電視服務(wù)“三農(nóng)”的全新樣本

1、電視服務(wù)“三農(nóng)”的全新樣本周口廣播電視臺自 2010 年創(chuàng)辦電視欄目鄉(xiāng)村服務(wù)社以 來，把發(fā)展作為服務(wù)之基，把服務(wù)作為發(fā)展之旨，實現(xiàn)了“兩翼 共贏”，受到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的信賴和稱贊。 2014 年，中宣部宣傳 思想文化工作案例選編一書以電視小欄目 鄉(xiāng)村大作為為 題向全國推介該電視欄目。 當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)媒體和衛(wèi)星電視的擠壓 下，地市級電視臺面臨收視率下滑、經(jīng)營創(chuàng)收難等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。那 么，鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目生存和發(fā)展的秘訣何在？一、困境倒逼 創(chuàng)新突圍近年來， 地市級電視臺普遍遇到發(fā)展困境。 它們除像衛(wèi)星電 視等大臺一樣，面臨節(jié)目同質(zhì)化、影視劇雷同、千臺一面等問題 外，自身具有的地域性優(yōu)勢也越來越不明顯，影響力每況

2、愈下， 廣告創(chuàng)收日漸艱難， 生存和發(fā)展面臨危機(jī)。 如何沿著我國文化體 制改革的方向，拓展電視事業(yè)，破解地市級電視臺廣告依賴癥， 發(fā)展地市級電視產(chǎn)業(yè)？周口廣播電視臺一直在思考， 希望能夠找 到突圍之路。周口市位于河南省東南部， 地上無山， 地下無礦， 一馬平川， 1.07 萬平方公里的土地上居住了 1100 多萬人，其中農(nóng)民就有 800 余萬，是一個典型的人口大市、 農(nóng)業(yè)大市。 做農(nóng)民喜歡看的報道， 有效服務(wù)“三農(nóng)”是當(dāng)?shù)孛襟w的重要任務(wù)。但是為農(nóng)節(jié)目成本 高、效率低，做起來難度大，也很難做好。對于這一點，周口廣 播電視臺的領(lǐng)導(dǎo)深有感觸。周口廣播電視臺曾經(jīng)開辦過鄉(xiāng)村 電視欄目， 由于對服務(wù)“三農(nóng)”

3、、 解決群眾生產(chǎn)生活問題的內(nèi)容 涉及少， 廣大農(nóng)民朋友并不把它當(dāng)成與自己有關(guān)系的節(jié)目， 更談 不上參與的熱情， 出現(xiàn)節(jié)目在“上”農(nóng)民在“下”、 互不相接的 尷尬局面，欄目影響力小，生存困難。如何有效服務(wù)“三農(nóng)”， 做到電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展？當(dāng) 時業(yè)界出現(xiàn)了一些新穎的為農(nóng)節(jié)目， 有的電視臺嘗試與企業(yè)聯(lián)合 樹品牌的“分賬營銷”運作模式， 得到國家新聞出版廣電總局的 鼓勵和推廣。 周口廣播電視臺組織精干力量外出考察學(xué)習(xí)， 邀請 專家研討，開始了為農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新探索。在認(rèn)真研究學(xué)習(xí)新的為農(nóng)節(jié)目的基礎(chǔ)上， 周口廣播電視臺揚 長避短，確立了“換跑道競爭，換模式發(fā)展”的新思路，決定探 索一條欄目與公司融合、

4、 節(jié)目與經(jīng)營相接的新路子， 實現(xiàn)社會效 益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。2010年 4月，周口廣播電視臺把原有的鄉(xiāng)村欄目改版 為鄉(xiāng)村服務(wù)社，定位為一檔全心全意服務(wù)“三農(nóng)”的節(jié)目， 依托電視節(jié)目在全市以行政村為單位建立鄉(xiāng)村服務(wù)社站點， 站點 負(fù)責(zé)人稱為社長。欄目組設(shè)立熱線電話，農(nóng)民有了困難和問題， 或向社長反映， 或撥打熱線電話， 記者會立即趕到現(xiàn)場幫助排憂 解難，提供全方位服務(wù)。 鄉(xiāng)村服務(wù)社站點架起了電視節(jié)目與農(nóng)民 之間聯(lián)系的橋梁。農(nóng)產(chǎn)品賣難、農(nóng)業(yè)技術(shù)缺乏、 假劣農(nóng)資坑農(nóng)、 文化生活單一， 這些困擾農(nóng)民生產(chǎn)生活的難題亟待破解。 鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目充 分利用電視信號覆蓋千家萬戶這一優(yōu)勢， 把許多有價值的信息迅

5、速傳播出去，傳遞農(nóng)產(chǎn)品銷售信息、傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)知識、推廣好 農(nóng)資、展示農(nóng)村文化，為農(nóng)民提供貼心服務(wù)。為更好地服務(wù)“三農(nóng)”， 讓農(nóng)民買到貨真價實的農(nóng)資， 2011 年 2 月，周口廣播電視臺以欄目品牌入股， 北京快道聯(lián)盟以資本 入股，共同成立周口鄉(xiāng)村服務(wù)社農(nóng)資 XX公司，采取“欄目+公 司”的模式， 在鄉(xiāng)村服務(wù)社站點進(jìn)行農(nóng)資直銷， 把產(chǎn)品由廠家直 銷給農(nóng)民。這樣，農(nóng)民既放心又能得到實惠，雙方之間建立起了 信任。至此，鄉(xiāng)村服務(wù)社由鄉(xiāng)村服務(wù)社電視欄目、周口鄉(xiāng)村服 務(wù)社農(nóng)資XX公司兩部分構(gòu)成，欄目和公司兩位一體，雙輪驅(qū)動， 獨立核算，利潤分成，共同發(fā)展。電視臺負(fù)責(zé)欄目的建設(shè)、社長 站點的信息收集及農(nóng)民生

6、產(chǎn)生活服務(wù)等， 按進(jìn)貨額的一定比例提 取紅利，一季一結(jié)算。農(nóng)資公司為獨立法人，自負(fù)盈虧，負(fù)責(zé)產(chǎn) 品的銷售、售后服務(wù)及社長隊伍組建、培訓(xùn)。公司備有 10 輛專 車，免費統(tǒng)一配送指定廠家生產(chǎn)的“春暖”牌產(chǎn)品， 由鄉(xiāng)村服務(wù) 社各基層網(wǎng)點銷售給社員和群眾。鄉(xiāng)村服務(wù)社這種“虛擬屏幕 +實體終端”的媒企合作、融合 發(fā)展模式建立后， 通過欄目帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展反哺欄 目，形成良性循環(huán)。 鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，服 務(wù)功能不斷增強(qiáng)，涵蓋政策宣傳、物流配送、困難幫扶等農(nóng)民生 產(chǎn)生活的各個方面， 社會影響力越來越大， 經(jīng)營收入也連年翻番。 面對生存壓力， 周口廣播電視臺從原來單一的廣告經(jīng)營模式

7、中走出來， 利用城市臺的貼近性優(yōu)勢， 立足服務(wù)“三農(nóng)”， 以鄉(xiāng) 村服務(wù)社為平臺，探索出一種媒體與公司共同經(jīng)營的“欄目 + 公司”的電視產(chǎn)業(yè)鏈模式，取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐 收。二、村頭田間 排憂解難 就電視而言，誰贏得了觀眾，誰就贏得了發(fā)展、贏得了希望 和未來。在一群特別能戰(zhàn)斗、特別能吃苦的年輕記者的努力下， 在設(shè)備沒有增加、 人員沒有增加的情況下， 短短一年時間內(nèi)，鄉(xiāng) 村服務(wù)社欄目由原來的每周兩期、每期 15 分鐘迅速擴(kuò)展到 45 分鐘日播，其發(fā)展速度之快、生產(chǎn)能力之強(qiáng)，在地方電視臺中獨 樹一幟。欄目堅持“三貼近”，踐行“走轉(zhuǎn)改”，以服務(wù)“三 農(nóng)”、引導(dǎo)生活、傳播文明、傳遞信息為目標(biāo)，

8、突出服務(wù)性、實 用性、及時性和娛樂性，贏得了農(nóng)民觀眾的青睞。鄉(xiāng)村服務(wù)社 欄目設(shè)立了以“ 1890”（諧音“一撥就靈”） 為尾號的兩部熱線電話， 24 小時受理群眾的服務(wù)需求，并成立 了專家服務(wù)團(tuán)。農(nóng)民如果有了困難和問題，只要撥打熱線電話， 就會有記者或技術(shù)專家及時趕到現(xiàn)場幫助排憂解難。 堅持多板塊 運作，從剛開始的 4 個板塊逐步增加到 20 多個板塊，包括“記 者進(jìn)農(nóng)家”“三農(nóng)大講堂”“鄉(xiāng)村大擂臺”“致富招招 鮮”等，做到了“三農(nóng)”工作全覆蓋，全方位為農(nóng)民服務(wù)。鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目成立時，曾有人議論和質(zhì)疑，覺得臺里 沒人才、沒條件、沒能力打造這檔精品欄目。周口廣播電視臺領(lǐng) 導(dǎo)班子決定重新招聘制片人

9、、 記者和主持人， 組建了一支平均年 齡不足 26 歲的新的節(jié)目制作和服務(wù)團(tuán)隊。 欄目組一線記者 24 人， 分為 7 個小組，每天直接到鄉(xiāng)村農(nóng)戶、田間地頭訪談取景，搜集 素材，制作節(jié)目。這些年輕的記者憑著服務(wù)“三農(nóng)”的一腔熱血， 奔波在鄉(xiāng)間大地上，活躍在電視熒屏中。 鄉(xiāng)村服務(wù)社 欄目的記者把自己定位為義工，與農(nóng)民同吃、同住、同勞動，足 跡遍及周口的每個村落， 幫助廣大農(nóng)民解決了諸多生產(chǎn)生活中的 問題，讓農(nóng)民得到了實惠。記者真正“沉到底”，接到了“地 氣”，“撈到”了鮮活的第一手材料， 是全天候的“走、 轉(zhuǎn)、改”。 鄉(xiāng)村服務(wù)社 欄目每期都會有不少于 10位普通百姓登上熒幕， 讓農(nóng)民群眾走上電視

10、熒屏唱主角?！鞍央娨暼谌肴罕娚钪?，點亮自己，照亮別人，傳遞正能 量，做有思想、有靈魂、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w人。”周口廣播電視臺領(lǐng) 導(dǎo)這樣闡述鄉(xiāng)村服務(wù)社的欄目宗旨。 鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目組 的記者時刻不忘這一宗旨， 用鏡頭記錄傳遞愛心， 幫助弱勢群體 排憂解難，做一個有道德的媒體人。鄉(xiāng)村服務(wù)社 欄目組的“幫忙娘子軍”“維權(quán)兄弟連”在 周口知名度頗高。 “幫忙娘子軍”由 5名女記者組成， 主要幫助 農(nóng)民解決急需解決的困難；“維權(quán)兄弟連”由 5 名男記者組成， 主要幫助農(nóng)民調(diào)解糾紛，化解矛盾，維護(hù)權(quán)益。二者既分工又合作，共同為農(nóng)民排憂解難，解決實際問題?！盀檗r(nóng)民排憂解難”“情系三農(nóng)解民憂， 政策到戶辦實 事”在

11、鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目記者辦公室的墻上掛滿了群眾贈 送的錦旗，每面錦旗背后都是一個感人的故事， 都飽含著受助群 眾濃濃的感激之情。5年來，鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目記者行程 60 多萬公里，足跡 踏遍周口的大部分村莊，接聽來電、接待來訪 18 萬人次，播出 稿件 1.3 萬多篇，累計制作節(jié)目時長超 4.5 萬分鐘，人均每天節(jié) 目生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國同行平均水平， 創(chuàng)造了電視節(jié)目生產(chǎn)高效 率的奇跡。鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目的快速成長被業(yè)界人士譽為“周 口速度”。三、一村一社 “五站合一” 鄉(xiāng)村服務(wù)社按照“一村一社”設(shè)立基層站點， 每個基層社設(shè) 社長 1 名，由有文化、懂經(jīng)營、熱心為農(nóng)民服務(wù)的村民當(dāng)社長， 社長代表電視臺服務(wù)基層

12、群眾。 凡購買基層站點統(tǒng)一商標(biāo)產(chǎn)品并 登記入冊的用戶即為鄉(xiāng)村服務(wù)社社員。 每個鄉(xiāng)村服務(wù)社站點都集 “信息發(fā)布站、農(nóng)技服務(wù)站、愛心幫扶站、文化活動站、農(nóng)資代 購站”于一身。信息發(fā)布站：社長負(fù)責(zé)搜集村民生產(chǎn)生活信息傳遞給 鄉(xiāng)村 服務(wù)社欄目，欄目組記者根據(jù)掌握的信息走村入戶，不僅完成 采訪節(jié)目，還要幫助解決農(nóng)民反映的問題。 鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目 及時傳遞農(nóng)產(chǎn)品供求信息， 并與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場、超市等銷售企 業(yè)聯(lián)姻，幫助農(nóng)民發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)、 直供超市和農(nóng)產(chǎn)品加工物流業(yè)， 著力解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題。 2010 年 9 月，西華縣西夏鎮(zhèn)村民 幾百畝大棚芹菜豐收后出現(xiàn)了賣菜難問題。 鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目 記者當(dāng)晚就播報有關(guān)

13、信息， 并主動與全市各大超市、 農(nóng)貿(mào)市場聯(lián) 系，多方尋求解決辦法， 200 萬斤芹菜兩日內(nèi)銷售一空。 5 年來， 鄉(xiāng)村服務(wù)社幫助農(nóng)民銷售蘿卜白菜 1 億斤、小香瓜 1500 多萬斤、 芹菜 2600 多萬斤、西紅柿 2500 多萬斤、山藥 600 多萬斤、西瓜 3000 多萬斤，為農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售企業(yè)提供供求信息 12000 多 條，受到農(nóng)民群眾和企業(yè)的歡迎。農(nóng)技服務(wù)站： 有了鄉(xiāng)村服務(wù)社之后， 農(nóng)民群眾有了技術(shù)難題 不用再為找不到專家而犯愁。 鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目聘請了省、市 農(nóng)業(yè)、畜牧、醫(yī)療、法律等方面的 30 多名專家組成專家義務(wù)服 務(wù)團(tuán)，配備有專門車輛。接到社長反映的問題后，有關(guān)專家會迅 速趕

14、到現(xiàn)場把技術(shù)知識傳授給農(nóng)民。 欄目組還把這些技術(shù)知識印 制成冊分發(fā)到社點供群眾參考學(xué)習(xí)，做成節(jié)目在鄉(xiāng)村服務(wù)社 欄目播出，方便農(nóng)民掌握和運用。 每年兩次對社長進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)， 讓社長變成技術(shù)員，擴(kuò)大輻射面。 2010年 7月，西華縣紅花鎮(zhèn) 農(nóng)民石業(yè)民的果樹生病了， 他晚上試著給欄目組打了個電話。 第 二天一大早欄目組記者便帶著農(nóng)業(yè)技術(shù)專家來到他家， 現(xiàn)場傳授 防治方法。石業(yè)民不出家門，輕松地解決了果樹生病問題。 5 年 來，鄉(xiāng)村服務(wù)社開展技術(shù)指導(dǎo) 1700多場次，先后有 80 名專家參 與。愛心幫扶站： 鄉(xiāng)村服務(wù)社大力開展慈善公益活動， 通過社長渠道讓許多人得到幫助。鄉(xiāng)村服務(wù)社啟動了“春暖2012

15、 愛心輪椅”公益活動，尋找最需要輪椅的人，幫他們圓夢，成為春 暖系列公益活動的起點。 商水縣袁老鄉(xiāng)張橋村雙腿截肢的張前偉 給鄉(xiāng)村服務(wù)社打來求助電話，記者為他解決了輪椅問題，還 主動聯(lián)系一家醫(yī)院給他免費安裝了假肢， 如今他行動自如， 已經(jīng) 能外出打工。春暖公益活動還延伸出回家之路、春蕾行動、圓夢 行動、愛心照片等一系列公益活動。截至 2015 年 8 月，春暖系 列公益活動吸引 400 多名愛心人士和 30 家企業(yè)積極參與，先后 救助困難家庭 3500多戶，發(fā)放愛心輪椅 800 多臺，讓 280 名貧 困學(xué)子順利進(jìn)入大學(xué)校門， 幫助 300 名失散人員找到了家。 持續(xù) 開展的春暖系列公益活動，

16、在熱心市民和困難群眾之間牽起了一 條幫扶的紐帶，讓越來越多的人得到溫暖和幫助。文化活動站： 大量年輕農(nóng)民外出打工， 留守在家的農(nóng)民文化 生活貧乏，缺乏生活樂趣。為此， 鄉(xiāng)村服務(wù)社欄目以社點為 單位，定期組織附近農(nóng)民開展糧王大賽、蔬菜瓜果大賽、文藝節(jié) 目演出、 技術(shù)知識培訓(xùn)等經(jīng)驗交流和技術(shù)培訓(xùn)活動； 把“鄉(xiāng)村好 人”搬上欄目，展示農(nóng)村新楷模，傳遞農(nóng)村新風(fēng)尚；自導(dǎo)自演的 鄉(xiāng)村文藝人欄目，讓人們重新見到了消失多年的大鼓書、墜 子等傳統(tǒng)民間藝術(shù)形式。 2013 年在西華縣西華營鎮(zhèn)龐集行政村 開辦“農(nóng)民春晚”，很多農(nóng)民從四面八方趕來參與和觀看演出。村民程秀亭說：“演出那天人山人海，演員一唱完，下面都是掌 聲?！?年來，鄉(xiāng)村服務(wù)社共播出文藝節(jié)目近千期，豐富了 農(nóng)民群眾的精神文化生活。農(nóng)資代購站：鄉(xiāng)村服務(wù)社的社長都是農(nóng)資公司產(chǎn)品的代理 商，肩負(fù)著產(chǎn)品的終端銷售和技術(shù)跟進(jìn)指導(dǎo)職能。 不少農(nóng)民當(dāng)社 長，就是為了鄉(xiāng)親