畢業(yè)論文之李寧品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討(doc 10頁).doc

1、 中 北 大 學(xué)畢業(yè)論文開題報(bào)告學(xué) 生 姓 名：樊飛龍學(xué) 號(hào)：08091S420學(xué) 院、系：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院管理學(xué)系專 業(yè)：工商管理論文題目：李寧品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究指導(dǎo)教師:徐慧曄 2011 年 9月 28 日畢 業(yè) 論 文 開 題 報(bào) 告1結(jié)合畢業(yè)論文情況，根據(jù)所查閱的文獻(xiàn)資料，撰寫2000字左右的文獻(xiàn)綜述：文獻(xiàn)綜述一、本課題的研究背景及意義1、研究背景2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)即將舉行，國(guó)產(chǎn)體育品牌又將迎來新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上“李寧”品牌與眾多的國(guó)際著名體育品牌進(jìn)行了激烈的角逐，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦為中國(guó)的體育品牌帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。但國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷上

2、與一些實(shí)力雄厚的國(guó)際著名品牌之間仍有很大的差距。中國(guó)體育品牌能否在新一輪的挑戰(zhàn)里得到進(jìn)一步的發(fā)展，而“李寧”品牌作為中國(guó)體育品牌的龍頭將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。2、選題意義本論文選擇了“李寧”品牌為研究對(duì)象，面對(duì)體育用品市場(chǎng)的極大需求，我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀卻不容樂觀正是基于這種情況，以中國(guó)體育品牌的龍頭“李寧”品牌為研究對(duì)象，通過體育市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論進(jìn)行分析研究。本文對(duì)于中國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)品牌管理的研究有一定的現(xiàn)實(shí)意義。2、 本課題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 市場(chǎng)營(yíng)銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國(guó)大陸，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代1

3、。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段： (1)引進(jìn)階段（19781982）年。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。 (2)傳播階段（19831985年）。1984年1月，全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。 (3)應(yīng)用階段（19851992年）。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境

4、的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。 (4)擴(kuò)展階段（19881992年）。在此期間，無論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果2。 然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)國(guó)情的有效整合，營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)

5、人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望，背離了時(shí)代的特征3。 近年來，現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如：對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對(duì)直接（復(fù)）和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征4

6、。 營(yíng)銷是對(duì)需要滿足的促進(jìn)，需要無處不在，營(yíng)銷也無處不在。實(shí)用的營(yíng)銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營(yíng)銷應(yīng)成為一門實(shí)用管理技術(shù)，解決實(shí)際管理問題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷策略、技術(shù)5。從寶潔的品牌營(yíng)銷，可口可樂的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營(yíng)銷，我們可以看出這些營(yíng)銷創(chuàng)新成就了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，豐富了營(yíng)銷理論體系。2、國(guó)外研究現(xiàn)狀1953年，尼爾博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)

7、，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素），杰羅姆麥卡錫于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即著名的4Ps6。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法4Ps營(yíng)銷的評(píng)價(jià) 盡管營(yíng)銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開來，但同時(shí)在有些方面也受到了一些營(yíng)銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。這主要有以下幾點(diǎn)：（1）營(yíng)銷要素只適合于微觀問題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮問題，執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么，

8、而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來考慮，這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的7；（2）4Ps理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。博登認(rèn)為，提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷下個(gè)定義，而是為營(yíng)銷人員提供參考，營(yíng)銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃8。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素，而且，有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷因素，它們是如何被營(yíng)銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了，“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過程的關(guān)注”9。同時(shí)，營(yíng)銷是交換關(guān)系的

9、相互滿足，而4Ps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用；（3）4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)的消費(fèi)品的銷售。況且，消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4Ps在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制；（4）4Ps觀點(diǎn)將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施10?！捌髽I(yè)設(shè)立營(yíng)銷或銷售部具體承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷職能，當(dāng)然，有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng)，比如像市場(chǎng)分析專家和廣告專家。結(jié)果是，組織的其他人員與營(yíng)銷脫鉤，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)

10、計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動(dòng)”，因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。4而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注，“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營(yíng)銷或受營(yíng)銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”；（5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為，作為一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的，在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響11。然而，與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼12。高斯達(dá)米克維茨早在1959年就曾指出“

11、當(dāng)營(yíng)銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè)，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”13。針對(duì)這些批評(píng)，后來的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實(shí)，在每一個(gè)營(yíng)銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化，都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營(yíng)銷組合體系。（如圖1）根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷因素組合，變化無窮，推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展和營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置14。3、 本課題相關(guān)理論綜述 4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。

12、產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)15。4Ps營(yíng)銷理論的意義4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如

13、社會(huì)/人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理因素等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合16。此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它

14、把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不徑而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型17。4、 作者的觀點(diǎn)和主要思路營(yíng)銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價(jià)格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。而“李寧”品牌作為中國(guó)體育品牌的龍頭更應(yīng)該從這些方面來考慮市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。 文章將以市場(chǎng)營(yíng)銷4p理論作為切入點(diǎn)，通過“李寧”品牌與國(guó)際著名體育品牌的對(duì)

15、比，對(duì)“李寧”品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，找出“李寧”品牌市場(chǎng)營(yíng)銷層面上所存在的問題，針對(duì)這些問題提出相應(yīng)的、切合“李寧”品牌實(shí)際情況的市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議。參考文獻(xiàn):1高月宏，馮建強(qiáng)，董寧.“李寧”品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.新西部，2007(6):692劉勇.體育市場(chǎng)營(yíng)銷.第二版.北京:高等教育出版社,2007(6):1373嚴(yán)順. XX體育公司營(yíng)銷策略研究.碩士學(xué)位論文.成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2007(4)4路銀芝.安踏體育用品的成因分析及品牌國(guó)際化攻略.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007(8):1321335萬后芬.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程.北京:高等教育出版社,2005(11):2356Philip W MahinBu

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17、1,第521期：4748 12鐘天送,郭文海.4Ps營(yíng)銷理論與高校畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力.吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào).2009(06)：354613菲利普科特勒著，梅清豪譯營(yíng)銷管理(第十版)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，200114邁克爾波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略華夏出版社，199715郭國(guó)慶，市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論與模型。中國(guó)人民大學(xué)出版社，1995。 16PhilipKotler,MarketingManagement9th,Prentice-HallInternational,Inc.199717趙劍.NIKE的品牌擴(kuò)張與我國(guó)體育用品品牌發(fā)展.山東體院學(xué)報(bào),2005(5):1921 畢 業(yè) 論 文 開 題 報(bào) 告本課題要研究或解決的問題和擬采用的研究手段（途徑）：一、本課題要研究或解決的問題1、通過“李寧”品牌與國(guó)外著名體育品牌的比較來研究“李寧”品牌的渠道策略。2、通過“李寧”品牌與國(guó)外著名體育品牌的比較來研究“李寧”品牌的產(chǎn)品