酒店管理分析客戶關(guān)系管理以民航的客戶關(guān)系管理論述(葉予舜)

1、酒店管理分析 客戶關(guān)系管理以民航的客戶關(guān)系管理論述民航的客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)，簡稱CRM ,是近年來各行業(yè)繼ERP和電子商務(wù)之后紛紛關(guān)注的一個重要方向。從概念上來說，CRM是一個涵蓋面非常廣的系統(tǒng)，包括了從銷售、服務(wù)、市場 到渠道等各個直接或間接與客戶接觸的領(lǐng)域，它不只是一種新的技術(shù)，而 是一種建立在以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的管理思想和 流程。簡單地來說，認(rèn)為 CRM可以為企業(yè)完成三件事： 第一， 提供一個統(tǒng)一管理來自各個渠道的客戶信息的平臺；第二， 幫助企業(yè)各個部門為客戶提供一致服務(wù)，為不同類別的客戶提供不同的服務(wù)；

2、第三，有效地利用相關(guān)的客戶信息為企業(yè)制定其市場、品牌戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。其實(shí)，C R M這個名詞雖然出現(xiàn)不久，作為其本質(zhì)的“以客戶為中心” 的理念卻早已被眾多企業(yè)采納。民用航空領(lǐng)域應(yīng)該說是最早出現(xiàn)C R M應(yīng)用的行業(yè)之一。 早在上世紀(jì)80年代初，航空公司就幵始引入常旅客計(jì) 劃。那時(shí)作為一種客戶忠誠度計(jì)劃，的確取得了一定的效果。隨后世界上 幾乎所有的航空公司都有了自己的常旅客計(jì)劃。航空公司的常旅客計(jì)劃被 認(rèn)為是民航史上最成功的市場創(chuàng)新活動。然而，作為這一市場創(chuàng)新的先鋒， 航空公司卻沒能跟上 CRM 的潮流， 并從中受益。隨著常旅客計(jì)劃的不斷擴(kuò)展，常旅客計(jì)劃的成本和產(chǎn)出之間 的關(guān)系是值得質(zhì)疑的。曾經(jīng)

3、作為各航空公司突出各自優(yōu)勢的常旅客計(jì)劃， 在很多航空公司變成了一種限制其市場靈活性的不得不采取的防衛(wèi)策略。 事實(shí)上，沒有一家航空公司終止過其常旅客計(jì)劃，相反，常旅客計(jì)劃甚至 被擴(kuò)展到允許客戶通過其他途徑 （ 酒店、租車等 ）累積其里程積分。雖然它 不是民航客戶關(guān)系管理的全部，但是它是民航客戶關(guān)系管理最主要和最核 心的部分。如果航空公司希望繼續(xù)把常旅客計(jì)劃做為一種有效的市場和品 牌工具，那么，從客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)對常旅客計(jì)劃功能和流程進(jìn)行 的改革甚至創(chuàng)新就是必須的。認(rèn)為民航常旅客計(jì)劃應(yīng)該建立在客戶關(guān)系管 理的基礎(chǔ)上，而航空業(yè)客戶關(guān)系管理的核心是建立在以旅客為中心的管理 和運(yùn)營思想，同時(shí)，增加

4、利潤來源、降低客戶成本和有效管理客戶的旅行 體驗(yàn)三個方面。在增加利潤來源方面，必須優(yōu)先考慮對能夠更好地促進(jìn)客 戶忠誠度的，相對更重要項(xiàng)目進(jìn)行投資；在降低客戶成本方面，要求以較 低的成本進(jìn)行運(yùn)營，同時(shí)要將其對航空公司最有價(jià)值的客戶在客戶滿意度 和客戶忠誠度的潛在負(fù)面影響控制在最小程度下的收入最大化；在有效管 理客戶的旅行體驗(yàn)方面，必須做到理解目標(biāo)客戶，根據(jù)價(jià)值定位和航空公 司的能力為旅客提供對其具有價(jià)值的一貫服務(wù)。常旅客計(jì)劃存在的問題杰克韋爾奇曾經(jīng)尖銳地指出：“大型企業(yè)的官僚作風(fēng)使他們專注在企 業(yè)內(nèi)部，這并不是說他們厭惡客戶，而是他們對自身的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對 客戶的關(guān)注”。對于中國民航的很多企業(yè)

5、而言，除了員工數(shù)之外，相比之 下并不算是大型企業(yè)，但杰克韋爾奇這句話仍然一針見血地道出了民航常 旅客計(jì)劃雖普遍實(shí)施卻并不成功的根本原因。在中國絕大多 數(shù)航空公司的常旅客計(jì)劃都有下面的問題：1. “以客戶為中心” 對于很多的部門和員工來講， 只是一句口號， 而不是 一種發(fā)自內(nèi)心的意愿。 造成這種現(xiàn)象的本質(zhì)原因是企業(yè)沒有定義一個完 整的 CRM 遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略規(guī)劃， 從而在企業(yè)內(nèi)部缺乏相應(yīng)的流程、 制度和 考核激勵體系來支持 “以客戶為中心” 的行為模式。 與客戶相關(guān)的流程 和組織的建立也只是從企業(yè)自身的角度來考慮， 而不是從客戶的觀點(diǎn)出 發(fā)。2. 常旅客計(jì)劃并沒有達(dá)到與客戶建立關(guān)系并管理這種關(guān)系的目

6、的。 常旅客 計(jì)劃貶值成為了一種對最終用戶的銷量折扣模式。 甚至他們的常旅客系 統(tǒng)僅是一種記帳系統(tǒng)， 不過簡單地記錄下 （而且經(jīng)常還會有遺漏） 關(guān)于 某一個常旅客號碼的飛行里程數(shù)和郵寄對帳單的地址。3. 航空公司不知道， 也并不關(guān)心他們的常旅客在其他航空公司的消費(fèi)情況。事實(shí)上， 經(jīng)常乘坐飛機(jī)的人， 他們大多數(shù)手上都有三、 四個航空公司的 常旅客卡。 很多航空公司的較少飛行的常旅客會員， 往往在其競爭航空 公司那里會是經(jīng)常性飛行的常旅客。4. 航空企業(yè)都有多個與旅客聯(lián)系的渠道，如客戶服務(wù)部、800 熱線電話、電子商務(wù)網(wǎng)站、 機(jī)票銷售點(diǎn)、 值機(jī)人員、機(jī)艙人員、其他合作伙伴等等。 然而，一方面這些渠

7、道與旅客的溝通不夠有效， 例如一些航空公司的常 旅客服務(wù)電話幾乎整天都是忙音， 另一方面， 這些渠道沒有能夠整合在 一起，也就是說， 通過這些渠道與旅客發(fā)生聯(lián)系的信息沒有做到相互共 享，數(shù)據(jù)并沒有得到統(tǒng)一。5. 對于多年來積累的客戶數(shù)據(jù)， 并沒有發(fā)揮它們的價(jià)值。 航空公司在收集 客戶信息方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢， 只有建立基于唯一客戶標(biāo)識符為主 的客戶信息存儲、共享、交互、分析的數(shù)據(jù)庫，為常旅客服務(wù)管理、呼 叫中心、銷售服務(wù)管理提供統(tǒng)一的信息源和信息共享、 交互平臺， 并通 過以上功能積累客戶的動態(tài)交易日志， 為分析客戶忠誠度、 客戶貢獻(xiàn)度、 金牌客戶篩選提供依據(jù)，這樣才能發(fā)揮客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值。關(guān)

8、于常旅客計(jì)劃應(yīng)該考慮的幾個問題 從上面的分析可以看出，如果航空公司的確想把常旅客計(jì)劃作為一種有效的手段，那么就應(yīng)該對其傳統(tǒng)的常旅客系統(tǒng)和常旅客服務(wù)的定位以及 功能模式進(jìn)行創(chuàng)新和改造。本文并無意用較短的篇幅為航空公司描述一個 理想的常旅客計(jì)劃，相反，筆者期待通過對以下問題的探討，激發(fā)不同航 空公司對常旅客計(jì)劃的理解，從而結(jié)合自身情況對其傳統(tǒng)的常旅客計(jì)劃進(jìn) 行創(chuàng)新。需要注意的是，對常旅客計(jì)劃的創(chuàng)新和改造應(yīng)該是一個長期的過 程，隨著市場環(huán)境、企業(yè)自身定位不斷變化而調(diào)整。1. 常旅客計(jì)劃的目的只有搞清楚常旅客計(jì)劃的目的，我們才能真正地運(yùn)用好常旅客計(jì)劃。 民航總局民航協(xié)會用戶工作委員會對 2001 年國

9、內(nèi)航空運(yùn)輸市場調(diào)查分析 表明航班時(shí)刻是影響旅客航班選擇的首要因素，其次是航空公司，為了常 旅客計(jì)劃本身選擇航班的人并不多。這就說明，常旅客計(jì)劃的定位不應(yīng)該 把擴(kuò)大市場份額做為主要目的。那航空公司實(shí)施常旅客計(jì)劃的目的究竟是 什么呢？其實(shí)每一家航空公司常旅客計(jì)劃的目的不會是完全相同的，我們 可以從以下三個方面來考慮：首先，從登記的常旅客卡會員中找出真正為 企業(yè)帶來高收益的忠誠的常旅客；但是僅僅找出真正的常旅客是不夠的， 常旅客計(jì)劃一定要能為忠誠的常旅客提供超值的報(bào)答，否則是沒有意義的； 最后，常旅客計(jì)劃才是作為一種市場營銷的手段，比如說，可以通過提高 獎勵里程來促進(jìn)某條航線的機(jī)票銷售，當(dāng)然，要達(dá)到

10、這個目的，航空公司 在該地區(qū)常旅客的數(shù)量必須達(dá)到一定的規(guī)模，否則得不償失。正因?yàn)槌Ｂ?客計(jì)劃可以達(dá)到的目的很多，所以必須首先界定企業(yè)的目標(biāo)并按優(yōu)先級排 序之后才能相應(yīng)地制定常旅客計(jì)劃的模式。2. 不同規(guī)模的航空公司對常旅客計(jì)劃的運(yùn)用模式是否相同今天，常旅客計(jì)劃的主要收益公司是那些大 型航空公司，因?yàn)樗麄儞碛斜容^多的航線，里程累積獲得獎勵相對容易一 些。同時(shí)，由于在兌換獎勵時(shí)旅客有更多的目的地可以選擇，也使其里程 獎勵的價(jià)值得到提高，這樣使得他們的常旅客計(jì)劃對旅客更有吸引力。因 此大型航空公司的策略首先應(yīng)該是快速擴(kuò)大他們常旅客持卡會員的數(shù)量， 借助這種吸引力使那些不太經(jīng)常飛行的旅客增加其忠誠度。

11、對于小型航空 公司而言，專注和聯(lián)盟則是必不可少的，也就是說一方面應(yīng)該專注在某一 地區(qū)提供對常旅客具有特色價(jià)值的常旅客服務(wù)， 另一方面應(yīng)該在橫向 （如其 他互補(bǔ)的航空公司 ）與縱向（如酒店、旅游等 ）與其他公司聯(lián)盟增加常旅客計(jì) 劃的吸引度。需要注意的是，花費(fèi)在這方面的成本不僅只能作為一種增加 積分和兌現(xiàn)獎勵的方式，這種聯(lián)盟完全可以為常旅客會員帶來更多的附加 價(jià)值。從另一方面來看，小型航空公司因?yàn)槠鋬冬F(xiàn)獎勵里程的壓力遠(yuǎn)沒有 大型航空公司那樣大，他們在里程累積和兌現(xiàn)獎勵的規(guī)則上也可以相對慷 慨一些。3. 常旅客計(jì)劃的目標(biāo)會員 最初，常旅客計(jì)劃的主要目的是增強(qiáng)商務(wù)旅行者的忠誠度。隨著節(jié)假 日的增加和人

12、們對旅游休閑投資的增加，閑暇旅行者市場不斷擴(kuò)大。從近 幾年的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，旅游飛行市場的增長速度已經(jīng)超過了公務(wù)飛行，而 且這種趨勢明顯會延續(xù)下去其次，從旅客所屬的地點(diǎn)來說，航空公司應(yīng)該把主要精力放在那些其 起飛航班比較多的城市，因?yàn)樽钣行У某Ｂ每陀?jì)劃是在那些他們可以占市 場優(yōu)勢的起飛城市。另外，從旅客的年齡來看，根據(jù)民航總局的調(diào)查，26 44歲年齡段的旅客占到了全部旅客的 63%，他們是民航旅客的主體，這些 20 世紀(jì)六、七十年代出生的旅客具有自身的特點(diǎn)。因此，對常旅客計(jì)劃 目標(biāo)會員的定位是一個需要考慮的問題。4. 累積里程計(jì)算目前大多數(shù)公司對里程累積的計(jì)算方法都是直接基于每次飛行的實(shí) 際里程

13、數(shù)。然而，這種方式可能對旅游者更為有利，因?yàn)橐话愣?，他?比起商務(wù)旅行者更傾向于乘坐長途和相對便宜的航班。正如航空公司給予 機(jī)票代銷點(diǎn)的傭金會基于不同的市場情況，這樣的規(guī)則有可能也可以適用 于區(qū)別對待常旅客計(jì)劃。事實(shí)上，國際上已經(jīng)有一些航空公司根據(jù)市場情況和運(yùn)費(fèi)等因素來對飛行 里程進(jìn)行不同的累積。5. 對里程累積的獎勵是否達(dá)到預(yù)期的效果目前航空公司對里程累積的主要獎勵方式是免費(fèi)兌換機(jī)票和免費(fèi)升 級艙位。然而所兌換機(jī)票的實(shí)際價(jià)值可能因?yàn)椴煌鹗嫉攸c(diǎn)、不同起飛時(shí) 間而相差很大。每年，都有很多旅客的里程兌獎券因?yàn)楦鞣N原因沒有兌現(xiàn) 而作廢，其中有些是因?yàn)椴簧俟珓?wù)飛行的乘客沒有時(shí)間去使用兌獎里程。另外

14、，多數(shù)航空公司在使用里程兌換機(jī)票或其他獎勵時(shí)只能親自到某一指 定地點(diǎn)兌換，這樣的不方便也降低了很多常旅客的有效體驗(yàn)。雖然，這樣減少了航空公司的成本， 但是沒有達(dá)到常旅客計(jì)劃的初衷。 雖然說常旅客會員的級別 （如普通級和貴賓級等） 和其價(jià)值有直接的關(guān)系， 但是，對于同一級別的會員其價(jià)值卻是千差萬別的，比如說購買全價(jià)票的 旅客就比經(jīng)常購買折扣票的旅客價(jià)值高。單單靠上萬公里的飛行獎勵一張 里程兌獎券是非常單一的。一個可以借鑒的例子是信用卡消費(fèi)積分，作為 各銀行促進(jìn)其信用卡業(yè)務(wù)的手段，應(yīng)該說與航空公司的常旅客計(jì)劃有很多 相似之處，但信用卡的積分兌獎級別和方式就要靈活得多。航空公司也應(yīng)該考慮在兌現(xiàn)獎勵的

15、方式方面有所突破，不僅這樣會提 高對忠誠的常旅客里程的獎勵效果，也可以吸引一些中等飛行頻度的常旅 客會員。6. 如何真正讓常旅客計(jì)劃成為客戶忠誠度計(jì)劃， 而不是被貶值為一種銷量 折扣的市場促銷方式CRM 的一個核心理念，企業(yè)應(yīng)該同等對待其客戶，同時(shí)又區(qū)別對待 其客戶。所謂平等對待客戶是指航空公司應(yīng)該保證他們在不同接觸渠道、 不同場合對旅客的服務(wù)水平是一致的；而區(qū)別對待客戶是指航空公司應(yīng)該 有能力辨識出給他們帶來 80% 的收益的 20% 的旅客，從而使這些旅客能 夠保證對航空公司的忠誠度。常旅客計(jì)劃是為了使航空公司留住客戶并擴(kuò) 大市場份額。然而，隨著常旅客計(jì)劃越來越普及，一方面幾乎每家航空公

16、司都有自己的常旅客計(jì)劃；另一方面，很多旅客同時(shí)是多家航空公司的常 旅客會員。這樣使得不少航空公司僅僅把常旅客計(jì)劃作為他們不得不提供的一 種銷量折扣的市場促銷手段。同時(shí)，作為一種客戶忠誠度計(jì)劃，航空公司 還應(yīng)該考慮的是他們在旅客錢包中的份額。也就是說，在他們的常旅客會 員中和競爭對手相比所占的比例。只有通過為常旅客提供對他們有價(jià)值的 服務(wù)才能提高這種比例，達(dá)到吸引客戶以及重獲客戶的目的。比如說，在航空公司的常旅客會員中劃分了普通卡、 金卡 （不少企業(yè)為 細(xì)分客戶還有銀卡 ）的不同等級， 持金卡者固然是真正的常旅客， 但會如此 頻繁飛行的人比例畢竟非常小，只關(guān)心他們是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在服務(wù)也是一 種商

17、品的今天，為持有金卡或銀卡提供的特殊服務(wù)（如在貴賓室候機(jī)、優(yōu) 先辦理登機(jī)），為什么不能以有償付費(fèi)的方式提供給那些并不需要每個星 期都坐飛機(jī)的旅客呢？這些有償金卡或有償銀卡的旅客，必定會是忠誠的 常旅客?？傊?，航空公司如果想要利用其常旅客計(jì)劃創(chuàng)造效益，首先，也是最 關(guān)鍵的就是建立起以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，可以說沒有這一點(diǎn)，任何的 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，任何的常旅客計(jì)劃都只是一個增加成本的擺設(shè)。航空 公司一旦確立了以 C R M 為核心的服務(wù)方向， 就應(yīng)該通過業(yè)務(wù)流程和功能 的重新定義，以及信息系統(tǒng)的建設(shè)來優(yōu)化航空公司經(jīng)營模式，帶動航空公 司轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念以及管理模式，讓 CRM 的信息服務(wù)滲透到航空公司為旅 客服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中去。航空公司必須基于以客戶為中心的戰(zhàn)略，重新定 義其各個職能部門的工作流程和考核模式，當(dāng)然，流程的重建是一個漫長 的過程，可以首先從直接與客戶聯(lián)系的部門開始。最后，才是運(yùn)用一些先 進(jìn)的技術(shù)和系統(tǒng)來支撐常旅客服務(wù)系統(tǒng)。僅供個人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u