浙江工商大學參賽文本范文

1、夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 1 - 目錄目錄 一一 夏新現狀描述夏新現狀描述.- 3 - （一）夏新電子股份有限公司簡介.- 3 - （二）夏新上市十年戰(zhàn)略調整.- 3 - 二二 夏新多元化戰(zhàn)略之初步評價夏新多元化戰(zhàn)略之初步評價.- 6 - （一）夏新對行業(yè)的預測.- 7 - （二）夏新對行業(yè)前景的判斷.- 7 - 三三 多元化戰(zhàn)略實施狀況多元化戰(zhàn)略實施狀況.- 8 - （一）核心業(yè)務（手機）介紹.- 8 - 1 手機行業(yè)概況.- 8 - 2 手機行業(yè)結構（波特五力分析）.- 12 - 3 夏新手機發(fā)展狀況.- 19 - （二）液晶電視.- 21 - 1 液晶電視行業(yè)概況.- 21 - 2 液晶電

2、視行業(yè)結構（波特五力分析）.- 23 - 3 夏新液晶電視發(fā)展狀況.- 27 - （三）筆記本電腦.- 28 - 1 筆記本電腦行業(yè)概況.- 28 - 2 夏新筆記本主要競爭者分析.- 28 - 3 夏新筆記本電腦發(fā)展狀況.- 30 - （四）GE 矩陣分析.- 30 - 1 手機業(yè)務評價.- 30 - 2 液晶電視業(yè)務評價.- 31 - 3 筆記本電腦業(yè)務評價.- 32 - 4 GE 矩陣圖.- 34 - 四四 業(yè)務綜合評價業(yè)務綜合評價.- 34 - （一）成功多元化戰(zhàn)略的實施條件.- 34 - （二）業(yè)務匹配評估.- 35 - 1 研究開發(fā)和技術活動.- 35 - 2 供應鏈活動.- 35

3、 - 3 制造活動.- 36 - 4 分銷活動.- 36 - 5 銷售與營銷活動.- 37 - （三）業(yè)務組合的財務分析.- 38 - 1 毛利分析.- 39 - 2 新業(yè)務財務狀況.- 39 - 3 核心業(yè)務與非核心業(yè)務利率比較.- 39 - 4 凈利潤下滑原因分析.- 40 - （四）小結.- 41 - 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 2 - 五五 建議與展望建議與展望.- 42 - （一）對夏新未來發(fā)展的建議.- 42 - 1 提高企業(yè)管理水平.- 42 - 2 提升企業(yè)文化.- 42 - 3 加強財務管理.- 42 - 4 控制企業(yè)發(fā)展節(jié)奏.- 43 - 5 形成核心競爭力.- 43 - 6

4、抓住 3G 機遇.- 44 - （二）夏新發(fā)展的借鑒意義.- 45 - 1 歸避風險誤區(qū).- 45 - 3 快速發(fā)展誤區(qū).- 45 - 3 市場機會誤區(qū).- 46 - 4 結束語.- 47 - 六六 附錄附錄.- 48 - （一）夏新內外資源分析.- 48 - 1 外部環(huán)境掃描.- 48 - 2 內部環(huán)境掃描.- 57 - （二）夏新財務狀況分析.- 63 - 1 財務綜述.- 63 - 2 財務綜合分析.- 72 - 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 3 - 一一 夏新現狀描述夏新現狀描述 （一）夏新電子股份有限公司簡介（一）夏新電子股份有限公司簡介 夏新電子股份有限公司成立于 1997 年，目前擁有

5、 2 萬名員工，公司總資產達 43 億元 人民幣。 夏新以研發(fā)、生產、銷售移動通信終端產品為主營業(yè)務，以 3C（Communication 通訊, Consumer Electronics 消費電子，Computer 計算機）產業(yè)融合為核心實施相關多元化戰(zhàn)略， 除主營產品手機以外，夏新同時在液晶電視、筆記本電腦市場有所發(fā)展，但其筆記本電腦 業(yè)務已在今年四月改走代工路線。 夏新堅持打造企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，堅持發(fā)展次核心技術以提高對核心技術的運用能 力并逐步逼近核心技術，創(chuàng)新是貫穿夏新技術研發(fā)、產品設計、市場營銷等各個環(huán)節(jié)的企 業(yè)核心理念。 夏新的使命是：以消費者需求為導向，關注消費者體驗和感受，

6、本著應用先鋒，精致 為本的產品研發(fā)理念，通過不斷的創(chuàng)新，為消費者提供高科技、高品質和高品位的電子產 品，給消費者的生活帶來更多的便利和快樂。 （二）夏新上市十年戰(zhàn)略調整（二）夏新上市十年戰(zhàn)略調整 19971997 年年20002000 年：夏新沉跡的三年年：夏新沉跡的三年 1997 年 5 月 23 日注冊設立廈門廈新電子股份有限公司。同年 6 月 4 日， “廈新電子” 股票在上海證券交易所掛牌上市。 1999 年 4 月：廈新率先開發(fā)出中國第一臺數字無繩電話，并首家獲得信息產業(yè)部頒發(fā) 的 CDCT 入網認證。 自 1999 年起夏新將 2 億元配股資金的大部分流向無繩電話機、家庭影院，但效

7、果并不 理想。1999 年夏新電子每股收益迅速下降至 0.11 元，并在 2000 年、2001 年連續(xù)虧損，其 股票也戴上了“ST”的帽子，兩千年伊始夏新開始尋求新的產業(yè)機會。 20012001 年年20032003 年：夏新的崛起之路年：夏新的崛起之路 2001 年 3 月：廈新被信息產業(yè)部列為國家定點 GSM 手機廠家。 2001 年底憑借廈新 A8 手機高調進駐高端手機市場創(chuàng)造 A8 神話，次年 6 月廈新推出 A6 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 4 - 系列成功進入中檔手機市場。 2003 年 6 月：夏新正式宣布實施以 3C 產業(yè)（Communication 通訊, Consumer E

8、lectronics 消費電子，Computer 計算機）融合為核心的相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略，同月廈新 第一款筆記本電腦 V6 上市。 2003 年 7 月 26 日 夏廈新在上海證交所發(fā)布公告，宣布企業(yè)更名為夏新電子股份有限 公司。 夏新的神話成就了其迄今為止最為輝煌的兩年，圍繞手機產業(yè)的成功，夏新對外 提出了以弱博強的“次核心技術”策略競爭論，專注于高端手機市場，并力圖使夏新建立 富有競爭力的手機生產產業(yè)價值鏈。 2003 財年年報顯示夏新電子 2003 年實現主營業(yè)務收入 68.17 億元；實現凈利潤 6.14 億元，每股收益為 1.43 元。數據表明，夏新 2003 年在經營業(yè)績繼續(xù)保持穩(wěn)

9、定增長的同時， 其盈利能力在同類企業(yè)中依然保持著領先的位置。優(yōu)秀的業(yè)績使夏新入選由北京通信世 界雜志社評出的“2003 年中國通信業(yè)綜合實力五十強” ，也使夏新開始了一系列進入新 產業(yè)的企圖：夏新走上了相關多元化之路。 20042004 年至今：夏新艱難的多元化之路年至今：夏新艱難的多元化之路 2004 年 6 月 2 日，夏新電子在京舉辦 3C 全線產品發(fā)布會，同時發(fā)布了移動通信、數 字視聽和筆記本電腦三大數碼產品領域的 30 多款年度新品，確認了其相關多元化之路，但 之后一路艱辛。 主營業(yè)務遭滑鐵盧：主營業(yè)務遭滑鐵盧： 2002 2004 2005 2006 2007 由圖可知夏新一直在手

10、機的研發(fā)方向投入精力，但夏新手機作為夏新的主營業(yè)務并非 一帆風順。自 04 年以來手機毛利率下降、產品大幅度萎縮據，行業(yè)的集體滑坡夏新也難于 幸免。 夏新輝煌 的 2002、20 03 年 10 月 26 日：夏 新電子舉行 3G 戰(zhàn)略和產品發(fā) 布會，首次公 布了“三箭齊 發(fā)”的 3G 發(fā)展 策略 9 月 27 日： 進軍直板手機 領域，發(fā)布三 款最新的直板 手機新品 12 月 4 日：，夏 新電子在 2006 世 界電信展上和微 軟、德州儀器聯(lián) 合宣布，三方將 聯(lián)合推出中國市 場上最低價格的 智能手機 4 月 17 日：和微 軟簽署“智能手 機風行計劃”合 作備忘錄，協(xié)力 開發(fā)智能手機新 技

11、術和新應用， 以實現智能手機 在中國的大眾化 和主流化。 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 5 - 夏新 2005 年度報告顯示，夏新手機 2005 年共實現銷售收入 48.09 億元，同比減少 4.85，凈利潤為6.58 億元。07 年上半年夏新電子巨虧 3.5 億元。截至今年 6 月 30 日， 作為主營業(yè)務的手機營業(yè)收入為 9.1 億元，比去年同期銳減五成，毛利率只有 7.59%，比 去年同期減少 25 個百分點。夏新手機的慘淡經營使其多元化失去了資金后盾。 液晶電視利潤微?。阂壕щ娨暲麧櫸⒈。?2002 8 月 2003 8 月 2004 2005 2006 2007 對于數字視聽業(yè)務板塊，夏新

12、一再強調的是自己的系統(tǒng)集成能力，核心部件均非自主 研發(fā)。資料顯示：夏新的液晶電視 LCD 顯示屏主要來自韓國三星電子，系統(tǒng)控制芯片選擇 的是美國 Pixelworks 公司產品，電視信號解調單元選擇美國 Micronas。 雖然圖表顯示夏新的液晶電視一路高歌前途大好，但代裝的模式使得夏新在價格上沒 有競爭優(yōu)勢，而本來就極低的行業(yè)毛利率（國產液晶電視毛利率一般不超過 4%5%）更使 夏新處于尷尬境地。 筆記本半路出局：筆記本半路出局： 夏新液 晶電視 立項 夏新寸 液晶電視進 入批量生產 并上市銷售 夏新宣布投資 億在廈門新 建萬平米 的液晶電視基 地 夏新液晶電視產 品在公司業(yè)務中 的比重已經

13、從 2004 年的 9.61% 上升到 12.19%， 液晶電視年生產 能力也提升到 100 萬臺。 夏新的液晶電 視占到國內市 場 4% 的份額 6 月，廈 新推出第 一款筆記 本電腦 V6 8 月 28 日，夏 新首批 500 臺 自主研發(fā)、全 程制造的 V3 筆 記本電腦在廈 門海滄夏新筆 記本電腦生產 基地正式下線。 1 月 18 日，夏新 電子發(fā)布以英特 爾雙核“酷?！?處理器為核心的 新一代移動計算 平臺筆記本電腦 產品，與英特爾 聯(lián)合全球發(fā)布迅 馳二代筆記本電 腦 4 月，在頑強拼搏 四個年頭之后， 夏新黯然決定放 棄筆記本電腦的 自主品牌路線， 改走 ODM 代工模 式。 6

14、月 8 日，夏新電 子在北京推出基 于 AMSS 安全解 決方案的雙核筆 記本電腦 M626 、M636 、T515 等多款產品 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 6 - 2003 6 月 2004 2005 2006 2007 始于 2003 年的夏新筆記本電腦之旅半路出局更使夏新的多元化雪上加霜。 自夏新 2003 年涉足筆記本業(yè)務，其戰(zhàn)略自主研發(fā)，全程制造一直沒有改變。但夏新提 出筆記本電腦的三大關口（從無到有、從與 OEM 廠商合作到自主研發(fā)、再到成為筆記本電 腦領域的主流品牌）中的最后一個市場關口上夏新遲遲不能取得突破。市場份額成為夏新 筆記本電腦一個致命傷：夏新筆記本電腦始終不能進入 IT

15、的主渠道。 再者，2003 年夏新做出進入筆記本電腦市場決策之時，一方面筆記本電腦市場增長快 速、前景看好，另一方面，夏新現金充裕而且手機業(yè)務利潤良好。3 年之后，時移勢易。 筆記本電腦市場競爭加劇，而在投入了大筆研發(fā)資金之后，夏新也無力再給筆記本電腦業(yè) 務太多的資源支持。 2007 年 4 月，在頑強拼搏四個年頭之后夏新黯然放棄筆記本電腦的自主品牌路線，改 走 ODM 代工模式。由此可見，雖然夏新暫時不會完全放棄筆記本電腦業(yè)務，但是要想從代 工當中獲得非常大的利潤現實性不大。至此，夏新的 3C 多元化戰(zhàn)略暫告一段落。 在手機業(yè)務如日中天的 2002 年，夏新意識到了國產手機企業(yè)潛在的危機并開

16、始了其多 元化布局。2003 年夏新的多元元全面高調鋪開，在手機主業(yè)之外，夏新進入當時被廣泛看 好的兩大朝陽產業(yè)：筆記本電腦和液晶電視，希望借此分擔手機主業(yè)的風險以謀求更大的 發(fā)展。 但是 4 年過去，夏新的 3C 布局進展并不順利，從目前液晶電視全行業(yè)利潤微薄的現狀 到黯然退出自主品牌筆記本電腦市場，夏新一直處于尷尬境地。 那么，是不是夏新的多元化導致其不容樂觀的現狀，或者說，是不是夏新在其多元化那么，是不是夏新的多元化導致其不容樂觀的現狀，或者說，是不是夏新在其多元化 過程中的決策出現了紕漏呢？過程中的決策出現了紕漏呢？ 二二 夏新多元化戰(zhàn)略之初步評價夏新多元化戰(zhàn)略之初步評價 2007 年

17、 4 月，夏新宣布放棄筆記本電腦的自主品牌路線而改走 ODM 代工模式，昭示夏 新的 3C 多元化戰(zhàn)略暫告一段落。 夏新一時成為行業(yè)的反面教材，媒體評價甚為刻?。合男戮拖褚粋€過玉米地的小孩掰 一個扔一個，哪個行業(yè)的行情好就毫不猶豫地加入。盲目的產業(yè)追逐導致夏新對行業(yè)依賴 程度大：所處的行業(yè)一旦出現波動，企業(yè)自身就會出現更大幅度的下滑。 我們認為單從“盲目多元化”這一層面批評夏新過于膚淺，理由如下： 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 7 - （一）夏新對行業(yè)的預測（一）夏新對行業(yè)的預測 20032003 年夏新對中國手機行業(yè)的預測基本正確。年夏新對中國手機行業(yè)的預測基本正確。 中國廣闊的市場前景吸引了眾多

18、國際手機生產巨頭的到來，而國內企業(yè)亦聞商機而尾 隨其后蜂擁進入。在上演了 02、03 年夏新手機的輝煌后，夏新對中國手機市場作了基本預 測，認為國內手機產業(yè)的市場競爭即將進入膠著狀態(tài)，手機的利潤空間也將大幅度下降。 事實證明夏新的預測基本正確：04 年之后手機行業(yè)大幅縮水，國外手機品牌的反攻更 使得行業(yè)競爭近乎慘烈。再者夏新自發(fā)家的經典機型之后長期缺乏“明星”產品，使得夏 新品牌正逐漸湮沒在手機市場的浩瀚煙海之中。美國戰(zhàn)略專家湯普森教授認為，當公司的 主導業(yè)務增長機會逐漸消失時，多元化通常是振興公司繁榮的最可行理由。我們認為，夏 新在原有的產業(yè)盈利能力降低時趁著帳面上的現金流量充足尋找新的利益

19、增長點無可厚非。 （二）夏新對行業(yè)前景的判斷（二）夏新對行業(yè)前景的判斷 夏新對所選行業(yè)發(fā)展勢頭的判斷本身并無失誤。夏新對所選行業(yè)發(fā)展勢頭的判斷本身并無失誤。 行業(yè)批評家評論夏新盲目追逐高利率導致其，但我們認為作為一個企業(yè)追逐高利潤并 不是可以指責的理由。 根據邁克爾波特教授的定位學派，企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項首要任務就是選擇有著潛在 高利潤的行業(yè)，因為企業(yè)在考慮競爭戰(zhàn)略時必須將企業(yè)與所處的環(huán)境相聯(lián)系，而行業(yè)是企 業(yè)經營的最直接的環(huán)境，每個行業(yè)的結構決定其競爭范圍從而決定其潛在的利潤水平。在 這種思路下，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而獲取競爭優(yōu)勢的因素有兩個：一是企業(yè) 所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)的吸

20、引力；二是在行業(yè)內的相對競爭地位。因此，企業(yè)要獲 得競爭優(yōu)勢就必須選定有吸引力的行業(yè)。 毫無疑問，筆記本電腦行業(yè)的高利潤使其成為夏新的新一個目標也是情理之中，夏新 選擇筆記本行業(yè)本身符合其企業(yè)價值觀。 初步分析我們認為現在對夏新戰(zhàn)略全盤否定為時過早，夏新在行業(yè)選擇的大方向上并 沒有重大失誤，要得出客觀論斷需對夏新的發(fā)展歷程及夏新的相關戰(zhàn)略調整進行全面了解。 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 8 - 三三 多元化戰(zhàn)略實施狀況多元化戰(zhàn)略實施狀況 （一）核心業(yè)務（手機）介紹（一）核心業(yè)務（手機）介紹 以做錄像機起家的夏新電子，最早是以VCD影碟機而崛起成名，幾年前進入高速成長的 手機行業(yè)，以一款夏新A8手機空

21、前絕后的成功而成為國產手機大腕。2003年7月起，夏新電 子確立以研發(fā)、生產、銷售移動通信終端產品為主營業(yè)務，同時確立了以 3C（Communication通訊, Consumer Electronics 消費電子，Computer計算機）產業(yè)融合 為核心的相關多元化戰(zhàn)略，并已完成3C產業(yè)布局。從表1-1中，我們很容易發(fā)現，手機是近 幾年來夏新電子的核心業(yè)務。 表 1-12002-2006 年夏新手機業(yè)務收入情況 單位：千元 年份 20022003200420052006 手機銷售收入 37010875585108373394033520654008145.8 手機銷售收入占總營業(yè)收入比重 8

22、2.49%81.93%73.87%69.70%75% 資料來源：夏新電子（600057）2002 年-2006 年年報 1 手機行業(yè)概況手機行業(yè)概況 我國手機制造行業(yè)經歷了萌芽期、起步期、快速發(fā)展期，目前成為全球最大、成長 最快的手機市場。 圖1-1 顯示了2001年至2006年中所手機市場銷量與增長率的變化趨 勢，隨著手機生產廠家的不斷增多，生產規(guī)模的大幅度提高，我國手機市場在品牌、 產品、價格和渠道競爭方面也表現出新的特點。 資料來源：賽迪顧問 2006，12 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 9 - 圖1-1 2001-2006年中所手機市場銷量與增長率 （1 1）市場集中度快速提升，品牌競爭進入

23、新階段）市場集中度快速提升，品牌競爭進入新階段 近年來，中國手機市場兩大巨頭壟斷局面增強、國產品牌份額回升無望、新增品牌 不乏“黑馬”出現、 “黑手機”影響依然存在以及日系品牌全部撤退導致中國手機市場 品牌競爭格局變化。從反映市場集中度的重要指標 CR4 來看，2005年以來，連續(xù) 6 年處于下跌狀態(tài)的 CR4 出現反轉， 2006 年這個趨勢更加明顯，前四位廠商市場份額 已突破 60%，市場集中度重回到了 2002 年以前的水平，市場份額又開始集中于少數 領先廠商，競爭格局的反彈預示中國手機市場品牌競爭進入全新階段。 備注：CR4指市場前4位廠商銷量市場份額之和 數據來源：賽迪顧問 2006

24、，12 圖1-2 20002006年中國手機市場CR4變化 （2 2） 多樣化產品競爭結構，引領手機市場發(fā)展趨勢多樣化產品競爭結構，引領手機市場發(fā)展趨勢 隨著中國3G時代的即將到來，手機制造業(yè)從產品功能到外觀設計都不端呈現個性 化、時尚化、多樣化。從 表1-2中文名可以看出，在未來幾年內我國以 3G為代表的高 端手機市場逐漸擴大，而伴隨 2.5G、2，75G的產生，各種智能手機、音樂手機、拍照 手機等都呈現快速的增長趨勢。 表 1-2 20062010 年 3G 用戶的增長情況（百萬戶） 年份 20062007200820092010 用戶數（百萬戶） 254498140185 資料來源：中關

25、村綜合 2007-05-15 根據賽迪顧問預計 ：GPS手機在未來五年內將處于高速發(fā)展階段， 從圖1-3 20072011年，中國GPS手機市場年復合增長率達到 188.5%，到2011年，中國GPS手 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 10 - 機市場總體規(guī)模將達到 2100萬臺。 數據來源：賽迪顧問 2007，10 圖 1-3 20072011 年中國 GPS 手機市場銷售量預測及其發(fā)展速度 能夠播放MP3格式音樂的 MP3手機以及能夠播放視頻格式影音文件的 MP4手機構成 的音樂手機從 2005年起成了吸引消費者眼球的手機產品，也成為廠商重點推廣的產品。 從圖1-4 上我們可以看出音樂手機占整體手

26、機的市場份額正在顯著攀升，2005年占 手機整體銷量的 13%，達到1026萬部，并且將保持高速發(fā)展， 2010年將占手機市場 40%以 上。 資料來源：易觀國際 2006 圖 1-4 2005-2010 年音樂手機的市場規(guī)模及預測 拍照手機經歷了 2004 年、2005 年兩年市場份額的快速增長之后，進入 2006年 開始放緩，拍照手機銷量份額穩(wěn)定在 70%的臨界點。但得益于手機照像模塊技術快速 發(fā)展和成本下降，百萬像素手機普及程度大大提高，目前市場上百萬像素手機已超出 300 款，200萬像素手機也接近百款，甚至 500 萬像素手機也已上市，我們預計拍照 手機仍將是未來手機發(fā)展的一大重要方

27、向。 而超薄和滑蓋仍是手機時尚化設計的主線。設計是令產品脫穎而出的重要因素，不 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 11 - 僅能夠提升品牌，更重要的是能夠大幅提升銷量和利潤。2006 年，三星領導的滑蓋 潮流，摩托羅拉引導的超薄潮流，以及諾基亞領導的“服飾元素”潮流，是國內手機 時尚化的三條主線。 （3 3）平均價格趨于穩(wěn)定，價格呈現兩極分化）平均價格趨于穩(wěn)定，價格呈現兩極分化 2002 年以來中國手機市場平均價格降幅逐年趨緩，2005 年以來平均價格維持在 1500元水平，2006年由于低價手機市場銷量的增長，平均價格下降，但并沒有超過 10%。市場平均價格降幅趨緩反映了市場發(fā)展逐漸進入成熟階段，一方

28、面大量換機消費 開始取代新增消費，成為產品升級換代市場的主力，推動了創(chuàng)新功能手機市場的消費。 另一方面，音樂手機、高像素拍照手機、智能手機等創(chuàng)新功能手機逐漸成為各廠商的產 品重點，國內外廠商紛紛加大新品上市力度，3000 元以上手機銷量份額保持相對穩(wěn) 定。 從價格結構來看， 1000元以下銷量比重繼續(xù)上升，但是由于運營商對低于500元 以下手機的需求并不強烈，因此 2005年以來在全球市場批量上市的超低價手機短期內 很難在中國市場大規(guī)模推行； 10002000元仍將是目前各廠商最重要的產品線，銷量 比重基本穩(wěn)定在 50%以上；3000元以上的高價手機保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，針對中產階 級以上高收入

29、人群的產品線繼續(xù)豐富，市場也更加細分。 （4 4）復合渠道模式成為主流，分銷、直供、定制開始呈鼎力之勢）復合渠道模式成為主流，分銷、直供、定制開始呈鼎力之勢 2006 年以來，廠商在渠道選擇上更加多元化，同時對大渠道商的依賴逐步加強， 包括對運營商的依賴；隨著國包商和地包商實力的增強，原來以行政區(qū)劃構建的代理商 分銷體系更加扁平化，終端經銷商則逐漸由分散走向集中，這種集中在不同級別的市場 和不同地區(qū)將表現出很大的差異性，大型家電賣場和大型專業(yè)連鎖店暫時集中在一、二 線市場的爭奪上，而在地方則主要表現在各地中小型連鎖和當地商場、超市的較量上。 各類零售渠道各有優(yōu)勢，廠商發(fā)展互補性渠道成為趨勢，使

30、復合渠道成為主流模式。 廠商的渠道模式還會在變動中發(fā)展和完善，在代理分銷模式的前提下，加大與連鎖 大賣場、家電大賣場和運營商的合作，直供、買斷、定制將是未來幾年主流廠商合作模 式。多數國產廠商將在自建渠道的基礎上，加大省包的合作，以省包為核心戰(zhàn)略合作伙 伴，以分銷、直供、買斷、定制為主要合作手段，大力拓寬渠道覆蓋力度，形成風險共 擔、利益共享的渠道共同體。 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 12 - 2006 年中國手機市場過億部的零售規(guī)模證實中國仍是全球最有潛力的手機市場之 一；隨著中國 3G市場即將啟動，產品升級換代將加快，市場將更加繁榮。但由于新增 用戶有所放慢，換機用戶主導的市場在 2006年的

31、換機高峰爆發(fā)后， 2007 年的增長率 有所下降。 （5 5） 手機生產核準制被取消，市場競爭進一步加劇手機生產核準制被取消，市場競爭進一步加劇 1999年1月原國家計委和信 息產業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的 關于加快移動通信產業(yè)發(fā)展的 若干意見正式實施，手機生產必須獲得信息產業(yè)部的牌照許可。從此手機牌照成為 手機制造業(yè)的一大行業(yè)壁壘，另無數手機制造商望洋興嘆。 2005年2月19日國家發(fā)改委在其網站上正式公布 關于印發(fā)移動通信系統(tǒng)及終 端投資項目核準的若干規(guī)定 的文件，意味著業(yè)界期待已久的手機生產牌照“核準 制”細則正式出臺。 2007年 10月12日，國務院官方網站公布了 國務院關于第四批取消和調整行政

32、 審批項目的決定 ，宣布取消和調整 186項行政審批項目，其中包括原先由國家發(fā)改委 執(zhí)行的“國家特殊規(guī)定的移動通信系統(tǒng)及終端等生產項目核準” 。至此，實行了兩年 多的手機生產核準制被取消。 手機牌照曾一度成為手機行業(yè)的壟斷 “技術” ，歷經近九年的手機生產批準制度 將不再是手機行業(yè)的重要壁壘，隨著手機行業(yè)高利潤率、中國3G時代的到來，中國手 機制造業(yè)將迎來更為激烈的市場競爭。 2 手機行業(yè)結構（波特五力分析）手機行業(yè)結構（波特五力分析） （1 1）潛在進入者分析）潛在進入者分析 10月12日，國務院官方網站公布了 國務院關于第四批取消和調整行政審批項目 的決定 ，宣布取消和調整 186項行政審

33、批項目，其中包括原先由國家發(fā)改委執(zhí)行的 “國家特殊規(guī)定的移動通信系統(tǒng)及終端等生產項目核準” 。至此，實行了兩年多的手 機生產核準制被取消。 自1998年由信息產業(yè)部主導的手機牌照許可制出臺，到2005年發(fā)改委接手該項工 作后將其變身為核準制，這一俗稱為 “手機牌照”的生產許可制，在 9年后終告退場 。 自此，手機行業(yè)的門檻進一步降低，在沒有新的相關政策出臺之前,入網許可證可能 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 13 - 成為了手機唯一的 “身份證” 。 隨著今年TD-SCDMA的測試拉開序幕， 中國3G商用時代似乎日益逼近， 而根據信產 部頒布的雙模標準以及中移動對于 TD終端提出的五大要求也充分表明，

34、雙模甚至是多 模將成為未來手機市場新游戲規(guī)則，中國 3G手機既定的市場格局可能面臨洗牌。有專 家預計，我國第三代移動通信市場的規(guī)模至少在1萬億元以上，考慮到產業(yè)鏈帶動比 例的作用， 眾多通訊電子企業(yè)紛紛試水手機。 主要潛在進入者列表 潛在進入者可能生產的 產品 技術支持優(yōu)勢劣勢進入后可能的影響 蘋果 iPhone 數字版權管 理技術，獨 特觸摸屏 品牌知名度 高，強大的 PDA 技術支 持 進入國內 市場門檻 比較高 在智能手機領域占 領較大份額 谷歌 Gphone 自主手機軟 件 Android，手 機智能搜索 引擎 母集團的支 持，強大的 產業(yè)鏈合作 者 缺乏經驗集手機軟件開發(fā)商、 搜索引

35、擎、應用軟件 廠商、手機運營商于 一體的“巨無霸” 蘋果iPhone手機于今年 6月29日在美國正式上市，至 11月份銷售量已突破 140萬 臺大關。iPhone手機上周五終于邁出美國市場，開始在英、德銷售，這比在美國上市 整整晚了4個月。蘋果公司計劃明年在亞洲市場推出 iPhone，并希望在 2008年期間使 銷量達到1000萬部。 （來源：第一財經日報 (2007/11/12)） Google開發(fā)手機的傳聞由來已久。去年年底就有消息稱，Google將于2008年推出 自己的手機產品。今年 1月和3月又分別傳出同樣的消息。今年 7月，Google又計劃斥 資46億美元競拍 700MHz無線電

36、波頻段，使得該傳聞再度升溫。 8月初，據華爾街日 報報道，Google手機將免費提供，但要通過 Google搜索引擎、電子郵件和網絡瀏覽 器等應用捆綁一些廣告。 9月20日消息，據中國臺灣媒體報道， Goolge開發(fā)自主品牌 手機已經是確定無疑的事情，只是具體的規(guī)格、操作系統(tǒng)、合同制造商和服務商等方面 尚未確定。 （來源：友亞 Google開發(fā)手機確定無疑 載于賽迪網 2007-09-21） 據市場研究公司 StrategyAnalytics預測，Google第一款Android智能手機將于 2008年第三季度在美國推出。到 2008年底，Android軟件將有占有全球智能手機軟件 平臺份額的

37、 2%。Google明年應該與包括摩托羅拉、 T-Mobile和宏達電在內的幾個廠商 合作。 （來源：第一財經日報 (2007/11/12)） 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 14 - 面前的種種跡象都表明包括蘋果電腦，谷歌等在內的眾多國際巨商都開始涉獵手機 行業(yè)，并將目光逐漸投向中國大陸市場，以夏新等為主的國產手機將面臨更大的競爭壓 力。 （2 2）替代品的威脅）替代品的威脅 替代品常常奪走企業(yè)現有的市場份額，并且限制著行業(yè)的潛在收益。隨著世界信 息化的發(fā)展，網絡 通訊的快速發(fā)展， 在手機行業(yè)中主要替代品是小靈通。 1997年，小靈通（ PHS）在消費者要求單向收費的呼聲中誕生于浙江余杭，十年來 不

38、斷通過“短信互通” 、 “機卡分離” 、 “雙模靈通” 、 “QBOX靈通無繩手機 ”等技術創(chuàng)新 逐漸走向市場 。在豐富小靈通功能 的同時，拓展了小靈通業(yè)務的受眾，使得小靈通業(yè) 務具有了進一步發(fā)展的空間。 隨著行業(yè)監(jiān)管對小靈通的全面開放，小靈通已經正式在全國市場運作。2003年， 小靈通系統(tǒng)設備投資規(guī)模超過 150億元人民幣； 中國電信新增小靈通用戶 1 200多萬， 系統(tǒng)容量超過 3700萬門，用戶總量超過 2300萬；中國網通新增小靈通用戶 900多萬， 系統(tǒng)容量近 2000萬門，實占率為 60.89，用戶超過 1100萬。截至2003年底，全國小 靈通系統(tǒng)容量達到 5700萬門，用戶超過

39、 3500萬，網絡拓展到國內 31個省份的約 400個 城市。截至 2006年，全國小靈通用戶已 達9112.7萬戶，且平均每個月新增用戶數近 250萬戶。 （資料來源：中華人民共和國信息產業(yè)部網站（） ） 隨著小靈通網絡的不斷完善、業(yè)務和服務水平的提高以及產品的開發(fā)和升級，將會 對移動電話市場產生越來越大的影響。 （3 3） 現有行業(yè)競爭對手之間競爭的分析現有行業(yè)競爭對手之間競爭的分析 在巨大市場需求的牽引及移動通信專項資金的推動下，我國移動通信產業(yè)已經成為 最具吸引力的投資領域。僅就信息產業(yè)部組織調研的35家企業(yè)來看，投資額達 50.5 億元，其中 87%為企業(yè)自籌款、銀行貸款和地方政府配套資金。近幾年外商對移動通信 整機及配套的基礎產品的投資達到 170多億元。像摩托羅拉、諾基亞進一步加大了在 中國的投資計劃；愛立信、西門子、飛利浦紛紛關掉本國的工廠，轉移到中國。與此同 時，摩托羅拉、諾基亞、愛立信、阿爾卡特等跨國公司還紛紛在我國投資設立面向全球 的、高水平的移動通信技術開發(fā)中心，不斷增加研發(fā)投入，從而使我國成為移動通信產 夏新多元化戰(zhàn)略透析 - 15 - 品的生產加工研發(fā)基地。 通信產業(yè)的發(fā)展促及和帶動了手機制造業(yè)的發(fā)展。從表1-3可見，信息產業(yè)部監(jiān) 測的手機生產企業(yè) 2006年生產手機達 4.8億部，同比增長 58.29%，銷售45228.8萬部， 同比增