大眾CC汽車營銷策劃書畢業(yè)論文

1、浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（2012屆）大眾cc汽車營銷策劃書學(xué)生姓名 學(xué) 號 090309103 院 別 機(jī)電工程分院 專 業(yè) 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷 指導(dǎo)教師 完成日期 大眾cc汽車營銷策劃書摘 要 此策劃案的車型是大眾旗下的cc汽車，大眾cc是一款集高品質(zhì)、超越同級車的高端豪華配置、高性價比于一身，躋身與奧迪、奔馳統(tǒng)一起跑線的高檔轎跑車。目前，大眾cc正準(zhǔn)備進(jìn)入紹興市場，此方案為其入市營銷策劃方案，此論文通過對大眾cc進(jìn)入市場背景分析，swot分析，并量身定做的策劃了主題為“回饋老客戶，展望新客戶”的營銷策劃方案，不但能促進(jìn)消費者對大眾cc汽車品牌新的認(rèn)識和理解，擴(kuò)大大眾cc知名度，還能提

2、高美譽(yù)度，最終促進(jìn)市場推廣及售后服務(wù)推廣工作，從而創(chuàng)造豐富的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值，同時達(dá)到回饋老客戶，展望新客戶的營銷目的。關(guān)鍵詞 cc 轎跑車 高檔目 錄引 言1第一章 營銷策劃背景21.1 汽車消費市場的宏觀環(huán)境21.1.1 國內(nèi)汽車消費市場的宏觀環(huán)境2第二章 市場調(diào)研32.1 市場調(diào)研報告內(nèi)容32.1.1 調(diào)研問卷內(nèi)容32.1.2 問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如下表52.1.3 啟示與思考7第三章 swot分析83.1 優(yōu)勢83.2 劣勢83.3 機(jī)會93.4 威脅10第四章 stp分析114.1 市場細(xì)分114.2 目標(biāo)市場選擇114.3 市場定位12第五章營銷活動策劃135.1 活動意義135.2

3、 活動方案135.2.1 回饋老客戶，展望新客戶135.2.2 主辦浪漫溫馨的車族團(tuán)體婚禮175.2.3 組建紹興帕薩特-樂駕車友會17結(jié) 論18致 謝19參考文獻(xiàn)20引 言大眾cc來自于大眾的passatcc外形設(shè)計借鑒了當(dāng)今國際上流行的突出輪拱加上揚的設(shè)計，配合全車凸顯的線條，令該車具備了運動型轎車的時尚外觀。頗具流線風(fēng)格的設(shè)計使其獲得了的僅為0.29的出色風(fēng)阻系數(shù)。cc車長4799mm，寬1855mm，高1417mm，軸距達(dá)2711mm，寬大的尺寸cc比肩更高一級別的車型。cc是一款標(biāo)準(zhǔn)的轎跑車，采用了4門設(shè)計；它非常舒適，同時追求動感；它的內(nèi)飾具有明顯的運動風(fēng)格，內(nèi)飾空間非常寬敞。特策

4、劃此營銷活動。第一章 營銷策劃背景1.1 汽車消費市場的宏觀環(huán)境1.1.1 國內(nèi)汽車消費市場的宏觀環(huán)境從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進(jìn)入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多顯示出來了，從第一輛國外的車進(jìn)入到中國生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國的汽車市場越來越重要了。我國汽車產(chǎn)業(yè)從1953年第一汽車制造廠成立至今，已經(jīng)走過了整整五十個春秋。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟(jì)中的主要行業(yè)之一。特別是近十年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)字，在1992至2002年間，我國汽車市場均增長率為15%，是同期世界汽車市場增長率的10倍。第二章 市場調(diào)研2.1 市場調(diào)研

5、報告內(nèi)容2.1.1 調(diào)研問卷內(nèi)容1. 相對而言，您現(xiàn)在處于購車的哪個階段？a、 已經(jīng)決定了要買的車型 b、快要決定了，只在幾款車之間做比較 c、已經(jīng)搜集了各種不同車型的信息，剛開始進(jìn)行比較 d、剛剛產(chǎn)生購車的需求，開始搜集信息2.您購車的預(yù)算大致多少？ a、8至12萬 b、12至18萬 c、18至25萬 d、25至30萬 e、30萬以上3.大眾cc主要是哪些方面對您有吸引力呢？（多選）品牌 外觀 內(nèi)飾 空間 配置 操控 安全 價格 油耗 配件價格 保養(yǎng)費用 售后服務(wù)便利性 廣告宣傳 媒體推薦 4.您傾向于購買什么檔位的車？a、自動檔 b、手動檔 c、手自一體 d、無所謂5.您最可能會選擇在哪里

6、購車呢？a、單一汽車品牌4s店 b、多品牌汽車銷售公司(二級經(jīng)銷商) c、大型汽車交易市場 d、網(wǎng)絡(luò)6.看了大眾cc這款車后，您是否打算購買？a、打算購買 b、不打算購買 c、沒有確定7.請您用三個形容詞描述一下購買這款車的主要消費人群的特征？（多選）浪漫的 時尚的 經(jīng)濟(jì)實惠的 充滿激情的 大氣的 有地位的 正統(tǒng)的專業(yè)的 雅致的 溫馨的 實用的 有檔次的 年輕的 穩(wěn)重的張揚的 霸氣的 冒險的 運動的 小資的 財大氣粗的 有權(quán)勢的8.您覺得大眾cc的外形最吸引你的是？（多選）車頭造型 車尾造型 車側(cè)身腰線 前大燈部分 尾燈部分 進(jìn)氣格柵造型9.請問您的性別是？ a、男 b、女10.請問您的年齡？

7、a、18-25歲 b、26-30歲 c、31-35歲 d、36-40歲 e、41-45歲 f、46-50歲 g、51歲及以上11.您在單位的職位屬于以下哪一項？a、高層領(lǐng)導(dǎo) b、中級技術(shù)/管理人員 c、一般職員 d、拒答2.1.2 問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如下表 1、本次調(diào)研活動，有針對性的進(jìn)行消費者的選擇，其中男女性消費者各占50%，而且將消費者的年齡分成18-25歲，26-30歲，31-35歲，36-40歲，41-45歲，46-50歲，51歲以上，這幾個層次，每個層次的消費者都進(jìn)行了調(diào)查，其中26-30歲這個階段的消費者更偏向于對大眾cc的喜愛。 2、在調(diào)查的人群中，剛剛產(chǎn)生購車的需求，開始收集信

8、息的占40%，已經(jīng)決定了要買的車型的占10%，快要決定了，只在幾款車之間做比較的占30%，已經(jīng)搜集了各種不同車型的信息，剛開始進(jìn)行比較的占20%。由此可見，消費者對汽車的需求還是很大的，大眾cc具有很大的推廣市場。 3、價格，很大程度上決定著消費者的購買意向。有30%的人選擇8至12萬，30%的人選擇12至18萬，20%的人選擇18至25萬，20%的人選擇30萬以上的。從圖可見，大眾cc的價位還是可以一部分人接受的。4、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者都被大眾cc的品牌、外觀、安全、操控、售后服務(wù)便利性以及油耗所吸引，說明大眾cc的市場競爭力非常強(qiáng)。5、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40%的消費者偏向于自動擋，60%的消費

9、者更偏愛手自一體的操縱感。6、調(diào)查統(tǒng)計，80%的消費者喜愛去單一汽車品牌4s店購買汽車，所以大眾cc放在品牌4s店中銷售成功率會更高。7、看完大眾cc這款車后，50%的消費者開始被打動，但還沒有確定是否要購買。這就說明，只有多一些宣傳，就會吸引更多的消費者。8、調(diào)查統(tǒng)計，80%的消費者被大眾cc的車尾造型、前大燈部分以及尾燈部分所吸引，這說明，大眾cc這款車的外形設(shè)計非常成功。9、調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，其中40%的消費者從事的職位是中級技術(shù)/管理人員，30%的消費者拒絕回答，20%的消費者屬于高層領(lǐng)導(dǎo)，10%的消費者屬于一般職員。由此可見，一般社會精英都喜歡大眾cc這款車，說明，大眾cc這款車的定位非

10、常準(zhǔn)確。2.1.3 啟示與思考通過分析可以看出，若要對大眾cc汽車進(jìn)行市場定位，我們應(yīng)該做到如下要求：先通過網(wǎng)絡(luò)、雜志或其它宣傳手段對大眾cc汽車進(jìn)行宣傳，并且在電視，互聯(lián)網(wǎng)方面打廣告，用戶大部分是通過這些途徑得知汽車的信息的，在消費者心目中樹立一個優(yōu)良的品牌形象，讓人們?nèi)チ私獯蟊奵c這款車，從而做出客觀選擇。人們購車，看的是車的性能，還有就是客戶的消費能力，是否讓其感到物有所值。許多人滿意的是大眾cc這款車的性能，而對其價格不滿意，導(dǎo)致大眾車在紹興市區(qū)不熱銷，我們公司應(yīng)該對價格或車型進(jìn)行一個新的市場定位，讓消費者容易接受。第三章 swot分析3.1 優(yōu)勢1、造型酷，回頭率高；2、底盤扎實，動

11、力系統(tǒng)給勁；3、25-30萬德售價能夠被接受；4、自適應(yīng)巡航等系統(tǒng)很實用；5、音響效果不錯。一汽大眾cc是一款“四門轎跑車”，它的造型趨于百萬級的奔馳cls，但是售價卻在25-30萬之間，消費者比較好接受。大眾cc犀利的頭燈和遒勁的線條配合著更加立體的前保險杠，使得整車的前臉顯得很時尚，同時更流露出一種運動氣質(zhì)。 側(cè)面線條是cc最性感的部分，b柱往后快速下傾的車頂將cc塑造為一款動感而優(yōu)雅的轎跑車，cc車尾不規(guī)則的雙圓形尾燈點亮?xí)r非常好看，成為cc車尾的一個點睛之筆，再加上極具個性的無框式車門，非常吸引人。而且大眾cc采用的tsi發(fā)動機(jī)、dsg變速箱以及穩(wěn)定的地盤和出色的車身剛性贏得了市場的認(rèn)

12、可。更重要的是，一般的巡航只能傻傻的保持一定的速度，但是大眾cc裝配的適應(yīng)巡航系統(tǒng)可以判斷路面情況并采取措施，這讓車主們巡航時很愜意也很有安全感。音響系統(tǒng)不管是10個喇叭的品牌音響還是8揚聲器的標(biāo)配音響，效果都很不錯。3.2 劣勢 1、后備箱取物不便；2、輪胎噪音太大；3、乘坐空間不足； 4、報價太高；。 由于一汽大眾cc的外形設(shè)計融合了跑車與轎車的特點，屬于典型的四門coupe車型，導(dǎo)致中間的水杯架占用一座椅的方式不合適，使得后排頭部空間不夠，使得乘客感到頭部很憋屈。 大眾cc的后備箱太深邃，拿取靠里面的物品會感到胳膊不夠長，且行駛時輪胎噪音大。 大眾cc的全景天窗是很好，但是天窗只有上翹一

13、種開啟方式，一定程度上限制了實用性，令人遺憾。3.3 機(jī)會 來自于大眾的passat cc外形設(shè)計借鑒了當(dāng)今國際上流行的突出輪拱加上揚腰線的設(shè)計，配合全車凸顯的線條，令該車具備了運動型轎車的時尚外觀。頗具流線風(fēng)格的設(shè)計使其獲得了的僅為0.29的出色風(fēng)阻系數(shù)。大眾cc的風(fēng)格特色，在于既具剛勁的輪廓又不失高雅的氣質(zhì)，整車設(shè)計集充沛蓬勃的動力、高雅脫俗的氣質(zhì)和自信十足的外型于一身。其運動底盤將保障車輛在行駛時擁有足夠安全的牽引力。無框車門與側(cè)圍板的設(shè)計，將車身的運動風(fēng)格勾勒的淋漓盡致。動感的17英寸鋁合金輪轂，造型本身就已經(jīng)決定旋轉(zhuǎn)時的獨特魅力。水平自動調(diào)節(jié)雙氙氣大燈，獨具特色的轉(zhuǎn)彎照明功能，可以改

14、善轉(zhuǎn)彎處的照明效果，在轉(zhuǎn)彎時對側(cè)翼道路也能清晰明了。在加速或者制動狀態(tài)下，車身會出現(xiàn)縱向傾斜，動態(tài)燈光照射距離的調(diào)節(jié)可以保持穩(wěn)定的照射范圍大眾cc的性價比很突出，不論是其動力系統(tǒng)，還是配置都非常不錯，漂亮的外觀、不貴的價格、運動的風(fēng)格是其最突出的賣點。3.4 威脅 大眾cc面臨的競爭品牌是 奧迪a4l、奔馳c180k、斯巴魯新力獅、別克新君威等。 奧迪a4l共有黑色與淺色兩種內(nèi)飾配色可選，其中黑銀配色的內(nèi)飾更偏向于運動，而淺色內(nèi)飾往往能留給人精致豪華的印象。 奔馳c180k的車門，車內(nèi)閃閃發(fā)光的鍍鉻裝飾與精良的做工，你能感受到奔馳車的品質(zhì)。 總結(jié)：30萬在奔馳、奧迪和大眾里選，那肯定是大眾的性

15、價比最高了。品牌影響力的差距是我們不得不考慮的，奔馳c180k價格雖低，但是其發(fā)動機(jī)和配置都進(jìn)行了精簡，只是其做工還保持著奔馳故有的精良，其最大的優(yōu)勢就是品牌；奧迪a4l1.8 tfsi舒適型的優(yōu)勢在于其動力和變速箱，就配置而言只能說是夠用，因為在三車中軸距最長，奧迪a4l的后排空間是最好的，和其他兩款車最大的優(yōu)勢是實用，商用家用都比較合適。由此可見，大眾cc面臨的市場競爭還是很嚴(yán)酷的。第四章 stp分析4.1 市場細(xì)分 紹興市位于浙江省中北部、杭州灣南岸，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，歷史久遠(yuǎn)。大眾cc的潛在客戶還是很多的。通過調(diào)查分析，20歲到40歲這一段人群他們追求時尚，熱愛自由，喜愛運動，他們將是大眾cc

16、的主力客戶，而在這段年齡中，男性更喜歡大眾cc，被它個性時尚的外觀以及優(yōu)秀的操控說吸引。大眾cc開創(chuàng)了高級車市場定位，在性感方面集中體現(xiàn)在奪目的視覺沖擊力、精致的外觀內(nèi)飾等特征。大眾cc的高腰線非?！按騽尤恕保邆淞吮捡Yc級、奧迪a4等豪車的特征。鮮明呈現(xiàn)了跑車風(fēng)格與豪華轎車的舒適。大眾cc特別適合追求品牌、外觀、配置、操控、安全的方面的消費者。大眾cc特別適合沖動型、理智型的消費者。4.2 目標(biāo)市場選擇 大眾cc無論是外在美是內(nèi)在的品質(zhì)，以及大眾cc能夠帶給消費者的一種優(yōu)雅生活的享受，大眾cc針對的是高端人群，它是一款好的產(chǎn)品。大眾cc是能夠非常好的滿足中國消費者的需求，大眾cc的產(chǎn)能準(zhǔn)備也

17、是比較充分的。體現(xiàn)在cc是一款產(chǎn)品適應(yīng)廣大中國消費者需求的產(chǎn)品，所以大眾cc一定會有非常好的市場表現(xiàn)。 南方市場對大眾產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷的提高。南區(qū)的銷售商積極性非常高，和全國一樣，在南方一汽大眾的產(chǎn)品也是供不應(yīng)求，在資源非常緊張的情況下，一汽大眾南方市場份額在快速的提升，相信大眾cc也會一路走紅的。4.3 市場定位 汽車越來越成為彰顯個性的一種生活方式，大眾cc從中高級轎車中“抽身”出來，將自己定位為“高檔轎車”，悄然站到了奧迪、寶馬的起跑線上。而且更多的年輕消費者喜歡張揚個性，大眾cc的出現(xiàn)可以滿足很多70后、80后消費者的購車需求。大眾cc初期上市三款車型，售價將在32萬元之內(nèi)。這樣的價格

18、正好在中高級車的高配車和豪華車的低配車型之間的緩沖區(qū)，高級車將成為中國車市又一細(xì)分市場。大眾cc的客戶群更多的是男士，但是冬季紅等顏色大大增加了女性的消費比例，未來隨著更多年輕消費者的成長，大眾cc的市場空間將會不斷增大。第五章營銷活動策劃5.1 活動意義初春伊始，對所有經(jīng)銷商來說，汽車市場猶如春天綻放的花朵一樣，露出喜悅的笑臉。為了能夠乘著這股春風(fēng)，持續(xù)升溫。公司特組織一次大規(guī)模的活動，來促進(jìn)市場推廣及售后服務(wù)推廣工作，從而創(chuàng)造豐富的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值，同時回饋老客戶，展望新客戶。5.2 活動方案5.2.1 回饋老客戶，展望新客戶1、活動時間：2012年5月的每周周日2、活動地點： 紹興市城

19、市廣場及周邊地區(qū)3、活動主題： 回饋老客戶，展望新客戶4、主辦單位：紹興市一汽大眾4s銷售服務(wù)店5.前期媒體宣傳： 2012年3月-2012年4月期間進(jìn)行電視網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳：紹興新聞；紹興e網(wǎng) 2012年3月-2012年4月期間進(jìn)行報紙宣傳：紹興日報、紹興晚報 2012年4月10日-2012年4月30日期間進(jìn)行彩旗標(biāo)語宣傳：在彩旗上面印上活動時間，地點和簡單活動介紹2012年5月1日-2012年5月10日期間進(jìn)行傳單宣傳：制作宣傳單頁（上面印有大眾cc簡介，活動內(nèi)容介紹），在活動五天前在市區(qū)人群密集的地方發(fā)放，活動當(dāng)天現(xiàn)場發(fā)放。6.具體活動安排于5月20日上午8：00開始，在紹興市城市廣場舉行大

20、眾cc現(xiàn)場造勢活動，搭建活動臺，聘請紹興市新聞媒體主持人主持，邀請紹興市一些文娛公司進(jìn)行現(xiàn)場歌舞等娛樂表演，吸引人氣。20日上午6:30以前，組織相關(guān)工作人員搭建活動臺及梯階，鋪上紅地毯，沿主席臺前緣擺放些鮮花綠色植物。主席臺前面根據(jù)貴賓人數(shù)定好座次及姓名牌。（主席臺尺寸：12*6*0.8m，架子：12*4m)20日上午8:00以前，負(fù)責(zé)人確定禮儀小姐、主持人、保安人員、表演隊的人數(shù)，指定專人負(fù)責(zé)全程照相，錄影。20日上午9:00-12:00，請專業(yè)表演者進(jìn)行現(xiàn)場表演（歌舞、特技、相聲等表演）20日14:00-17:00，以現(xiàn)場活動的形式請大眾cc的老客戶對cc進(jìn)行現(xiàn)場評價（評價者課獲得高檔精

21、美的禮品）。20日下午15:00-18:00，進(jìn)行大眾cc知識的有獎競猜活動，由主持人主持，提問在場的顧客有關(guān)大眾cc的知識，凡答對者可以進(jìn)行抽獎，人人有獎，獎品為精美小禮品。20日下午18:30活動結(jié)束，對凡到場的老客戶均贈送一汽大眾公司紀(jì)念品（憑客戶行駛證）。7.費用預(yù)測a、廣告費用預(yù)算費用類型廣告調(diào)查費廣告制作費廣告媒體費廣告行政管理費費用預(yù)測5000元9000元20000元8000b、活動具體實施預(yù)算 序號物料名稱數(shù)量內(nèi)容及要求費用預(yù)算1拱門3紹興一汽大眾4s店歡迎您900元/天2橫幅8“回饋老客戶 展望新客戶”100元/條*8條=800條3升空氣球50放在入口處200元/個*10個=

22、2000元4司儀臺1專用司儀臺，含鮮花一盆250元/套5紅地毯30m30*2m1000元6音響系統(tǒng)1音效好600元/場7展架1活動主題，活動流程及規(guī)則200元/場8迎賓臺1帶大眾車標(biāo)，放置鮮花300元/套/場9禮品臺1鋪設(shè)紅布200元/套10簽到簿1分為意向、保有客戶、媒體三部分60元/本11慶典花籃66干凈整潔、茂盛60元*66元/個=3960元12盆景100擺放在主席臺前方的地板上5*100=500元13禮品300包裝精美3000元14禮儀小姐10形象氣質(zhì)佳160*10=1600元15豎插彩旗200活動內(nèi)容簡介4*200=800元16現(xiàn)場錄制4剪輯加制作dvd1200元/場小計13410元 合計：a+b=55410元5.2.2 主辦浪漫溫馨的車族團(tuán)體婚禮舉行紹興市財富名門2012團(tuán)體婚禮,利用情人節(jié)的特殊氣氛營造特殊的團(tuán)體婚禮!既與眾不同,又不失浪漫情調(diào)。通過此活動來建立大眾cc時尚,活力,健康,高貴的品牌特點!讓大眾cc為新人們祈福,祝他們永結(jié)同心,世紀(jì)好合。見證屬于幸福新人的海誓山盟!5.2.3 組建紹興帕薩特-樂駕