畢業(yè)論文名牌產(chǎn)品如何保持強(qiáng)勁的市場競爭力

1、 學(xué)號：0905020388 畢 業(yè) 論 文 題目： 名牌產(chǎn)品如何保持強(qiáng)勁的市場競爭力 學(xué)生姓名： 所在系部： 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 所學(xué)專業(yè)： 市場營銷 指導(dǎo)教師： 完成時(shí)間： 2010-3-10 摘要 ：隨著市場競爭的日趨激烈， 市場競爭力在企業(yè)競爭力理論中占有非常重要的地位。越來越多的證據(jù)和研究核心競爭力時(shí)企業(yè)賴以長期生存和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)，而市場競爭力則是企業(yè)核心競爭力中最重要的構(gòu)成要素。企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場上的競爭力。企業(yè)間的競爭已由過去成本、質(zhì)量價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭，進(jìn)而發(fā)展為品牌的競爭。一切成功企業(yè)最終經(jīng)營的并非

2、“產(chǎn)品”而是“品牌”，品牌和名牌兩者合二為一，是企業(yè)最具說服力的名片。而市場是企業(yè)長期發(fā)展的深厚基礎(chǔ)。現(xiàn)實(shí)的市場競爭環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式已逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)，提升品牌價(jià)值已成為企業(yè)最有效的競爭手段之一。 文章分析了當(dāng)前我國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，根據(jù)我國具體情況，從產(chǎn)品、公共關(guān)系、廣告、服務(wù)、創(chuàng)新、文化等方面對中國企業(yè)的品牌如何保持強(qiáng)勁的市場競爭力提出了對策性建議。 關(guān)鍵詞:品牌 競爭力 產(chǎn)品 服務(wù) 創(chuàng)新 目錄摘要（1）1、 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之本（3） （一）產(chǎn)品質(zhì)量（3） （二）附加價(jià)值（4）二、公共關(guān)系和廣告在創(chuàng)造品牌中的作用（4） （一）公共關(guān)系（4） （二）廣告（5）3、 制定和

3、實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略（5） （一）優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略（5） （二）顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略（6） （三）人員形象服務(wù)戰(zhàn)略（6） 1.進(jìn)行cs觀念教育(7） 2.感情投入服務(wù) (7） 3.服務(wù)行為一致化 (7） 4.建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度 (7） 四、創(chuàng)造品牌文化實(shí)施文化營銷（7） （一）、賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵（8） （二）、塑造良好的企業(yè)形象（8）5、 結(jié)論（9）參考文獻(xiàn)（10）緒論 現(xiàn)如今，企業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。 時(shí)下，幾乎沒有一家企業(yè)不在口頭上提倡重視品牌，那么，品牌的內(nèi)涵是什么呢?目前

4、，理論界對于品牌的定義有多種，主要包含了以下三方面的意思：(1)品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。(2)品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(3)品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體、主體與社會、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。營銷大師科特勒說品牌是“任何含義豐富且讓人充滿聯(lián)想的標(biāo)志”。簡單地說，品牌“是為了讓商

5、家賺取比商品本身價(jià)值更多的錢”。而銷售就是出售某種東西、服務(wù)、信息等。也就是說，銷售是賣功能利益，品牌是賣消費(fèi)價(jià)值與文化習(xí)慣。中國企業(yè)的品牌產(chǎn)品如何才能在激烈的市場競爭中保持強(qiáng)勁的勢頭?應(yīng)該注重以下幾方面。 一、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之本 眾所周知，企業(yè)是通過產(chǎn)品銷售去獲得利益的，所以說，產(chǎn)品是決定市場成敗的首要因素。 (一)產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu)秀的推銷大師面對低劣的產(chǎn)品也無能為力。2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，在事情發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐，消費(fèi)者更是齊心拒之。在對某個(gè)品牌或某種產(chǎn)品失去信心上，中國消費(fèi)者往往有驚人的一致性，冠生園徹底無人問津，僅短短幾個(gè)月時(shí)間就讓冠生園黯然退出市場。

6、2005年8月，京華時(shí)報(bào)刊載了一條新聞：因光明乳業(yè)連續(xù)兩天送來變質(zhì)牛奶，著名導(dǎo)演陳凱歌的妻子陳紅要求奶站工作人員上門解決問題。工作人員承認(rèn)牛奶變質(zhì)并表示愿意賠償，但拒絕寫下書面材料，于是雙方發(fā)生了爭執(zhí)?；啬淌录?、早產(chǎn)奶事件、變質(zhì)牛奶等等事件的發(fā)生，在短短兩個(gè)月時(shí)間中，一向睥睨儕輩的光明牛奶已深陷于危機(jī)之中。除了光明產(chǎn)品遭遇危機(jī)之外，廣本、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等赫赫有名的跨國企業(yè)也相繼發(fā)生了各種各樣的產(chǎn)品危機(jī)問題。所以，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本、發(fā)展之本、品牌之本，是企業(yè)其他一切的基礎(chǔ)。而這大部分企業(yè)認(rèn)識到了，但關(guān)鍵是怎樣用具體可操作的措施落實(shí)到企業(yè)每一位員工之中?，F(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量

7、不僅僅是質(zhì)量管理部門的事情，而是關(guān)系到企業(yè)存亡的根本問題。要有全員質(zhì)量意識，企業(yè)的質(zhì)量意識應(yīng)貫徹到每一位員工心中，形成全員關(guān)心質(zhì)量的良好氛圍。 (二)附加價(jià)值 我們知道，消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品，他追求的不僅是產(chǎn)品本身，還是某種需求和欲望的滿足。其實(shí)，在消費(fèi)者比較滿意的產(chǎn)品背后，還隱藏著一些埋藏很深的賣點(diǎn)，企業(yè)如果能將其發(fā)掘，就能為產(chǎn)品創(chuàng)造出新的生命力。那么，這些隱藏的賣點(diǎn)在哪里?就隱藏在消費(fèi)者的心智深處，只是在消費(fèi)者相對滿意的前提下，沒有注意罷了，因?yàn)橄M(fèi)者總是在等待企業(yè)來滿足他們。市場營銷中的“整體產(chǎn)品概念”把產(chǎn)品分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。當(dāng)代世界最富權(quán)威的營銷專家李維特?cái)嘌?/p>

8、，“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值”。整體產(chǎn)品的三個(gè)層次相互依存，構(gòu)成完整的產(chǎn)品概念，十分清晰地體現(xiàn)了一切以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。它是產(chǎn)品葆藏生機(jī)，商家力挫群芳、贏得市場的利刃。 二、公共關(guān)系與廣告在創(chuàng)造品牌中的作用 在充滿競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)產(chǎn)品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費(fèi)者所熟悉、認(rèn)可、接受，進(jìn)而形成消費(fèi)目標(biāo)，是需要多種因素共同努力才能達(dá)到的。除了產(chǎn)品自身質(zhì)量、性能、市場適應(yīng)性之外，還需要更多地依仗有效的公共關(guān)系和廣告的支撐。 (一)公共關(guān)系 良好的形象是企業(yè)寶貴的財(cái)富。公共關(guān)系就是要給企業(yè)和產(chǎn)品塑造出頗具魅力的形象，以引起顧客的好感

9、。在當(dāng)前競爭激烈的市場上，企業(yè)僅靠折扣、降價(jià)和提高產(chǎn)品性能已無法滿足市場的需要，還必須通過與消費(fèi)者之間建立起廣泛的信息交流來培養(yǎng)和溝通企業(yè)與顧客之間的感情，從而達(dá)到使產(chǎn)品長盛不衰的目的。 (二)廣告 廣告，猶如商品進(jìn)入市場的門票。再好的商品如果得不到消費(fèi)者的了解，那么它應(yīng)有的價(jià)值和社會效果也無從實(shí)現(xiàn)。面對如火如荼的市場經(jīng)濟(jì)，商家只有立意傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、拓展市場、創(chuàng)立品牌、提高形象，才能讓你的美麗昭示于天下。 三、制定和實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略 改革開放以來，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面，市場競爭也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需

10、求為主的價(jià)格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來促進(jìn)銷售增長已不切合實(shí)際。因?yàn)楝F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)水平可使同類商品的質(zhì)量差距縮小到可以忽略不計(jì)的程度。對消費(fèi)者來說，在商品品質(zhì)趨同、價(jià)格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此，服務(wù)競爭就成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25-85的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格?！庇纱丝梢?，隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展

11、，服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價(jià)格競爭，而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。隨著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對策，以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。 （一）優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)是以某種方式、活動(dòng)或勞務(wù)性工作向消費(fèi)者提供的。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客的眼球，才能激活我們的市場。通常有商品介紹服務(wù)、訂購服務(wù)、加工服務(wù)、送貨服務(wù)、維修服務(wù)、咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)等。這些服務(wù)項(xiàng)目的開展不僅可以增加每日的客流量，促進(jìn)商品的銷售，還能使企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的

12、實(shí)際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是在服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限方面的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精、做細(xì)、做到點(diǎn)上，做完銷售前、中、后的全過程。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我們創(chuàng)造效益永遠(yuǎn)的保證。 (二)顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略，又簡稱為cs戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。實(shí)際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，在上世紀(jì)，無論是50年代的消費(fèi)者市場營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場營銷，70年代的社會市場營銷，80年代的服務(wù)營銷，還是90年代的關(guān)系市場營銷，其核心都是追求顧客的滿意。但將顧客滿意作

13、為一種戰(zhàn)略提出來，卻有其重要的理論與實(shí)踐意義。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動(dòng)了顧客滿意與忠誠度、企業(yè)經(jīng)營績效間的關(guān)系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。在實(shí)踐上，則推動(dòng)企業(yè)將其戰(zhàn)略重點(diǎn)由過去的市場份額規(guī)模增長轉(zhuǎn)向了市場份額質(zhì)量(用市場份額中忠誠顧客的百分比衡量)的提高。這是一個(gè)很大的飛躍，不僅有利于增長顧客的利益，而且有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 如何才能讓顧客滿意達(dá)到所謂的最高境界和標(biāo)準(zhǔn)。主要做法是：(1)站在顧客立場上而不是站在企業(yè)本身的立場上去銷售產(chǎn)品(包括有形商品和無形服務(wù))；(2)不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；(3

14、)重視顧客的意見、顧客參與和顧客管理；(4)千方百計(jì)留住老顧客、挖掘新顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售；(5)創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；(6)按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的組織。 (三)人員形象戰(zhàn)略 在服務(wù)市場營銷中，人是服務(wù)產(chǎn)品中的一個(gè)重要因素。建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)做好下列工作： 1進(jìn)行cs觀念教育 即對企業(yè)全體員工進(jìn)行cs觀念教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，使全體員工能真正了解和認(rèn)識到cs戰(zhàn)略的重要性，并形成與此相適應(yīng)的企業(yè)文化，即一種對顧客充滿愛心的觀念和價(jià)值觀。 2感情投入服

15、務(wù) 不斷了解顧客的實(shí)際需要，用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務(wù)對象感受溫情，贏得用金錢買不到的聲譽(yù)，以提高企業(yè)凝聚力。 3服務(wù)行為一致化 企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量往往因服務(wù)人員中的個(gè)人因素而導(dǎo)致提供不同的服務(wù)。顯然企業(yè)必須設(shè)置一套服務(wù)程序和服務(wù)規(guī)范，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致性。服務(wù)營銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)從服務(wù)人員的外觀著手。服務(wù)人員的外觀可以由服務(wù)企業(yè)的管理層予以控制，這樣，建立企業(yè)統(tǒng)一的整體形象，形成一項(xiàng)極重要的無形資源。 4建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度 強(qiáng)化競爭機(jī)制，教育和激勵(lì)員工不斷提高服務(wù)水平。四、創(chuàng)新才能創(chuàng)造品牌品牌必須

16、創(chuàng)新 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展和科技進(jìn)步的動(dòng)力。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才會煥發(fā)出勃勃的生機(jī)，科技才會出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)奇跡。中國品牌實(shí)現(xiàn)成功創(chuàng)新，必須把握三個(gè)關(guān)鍵：技術(shù)創(chuàng)新，概念創(chuàng)新，傳播創(chuàng)新。 技術(shù)創(chuàng)新必須以關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)差異性品牌價(jià)值為中心，簡單地認(rèn)為曲高和寡、技術(shù)新就可以實(shí)現(xiàn)高附加值是不可能成就品牌的。只有技術(shù)創(chuàng)新為消費(fèi)者所關(guān)注和重視，這種創(chuàng)新才有存在的價(jià)值和推進(jìn)的價(jià)值。格蘭仕在媒體上用心良苦地宣傳了很久的光波空調(diào)，到現(xiàn)在消費(fèi)者都無法弄清究竟有什么實(shí)際的價(jià)值，其不能成為市場主流也就在情理之中了! 僅僅有技術(shù)創(chuàng)新還無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新落地的方法就是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。技術(shù)本身是晦澀、冷冰

17、冰的，只有把創(chuàng)新的技術(shù)根植于消費(fèi)者的大腦當(dāng)中，這種技術(shù)創(chuàng)新才能成為品牌和產(chǎn)品的推動(dòng)的力量。按照fab的理論，技術(shù)僅僅是feature和advantage的階段，只有最后具體到benefit才會對消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值和實(shí)際的觸動(dòng)。因此，概念創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的手段。 聯(lián)想贊助奧運(yùn)會，海爾和匹克贊助nba都是傳播創(chuàng)新的例子，超越和卓越一直是體育精神的靈魂，穩(wěn)定發(fā)揮也是贏得體育比賽的關(guān)鍵所在，因此，體育對于聯(lián)想的pc和海爾的家電都是一種很好的傳播和詮釋。這就是品牌傳播的創(chuàng)新。 當(dāng)然，品牌與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)和場景的控制和價(jià)值體驗(yàn)最大化對于品牌創(chuàng)新同樣關(guān)鍵，而且是不可或缺的因素。 五、創(chuàng)造品牌文化實(shí)施文

18、化營銷 營銷正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時(shí)不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，現(xiàn)在的競爭將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品位與靈魂，實(shí)施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點(diǎn)。 (一)、賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵 消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過程中承載著某種文化或精神的因素，盡管消費(fèi)能力、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購買過程及服務(wù)之間有一定的對應(yīng)與決定關(guān)系，但不可否認(rèn)某種文化或精神的因素影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的感性認(rèn)同。除了最基本的購買決定因素外，“情結(jié)”越來越成為一種購買理由，最終的品牌忠誠者也就是基于這種“情結(jié)”