瑞士雀巢公司核心競爭力探析

1、百年歷練打造的國際品牌-瑞士雀巢公司核心競爭力探析瑞士雀巢（nestle）公司不論在銷售及知名度上，都是排名全球第一大食品公司。在全球81個國家有479家工廠，擁有22.5萬名員工，有8500種食品、飲料和醫(yī)藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規(guī)格，雀巢的產品種類已多達2.2萬余種。雀巢產品在國際上一向是領導品牌，從耳熟能詳的雀巢嬰幼兒營養(yǎng)品、雀巢咖啡、檸檬茶、到礦泉水系列及寵物食品等，都在全球銷售上獨占鰲頭。雀巢咖啡公司是雀巢公司的子公司，從咖啡的單一品牌來說雀巢占據了世界咖啡市場的最大份額。2005年，雀巢在財富全球500強中排名第43位，年營業(yè)收入698.26億美元。一、百年品

2、牌的坎坷歷程雀巢誕生在瑞士。瑞士既以雄偉的阿爾卑斯山聞名，也以美麗的日內瓦湖而令人向往。100多年前的瑞士是以農畜業(yè)為中心，人們對瑞士的最深印象是牛奶和巧克力。雀巢公司總部所在地韋維城就是著名的“巧克力城”，瑞士奶酪聞名遐邇，因而也有人將瑞士稱之為“奶酪和巧克力國”。雀巢創(chuàng)建于1876年，創(chuàng)始人是移居瑞士的德國人、學者型食品技術人員亨利內斯特爾。雀巢公司最初的宗旨是為那些無法用母乳喂養(yǎng)嬰兒的母親們和不習慣喝牛奶的嬰兒開發(fā)一種低成本、營養(yǎng)豐富的嬰兒配方奶粉，以促進嬰兒健康成長，降低嬰兒死亡率，于是亨利內斯特爾買下了一家生產甜酒和杏仁油的公司，創(chuàng)立了雀巢的前身“育兒奶粉公司”。 亨利內斯特爾以他的

3、名字“nestle”作為其產品的品牌名稱?！皀estle” 英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”，并以鳥巢圖案為商標圖形，會使人們聯想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景，以表達母子“依偎”之意。英文“nest” 與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。這一譯名與其商標鳥巢圖案極其吻合，因而沿用至今?！叭赋病庇齼耗谭鄣匿N路一直很好，公司于19世紀60年代進入黃金時期。1905年，育兒奶粉公司與美國人辦的英瑞煉乳公司合并，取名“雀巢英瑞煉乳公司”。第一次世界大戰(zhàn)期間牛奶緊缺，使以牛奶和巧克力產品起家的雀巢得以迅速成長。1929年，雀巢開始實現多種經營，收購瑞士的彼得凱勒柯勒巧克力公司。1936年

4、公司改名為“雀巢英瑞持股有限責任公司”。1938年，雀巢研制成功速溶咖啡而大獲成功，并利用自己在技術上的優(yōu)勢迅速向外擴張，很快將市場擴大到歐洲各國、英屬各自治領地、北美和拉丁美洲各國，占領了世界咖啡飲料市場。第二次世界大戰(zhàn)期間雀巢獲取了大量利潤。戰(zhàn)后，雀巢在世界各地吞并了數十家外國食品和其他企業(yè)，其分支機構遍布于美國國內許多地方以及從日本到德國的許多國家，成為全世界規(guī)模最大的食品制造商。1947年，“雀巢英瑞持股有限責任公司”為瑞士公司所購進，取名“雀巢食品公司”。在加強新產品的研究和開發(fā)的基礎上，在西歐和北美收購其他企業(yè)，發(fā)展多種經營，不斷向海外擴張，以其優(yōu)勢產品如速溶咖啡、飲料、奶制品和巧

5、克力糖在發(fā)展中國家開拓市場。20世紀70年代，雀巢遭到一些激進人士的非難，他們借口非洲和南美等地不斷有嬰幼兒因喝了雀巢出產的乳制品而生病，攻擊雀巢的宣傳是讓婦女們放棄母乳喂養(yǎng)而代之以缺乏營養(yǎng)的嬰兒食品。由此引起了大規(guī)模抵制雀巢產品的行動，甚至美國嬰兒奶制品行動聯合會的會員到處勸說美國市民不要購買雀巢產品，美國等地的消費者從1973年起發(fā)起了一場長達十多年的拒買雀巢食品的運動。雀巢改變其全球戰(zhàn)略，減少了在發(fā)展中國家的業(yè)務。1977年，公司名稱正式改為“雀巢公司”，總部設在瑞士的韋維。1980年底，雀巢設立北美經理部，統管在北美和加拿大的子公司，目標是在1985年把其全球銷售額中美國市場所占的比重

6、提高到30%。1982年，正式談判與中國的第一個合作項目：合資建立黑龍江雙城牛奶制品廠。1988年，雀巢和東莞糖酒集團有限公司成功的建立了東莞雀巢有限公司，主要生產速融咖啡及相關產品。1990年，雀巢開始在中國黑龍江雙城牛奶制品廠投產奶粉及嬰兒食品。1991年，據美國蘭通公司的調查結果，雀巢咖啡被列為世界10大著名品牌之一。1994年，雀巢在中國的產量從1990年的316噸猛增到的l萬噸，銷售額達2億美元，為進軍中國市場打開了良好的局面。1994年，雀巢公司被美國金融世界雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美元。1997年，彼特布拉貝克就任雀巢公司ceo。1999年，雀巢

7、成功收購中國知名的調味食品企業(yè)太太樂集團80%的股份，與太太樂的合作使雀巢在中國的業(yè)務得到了多元化發(fā)展，為公司在中國烹調品業(yè)務的發(fā)展樹立了一個里程碑。2000年，全球最有價值品牌強中雀巢咖啡排名第位。2001年，雀巢以103億美元收購美國第二大寵物食品制造商羅爾斯頓普瑞納公司，進一步強化了雀巢在該市場的地位。2001年，雀巢與中國第二大雞精生廠商豪吉公司合作，成立了合營公司四川豪吉食品有限公司，進一步充實雀巢快速增長的烹調業(yè)務。2003年，雀巢營業(yè)收入達57279億美元，被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經營者之一。二、品牌是企業(yè)核心競爭力的物化表現普拉哈拉德和加里哈梅爾在經典

8、的公司的核心競爭力一文中首先提出了“核心競爭力”概念，同時指出：“至少有三種檢驗方法可以用來確定公司的核心競爭力。首先，核心競爭力能夠為公司進入多個市場提供方便。第二，核心競爭力應當對最終產品為客戶帶來的可感知價值有重大貢獻。最后一點，核心競爭力應當是競爭對手難以模仿的?！逼放瓶梢猿蔀榉仙鲜鋈N檢驗方法的企業(yè)核心競爭力。跨國公司正是依靠著名品牌而“方便”地進入世界各地市場的；品牌是使企業(yè)與客戶之間建立水乳交融的合作伙伴關系的“橋梁”，并且能夠“為客戶帶來可感知的價值”；品牌是“競爭對手難以模仿”，而且模仿是為法律所不容。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現，也可以說是企業(yè)競爭力的物化

9、表現。品牌作為一種獨有的無形資產，品牌是知識資本的重要組成部分。品牌能不能在市場上站得住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內的盈利能力?！叭赋病弊鳛閲H著名品牌，歷時百年而永葆青春，為雀巢公司帶來了滾滾財源，成為雀巢公司物化的核心競爭力。1、滿足客戶需要是品牌競爭力的核心品牌作為一種關系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變?yōu)樗榻蝗诘暮?/p>

10、作伙伴關系。雀巢公司的經營理念是“good food，good life”，亦即“通過提供優(yōu)質的食品，為人類的健康生活做出貢獻?！苯洜I食品最重要的就是產品的質量，從原料采購到生產、流通，各個環(huán)節(jié)都必須建立萬無一失的保障制度。雀巢公司之所以風行世界，與瑞士這個阿爾卑斯山國孕育出來的優(yōu)質牛奶資源是分不開的。雀巢公司剛成立時是個乳品公司，專門生產嬰兒奶粉。雀巢公司以瑞士的牛奶為原料，使其牛奶制品暢銷世界。首先，瑞士牛奶的細菌數較少。細菌數較少，意味著不必太多改變原乳的味道和營養(yǎng)成分即可制成產品。另外，瑞士牛奶的維生素a 含量也非常穩(wěn)定。這對于煉乳產業(yè)而言，是非常有利的條件。其次，瑞士的乳牛在品種和數

11、量上也優(yōu)于其他國家的乳牛。一般乳牛的乳脂肪率皆在3%以下，特級牛乳標榜的3.5%往往是經過人工處理加入牛脂后完成的。瑞士的simmental乳牛乳脂肪率高達4%。雀巢公司的主要煉乳工廠所在地都以飼養(yǎng)simmental乳牛為主。利用這種以良質干草飼養(yǎng)的乳牛，可獲得較高蛋白質含量的牛奶來制造高品質的乳酪。例如，使用這種牛奶制成的巧克力別具風味，由于其含有高品質蛋白質，人在食用時牙齒和舌頭可以感覺到那種與其他巧克力的微妙的差異。雀巢的質量控制是從農民開始并在“從農場到餐桌”整個食物鏈上進行的。雀巢本身沒有農場，但通過它的農業(yè)服務部門與全世界的農民合作，以保證原料質量和生產質量。如，雀巢從奶牛的飼養(yǎng)、

12、衛(wèi)生、鮮奶的采集和質量控制、加工、最后到成品，都經過嚴格標準的控制，確保送到消費者手中的產品是優(yōu)質安全的。雀巢不僅把精良的技術帶到了中國，還要幫中國的農場改良奶牛，教中國的農民種植咖啡豆，甚至執(zhí)著地試圖改變中國的農民，這些都是為了確保雀巢產品的質量。1982年，雀巢正式談判與中國合資建立黑龍江雙城牛奶制品廠，但雙城牛奶制品廠在1990年之后才開始運轉，八年時間經歷了復雜的合資磨難。當一切步入正軌時，奶源成了突出的難題：工廠供奶區(qū)奶產量低，質量不高。為了解決奶源問題，雀巢不得不從歐洲派來一支專家隊伍，建立了一套鼓勵奶農積極性的牛奶采集網絡和收購制度，而且還向農戶教授照顧奶牛的技術和采奶技術。這在

13、當時是非常艱苦的事情，用雀巢公司的一種說法是，這比培養(yǎng)一個合格的工程師還難。雀巢公司在印度的遮普邦投資興建一家奶制品廠，為了使這個廠有足夠和可靠的產品質量，它貸款給當地打水井，種牧草，提供獸藥和獸醫(yī)技術等，很快使當地每年可向雀巢公司出售10多萬噸符合標準的牛奶原料。雀巢咖啡進入中國這個茶文化盛行的國家更是舉步維艱。1989年，在經歷了長達一年半的艱苦談判后，東莞雀巢有限公司開始制造和銷售速溶咖啡及相關產品。在開始的時候，中國咖啡豆的種植既不得法又沒銷路，產量幾近于零，雀巢無法獲得滿意的原料。為了在中國建立起咖啡豆的本地貨源，雀巢派出資深農藝師耐心地教授中國農民種植咖啡豆，不僅向農民保證每年收購

14、咖啡豆的總噸數，明文規(guī)定了咖啡豆收購的質量標準和基價，規(guī)定了付款方式和將產品運往工廠的方法，甚至同意幫農民支付咖啡種植貸款的利息。在瓶裝水的利潤被日漸認可的情況下，早在1994年，雀巢就將水源定在天津薊縣盤山，但直到1997年，天津水廠才宣告建成。雀巢用3年時間來考察水源，在他們看來，穩(wěn)定、可靠的水源才是產品質量的保證，才是競爭中最鋒利的武器。雀巢寧可在夯實基礎的階段多花一些時間也不愿意降低質量標準。雀巢在上海建立了研發(fā)中心，專門針對中國消費者的口味進行脫水烹調食品和營養(yǎng)食品的研究和開發(fā)。雀巢咖啡的品牌在世界各地都是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不

15、同的。各個國家的消費者對咖啡口味的要求是不相同的，雀巢公司在不同國家的分公司都是在堅持雀巢咖啡產品理念的前提下，先是進行消費者調查，然后按照所在地區(qū)消費者的口味習慣，在確保基本元素標準一樣的基礎上，決定本地產品的口味，并將得到大多數人認可的樣品送到公司本部審查，獲得通過后方能冠上雀巢咖啡的品牌。因此，雀巢咖啡有l(wèi)00多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變。這充分體現了雀巢千方百計滿足顧客需要的質量理念。雀巢的企業(yè)哲學是對“人”的高度關心、重視，即對包括顧客及雀巢各分公司所在國家的人民的關心和重視，以期取得廣大消費者長久的支持。雀巢要求其產品、銷售、員工、環(huán)境等都建立在良好的質量基礎上。

16、雀巢建立了一整套質量保證系統來負責監(jiān)控，包括制造程序及成品定期檢驗，由雀巢的工廠實驗室、地區(qū)實驗室及瑞士的中央管制實驗室來分階段實施。中央管制實驗室負責研究出分析方法，讓世界各地的實驗室正確使用。雀巢還要求直接面對消費者的營銷人員也應具備強烈的質量觀念，其他各部門的人也應有相同的“滿足消費者需求”的觀念。雀巢的各級領導者均須以身作則，以質量為上，并使屬下相信，質量對公司的未來和個人的職業(yè)保障也是相當重要的，以此鼓勵員工要勇于承擔責任，克服困難，圓滿完成工作。也就是說，雀巢的所有員工都是質量的監(jiān)督與實施者。另外，在產品的整個研究開發(fā)、生產、銷售過程中，還應重視環(huán)境保護，承擔社區(qū)責任與義務。雀巢要

17、取得消費者的長久支持，就必須保證產品質量的營銷理念。它既是一種企業(yè)哲學，也是雀巢員工們實際工作的程序。雀巢時刻以質為上，才能以質取勝，在激烈的市場競爭中，始終贏得消費者的信任，從而獲得公司的生存與發(fā)展。在臺灣的雀巢產品廣告及包裝上，有“選質量，選雀巢”6個醒目大字，道出了雀巢成功的秘訣。品牌定位一定要適應消費者的心理。雀巢咖啡（nescafe）這個名稱，用世界各種不同語言來表述，都會給人一種明朗的印象和消除緊張、壓力的形象結合在一起，尤其在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關性。首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性很強。雖然這名稱很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象

18、，才能產生更多聯想，從而貼近生活，貼近消費者。其次，品牌名稱只有在“一般”中才能體現出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有亨利內斯特爾使用在商標上，成了世界上獨一無二的品牌和公司名稱，樹立和壯大了公司形象，從而變成了“不一般”。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結合，這在西方商標史上也是少見的。兩者的緊密結合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名符其實的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現了具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質就是突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費者帶來更大利益?！叭赋病蹦谭?、“雀巢”咖啡具有“雀巢”的內涵和品質，帶來了嬰

19、兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費者的“舒適”、“安逸”。情感定位則突出產品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應消費者的心理?！叭赋病逼放泼Q及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。2、創(chuàng)新是提升品牌競爭力的關鍵創(chuàng)新是企業(yè)生存、發(fā)展的內在要求和基本形式，是企業(yè)不斷適應環(huán)境、實現自我超越的必然過程，也是提升品牌競爭力的關鍵。由于市場競爭日趨激烈，品牌作為知識資本的重要組成部分，必須不斷充實品牌的知識含量，以創(chuàng)新的產品滿足顧客不斷增長的需要。雀巢對于營養(yǎng)、食品、植物學以及食品質量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經驗，在此基礎上，公司一直致力于探索

20、和追求食品加工方面的最新知識和技能專長，不遺余力地從事研究開發(fā)。雀巢公司的歷史是一個產品不斷開發(fā)和創(chuàng)新的歷史。雀巢創(chuàng)始人研制成功能替代母乳的育兒奶粉，這種開拓性的產品開發(fā)，解決了牛奶的運輸及保存問題，使雀巢公司正式進入市場。雀巢在生產嬰兒奶粉的同時，為了解決嬰幼兒的食品問題，創(chuàng)新發(fā)明了嬰兒營養(yǎng)麥片粥?！胞溒唷笔且环N革命性的食品，研制成功后即在瑞士迅速火爆，購買麥片粥竟成為一種時尚，貧民百姓不僅把它當作一種食品，更作為一種親情和慈愛的象征。雀巢公司從做“粥”開始，插上柔情和慈愛的翅膀，開始飛向全世界。雀巢創(chuàng)新研制真空干燥法和乳糖結晶防止法，提高了煉乳奶粉的制作質量。這種方法很快就被外國廠商模仿

21、了。二戰(zhàn)以后，雀巢公司花了年時間研制出雀巢速溶咖啡。1938年4月l日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。之后，公司又不斷開發(fā)咖啡系列產品。接著，雀巢公司認定巧克力有發(fā)展前途，便投入資金和人力研究開發(fā)，并不斷創(chuàng)新。結果，其生產銷售的巧克力多達900多種。在研究開發(fā)方面，雀巢公司在遍布四大洲的20個研發(fā)中心里，其中有17個是食品和營養(yǎng)品研發(fā)中心，總共有3500人在從事技術創(chuàng)新的研發(fā)工作。2000財政年度，雀巢公司投入的研究開發(fā)經費是10. 38億瑞士法郎。僅在瑞士洛桑的雀巢研究中心，就有300多名

22、科研人員在進行從生物染色體分析到毒性、營養(yǎng)學研究等范圍廣泛的研究。負責研發(fā)的該研究中心副主任皮埃爾格斯利說：“作為食品企業(yè)，雀巢大概是世界上研發(fā)資金投入最大的公司了，我們目前致力于研究的是如何增加食品的膽固醇調節(jié)功能，通過不斷開發(fā)這類新產品來保持公司持續(xù)不斷的發(fā)展?！?001年，雀巢在瑞士洛桑的科研中心以及世界各地20個專業(yè)產品技術中心的研發(fā)費用達7億美元。 雀巢自從在中國投資建廠之日起，就開始將其在營養(yǎng)品和食品加工方面擁有的世界一流的專有技術和豐富的專業(yè)知識轉讓給中國的工作人員。2000年，雀巢在中國投入的研究與開發(fā)費總額為51億元人民幣。2001年11月，雀巢又在上海設立了新的研發(fā)中心，將

23、作為雀巢全球研發(fā)網絡的一個成員，積極主動的與中國著名的大學和食品科學與營養(yǎng)研究機構緊密合作，努力促進總公司向設在中國的分公司和機構提供強大的技術援助，成為雀巢公司與中國科技交流與合作的橋梁。雀巢咖啡在中國開發(fā)了系列產品，包括：經典的雀巢速溶咖啡，時尚流行的雀巢咖啡禮盒，頂級的雀巢金牌速溶咖啡，可以邊走邊喝的雀巢咖啡軟飲料，適用于辦公時飲用的雀巢咖啡，以及雀巢咖啡伴侶等。除此之外，在中國市場上的雀巢產品還有：雀巢嬰幼兒食品，雀巢冷飲冰淇淋，雀巢威化膨化食品，雀巢奇巧牛奶威化、寶路薄荷糖等。雀巢公司還特別推出“全仁奶系列純牛奶”，確保是不含增稠劑的真正純鮮牛奶。還有針對小朋友開發(fā)的草莓、巧克力口味

24、的風味奶和針對成年人的高鈣低脂牛奶。飲用水業(yè)務原本就是雀巢的強項，業(yè)務遍及全球130多個國家，擁有60多個產品品牌。隨著中國居民生活水平的提高，瓶裝飲用水市場呈現巨大發(fā)展?jié)摿?，中國成為世界瓶裝水消費大國。雀巢審時度勢，抓住大好商機，于1997年開始涉足中國飲用水市場。根據中國幅員遼闊，北方人喜歡純天然水質，南方人愛喝甘甜綿軟的純凈水等消費特點，雀巢迅速準確的將產品類型劃分為南北兩大塊。并在天津盤山腳下和上海分別建立天然礦泉水和純凈水兩個現代化生產基地。雀巢逐步加大飲用水業(yè)務投資，利用國際先進的生產技術和理念經驗，在中國的產品品質和包裝設計均達到世界一流水平，銷售也呈現猛增之勢，業(yè)務遍及全中國，

25、取得了市場主動權。雀巢在上海的飲用水市場鏖戰(zhàn)中，憑借其推出的俊士“得意裝”飲用水，以小巧、可愛的包裝搶占到.的市場份額。為進一步擴大規(guī)模，雀巢還在桶裝水業(yè)務方面進行創(chuàng)新，制定了營銷新策略，改變了傳統的自行銷售方式，與中國數百個分銷商合作，更通過與飲水機生產企業(yè)合作等促銷手段，擴大了市場份額。雀巢技術有限公司是雀巢的一個獨特的機構，負責為各運營部門提供有關食品和營養(yǎng)品方面的最新技術。機構中有研究員3000人，研究內容包括原材料，影響刺激器官的特性諸如產品的形狀、顏色、氣味和質地以及消費者習慣。該機構旨在提供新產品，改進現有產品，進行飲食方面的基礎研究以了解復合食物的機理。該機構十分注意自身的發(fā)展

26、，1987年在洛桑開設的研究和營養(yǎng)中心成為世界上最大最先進的食物研究實驗室之一。該機構在十個國家共設有19個技術開發(fā)分部。1990年公司的研究開發(fā)經費為5.6億瑞士法郎，占年銷售額的比重達12%以上。3、國際化營銷策略強化品牌效應品牌是一個企業(yè)形象的直接反映，常可對企業(yè)形象起到“表征”作用。好的品牌可對產品發(fā)揮“擴散效應”，對品牌延伸發(fā)揮“保護傘效應”，對企業(yè)的知名度和美譽度發(fā)揮“放大效應”，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮“拓展效應”。企業(yè)靠品牌開拓市場，品牌靠市場開拓而獲得更多“滋養(yǎng)”，強化品牌效應。企業(yè)核心競爭力的直接表現形式主要體現在市場占有率上，這是市場經濟條件下衡量企業(yè)核心競爭力強弱的一個重

27、要指標。提高市場的占有率，不僅要有競爭力很強的產品，還要有賣出這種產品的載體，這個載體首先就是實施名牌戰(zhàn)略。有了名牌就有市場。這種名牌產品在市場上所形成的影響力就是名牌效應。因而，實施名牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競爭力的關鍵。雀巢保持其市場領導者地位的策略之一是不斷進入新市場，不惜花大力氣分析任何一個可能的市場機會，一旦認準就努力使其成為一項能帶來豐厚回報的長期投資項目。從1985年通過購買擁有friskies品牌的美國康乃馨公司而踏足寵物食品市場以來，雀巢公司一直將寵物產品看成戰(zhàn)略增長領域，并且在最近幾年，通過一系列的并購加強在這一領域的拓展實力。雀巢在1994年并購了美國的阿爾潑公司；1998年

28、出價10億多美元并購了英國的斯派樂斯寵物食品公司；2000年并購阿根廷公司。至此，雀巢擁有福瑞斯凱斯貓糧和麥迪狗糧等寵物食品知名品牌。2001年，雀巢斥資百億美元購買美國第二大寵物食品制造商羅爾斯頓普瑞納公司，使雀巢確立起在寵物食品市場的老大地位。吸引雀巢斥巨資的主要原因是羅爾斯頓獨特的干燥寵物食品技術、良好的北美地區(qū)銷售渠道和世界聞名的“普瑞納”品牌效應，這些可以從根本上改善雀巢公司在寵物食品市場的地位。2001年以來，雀巢收購德國冰淇淋公司使雀巢成為全球最大的冰淇淋生產商。2002年，雀巢又通過收購法國飲料集團，建立起它的“礦泉水帝國”，從而在全球礦泉水市場上遙遙領先。2002年，雀巢以2

29、6億美元的價格收購美國以生產速凍方便食品著稱的美國廚師公司。美國廚師公司目前在美國冷凍食品市場上排名第五，主打產品是冷凍三明治和比薩餅。近年來，美國人對于冷凍速食食品的需求逐漸加大，越來越多的人傾向于購買高熱量的、能夠在路上進食的食品。因而美國的多家冷凍食品公司都有不錯的市場業(yè)績。美國廚師公司從1996年到2001年期間的平均年增長率達到10%，2002年的營業(yè)額更是比2001年增長15%。因而，雀巢公司把收購美國廚師看作是實現全球業(yè)務優(yōu)化戰(zhàn)略的一個重要步驟。2002年，雀巢是為數不多的被國際著名信用評級機構標準普爾確定為aaa標準的歐洲公司。標準普爾公布的新指數表明，雀巢通過一系列的并購，依

30、然保留了3個a，這說明了雀巢公司健康的資金狀況和優(yōu)化戰(zhàn)略的成功實施。在不斷拓展市場的同時，雀巢更注重良好合作關系的建立。堅信貿易伙伴是雀巢在亞洲取得成功的重要因素。雀巢在日本首先采用了建立銷售網點的推銷活動，與當地的批發(fā)零售系統完全融為一體，同時還把一部分促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國，為了與當地的超級市場建立牢固的關系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統，并教會他們如何使用。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以“紅熱銷售突擊隊”的雅號。長期以來，雀巢公司一直堅持“在任何國家和

31、城市的經營活動必須同時符合當地利益”的原則。1982年，雀巢要在地處邊遠的黑龍江雙城建廠，這片黑土地上的老百姓起初是無動于衷，但是當得知他們自家生產的牛奶要被雀巢收購、自己的收入將會增加時，人們奔走相告，整個地區(qū)歡騰起來。在此后的日子里，經常有一組雀巢專家來往于各個奶戶家收購牛奶，奶戶們的生產積極性被充分調動起來。在工廠運營的前12年間，當地的鮮奶年收購量持續(xù)增長，2001年達到近30萬噸，致使雙城雀巢成為中國最大的奶制品工廠。雀巢為當地農民提供了穩(wěn)定的日常收入，約有1.7萬名農戶的生活得到了根本改善。雀巢還在當地提供了就業(yè)機會，招收了900多名固定員工。雀巢真正做到了“建廠一個，造福一方”。

32、雀巢從20世紀80年代初進入中國市場以來發(fā)展迅速，從1990年在中國投產奶粉及嬰兒食品，當年產量噸，到1994年就猛增到萬噸，銷售額達億美元，到2000年銷售額更高，達到億美元。雀巢在中國經營著個現代化的工廠。雀巢從瑞士對中國的直接投資已累計達億美元（合人民幣億元），使雀巢成為中國消費者眼中最知名且最信任的外國品牌之一。雀巢公司在中國的發(fā)展進程是從北向南、從落后地區(qū)向發(fā)達地區(qū)邁進，這是與世界上其他跨國公司投資理念的不同之處。20世紀80年代初就開始與中國政府商談在中國投資建廠。雀巢公司堅持不懈的精神使得它成功進入中國市場，并利用基礎建設形成一種生產上的優(yōu)勢，為長遠發(fā)展奠定了良好的基礎。雀巢在中

33、國天津和上海兩地設立了現代化水廠，改進自行銷售的方式，與分銷商合作拓寬銷售渠道。為提高送水效率，在北京雀巢的水站已由原先的20個增加到200多個。根據雀巢公司的新計劃，在未來4年內，其下屬的瓶裝水制造公司將在亞洲地區(qū)投資2.5億美元，增建瓶裝廠，同時擴大市場推廣力度。1997年，雀巢收購上海福樂，在上海占據主動。雀巢兼并了廣州本地最大的冷凍食品企業(yè)“五羊”后，一舉奠定在南方的優(yōu)勢。雀巢為中國百姓提供美味食品，同時自己也獲得了可觀的利潤。雀巢并沒有忘記取之于民，用之于民的道理，一直熱心支持中國的種種公益活動。北京申奧活動對于中國人民來說是向全世界展示自己的頭等大事，雀巢積極支持。2001年4月至

34、6月，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”中國百萬少年盼奧運千米長卷繪畫創(chuàng)作活動，組織了北京、上海、廣州、成都等12個城市的100多萬少先隊員參加。并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團也用這樣的行動表明了投資中國、扎根中國的決心，以及希望中國持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望。4、實現品牌價值的廣告推廣品牌推廣是指品牌經營者通過傳播媒介，以現代科學技術和現代化設備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標市場所進行的以有關品牌名稱、品牌標志、品牌定位等為主要內容的宣傳活動，在消費者心目中牢

35、固地樹立品牌形象，從而達到刺激并擴大市場需求、開拓潛在市場、擴大市場份額、增加品牌價值的目的。對于雀巢的了解，我們大致是從“味道好極了”這句廣告語開始的。從歷史的角度來看，雀巢咖啡的品牌廣告經歷了三個階段：第一階段，雀巢強調創(chuàng)新工藝給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然要強調因速溶而帶來的便利性，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢大放光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨咖啡豆器具的家庭來說，更是喜愛。當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調便利性顯然不會有效了。第二階段，雀巢廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。各國分公司

36、都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初采取的是產品導向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口號，樸素明了，反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。1962年，根據日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧晳T，開展了“43?！钡膹V告運動，可謂典型的usp（獨特的銷售主張）策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。第三階段，.當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢廣告的重點轉變?yōu)樯钚螒B(tài)導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活形態(tài)相吻合。例

37、如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。20世紀70年代，在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢在中國取得成功的戰(zhàn)略之一。利用電視、電臺、報刊和雜志等各種媒體大力宣傳公司產品，使得“雀巢”成為中國人人皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。在中國該產品涵蓋了一系列按照國際上最高質量標準制造的產品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳

38、，嬰兒成長奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調產品。雀巢公司在中國市場從單一的奶制品開始起步，如今營銷的產品品種越來越多，而中國的廣大消費者一旦看到雀巢這個品牌的任何一種商品，馬上想到的是質量上乘，安全可靠。說明公司的品牌在中國已經做到了最佳效果。雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。對于許多年輕人來說，與其說是品嘗雀巢咖啡，還不如說是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。“味道好極了”的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直未變。雀巢

39、咖啡成為中國十大知名國際品牌之一。雀巢廣告成了20世紀80年代廣告人津津樂道的成功范例。20世紀90年代，雀巢意識到中國年輕一代的生活形態(tài)發(fā)生微妙變化后，雀巢做出積極反應，投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。年輕人的生活形態(tài)

40、的變化成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎。雀巢針對年輕人遠離咖啡的傾向，眼下正在世界范圍內開展面向年輕人定名為“種因得果”的系列廣告宣傳運動。未來將以1624歲的青少年階層，作為價值3000萬美元行銷計劃的主要訴求對象。這項廣告將在歐洲各地的電視、廣播與網站上同步播出。雀巢咖啡希望以這一波的行銷攻勢，能夠促進都市咖啡風。雀巢為創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好，從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。例如在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。雀巢的廣告創(chuàng)意注重品牌的宣傳，避免直白的銷售訴求。在歐洲、美洲、澳洲、亞洲乃至非洲，在電視上常會看到這么一個廣告節(jié)目：一群美麗的青年男女歡快聚會，大家在歡樂的氣氛中飲用咖啡。其中一名瀟灑的男青年目光凝視桌上擺設著的一瓶瓶“雀巢咖啡”，感嘆地說：“味道好極了！”鏡頭轉向座中全體男女，他們不約而同地點頭表示有此同感。整個廣告的歡樂氣氛深深地打動消費者的心，使觀眾們對雀巢咖啡留下了好的印象，促進了該產品的銷售。1989年8月，廣東電視臺一連數晚播出一個別出心裁的節(jié)目：嬰兒爬行比賽。那充滿情趣的嬰兒爬行、給千千萬萬觀眾留下了深刻的印象。這個節(jié)目是雀巢公司與廣東電視臺聯合舉辦的，為辦這個節(jié)目，雀巢不但給獲獎的嬰兒父母發(fā)上千元獎金，還要支付幾十萬元的電視播出費用。雀巢公司在