元。截至2007年11月，員工總數(shù)達(dá)到30.9萬人，目前員工總數(shù) 達(dá)到317,716人。豐田

2、財團(tuán)旗下?lián)碛?家世界500強(qiáng)企業(yè)，分別是豐田汽車、豐田自動織機(jī)、 豐田通商、愛信精機(jī)、日本電裝。十幾家財團(tuán)一級企業(yè)均是世界知名企業(yè)，產(chǎn) 業(yè)鏈覆蓋汽車產(chǎn)業(yè)從上游原料到下游物流的所有環(huán)節(jié)。不僅如此，豐田還立足 于汽車產(chǎn)業(yè)的未來，不斷在環(huán)保和新能源領(lǐng)域投資，成為環(huán)保汽車的領(lǐng)軍者。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商豐田汽車其旗下品牌主要包括雷克薩斯、豐田等系列咼中低端車型等。1895年，豐田喜一郎出生于日本，畢業(yè)于東京帝國大學(xué)工學(xué)部機(jī)械專業(yè)。1929年底，豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車工業(yè)。1933年，在“豐田自動織布機(jī) 制造所”設(shè)立了汽車部。 1937年

3、至1945年二戰(zhàn)期間，豐田為日本生產(chǎn)各類裝 甲車、汽車等軍用裝備。為二戰(zhàn)日本侵略中國、東南亞，罪行累累。從1946年起戰(zhàn)后生產(chǎn)豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的克 雷西達(dá)、雷克薩斯豪華汽車也極負(fù)盛名。豐田公司的三個橢圓的標(biāo)志是從1990年初開始使用的。標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個 T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心。二、豐田公司的營銷策略（一）、產(chǎn)品策略面對美國和西歐這些強(qiáng)勁對手，豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實(shí)就虛，生產(chǎn)高 質(zhì)量、小型化，具有便利性、可靠性和適用性的小轎車，其目的在于使日本轎 車作為一種交通工具，為美國廣大消費(fèi)者所接受。

4、消費(fèi)者接受的范圍和程度決 定了產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的命運(yùn)。豐田轎車造型優(yōu)美，內(nèi)部裝修精致典雅，舒適 的座椅、柔色的玻璃，發(fā)動機(jī)的功率和性能比大眾汽車公司提高一倍，甚至連 汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設(shè)計的。由于適合美國 大眾消費(fèi)者的口味，花冠車一進(jìn)入美國市場很快就建立起較高的質(zhì)量信譽(yù)， 每銷售 100 輛中顧客有不滿意見的，從 1969 年的 4.6 輛下降至 1973 年的 1.3 輛。 當(dāng)豐田汽車在美國站住了腳之后，他們并未偃旗息鼓，而是迅速采取 產(chǎn)品擴(kuò)張策略，即不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，滿足更大的市場需要。產(chǎn)品擴(kuò)張策略依賴于勞動生產(chǎn)率 的提高和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善。連續(xù)追加投資，建立

5、擁有最先進(jìn)設(shè)備的工廠， 培養(yǎng)一流的工程技術(shù)人員和訓(xùn)練有素的一線工人，強(qiáng)化科學(xué)管理，為大幅度提 高勞動生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。（二）、定價策略 日本汽車打入中國市場，在定價上主要采取競爭性滲透低價策略，其目標(biāo) 不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤，而在于能快速地進(jìn)攻入市場，獲取一定數(shù)量 的市場份額，建立起長期的市場統(tǒng)治地位。為了進(jìn)入市場，爭取潛在顧客群， 其制定的價格大大低于競爭對手的價格，將近期的利潤損失作為開發(fā)長期的廣 闊市場的一種投資。隨著市場份額的擴(kuò)大，刺激有效需求的增加，單位成本的 降低，即使價格不變，也能保證長期求得一個相對穩(wěn)定的利潤總額。（三）、分銷渠道策略 在對競爭對手詳盡分

6、析的基礎(chǔ)上，豐田公司選擇了一整套進(jìn)攻的分銷策略， 以保證其產(chǎn)品暢通無阻地進(jìn)入目標(biāo)市場，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的驚險跳 躍。第 1、提供良好的維修和售后服務(wù)，在發(fā)動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。提供充足 的零配件，為銷售成功筑起牢固的支撐點(diǎn)。2、選擇重點(diǎn)銷售市場 集中全部銷售力量對目標(biāo)市場重點(diǎn)進(jìn)攻，在對重點(diǎn)市場基本滲透之后，再 進(jìn)攻攻下一個目標(biāo)市場。3、嚴(yán)格篩選代理商 一流商品必須由一流商號經(jīng)銷。選擇的代理商應(yīng)是資金雄厚、聲譽(yù)高，具 有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，顧客偏好進(jìn)口商品的中間商和零售商。特別是在進(jìn)入國際 市場初期，重金聘用當(dāng)?shù)厣倘嘶蛴蓢獯砩探?jīng)銷商品，不僅可減少營銷風(fēng) 險增加銷售，而且還

7、為自己的銷售公司提供示范和培養(yǎng)人才。4、用豐厚的利潤扶植和激勵經(jīng)銷商豐田公司進(jìn)入美國市場時以每輛 181 美元的利潤讓給經(jīng)銷商，這一數(shù)額大體與經(jīng)銷一輛大型轎車的利潤相等，在有些人看來簡直不可思議，而短短的幾 年時間，豐田便躋身于世界汽車銷量最大公司行列之中，令視其為“傻瓜”的 人目瞪口呆。（四）、促銷策略 豐田公司為了有效地進(jìn)入美國汽車市場，其促銷策略的核心是集中全力直 接針對目標(biāo)市場大量做廣告。為了提高豐田汽車的形象，在電視中大做廣告的 宣傳戰(zhàn)，使豐田公司在目標(biāo)市場的范圍內(nèi)婦孺皆知、家喻戶曉。三、豐田品牌SWO分析（一）、品牌優(yōu)勢 豐田汽車的優(yōu)勢有很多，因?yàn)槿障弟囀枪J(rèn)的人性化。在中國，許多

8、家庭對美國車的厚重和德系車的一本正經(jīng)，老古板的模樣都不是說特別喜歡。日系 車在人性化、舒適性、安全性等方面都做的十分出色的，特別是外觀的設(shè)計， 十分符合國人的審美觀念，深的消費(fèi)者的認(rèn)可。（二）、品牌劣勢豐田汽車一直再國人的心中都有比較好的形象。但是隨著釣魚島事件的影 響，導(dǎo)致國人對日系產(chǎn)品包括豐田車的形象大打折扣，汽車的銷量有大幅度的 減少，再加上最近幾年面對國產(chǎn)汽車的興起，豐田的整體優(yōu)勢就相對減弱很多。（三）、品牌機(jī)會 “豐田”這個牌子雖然比不上奔馳、寶馬，但是豐田汽車用它出色的性能、人性化、及其價格優(yōu)勢，讓這個牌子在競爭激烈的中國市場占有一席之地。（四）、品牌威脅人們一提起豐田這個日系車品

9、牌，也會聯(lián)想到日系車的質(zhì)量相對德系車、 美國車甚至部分國產(chǎn)車有些劣勢，嚴(yán)重地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。各個汽車 廠家品牌都對中國龐大的汽車市場虎視眈眈，加大了豐田在中國的銷售競爭。四、豐田汽車品牌策略通過調(diào)查分析了解到豐田汽車的品牌策略的特點(diǎn)分為：層級分明、定位明 確、條理清楚、系統(tǒng)整合。（一）、層級分明的品牌構(gòu)架豐田汽車可以劃分為四個層級，最高層級為企業(yè)品牌，也就是豐田汽車； 第二層級為業(yè)務(wù)（母）品牌；第三層級為產(chǎn)品品牌；第四層級為產(chǎn)品標(biāo)識，能 具體細(xì)分為運(yùn)動款、標(biāo)準(zhǔn)款、天窗版、 LE 版等多種型號，以示不同產(chǎn)品的區(qū)別 豐田汽車的品牌架構(gòu)層級分明，品牌地位越高，屬下品牌成員數(shù)量越多，呈現(xiàn) 為金

10、字塔形狀。在這個塔型品牌體系中，一目了然，能清楚的分辨出來。（二）、清晰明確的品牌定位豐田汽車之所以涵蓋了五個品牌，核心的原因在于不同品牌的核心價值有 明顯的區(qū)別。五個品牌中，大發(fā)和日野為豐田兼并重組后的業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營的品 牌，雷克薩斯和賽昂則是豐田汽車自發(fā)衍生出來的獨(dú)立品牌。這些品牌在消費(fèi) 者感知層面，都表現(xiàn)為相互獨(dú)立區(qū)隔，產(chǎn)品風(fēng)格和特點(diǎn)表現(xiàn)不同、終端銷售相 互區(qū)隔、品牌廣告自行投放。通過豐田汽車下屬五個品牌定位的分析，可以看 到，品牌規(guī)劃體現(xiàn)了四項(xiàng)基本原則：首先，不同品牌核心價值訴求不同；第二， 不同品牌對應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場不同，覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者不同，相互之間沒有沖 突；第三，支持不同品牌的產(chǎn)

11、品設(shè)計理念、產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)各不相同，各自都能 強(qiáng)力支持其價值定位；第四，不同品牌的渠道終端相互獨(dú)立，終端建設(shè)風(fēng)格特 點(diǎn)也完全體現(xiàn)出品牌定位的要求。四項(xiàng)基本原則中，品牌價值定位是核心，而 目標(biāo)細(xì)分市場決定品牌價值定位的基本動因，產(chǎn)品設(shè)計理念和終端風(fēng)格特點(diǎn)則 是品牌定位的進(jìn)一步體現(xiàn)和支撐。（三）、產(chǎn)品品牌價格縱向延伸不宜過長，謹(jǐn)防相互沖突豐田汽車品牌下產(chǎn)品品牌名目繁多，多達(dá)三十幾個子品牌，覆蓋了乘用車 和商用車兩大領(lǐng)域，乘用車下有從轎車延伸到了跑車、SUV MPV商用車旗下包括中小型客車、皮卡和卡車。每類車車型下又有若干產(chǎn)品品牌，如中級車旗 下就有光冠、花冠、雄鷹、 Carina 等多個產(chǎn)品品牌。同

12、時，我們看到豐田旗下這些品牌規(guī)劃有序，雖然在同一產(chǎn)品類別市場中， 不同產(chǎn)品品牌之間通過價格進(jìn)行區(qū)隔，并沒有形成相互之間的激烈沖突和惡性 競爭。以豐田汽車在美國市場的分布為例，轎車系列中進(jìn)入美國市場的有 Echo花冠、佳美、亞洲龍系列，產(chǎn)品價格越高，相互之間差距越大。（四）、產(chǎn)品品牌橫向發(fā)展，適合小類延伸，不宜大類跨越豐田在原來很多知名產(chǎn)品品牌進(jìn)行了延伸，如在 Corolla 平臺基礎(chǔ)上開發(fā) 了五門兩廂車和具有尾翼新設(shè)計的運(yùn)動型轎車，但二者都沿用了 Corolla 的品 牌名稱。而Camry在同一底盤上開發(fā)了雙人跑車，繼續(xù)應(yīng)用了 Camry的品牌， 只不過通過增加后綴 Solara 進(jìn)行區(qū)別。研

13、究發(fā)現(xiàn)，如果一款車的制造平臺、底盤不變，只是改變車的設(shè)計類型， 一般以子品牌的延伸品牌使用。這可以利用老品牌的影響力快速的帶動新車型 的銷售，Corolla和Camry之所以延伸出不少其他車型，關(guān)鍵在于產(chǎn)品品牌在 全球銷量巨大下產(chǎn)生的充分影響力，而這種品牌影響可以有效帶動同一平臺和 品牌汽車車型的銷售。但我們同時，這種延伸只適合小類間進(jìn)行，如三廂車可 以延伸到兩廂時尚造型、可以延伸為運(yùn)動版，可以延伸到跑車，但不宜進(jìn)行大 的品類的跨越。比如，將花冠延伸到 SUV皮卡或者卡車就顯得不倫不類，花 冠固有的品牌內(nèi)涵會被淡化，品牌形象遭到損壞。這樣，在同一產(chǎn)品品牌中，花冠通過車身尾部不同的后綴表明了不同

14、產(chǎn)品 的類型，形成了產(chǎn)品品牌下第四層級的銷售識別，使得品牌體系一目了然。五）、高端品牌旗下產(chǎn)品采用系列標(biāo)識，彰顯豪華特色 雷克薩斯品牌旗下也有多種產(chǎn)品，包括高級轎車、轎跑車及 SUV等，但其產(chǎn)品標(biāo)識更多通過英文字母表現(xiàn)，而不象豐田旗下產(chǎn)品那樣分別命名。雷克 薩斯之所以采用英文字母標(biāo)識進(jìn)行區(qū)別產(chǎn)品，主要借鑒應(yīng)用了奔馳、寶馬和沃 爾沃的品牌命名方法。在這種品牌應(yīng)用做法下，其下屬產(chǎn)品難以稱為品牌，而 更多表現(xiàn)為一種區(qū)別的標(biāo)識，他們的共用的品牌就是 LEXUS這樣，通過品牌 “豪華、舒適、品味”的集中訴求有效帶動了旗下各類產(chǎn)品的銷售。雷克薩斯 作為高端品牌應(yīng)用方法之所以與豐田如此區(qū)別，主要在于豐田面對的目標(biāo)市場 比較龐雜，如果只用“豐田”品牌主打，很難滿足不同消費(fèi)者的個性需求，難 以形成差異化的品牌吸引力。而LEXUS十對目標(biāo)市場相對比較單一，群體規(guī)模 較小，消費(fèi)者主要追求的是“高端、豪華、品位”的共性需求。五、豐田汽車目前所面臨的困境及對策釣魚島爭端導(dǎo)致的中日關(guān)系惡化正對日本汽車產(chǎn)業(yè)造成深刻影響。豐田汽車 在中國市場的新車銷售面臨困難，其在中國的工廠計劃于 10 月份停產(chǎn)。豐田廣 州工廠將從 2