摩托羅拉新營銷管理

1、營銷管理課程報(bào)告摩托羅拉（MOTOROLA公司移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新營銷管理指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士）作者：MBA2000P2班李韶軍（009151）王東（009152）何小平（009153）白秋富（009155）宋崝（009156）完成時(shí)間：2000.4. 28目錄一、前言二、摩托羅拉公司在移動(dòng)通信市場上營銷戰(zhàn)略淺析2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程2.2摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略2.3摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通信市場上的營銷戰(zhàn)略三、世紀(jì)初中國移動(dòng)通信市場分析3.1中國移動(dòng)通信市場分析3.2、中國移動(dòng)通信市場競爭狀況分析四、中國移動(dòng)通信市場消費(fèi)者購買行為分析4.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重

2、度消費(fèi)群，學(xué) 生消費(fèi)群在迅速崛起。4.2、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群4.3、個(gè)性化漸成時(shí)尚4.4、20 30歲是重度消費(fèi)群，3040歲成為中堅(jiān)力量4.5、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上4.6、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地 了解消費(fèi)者的需求五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化5.1、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化5.2、摩托羅拉公司的營銷品牌策略5.3、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系六、摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道七、摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段八、摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合8.1、別出心裁的廣告8.1.1公司整體形象的廣告宣傳8.1.2摩

3、托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的廣告宣傳8.2、形式多樣的銷售促進(jìn)方式8.2.1促銷手段之一：“信心保證一7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”市場推廣活動(dòng)8.2.2促銷手段之二-“金秋獻(xiàn)禮”市場推廣活動(dòng)8.3靈活多變公共關(guān)系的確定九、參考文獻(xiàn)一、前言本文通過對(duì)自2000年來摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通信市場上推出新型號(hào)手機(jī) 時(shí)營銷策略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析， 探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時(shí)在 營銷戰(zhàn)略制定、消費(fèi)者購買行為分析、目標(biāo)顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷 渠道、價(jià)格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在營銷管理課程 中學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷管理摩托羅拉公司的在中國移動(dòng)通信市場

4、上的營銷戰(zhàn)略淺析2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo) 者。公司最早生產(chǎn)整流器和車載收音機(jī)，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。 六十年代，摩托羅拉開始拓展海外市場，逐漸成為一個(gè)全球性公司。目前，摩托 羅拉在全球共有近14萬名員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無線通信、半導(dǎo)體、汽車電子、 寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。公司 1999年的全球銷售額為331億美元，在 “財(cái)富500強(qiáng)”中位列第34名。公司現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫高 爾文。摩托羅拉公司在紐約證券交易所的上市代碼為 NYSE.MQT摩托羅拉于1987年進(jìn)入中國，首先在北京設(shè)立辦事處，后于

5、1992年在天津 注冊(cè)成立摩托羅拉（中國）電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無線通信 設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和亞洲其它市場。目前，摩托羅拉 公司是中國電子領(lǐng)域最大的外商投資企業(yè)和美國在華最大的投資商之一。1999年9月，財(cái)富周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)的公司，公司在 總共11項(xiàng)評(píng)比中有5項(xiàng)排名第一。2.2、摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略摩托羅拉公司高層提出用“愛心發(fā)展中國的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年 的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的著名品牌。在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一， 投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓； 第二，人才本土化；

6、第三，配套產(chǎn)品國產(chǎn)化；第四，以獨(dú)資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合 作。摩托羅拉在經(jīng)營戰(zhàn)略上取得的成功可歸結(jié)為如下幾點(diǎn)：1）、品牌建立與維護(hù):摩托羅拉是移動(dòng)之聲的意思，在長期的奮斗過程中，公司通過各種努力, 逐漸在人們的心目中樹立了 “摩托羅拉就是移動(dòng)通訊代名詞”的名牌意識(shí)。之后, 公司不斷維護(hù)提高知名度和美譽(yù)度。 現(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個(gè)著名的品 牌。2）、優(yōu)秀的企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對(duì)人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚的道德情操。3）、永遠(yuǎn)的科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力，在信息時(shí)代，科技創(chuàng)新尤為重要。作為在通 信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。正是這種 源源

7、不斷的科技創(chuàng)新動(dòng)力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。經(jīng)營戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達(dá)到自我設(shè)立目標(biāo)的過程。根據(jù)邁克爾波特的觀 點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都必須制定達(dá)到自己目標(biāo)的適當(dāng)戰(zhàn)略。 在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計(jì)劃 中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。下節(jié)則具體分析摩 托羅拉公司在中國移動(dòng)通訊市場上的營銷管理戰(zhàn)略。2.3、摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通信市場上的營銷戰(zhàn)略在模擬手機(jī)時(shí)代（1995年以前），摩托羅拉曾占據(jù)著中國手機(jī)市場 80%以上 的份額。然而在從模擬時(shí)代到數(shù)字 GSM寸代轉(zhuǎn)變的過程中，摩托羅拉公司當(dāng)時(shí)把 公司發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)放在了窄帶 CDM上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤，一度被芬

8、蘭諾基亞超越。為了重新奪回在中國移動(dòng)通信市場中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀(jì)里做得更好。 在21世紀(jì)這個(gè)高度信息化又標(biāo)榜個(gè)性化的時(shí)代， 要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、 開拓思維、改變觀念。摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動(dòng)通訊市場上產(chǎn)品的定位， 確定其全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展了獨(dú)特的手機(jī)市場營銷活動(dòng) ，重 新奪得市場份額第一的位置。在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅 拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過3年的全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步 與發(fā)展，衍變出了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。各式各樣的手機(jī)在不同

9、的人手中體現(xiàn)出 不同的個(gè)性與象征，人們希望通過手機(jī)來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。 因此，將品 牌進(jìn)行分化來推廣手機(jī)，會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。由于手機(jī)是一種非常個(gè)性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進(jìn) 行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、 更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專門為自己設(shè)計(jì)的， 從而在選擇上感到 更加容易。這，也正是摩托羅拉新的營銷戰(zhàn)略觀念的核心。三、世紀(jì)初中國移動(dòng)通信市場分析3.1中國移動(dòng)通信市場分析手機(jī)于八十年代后期進(jìn)入中國，1987年我國移動(dòng)通信移動(dòng)電話

10、用戶僅有 3200 戶，一直到1997年用戶才得以突破1000萬，而其后，在1998年和1999年則分 別以每年增加一倍的速度快速增長，2000年年底中國的手機(jī)用戶已經(jīng)超過 8500 萬戶，已經(jīng)超過日本成為繼美國之后的世界第 2大“手機(jī)國”，預(yù)計(jì)快則 2001 年內(nèi)遲則在2002年，中國的手機(jī)用戶數(shù)將超過美國躍居世界第一。中國的手機(jī)用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，2000 年中國的手機(jī)銷售量在4500萬部一5000萬部，而中國的移動(dòng)電話普及率在 2000 年底僅達(dá)到6.70%;另外，據(jù)知名咨詢公司市場調(diào)查顯示：目前的移動(dòng)電話用戶 平均每隔23年就要更換一部新手機(jī)；據(jù)預(yù)測

11、，到2005年中國的移動(dòng)電話用戶 將突破3億，因此可以說中國的手機(jī)市場具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。中國手機(jī)市場用戶發(fā)展趨勢(shì)圖參見表3-1。表3-1 :中國手機(jī)用戶發(fā)展趨勢(shì)圖10000彳8000 “60004000 /X2000*.Z1./上J*j tiir Trn _杳h_芒y_丁 _1*d_K-I_E_i_1991 年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年手機(jī)用戶數(shù)：萬戶3.2、中國移動(dòng)通信市場競爭狀況分析中國移動(dòng)通信市場競爭格局的演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是1987 -1995年，這一時(shí)期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國移動(dòng)通信市場

12、上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這是因?yàn)?摩托羅拉是第一個(gè)進(jìn)入中國移動(dòng)通訊業(yè)的國外品牌。1987年，中國移動(dòng)通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當(dāng)時(shí)引進(jìn)的都是摩托羅拉的設(shè)備。 相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺 乏競爭者，中國手機(jī)市場基本上由摩托羅拉獨(dú)占（壟斷）。第二階段是1996年至今，愛立信、諾基亞等后進(jìn)入者，抓住 GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機(jī)遇，市場份額急 劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機(jī)市場形成摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立 的局面。據(jù)慧聰國際咨詢有限公司IT市場研究所2000年6月份所做“中國移動(dòng) 電話用戶市場”調(diào)查顯示，美國的摩托羅拉的市場占有率達(dá)到31.9 %，芬蘭的諾基亞為29.4 %，瑞典的愛立信為21.4 %。排行第四到

13、第六位的分別是西門 子（7.3 %）、飛利浦（3.5 %）、松下（3.3 %），其他品牌占有3.2 %。2000 年手機(jī)市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖3-2。廠摩托羅拉-諾基亞-愛立信_(tái)西門子二菲力浦松下其它圖3-2 2000年手機(jī)市場競爭廠商市場占有份額示意圖四、中國移動(dòng)通信市場消費(fèi)者購買行為分析1999年中國的移動(dòng)通信市場大幅度降低了進(jìn)入門檻， 使手機(jī)真正開始成為百 姓日常工作、生活的得力助手。手機(jī)的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更 強(qiáng)、造型更新的新款手機(jī)投放市場。各主要跨國手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用的促銷方式更是層出不窮?，F(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)也在 市場的演變

14、中愈發(fā)明顯，價(jià)格主宰市場的時(shí)代一去不復(fù)返。如何把握手機(jī)用戶群 的變化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，成為各大手機(jī)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。中國移動(dòng)通信市場上消費(fèi)者購買行為特征可概括為如下幾點(diǎn)：4.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消 費(fèi)群在迅速崛起。購買手機(jī)的消費(fèi)者中，增長較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生.這 一購機(jī)人群以每年約22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá) 60%。干部/管理人員和個(gè)體經(jīng)營者在98年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的63.2%，但隨 著職員、工人、服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長，這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速 下降。特別在99年間，干部、管理人員在購機(jī)人群中的比例由 9

15、8年的28.9%， 迅速降至22.9%,降幅達(dá)21%，應(yīng)該說這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決 定不無關(guān)系。雖然學(xué)生在整個(gè)購機(jī)人群中所占的比重最小，但是學(xué)生購機(jī)人群增長的速度最快，年增幅達(dá)60%。而且女性手機(jī)消費(fèi)群中女學(xué)生所占比例的增長速度，明 顯高于相應(yīng)男性消費(fèi)群中的男學(xué)生所占比例的增長速度。4.2、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在2000- 3000元和3000元以上的購機(jī)者 比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在1000-2000元和低于1000元的手機(jī)消費(fèi) 者比例在迅速增長，尤其是月收入在 1000-2000元的工薪層成為主流消費(fèi)群. 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這

16、使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型。通過對(duì)1999年各品牌機(jī)型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機(jī)型的價(jià)位基本上均在 2000元左右，僅 Motorola338和Samsung SGH-60C兩款的價(jià) 位在3000元以上。前20名市場俏銷機(jī)型占有了約79.67%的市場份額，其中單 頻手機(jī)的市場份額為50.19%,雙頻的市場份額為29.48%,表明99年的市場仍以 價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。而 2000年最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢 銷榜首位的Nokia N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有 寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千

17、元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在 手機(jī)用戶群體而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購買意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì) 成為該人群的最愛，將會(huì)直接決定市場份額花落誰家。4.3、個(gè)性化漸成時(shí)尚三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購機(jī)人群的 82%，而女性購機(jī)者比例始終維 持在18%左右的水平，故而男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場的走向。在女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在20-30歲的青年消費(fèi)者一直占據(jù)了女性手機(jī)消費(fèi) 人群的50%左右；而在男性手機(jī)消費(fèi)者中，主流消費(fèi)人群年齡層在25- 35歲, 約占男性手機(jī)消費(fèi)人群的45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性 化漸成時(shí)尚?？偟膩砜?，女性消費(fèi)者比較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化， 而

18、男性則同時(shí)兼顧 手機(jī)的功能。4.4、20-30歲是重度消費(fèi)群，30-40歲成為中堅(jiān)力量縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20-30歲和30-40歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77%; 20歲以下和60歲以上的購機(jī)者所 占比重最小，但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長。4.5、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的50%以上。4.6、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求市場發(fā)展到了白熱化的階段，競爭優(yōu)勢(shì)顯得更加重要.不論是新進(jìn)入者還 是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者，了解

19、消費(fèi)者市場細(xì)分，用有效市場營銷的方法提供 實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素.消費(fèi)者越來越理性，僅僅靠廣告宣傳， 零售鋪貨去推廣并不是價(jià)廉物美的產(chǎn)品，消費(fèi)者的回報(bào)也一定是公平的。五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化5.1、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化在2000年的中國移動(dòng)通信市場上，摩托羅拉公司扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流的角色，其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場上有著舉足輕重的地位。2000年摩托羅拉在國內(nèi)手機(jī)市場的占有率排名第一， 其中高檔手機(jī)在市場上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在高檔機(jī)市場的份額高達(dá)50%，銷售額占中國移動(dòng)終端市場總額的近 36%, 繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析，摩托羅拉

20、將手機(jī)消費(fèi)市場細(xì)分為四大目標(biāo)群體，即科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型，并相應(yīng)推出了天拓（ACCOMPLI TM、時(shí)梭 TM（TIMEPORT TM、V. TM （ 發(fā)音成“ V dot ”）和 心語TM （TALKABOUT TM四大目標(biāo)品牌，陸續(xù)推出了與各目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)應(yīng) 的代表產(chǎn)品，如天拓A6188 V998、V8088時(shí)梭P7689心語T2688、T360 T2988 等機(jī)型，從2000年開始，幾乎不到每兩個(gè)月的時(shí)間就有一款新產(chǎn)品上市，使移 動(dòng)通信市場產(chǎn)品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化的選擇。根據(jù)競爭戰(zhàn)略的要求，公司必須努力尋找使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方

21、法，以得以設(shè)計(jì)出能夠戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機(jī)產(chǎn)品的不同特色功能。表5-1摩托羅拉公司系列手機(jī)產(chǎn)品型號(hào)特征（部分主要特征）WWWL2000WAP瀏覽、中文短信息收/發(fā)、聲控菜單、語音撥號(hào)、紅外T2688雙頻自動(dòng)切換、免提耳機(jī)、動(dòng)畫屏保V998+小巧機(jī)身、大屏顯示、振動(dòng)、內(nèi)置軟“貓”6188觸摸屏幕、支持?jǐn)?shù)據(jù)和傳真、PDAV8088高質(zhì)量話音、支持EFR STK數(shù)據(jù)和傳真、快捷菜單針對(duì)目標(biāo)市場上的不同顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同的產(chǎn)品系列，并 為產(chǎn)品建立四個(gè)不同的品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費(fèi)者有不同利益喜好 的基礎(chǔ)上。通常意義上的產(chǎn)品

22、差異化包括特色、 性能、一致性、耐用性、可靠性、 可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等方面。在提供產(chǎn)品差異化的過程中，摩托羅拉公司著重 突出設(shè)計(jì)的新穎性和技術(shù)的領(lǐng)先程度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)， 提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能 的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡潔、人體工程美學(xué)等內(nèi)容），其中設(shè)計(jì) 的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用。比如心語T2688,它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動(dòng)畫 屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換，中文鍵盤輸入，支持免提 式耳機(jī)，自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛； 鈴聲備忘 提示，內(nèi)置

23、有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場的需求， 其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足。在產(chǎn)品棋咼一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先?，F(xiàn)在市場上它的 提供所有主流手機(jī)新產(chǎn)品除了心語 T2688外,其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功 能（WAP，幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（WAP手機(jī)的總和。通過對(duì)摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品組合決策的研究，產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線的 長度及其組合如下表5-2所示：表5-2摩托羅拉公司產(chǎn)品組合一覽表品牌型號(hào)天拓(ACCOMPLI TMA6188時(shí)梭 TM(TIMEPORT TMP7689 L2000、WWWL2000WWWLF2000V. TM錯(cuò)誤

24、！鏈接無效。心語 TM (TALKABOUTM )T2688 T360、T2988等5.2、摩托羅拉公司的營銷品牌策略自從摩托羅拉公司進(jìn)入中國移動(dòng)通信市場以來，其品牌知名度持續(xù)上升，很 大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制訂新的計(jì)劃和方案。 摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過程可分為 4個(gè)階段：建立/執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品/市 場細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在 2000年開始推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè) 目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。在這4個(gè)品牌中，摩托

25、羅拉天拓(ACCOMPLI品牌是專為科技追求型消費(fèi)者 定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第 一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人， 他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。摩托羅 拉1999年12月推出ACCOMPLI牌及其首款產(chǎn)品太極 A6188正是以這類人為目 標(biāo)。摩托羅拉時(shí)梭(TIMEPORT品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對(duì)于講求效率、 經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L2000、上 網(wǎng)手機(jī)WWWL2O00產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、 游刃有余。21世紀(jì)，追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時(shí)尚人類的目標(biāo)，而 V. (V dot)品牌手 機(jī)

26、的設(shè)計(jì)定位就是總能將使用者的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V998 V998+、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追 求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中，“心語”屬大眾型消費(fèi)市場， 這一市場將是成長最快的消費(fèi)市場，也將是所有廠商競爭的焦點(diǎn)。這一市場的產(chǎn) 品可以理解為市場低端的產(chǎn)品。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi) 群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨， 也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。在消費(fèi)者中，有一個(gè)群

27、體非常注重生活 情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。在生活 中，我們經(jīng)常能看到這樣的場景：在一家合資公司從事秘書工作的女士， 已組織 了小家庭，她常會(huì)打電話問丈夫是否回家吃晚飯、由誰接孩子，購物時(shí)也不忘用手機(jī)與丈夫交流一下；由于不?；丶?，她總隔三差五地給父母去個(gè)電話問候一聲； 朋友之間的聚會(huì)和交流也是她生活的重要部分。突然沒了手機(jī)，原本井然有序的 生活一下被打亂了：由于無法與家人和朋友保持正常的聯(lián)系， 父母整天擔(dān)心，朋 友抱怨不斷，她也時(shí)常覺得閉塞、壓抑，生活失去了平衡由此可見，與家人 和朋友的溝通對(duì)這類消費(fèi)者多么重要。不管什么時(shí)候，親情、愛情和友情永遠(yuǎn)像 頭頂上的

28、一片藍(lán)天，讓他們保持寬慰、輕松的好心情。在這個(gè)快節(jié)奏的信息社會(huì) 里，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，因此，手機(jī)便成為他們不可或缺的親密伴侶。于是，針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，摩托羅拉公司于千年伊始特 別推出“心語”(TALKABOUT品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688。這一類型的消費(fèi) 者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通， 通過溝通帶給 親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與 平和。他們體會(huì)的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。新年過后在北 京四合院舉行的那場別開生面的發(fā)布會(huì)從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了 “心語”手機(jī) 的訴求點(diǎn)：濃濃的親情、

29、親密的愛情、溫馨的友情時(shí)時(shí)伴隨在你我身旁。這一消 費(fèi)群體在整個(gè)手機(jī)市場上占有相當(dāng)大的比例， 摩托羅拉“心語”品牌無疑適時(shí)地 彌補(bǔ)了這一市場空白，同時(shí)，摩托羅拉也成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)并 定做手機(jī)的廠商。5.3、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系“讓消費(fèi)者維修手機(jī)成為一種愉悅的感覺”是摩托羅拉公司在其全國手機(jī)技 術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出的口號(hào)。其主要特征包括： “一對(duì)一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng) 引導(dǎo)、網(wǎng)上免費(fèi)查詢、完全滿意理念等。摩托羅拉公司按照基于ISO9000和TL9000的全質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇有實(shí)力 的合作伙伴共同在全國各主要城市設(shè)立了大量的授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心。在某個(gè) 摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心60

30、0多平方米的大廳內(nèi)，前來維修手機(jī)的消費(fèi)者享受到非 常專業(yè)化的一對(duì)一的咨詢和接待服務(wù)。而且，消費(fèi)者從進(jìn)入服務(wù)大廳到取回修 復(fù)或換新后的手機(jī)的全過程，均在先進(jìn)的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)、店堂引導(dǎo)系統(tǒng)的提 示和指示下進(jìn)行，一切井然有序。可以說，在這里，消費(fèi)者將忘卻手機(jī)故障帶來 的煩惱，整個(gè)維修過程將是充滿輕松、愉悅的經(jīng)歷。此外，為使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)手機(jī)的維修服務(wù)過程心中有數(shù)，摩托羅拉授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)還將為消費(fèi)者建立維修檔案，并提供在互聯(lián)網(wǎng)上的自動(dòng)查詢免費(fèi)業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者非常方便地了解個(gè)人送修故障手機(jī)的維修狀態(tài)。 客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留 1年的維修檔案記錄。此軟件系統(tǒng)還將于 三月底實(shí)

31、現(xiàn)通過自動(dòng)發(fā)送中文短信息對(duì)接受服務(wù)的手機(jī)用戶進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤 的功能。六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道在進(jìn)入中國移動(dòng)通信市場的初期，摩托羅拉公司在全國各地采用代理商形式 的銷售渠道。在此期間內(nèi)，摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進(jìn)行渠道銷售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷體系比較完善，在市場發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在 中國市場的開拓起到了關(guān)鍵作用。但隨著市場銷量的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品價(jià)格的急速 下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷隊(duì)伍就成為摩托羅拉進(jìn)一步開拓市場的沉重包袱。摩托羅拉在1996年就已經(jīng)看到渠道市場中終端零售商的作用，開始積極推進(jìn) 專 賣店、指定經(jīng)銷店計(jì)劃。但是，這一對(duì)零售商支持的措施越過了代

32、理商和區(qū)域分 銷商，損害了中間環(huán)節(jié)一分銷商的利益，結(jié)果在對(duì)手的競爭中失去了很大一部分 市場。1999年摩托羅拉調(diào)整了其渠道策略，并對(duì)行銷渠道進(jìn)行優(yōu)化組合，繼續(xù)依 靠蜂星通訊等一級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場的組織，并改善與關(guān)鍵分銷商的 關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各盡其職。同時(shí)在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān) 督、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店的銷 售。現(xiàn)在摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道如圖6-1所示：摩托羅拉公司一級(jí)代理商! 1rF二級(jí)代理商（批發(fā)商）11 11零售商、零售連鎖店r1f最終用戶圖6-1摩托羅拉公司手機(jī)銷售渠道示意圖應(yīng)用我們從營銷管理課程中學(xué)到的知識(shí)來分析，

33、摩托羅拉公司在中 國手機(jī)市場上采用的是管理垂直營銷渠道， 在該渠道中摩托羅拉公司可以憑 借其雄厚的技術(shù)和資金能力為代理商提供良好的貿(mào)易合作和支持。由于在本次調(diào)研中我們獲取的信息不夠充分，我們無法知道采用這種營 銷渠道會(huì)對(duì)摩托羅拉公司的手機(jī)銷售效果有何影響。但從原理上來看，渠道 內(nèi)成員的分歧主要可能出在服務(wù)、價(jià)格（定價(jià)）、廣告等方面上，其導(dǎo)致這 些分歧的原因不外乎目標(biāo)不一致、任務(wù)和權(quán)利不一致、知覺差異、代理商對(duì) 廠商的依賴性等幾個(gè)方面。如果這種渠道內(nèi)的認(rèn)識(shí)不一致的情況確實(shí)存在的話，我們建議摩托羅拉公 司采用“超級(jí)目標(biāo)法”來解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧?！俺?jí)目標(biāo)法” 即指生產(chǎn)廠商就生存、市場份額

34、、高品質(zhì)、顧客滿意等問題和渠道內(nèi)的所有 其他成員通過充分的溝通協(xié)商方式達(dá)成共識(shí)，并用其來指導(dǎo)各方面的行為。七、摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段摩托羅拉對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)，是依據(jù)該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場的目標(biāo)消費(fèi)群 的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價(jià)位（當(dāng)然在此一過程中 也考慮到成本等重要影響因素）。通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產(chǎn)品時(shí)， 采取的是高價(jià)格、高促銷的快速撇脂的營銷策略以獲取最大當(dāng)期利潤。待市場上出現(xiàn)與此相競爭的同檔次手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，就轉(zhuǎn)而采用較低價(jià)格、較高促銷的快速滲 透營銷戰(zhàn)略，爭取更大的市場份額。手機(jī)剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)，價(jià)格高達(dá) 3萬元一部。從1997年底開始，中國

35、手機(jī)市場價(jià)格開始大幅度下降，1998年到1999年中，主流產(chǎn)品的價(jià)格透明度提 高，經(jīng)銷利潤降低，尤其是市場銷量較大的主流品牌和主流機(jī)型的價(jià)格下降幅度 更是驚人。諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大品牌的產(chǎn)品在1998年到1999年中下 降幅度均超過了 50%如摩托羅拉GC87C在1997年中市場價(jià)格為5000元以上， 到1999年價(jià)格已經(jīng)下降到800元；CD92舁在1998年底上市不到兩個(gè)月的時(shí)間 價(jià)格下降了 1000元左右；諾基亞8810在上市之初的市場價(jià)格定在16000元，1998 年底在不到半年的時(shí)間價(jià)格下降了一半，達(dá)到8000元左右，到1999年6月，又下降了一半，跌到4000元左右；5110

36、在1998年中上市時(shí)是3000元的價(jià)位，一 年的時(shí)間價(jià)格跌到1500元左右。手機(jī)價(jià)格（以及電信資費(fèi)）下降到普通消費(fèi)者 能夠承受的水平，這是中國手機(jī)市場高速發(fā)展的主要原因。由于資料的來源有限，我們無法找到摩托羅拉公司手機(jī)出廠時(shí)提供給各經(jīng)銷 商的公開報(bào)價(jià)（listprice）,同時(shí)由于歷史信息的不可比性，本次我們只選擇了同一時(shí)間（2001.4）內(nèi)同一地點(diǎn)（263網(wǎng)上商城的商家）對(duì)不同生產(chǎn)廠商的不同型 號(hào)的手機(jī)報(bào)價(jià)來進(jìn)行分析，試圖找出摩托羅拉根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客需要的分析和對(duì)競 爭者采用戰(zhàn)術(shù)的分析來確定其手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的若干規(guī)律。我們得出如下推論：1）目前各通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的手機(jī)從價(jià)格上基本可以分為三個(gè)檔次

37、：4000元以上（愛立信暫無），2000-4000元，2000元以下。2） 基本上手機(jī)價(jià)格和其功能呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。以摩托羅拉公司新推出的 T2988為例，其相對(duì)于心語2688更強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚等個(gè)性特征（這一點(diǎn)也體 現(xiàn)在它的外型、色彩上）而在功能上基本一致，但摩托羅拉為每臺(tái)T2988手機(jī) 收取的溢價(jià)是200元/臺(tái)。3）不同廠商同檔次（功能相似）的手機(jī)定價(jià)基本相同，另外主要通過自身產(chǎn)品的高度差異化而不是惡意的價(jià)格戰(zhàn)來收取產(chǎn)品溢價(jià)。這點(diǎn)可能非常值得我們 國人深省。4）手機(jī)價(jià)格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度更快，且其特點(diǎn)是簡潔、迅速、高效，各廠商每年均推出二、三個(gè)新機(jī)型，每款機(jī)型都有明確的賣點(diǎn)，且一

38、上市就迅速占領(lǐng)市場，成為主打機(jī)型。5）另外，主要廠商還普遍定期推出現(xiàn)有機(jī)型的改進(jìn)升級(jí)機(jī)型 ，以穩(wěn)固市場。表7-1 2001年中國手機(jī)市場價(jià)格比較編號(hào)型號(hào)價(jià)格（元）簡要描述摩托羅拉手機(jī)1-1T228890C雙氫電、旅充1-2M2188105C單電、單旅充1-3T26881290單電、單旅充1460雙電充1-4T29881680雙電充1-5WWWL20001260（ 1280）單電、單旅充1440雙鋰電、單旅充1-6WWWLF20001410雙電充1-7P76891470單電、單旅充1670雙電充、耳機(jī)、透明皮套、防磁貼1580雙電充1-8P77891660單電、單旅充1-9V998+2440(2

39、470)單電、單旅充2640(2460)雙電充1-10V8088330C雙電充1-116188398C雙電雙充愛立信2-1A2618750單電、單旅充2-2A1018880單電、單旅充2-3T18SC1088(1090)單電、單旅充1250雙電雙充2-4R3201660雙電雙充2-5T281830雙電雙充2-6T28SC1630(1680)單電、單旅充2-71820雙電雙充諾基亞3-1N5110880單電、單旅充3-2N61501360單電、單旅充3-333101320(1340)單電、單旅充1540(1600)雙電雙充3-471101560單電、單旅充3-562101990(2000)單電、

40、單旅充2190(2360)雙電雙充3-682102260(2280)單電、單旅充2460(2520)雙電雙充3-782502860雙電雙充3-888504250雙電雙充資料來源：263 “網(wǎng)上商城”，信息提供者：北京華盛豐科貿(mào)有限公司、海誠電訊廣場、媧璞在線網(wǎng)上手機(jī)商店備注：同一型號(hào)手機(jī)不同銷售者提供的價(jià)格可能會(huì)有小的差別，在后面用括號(hào)標(biāo)明八、托羅拉公司的營銷傳播策略及組合在摩托羅拉公司的整體營銷戰(zhàn)略中，營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧 客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾的溝通過程中起著重要的作用。本 章試圖從廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方面討論摩托羅拉公司的營銷傳播策略及 組合問題。8

41、.1、別出心裁的廣告8.1.1公司整體形象的廣告宣傳1997年摩托羅拉公司進(jìn)行了全球性的品牌策略回顧， 這個(gè)階段的目標(biāo)是讓消 費(fèi)者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。要建立有個(gè)性的品牌，其切入 點(diǎn)是解決摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者意味著什么， 帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價(jià) 值等問題。這時(shí)摩托羅拉公司又邀請(qǐng)了一些國內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進(jìn)行市場調(diào)查，并于調(diào)查后開始了新一輪品牌建立過程 ，1998年4月，摩托羅拉 開始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一 雙羽翼，讓你自由飛翔”。這個(gè)廣告定位與消費(fèi)者市場調(diào)查是密切相關(guān)的，能給 消費(fèi)者帶來的是自由感，不受時(shí)間、地域

42、的約束的感覺。2000年是移動(dòng)通信飛速發(fā)展的一年，在這一年互聯(lián)網(wǎng)也取得了迅猛的發(fā)展。 摩托羅拉致力于移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，推出了“無線網(wǎng)絡(luò)、無限人生”的概念，把寬帶多媒體技術(shù)、無線通信和因特網(wǎng)帶給廣大消費(fèi)者， 開辟了一個(gè)全新的 無線互聯(lián)時(shí)代。摩托羅拉公司通過多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感的形象，讓消 費(fèi)者對(duì)她更有感情。在公眾心目樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。8.1.2摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的廣告宣傳在通過系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后，摩托羅拉公司還通過多種廣 告方式樹立其系列手機(jī)產(chǎn)品的品牌形象。表 8-1以摩托羅拉公司在推出V998+、 時(shí)梭7689、心語T2688 6188等手機(jī)產(chǎn)品時(shí)分別采用的不同廣告形式加以分析：表8-1摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號(hào)目標(biāo)顧客廣告訴求點(diǎn)時(shí)間地點(diǎn)方式V998+形象追求型成功時(shí)尚99.4.22上海金貿(mào)凱悅時(shí)裝表演7689時(shí)間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T2688個(gè)人交往型生活情趣2000.1北京四合院發(fā)布會(huì)6188科技追求型超前、先進(jìn)99.12.16上海專場音樂會(huì)通過這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過精彩紛呈的廣告手段，成功 的實(shí)現(xiàn)了其欲向公眾表達(dá)的產(chǎn)品定位和廣告訴求點(diǎn)。這點(diǎn)著實(shí)比我們國內(nèi)某