體驗式營銷在餐飲行業(yè)中的運用(doc 8頁).doc

1、論 文 提 綱前言： 經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）在美國哈佛商業(yè)評論雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗式經(jīng)濟時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費

2、者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應的受到了影響。關(guān)鍵字：體驗式經(jīng)濟、體驗式營銷、體驗主題一、體驗式經(jīng)濟下的營銷模式二、體驗式營銷的特點 1、關(guān)注顧客的體驗 2、檢驗消費情景 3、體驗要有一個“主題”4、以體驗為導向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品 5、顧客既是理性的又是情感的 6、方法和工具有多種來源三、體驗式營銷在餐飲行業(yè)中的應用 1

3、、在餐飲行業(yè)中進行體驗式營銷的意義2、餐飲業(yè)體驗式營銷應用分析首先，體驗主題模糊，文化內(nèi)涵缺失其次，體驗營銷模式老化，體驗情景營造不到位第三，體驗營銷基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏整體營銷意識結(jié)論 ：其實經(jīng)營者的思維不應該局限于產(chǎn)品的調(diào)整和定價策略，給消費者生動、豐富、個性化的體驗，利用多種媒體的吸引，傳達一些超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的東西，正是體驗營銷的高明之處。例如，牛排館不去強調(diào)牛排的美味，而是把這種美味形象化，突現(xiàn)“煎牛排時所發(fā)出的咝咝聲”，從而使消費者感受到一種“快感”或“體驗”。體驗營銷的運作首先要以體驗為基礎(chǔ)，去開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。然后，強調(diào)與消費者的溝通，觸動他們內(nèi)在的情感和情緒。除此之外，

4、還要以創(chuàng)造性體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。論體驗式營銷在餐飲行業(yè)中的應用經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”。體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代的來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(experiences。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，

5、塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應的受到了影響。 一、體驗式經(jīng)濟下的營銷模式經(jīng)濟發(fā)展的演進已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟(experience economy)，而各經(jīng)濟發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)： 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。 工業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。 服務(wù)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消

6、費行為則以服務(wù)為導向。 體驗經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。體驗營銷作為體驗經(jīng)濟的附屬物應運而生，已然成為各個行業(yè)展開競爭的利器和贏利的法寶。誰能制造最High的體驗，誰就是這個新時代的寵兒。體驗營銷是體驗經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是一種為體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式。哈佛商業(yè)評論基于企業(yè)的角度認為：體驗營銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動，簡單而言，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。體驗營銷的目的只有一個：創(chuàng)造有價值的顧客體驗。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、

7、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實現(xiàn)雙贏目標的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經(jīng)營績效。 從消費者心理學角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動

8、。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗,認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，在體驗

9、營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”；在產(chǎn)品的效應上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認為國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維

10、認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關(guān)體驗。根據(jù)消費體驗的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍；在消費行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物,消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作

11、為消費選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。二、體驗式營銷的特點1、關(guān)注顧客的體驗 體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。 當今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發(fā)市場、小

12、型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。2、檢驗消費情景 營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。 美國國際

13、購物中心協(xié)會曾規(guī)定了購物中心的五大特征：（1）購物中心規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作；（2）適應統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實現(xiàn)一次購足（onestopshopping)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車場；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻。這一定義，正是為顧客創(chuàng)造完美體驗的前提. 3、體驗要有一個“主題”體驗要先設(shè)定一個主題,也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，

14、而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。 4、以體驗為導向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品 當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。 5、顧客既是理性的又是情感的 一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但

15、也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。 6、方法和工具有多種來源 體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。三、體驗式營銷在餐飲行業(yè)中的應用 1、在餐飲行業(yè)中進行體驗式營銷的意義改革開放以來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平有了極大的提高，高速增長的消費水平使得高層次的精神需求成為可能，在餐飲方面，顧客除了要求菜點和服務(wù)的質(zhì)量外，更注重就餐過程中所獲得的感官上的體驗，或文化修養(yǎng)上的升格，或?qū)ι畹南胂?、感想或價值認

16、同等。簡單說來，餐廳提供的產(chǎn)品不但要有“功能”上的“滿足食欲”的效應，還要有“體驗”或者“情感”上的效益。當然，消費者也愿意付更多的金錢來換取這些額外的“體驗”滿足，因為他們從中得到了快樂。這就為餐飲企業(yè)全面展開體驗營銷提供了內(nèi)在動力和支持。首先，體驗式營銷的應用有利于開辟顧客價值增值新空間，營造企業(yè)新的利潤增長點隨著人民收入水平的不斷提高，越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)向精神層面的體驗消費，愿意為餐飲企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)體驗產(chǎn)品付費，并覺得物有所值。這對餐飲企業(yè)開辟顧客價值增值新空間，發(fā)掘新的利潤增長點有極大價值。另一方面，隨著餐飲企業(yè)“讓顧客滿意”的傳統(tǒng)服務(wù)理念向 “讓顧客感動”的現(xiàn)代體驗營銷理念的轉(zhuǎn)變

17、，傳統(tǒng)的面對面銷售將轉(zhuǎn)化成為心貼心交流，從而使消費者享受到超值的服務(wù)和關(guān)懷，由點到面引發(fā)新的銷售浪潮。其次，有利于培養(yǎng)顧客忠誠，塑造餐飲品牌差異化。體驗營銷的關(guān)鍵在于突出體驗主題性，這決定了開展體驗營銷的餐廳必須分析和選擇目標市場，針對具有特定偏好的特定消費群體，推出一個體驗主題。一旦體驗主題受到目標市場的追捧，顧客忠誠的基礎(chǔ)也就產(chǎn)生了。此外，個性化的體驗方式和獨特的文化體驗內(nèi)涵也可以幫助餐飲企業(yè)實現(xiàn)其競爭對手無法模仿的品牌差異化。第三，有利于餐飲企業(yè)進一步挖掘自身文化內(nèi)涵。顧客對體驗的品味和內(nèi)涵追求上升，有利于刺激餐飲企業(yè)進一步挖掘和深化其推出的體驗產(chǎn)品的文化內(nèi)涵 ，而各地餐飲企業(yè)的本土文化

18、無疑是培育獨特體驗主題的肥沃土壤，在為餐飲企業(yè)開展體驗營銷提供文化養(yǎng)分的同時也傳播了自己，讓更多的顧客在消費餐廳到滿意體驗的同時也領(lǐng)略到當?shù)匚幕莫毺伧攘Α?、餐飲業(yè)體驗式營銷應用分析近年來，隨著體驗經(jīng)濟的迅速蔓延，體驗營銷在各行各業(yè)開展得紅紅火火，以主題餐廳為代表的體驗式餐廳也在各地涌現(xiàn)。但總體來說，餐飲企業(yè)在體驗營銷開展方面存在著很多問題和不足，主要體現(xiàn)在以下方面：首先，體驗主題模糊，文化內(nèi)涵缺失進行體驗式營銷必須首先要設(shè)定一個精煉的“主題”（theme）,這是邁出通往體驗之路的第一步，也是關(guān)鍵的一步。體驗營銷就是從一個主題出發(fā)，然后設(shè)計若干主題道具而開展的系列活動過程。而現(xiàn)在市場上的餐飲

19、企業(yè) 從總體上存在著體驗主題傳達模糊，文化內(nèi)涵不夠深刻的問題。從體驗營銷4P組合的產(chǎn)品策略來看，具體表現(xiàn)在： （1） 沒有挖掘出或沒有很好地表現(xiàn)體驗產(chǎn)品主題； （2） 沒有將服務(wù)體驗主題個性化，還停留在統(tǒng)一標準化的基礎(chǔ)上； （3） 就餐環(huán)境（體驗終端）的設(shè)計缺乏統(tǒng)一主題，內(nèi)涵深度不夠。 因此，餐飲企業(yè)在今后的營銷過程中必須要在文化內(nèi)涵的個性和深度方面做足文章，使體驗主題與餐飲產(chǎn)品、服務(wù)方式、就餐環(huán)境完美融合。從餐廳的設(shè)計、功能布局、裝修裝飾的風格，甚至是經(jīng)營的特色菜系，都著意塑造并體現(xiàn)出一定的體驗主題和文化內(nèi)涵，從而使餐飲產(chǎn)品的體驗價值得到最大程度展現(xiàn)。其次，體驗營銷模式老化，體驗情景營造不到

20、位（1） 當前，眾多餐飲企業(yè)的營銷模式還停留在服務(wù)經(jīng)濟條件下的產(chǎn)品定制化、服務(wù)統(tǒng)一化的傳統(tǒng)營銷模式，在營造顧客體驗方面只強調(diào)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的視覺、觸覺、味覺、嗅覺等的直觀印象，或僅僅把體驗作為一項額外服務(wù)附加于餐飲產(chǎn)品和服務(wù)之上，甚至可有可無。而根據(jù)伯德 施密特的見解，從消費者的感覺（sense ）、情感(feeling)、思考（think）、行動（act）、關(guān)聯(lián)（relate）五個方面，重新定義和設(shè)計營銷的思考模式，體驗營銷可按層次劃分為五種營銷方式：感覺體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷和關(guān)聯(lián)體驗營銷。只有將幾種營銷方式全面融合，互為補充，才可以取得成功的效果。參照這個標準，多數(shù)餐飲企業(yè)還只處在感覺體驗營銷階段。 （2） 餐飲企業(yè)在體驗營銷的情景終端營造上做的普遍不到位。所謂的情景終端，是體驗營銷的具體做法之一，運用終端陳列、行為設(shè)計和氛圍營造等設(shè)計要素在銷售終端營造出一種與產(chǎn)品個性、品牌定位相符合的情景氛圍，使消費者通過主客觀情景體驗產(chǎn)生激情消費，從而達到?jīng)Q勝終端的目的。在新經(jīng)濟條件下開展體驗營銷，不是僅僅是要給顧客美味食品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗