山東移動(dòng)某年度廣告效果研究方

1、山東移動(dòng) 2004 年度廣告效果研究方案齊魯廣告調(diào)查有限公司2004年7月廣告效果研究一般包括廣告發(fā)布前的基本概念、廣告標(biāo)題、廣告文案、廣告表現(xiàn)形式（包括廣告片創(chuàng)意、平面廣告表現(xiàn)形式等）的研究以及廣告發(fā)布后市場(chǎng)反饋 效果研究兩個(gè)主要部分，根據(jù)對(duì)山東移動(dòng)相關(guān)需求的理解，齊魯廣告調(diào)查公司將 本工程的研究范圍界定于對(duì)“廣告發(fā)布后市場(chǎng)反饋效果”的研究。而整個(gè)技術(shù)方 案也是從這個(gè)基本問題出發(fā)，闡述我們解決這個(gè)問題的研究思路以及落實(shí)研究思 路的方式方法。請(qǐng)參閱！一、研究目的：1、確定省移動(dòng)公司以及各地市移動(dòng)公司 2004年度廣告活動(dòng)的執(zhí)行效果；2、通過本次研究實(shí)踐，逐步完善省移動(dòng)以及各地市移動(dòng)的廣告發(fā)布效

2、果研究體系，建立符合移動(dòng)實(shí)際情況的評(píng)測(cè)規(guī)范；3、為移動(dòng)逐步建立和完善用于市場(chǎng)研究的信息收集系統(tǒng)積累經(jīng)驗(yàn)；二、研究范圍：1、按照移動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)分：省移動(dòng)公司、各地市移動(dòng)公司2、按照地理位置劃分：山東省內(nèi)17地市三、研究時(shí)間：2004年8月2005年8月（12個(gè)月），如需要可適當(dāng)延長1 3個(gè)月 四、研究對(duì)象：1、形式上分：報(bào)紙、電視、戶外2、功能上分：品牌、市場(chǎng)表現(xiàn)五、研究內(nèi)容：1、移動(dòng)公司的廣告行為是否向預(yù)想中的目標(biāo)消費(fèi)群體正確傳達(dá)了信息；2、預(yù)想中的目標(biāo)群體是否接受了相關(guān)信息并能夠正確的理解；項(xiàng)研究內(nèi)容密切相關(guān)的，例如消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣、移動(dòng)品牌2、1、與3.建設(shè)提升狀況、媒介自身相關(guān)量化規(guī)

3、范等研究內(nèi)容；六、研究方法：1、以品牌為核心的廣告效果研究：1）服務(wù)對(duì)象：省移動(dòng)公司；2）研究對(duì)象：對(duì)全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè) “客戶品牌”進(jìn)行研究；3）研究方法：核心指標(biāo)比照法：以品牌的六個(gè)基本要素為核心指標(biāo)，利用這些指標(biāo)描繪出全球 通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)客戶品牌的現(xiàn)狀，通過持續(xù)的、周期性的數(shù)據(jù)采集， 比較每個(gè)階段核心指標(biāo)的變化，從而確定廣告行為對(duì)于移動(dòng)品牌塑造的效果。當(dāng) 然，由于對(duì)品牌產(chǎn)生影響的因素比較多 （品牌經(jīng)管、投放行為、媒介選擇、企業(yè) 形象、員工素質(zhì)、與消費(fèi)者在接觸“尖峰時(shí)刻”的表現(xiàn)等），我們將充分考慮這些因素的影響，在研究中進(jìn)行參照。4）研究程序：現(xiàn)狀描述階段時(shí)間研究內(nèi)容具

4、體方法領(lǐng)導(dǎo)計(jì)愿景，包括移動(dòng)公移動(dòng)公司對(duì)與全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)客戶品牌的設(shè)內(nèi)部座談, 司希望利用該品牌鎖定什么樣的目標(biāo)群訪問體，該品牌在移動(dòng)整體的品牌戰(zhàn)略中的地位、該品牌承載的利潤預(yù)期等移動(dòng)公司員工對(duì)于全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)客戶品牌員工座談會(huì)、單8月上旬的理解，他們一般會(huì)如何向消費(fèi)者進(jìn)行解釋獨(dú)訪問、營業(yè)廳暗訪省移動(dòng)2004財(cái)年開始至本工程開始前，針對(duì)三大客戶品牌查閱有關(guān)資料進(jìn)行的廣告宣傳行動(dòng)的有關(guān)資料的研究，梳理出省移動(dòng)公司進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣采取的主要的方法在省內(nèi)隨機(jī)選擇 5個(gè)地區(qū)進(jìn)行品牌現(xiàn)狀調(diào)查，了解三大客戶消費(fèi)者問卷調(diào)查希望鎖定的消費(fèi)者對(duì)三大客戶品牌的理解，包括他們通過什下 8

5、月中、么渠道了解，他們的背景資料等 旬品牌現(xiàn)狀描述 進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、收錄、整理等.數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)階時(shí)研究內(nèi)具體方1月上個(gè)抽樣城市進(jìn)行階段性品牌狀況調(diào)查以獲個(gè)地消費(fèi)者問卷調(diào)的階段性數(shù)據(jù)，以便繪制品牌發(fā)展軌抽個(gè)抽樣城市的媒介監(jiān)測(cè)結(jié)果進(jìn)行定性分監(jiān)測(cè)材料研個(gè)抽樣城市進(jìn)行階段性品牌狀況調(diào)查以獲次個(gè)地消費(fèi)者問卷調(diào)上的階段性數(shù)據(jù)，以便繪制品牌發(fā)展軌跡監(jiān)測(cè)材料研究5抽取個(gè)抽樣城市的媒介監(jiān)測(cè)結(jié)果進(jìn)行定性分析結(jié)果輸出階段時(shí)間研究內(nèi)容具體方法對(duì)5個(gè)城市進(jìn)行品牌狀況調(diào)研，評(píng)價(jià)通過月次年6 1年時(shí)間的宣傳建消費(fèi)者調(diào)研設(shè)該地區(qū)的品牌狀況，以便與原始數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，確定廣告核心指標(biāo)比照行為對(duì)品牌建設(shè)的作用次年8月提交相關(guān)研究報(bào)告說明

6、：以上設(shè)定的研究程序是在抽樣城市內(nèi)，以 12個(gè)月為周期，通過獲取同一指標(biāo)的 連續(xù)性數(shù)據(jù)來描繪各個(gè)指標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r，從而確定廣告行為對(duì)品牌建設(shè)的影響。按照市場(chǎng)調(diào)查的基本常識(shí)，抽取5個(gè)城市已經(jīng)具有比較廣泛的代表性，我們?cè)诠こ虉?bào)價(jià)中也是按照以上的基本操作程序設(shè)定的。如果移動(dòng)公司需要對(duì) 17地市的 品牌狀況進(jìn)行全面的了解，我們將擴(kuò)大研究范圍，但是相應(yīng)的，執(zhí)行費(fèi)用將有較 大幅度的增長。5）組織實(shí)施：工程組構(gòu)成：工程組長1人：調(diào)研公司現(xiàn)場(chǎng)部資深員工，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行操作經(jīng)驗(yàn)豐富，充分了 解 工程具體內(nèi)容要求，執(zhí)行經(jīng)管和控制能力強(qiáng)。 工程督導(dǎo) 2 人： 調(diào)研公司現(xiàn)場(chǎng)部正式員工， 通信或經(jīng)管專業(yè)大專以上學(xué)歷， 兩年以上

7、營銷或廣告行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)， 吃苦耐勞、 責(zé)任心強(qiáng)、 熟悉現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行操作規(guī)范流程，有一定的執(zhí)行經(jīng)管和控制能力，能適應(yīng)經(jīng)常性出差。抽樣框規(guī)模：抽樣城市每地市樣本量500 個(gè)， 移動(dòng)用戶每地區(qū)210 個(gè)， 聯(lián)通用戶 100 個(gè)， 小靈通用戶 65 個(gè)，潛在消費(fèi)者50 個(gè)，15%的備份。在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)階段選擇的訪問群體可以不同，但是樣本的構(gòu)成比例不能發(fā)生變化。配額控制：移動(dòng)用戶根據(jù)移動(dòng)三大客戶品牌的使用者在全體移動(dòng)用戶中所占的比例進(jìn)行配額控制，并參照不同業(yè)務(wù)品牌消費(fèi)人群的基本背景特征進(jìn)行設(shè)定（非主要指標(biāo)，需要移動(dòng)公司提供有關(guān)數(shù)據(jù)資料） 。非移動(dòng)用戶原則上不進(jìn)行配額控制，但是對(duì)于聯(lián)通公司與移動(dòng)公司對(duì)應(yīng)的直接競(jìng)爭(zhēng)

8、性客戶品牌， 我們參照移動(dòng)用戶的配額要求進(jìn)行控制。結(jié)果輸出：移動(dòng)三大客戶品牌的現(xiàn)有用戶對(duì)于三大客戶品牌理解的發(fā)展變化趨勢(shì)；聯(lián)通公司直接競(jìng)爭(zhēng)品牌的用戶對(duì)于三大客戶品牌理解的發(fā)展變化趨勢(shì)；潛在消費(fèi)者對(duì)于三大客戶品牌理解的發(fā)展變化趨勢(shì)；2、以市場(chǎng)表現(xiàn)為核心的廣告效果研究：1）服務(wù)對(duì)象：省移動(dòng)公司、各地市移動(dòng)公司2）研究對(duì)象：某個(gè)特定階段的廣告行為的市場(chǎng)效果3）基本特點(diǎn)：一般以市場(chǎng)表現(xiàn)為核心的廣告效果研究的目的性都非常明確， 例如世界電信日宣傳效果研究、 新業(yè)務(wù)推廣效果研究、 促銷活動(dòng)廣告配合效果研究等， 具有明顯的定制化的特點(diǎn)， 鑒于此， 我們?cè)诒静糠种攸c(diǎn)陳述有關(guān)研究辦法， 對(duì)于工程報(bào)價(jià)我們根據(jù)移動(dòng)

9、的實(shí)際需求另行商討。4）研究方法：綜合指標(biāo)測(cè)評(píng)： 對(duì)廣告行為產(chǎn)生的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行測(cè)量需要涉及非常多的指標(biāo)， 這些指標(biāo)本身并沒有主次之分， 關(guān)鍵問題是某個(gè)特定階段， 諸多指標(biāo)中那個(gè)指標(biāo)是最重要的，其邏輯關(guān)系如下：、 本階段廣告行為的最初目的是什么？ a 、 為達(dá)到這個(gè)目的， 我們?cè)趶V告宣傳上 采取了什么行動(dòng)？ b 、 這些行為在相關(guān)評(píng)價(jià)規(guī)范上的反應(yīng)如何？我們是否能夠找到目的已經(jīng)達(dá)c到的證據(jù)?5）研究指標(biāo)：基礎(chǔ)指標(biāo)工程指標(biāo)獲得方法媒介消 費(fèi)者廣告 活動(dòng)媒介自身的硬性指標(biāo)：包括發(fā)行量、覆蓋率、到達(dá)媒介調(diào)研、 消費(fèi)者調(diào)研 率、有效到達(dá)率、千人成本、閱讀率、記憶率等 媒介走訪、售點(diǎn)走訪媒介自身的軟性指標(biāo)：

10、包括影響力、權(quán)威 性、公信 力、經(jīng)管能力、獲得便利性等消費(fèi)者問卷調(diào)查、消費(fèi)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣者生活形態(tài)研究消費(fèi)者背景以及價(jià)值取向研究移動(dòng)公司的目標(biāo)消費(fèi) 群體的媒介接觸習(xí)慣以及價(jià)值取向研究媒介監(jiān)測(cè)以及監(jiān)測(cè)數(shù)移動(dòng)公司在階段時(shí)間內(nèi)實(shí)施的 廣告活動(dòng)，包括媒介據(jù)整理發(fā)布、活動(dòng)組織等監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)（對(duì)效果的干擾）市場(chǎng)指標(biāo)工程指標(biāo)獲得方法口崢 口口牌消費(fèi)者調(diào)研階段內(nèi)品牌的認(rèn)知、知曉、偏好等品牌六個(gè)要素的比較消費(fèi)者調(diào)查、廣告監(jiān)測(cè)廣告活動(dòng)試圖鎖定的消費(fèi)群體與廣告活 動(dòng)實(shí)際鎖定消費(fèi)者鎖 定投入產(chǎn) 出資料研究的消費(fèi)群體的比較財(cái)務(wù)指標(biāo)有形資產(chǎn)的變化消費(fèi)者調(diào)查無形資產(chǎn)的變化6）研究流程：目標(biāo)的完成

11、 明確階段性的廣告行為目 體現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn) 明確試圖影響的消費(fèi)群 是否準(zhǔn)確鎖定了目 標(biāo)群發(fā)布的內(nèi)發(fā)布的頻組織的活選擇的媒進(jìn)行的溝數(shù)據(jù)支持?jǐn)?shù)據(jù)支持?jǐn)?shù)據(jù)支持?jǐn)?shù)據(jù)支持?jǐn)?shù)據(jù)支持廣告行為消費(fèi)者的價(jià)值觀、媒介接觸習(xí)媒介自身質(zhì)推廣的投入、產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益、（業(yè)務(wù)增長率等）慣、品牌偏好、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)品量：發(fā)行量、牌、業(yè)務(wù)等相關(guān)知識(shí)的了解程度覆蓋率、定 等位人群、到 達(dá)率、性價(jià)7）消費(fèi)者生活形態(tài)研究：作為研究消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣，尋找與消費(fèi)者接觸的“焦點(diǎn)”，我們引入消費(fèi)者 生活形態(tài)研究，所謂消費(fèi)者生活形態(tài)研究就是研究一個(gè)類型的消費(fèi)者的日常生活 狀態(tài)，以便找到對(duì)這個(gè)群體施加影響的主要手段。例如：一個(gè)城市上班的家庭主婦的生活形態(tài)：/點(diǎn)起床：電視、廣播7利用交通工具上班：戶外廣告、公交廣告在車間午餐：廣播、電視、報(bào)刊趕時(shí)間回家作飯，購物：店頭陳列晚飯以及晚飯后：報(bào)紙、電視:睡覺：2230 8）組織實(shí)施：由于以市場(chǎng)表現(xiàn)為核心的廣告效果研究具有很強(qiáng)的目的性，因此其在組織實(shí)施過程中具有階段性的特征，我們將根據(jù)移動(dòng)公司的需求單獨(dú)設(shè)定不同工程的實(shí)施規(guī) 劃，以保證每個(gè)工程的完整性。七、工程預(yù)算:工價(jià)備5000前期研問卷設(shè) 15002人1人每地10000訪問員培個(gè)地 275問