2010 年天津移動數(shù)據(jù)及信息業(yè)務營銷指

1、2010年數(shù)據(jù)及信息業(yè)務營銷指導意見2009年隨著市場格局的變化發(fā)展，企業(yè)的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了深刻的變化，2010年市場競爭將更加激烈，要維護行業(yè)和企業(yè)價值，需要進一步加強數(shù)據(jù)及信息業(yè)務的精細化管理，推進業(yè)務健康、有序發(fā)展。目前數(shù)據(jù)及信息業(yè)務種類繁多、內(nèi)容復雜、業(yè)務間差異大；業(yè)務的營銷推廣方式與傳統(tǒng)語音業(yè)務有顯著區(qū)別。因此2010年在依據(jù)集團公司09年中數(shù)據(jù)會要求、借鑒其他兄弟省公司數(shù)據(jù)業(yè)務指標分配經(jīng)驗，同時結(jié)合天津公司實際情況后，對2010年數(shù)據(jù)業(yè)務指標分配原則進行了調(diào)整：1） 分公司承擔適宜在成熟渠道上推廣的成熟型、便于銷售的簡單收入型業(yè)務，如手機報、彩鈴功能、無線音樂俱樂部高級會員等

2、，同時對于部分粘性型業(yè)務，如飛信、139郵箱、12580等，分公司需積極拓展有效客戶規(guī)模，擴大業(yè)務影響力，為進一步拉動業(yè)務活躍度、培養(yǎng)使用習慣、降低離網(wǎng)率奠定基礎。同時分公司需承擔所有數(shù)據(jù)業(yè)務在所轄區(qū)域內(nèi)的宣傳、咨詢、解釋工作，以及對自有渠道、合作渠道進行數(shù)據(jù)業(yè)務二次培訓的工作。2） 數(shù)據(jù)中心承擔互聯(lián)網(wǎng)特性明顯、新推出戰(zhàn)略型、適合集中運營而不適合通過實體渠道推廣的產(chǎn)品指標及部分業(yè)務活躍度指標的業(yè)務，如12580、飛信、139郵箱、手機閱讀等。原則上數(shù)據(jù)中心負責營銷推廣的業(yè)務，宜采用集團公司139互聯(lián)資源、WAP方式、線上活動或其他新興方式進行營銷推廣，不得使用分公司實體渠道，包括自有渠道及合作

3、渠道；數(shù)據(jù)中心進行業(yè)務發(fā)展時，應充分考慮業(yè)務發(fā)展的健康度、持續(xù)性，產(chǎn)生的收入列入分公司數(shù)據(jù)業(yè)務相應收入項。2010年數(shù)據(jù)業(yè)務營銷工作的重點是：拉動數(shù)據(jù)增值業(yè)務收入、量質(zhì)并重進行業(yè)務推廣、杜絕虛假違規(guī)營銷操作。一、音樂業(yè)務營銷指導意見：（一）分公司1. 以拉動音樂業(yè)務收入、拓展彩鈴功能、無線音樂俱樂部高級會員開通客戶規(guī)模為主要目標。1) 加強對彩鈴功能、鈴音盒產(chǎn)品、無線音樂俱樂部高級會員季度半全年包等各款優(yōu)惠產(chǎn)品的銷售。2) 對資費套餐中已含有彩鈴功能的客戶，可通過推薦開通、外呼確認等方式鼓勵開通，并針對彩鈴沉默客戶推薦低價鈴音盒產(chǎn)品。2. 以引導客戶熟悉音樂業(yè)務下載渠道、使用方式為重要目的。建

4、議以線下活動、體驗營銷平臺等方式，引導客戶熟悉并登陸進行鈴音、全曲等產(chǎn)品的下載；以禮品現(xiàn)場激勵的方式引導客戶開通并使用咪咕互聯(lián)網(wǎng)播放器及音樂隨身聽手機客戶端，培養(yǎng)客戶通過客戶端方式下載鈴音及全曲業(yè)務。（二）數(shù)據(jù)中心1. 以培養(yǎng)客戶音樂業(yè)務使用習慣、刺激客戶活躍需求為主要目標，以提升音樂業(yè)務收入為最終目的，拉動音樂業(yè)務活躍度。以活動營銷為點、以常態(tài)營銷為線，加強音樂業(yè)務常態(tài)化營銷手段。把握營銷事件、時點，如世博會、世界杯、新人新歌、各種節(jié)日等，以WAP和WEB推廣為主要方式，挖掘并刺激客戶音樂業(yè)務使用需求，輔以禮品激勵，提升全曲下載和音樂隨身聽使用客戶規(guī)模及音樂業(yè)務活躍度。2. 提升無線音樂俱樂

5、部高級會員權(quán)益，拉動會員在網(wǎng)粘性及音樂業(yè)務使用活躍度。 以禮品激勵、交叉營銷、特權(quán)專享等方式，提升無線音樂俱樂部高級會員權(quán)益，強化會員價值，提高會員歸屬感，從而拉動會員活躍度及業(yè)務粘性度。二、12580業(yè)務營銷指導意見：（一）分公司1. 大力拓展12580業(yè)務客戶規(guī)模，提升其在同類業(yè)務中的第一提及率。整合資源、細分市場，有針對性宣傳12580不同欄目的信息查詢優(yōu)勢。例如，結(jié)合高校市場推廣12580招聘、就業(yè)信息查詢；結(jié)合重點風景區(qū)旅游市場推廣12580旅游、住行信息查詢；結(jié)合出行高峰推廣列車時刻、機票查詢預訂；結(jié)合節(jié)日期間推廣餐飲、娛樂、優(yōu)惠券信息等。2. 拉動12580業(yè)務收入，著力通過實體

6、渠道發(fā)展前向業(yè)務包。利用渠道酬金、業(yè)務優(yōu)惠、禮品激勵等方式，重點推廣12580生活播報、全能助理等前向包產(chǎn)品，從而增加業(yè)務粘性，同時在形成產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢后，拉動12580業(yè)務后向商戶收入。3. 建立常態(tài)化信息采集、報批、審核、上線機制，豐富區(qū)域內(nèi)12580信息庫內(nèi)容。 由數(shù)據(jù)中心牽頭制定12580信息收集審核流程，分公司對區(qū)域內(nèi)信息進行采集、核準，豐富區(qū)域內(nèi)信息，使其更具備區(qū)域內(nèi)推廣的可行性。同時可在區(qū)域內(nèi)創(chuàng)新推廣方式、營銷手段，如制定優(yōu)惠政策攜相關商家在區(qū)域內(nèi)聯(lián)合推廣。（二）數(shù)據(jù)中心1. 夯實12580業(yè)務基礎，豐富平臺信息查詢欄目、內(nèi)容。 豐富12580業(yè)務綜合信息查詢內(nèi)容，尤其是拓展同類業(yè)

7、務中差異化服務內(nèi)容。2. 與市場部共同拓展新興宣傳渠道，針對12580各項子欄目進行目標客戶的精細化區(qū)分，強化業(yè)務賣點，有目標開展業(yè)務宣傳，輔以階段性促銷活動，提升業(yè)務知曉度。三、手機報業(yè)務營銷指導意見- 分公司：1. 大力推廣手機報業(yè)務定制量，拉動業(yè)務收入。1) 利用渠道酬金、業(yè)務優(yōu)惠、禮品激勵等方式大力推廣手機報優(yōu)惠包產(chǎn)品，如季度半全年包，增加手機報用戶的使用時長，提高用戶粘性。2) 重點提高已含手機報業(yè)務的資費套餐中，手機報業(yè)務的開通率。隨著10年套餐收入拆分原則的調(diào)整，如業(yè)務未開通使用，將無法計入數(shù)據(jù)及信息業(yè)務收入。3) 針對手機報的長期使用用戶，進行精細化客戶需求分析，推薦其他類別手

8、機報的定制，如針對漫游費較高用戶推薦中國國家地理手機報；對喜愛體育的用戶推薦體育新聞、足球報、無界籃球等；對觀影用戶推薦電影愛好者手機報；對高端商務人士推薦鳳凰下午茶、鳳凰時事周刊手機報；對關注綜合財經(jīng)新聞的用戶推薦中廣財經(jīng)手機報；其他如寵物地帶、快樂國學、每日新彩（福彩類）、今晚好彩（體彩類）等。4) 除新聞早晚報外，重點加強對黨、政、軍、團、電視、廣播等領域中央媒體手機報的營銷，重點加強對新華手機報、人民日報、央視手機報、中廣財經(jīng)、CHINADAILY、新聞快訊等中央級媒體手機報的營銷力度，增加訂閱量，做好輿論導向。5) 加強天津本地手機報的推廣。天津本地手機報價格較低，統(tǒng)一為3元/月。2

9、. 加強手機報業(yè)務推廣質(zhì)量及效率，創(chuàng)新推廣模式。1) 做好手機報的精確營銷，保證用戶的接收成功率，避免營銷資源及人力成本的浪費，提高營銷效率。2) 積極開展二次營銷，如電話回訪等方式，提高手機報營銷付費轉(zhuǎn)化率。3) 拓展新的營銷方式，如外呼、體驗營銷平臺、大型連鎖賣場、校園活動、集團客戶拓展、相關機構(gòu)合作等方式或渠道進行產(chǎn)品推薦銷售。四、飛信業(yè)務營銷指導意見：（一）分公司1. 以擴大客戶規(guī)模、提升客戶粘性為主要目標，同時拉動飛信各項功能開通率，增加業(yè)務收入。1) 面向校園學生、集團客戶、各種社團等群體，推廣飛信好友組或飛信群組功能，突出業(yè)務“免費短信發(fā)送”、“永不離線”等差異化賣點，使飛信成為

10、用戶群體日常辦公、溝通交流的有效工具，擴大飛信業(yè)務規(guī)模，增加業(yè)務粘性的同時，提高客戶離網(wǎng)的關系成本，降低離網(wǎng)率。2) 利用渠道酬金、禮品激勵等方式向已開通飛信的客戶，大力推廣飛信相關功能的開通，如飛信會員、飛信位置服務、飛信游戲等，拉動飛信收入。 2. 提高飛信業(yè)務發(fā)展質(zhì)量、確保業(yè)務健康度。1) 對于收集號碼并得到客戶確認后，批量建立的飛信好友組和飛信群組，請各分公司在開通過程中嚴格按客戶信息保密要求執(zhí)行操作，并加強批開群組活躍率、個體活躍度的關注。 2) 在發(fā)展新飛信用戶時，要以長期使用、培養(yǎng)習慣為發(fā)展目標；切忌對于非目標客戶盲目開通造成大量沉默用戶。（二）數(shù)據(jù)中心1. 以切實提高飛信業(yè)務活

11、躍度，強化客戶使用習慣為目的。根據(jù)飛信業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)特性，積極開拓線上營銷模式的探索，提升業(yè)務活躍深度。2. 挖掘利用飛信群組、會員空間、游戲、直播、積分、位置等功能開展營銷，創(chuàng)新業(yè)務推廣模式，提高客戶深度活躍，從而拉動業(yè)務收入。3. 加大飛信機器人的應用，同時將其發(fā)展成為新業(yè)務、營銷活動的傳播渠道，通過飛信機器人建立俱樂部，增加客戶粘性的同時，提升飛信業(yè)務活躍度。4. 利用與139郵箱、無線音樂功能的整合，積極開展業(yè)務間整合營銷，挖掘不同客戶群的交叉需求，為客戶提供更多溝通機會，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，進而增強客戶黏性和活躍度。五、139郵箱業(yè)務營銷指導意見：（一）分公司1. 以提高業(yè)務普及率，加強業(yè)務

12、賣點的宣傳為目標，同時拉動收費業(yè)務開通率，提升業(yè)務收入。1) 以“手機號就是郵箱名方便好記”、“免費接收電子話費詳單”、“郵件到達短信提醒（免費）”等業(yè)務亮點引導目標客戶注冊使用業(yè)務。2) 積極推廣139郵箱增值服務功能，如手機網(wǎng)盤、文件快遞、短信/彩信DIY等，深化客戶對郵箱業(yè)務的認知度。3) 通過酬金獎勵、隨適配終端銷售、業(yè)務優(yōu)惠等方式，積極推廣139郵箱5元、20元業(yè)務包的銷售，以“PushEmail功能”、“更大容量的手機網(wǎng)盤”、“更大容量附件”為賣點，增加業(yè)務收入。2. 提高飛信業(yè)務發(fā)展質(zhì)量、確保業(yè)務健康度。在發(fā)展新郵箱用戶時，要以長期使用、培養(yǎng)習慣為發(fā)展目標；切忌對于非目標客戶盲目

13、開通造成沉默用戶規(guī)模膨脹，業(yè)務活躍度過低。（二）數(shù)據(jù)中心1. 以切實提升業(yè)務活躍度、拉動業(yè)務使用率，降低客戶離網(wǎng)率為目標，根據(jù)139業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)特性，積極開拓線上營銷模式的探索，提升業(yè)務活躍深度。2. 借助139郵箱與飛信業(yè)務捆綁功能，開展與飛信業(yè)務的交叉營銷。3. 在滿足集團公司五條禁令，不對客戶造成騷擾的要求下，可酌情將139郵箱定位于自有業(yè)務/營銷活動傳播載體和手段，通過對熱點業(yè)務/營銷活動的傳播帶動用戶活躍。4. 通過客戶使用行為的深入分析，結(jié)合業(yè)務功能、特點，選擇合適的目標客戶進行業(yè)務的推廣及活躍度的拉動。六、手機視頻業(yè)務營銷指導意見：（一）分公司1. 以提高業(yè)務知曉度及客戶普及率為

14、目標，以拉動付費轉(zhuǎn)化率、提升業(yè)務收入為目的。1) 以體驗營銷平臺、終端銷售平臺為業(yè)務接入點，拉動到廳客戶進行業(yè)務試用、體驗，針對不同目標客戶可選擇不同欄目，如“原創(chuàng)”、“體育”、“娛樂”等，繼而提升付費定制量。2) 結(jié)合如“NBA直播”、“世界杯”、“世博會”、“亞運會”等重大事件，針對優(yōu)勢內(nèi)容資源開展線下營銷活動，并選擇合適渠道進行轄區(qū)內(nèi)業(yè)務宣傳，擴大業(yè)務影響力和客戶認知度。3) 加大手機視頻客戶端的推廣力度，與終端銷售，特別是TD終端銷售相結(jié)合，可考慮將手機視頻作為3G特色業(yè)務進行推廣。（二）數(shù)據(jù)中心1. 以培養(yǎng)客戶使用習慣、提升使用興趣為目的，進行業(yè)務推廣。進一步探索業(yè)務在WEB、WAP

15、等渠道的宣傳推廣，并拓展其他線上營銷方式。2. 抓住重要事件、節(jié)日、內(nèi)容等營銷契機，加強目標客戶篩選分析，形成相似內(nèi)容間的交叉營銷。 七、手機電視業(yè)務營銷指導意見 - 分公司：1. 結(jié)合手機電視支持終端的銷售，輔以終端補貼、禮品回饋、渠道酬金等方式擴大包月客戶規(guī)模，提高該業(yè)務的產(chǎn)品認知度和市場影響力。2. 加大資費優(yōu)惠套餐包產(chǎn)品的銷售，培養(yǎng)客戶使用習慣，提升業(yè)務收入。八、號簿管家業(yè)務營銷指導意見 - 分公司：1. 以拓展業(yè)務真實使用客戶規(guī)模為目的，結(jié)合免費優(yōu)惠契機，積極發(fā)展用戶體驗業(yè)務，加大對于號碼保障賣點的宣傳，培養(yǎng)用戶使用習慣，將發(fā)展號簿管家業(yè)務作為提高用戶黏性和滿意度的有效途徑。2. 以

16、終端銷售場為進行號簿管家業(yè)務營銷的有力切入點。把握客戶需求，引導客戶定制。九、手機閱讀業(yè)務營銷指導意見：（一）分公司1. 以迅速擴大客戶規(guī)模、提高業(yè)務知曉度為目標，進行業(yè)務推廣，進而形成新的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務收入增長點。1) 充分利用區(qū)域內(nèi)資源做好手機閱讀業(yè)務的宣傳推廣以及營銷工作，如在火車站、公交站、咖啡廳、寫字樓等地點，利用人們等候、獨處、排隊等碎片時間，向目標用戶進行業(yè)務宣傳。2) 選擇目標客戶進行手機閱讀器、客戶端的大力推廣，以企事業(yè)單位、集團為突破口，進行業(yè)務的推介、試用。（二）數(shù)據(jù)中心1. 以挖掘用戶的真實需求，提高業(yè)務使用規(guī)模，提升業(yè)務下載量為主要目標，擴大業(yè)務影響，拉動業(yè)務收入。1

17、) 以互聯(lián)網(wǎng)WAP、WEB等方式為主要手段進行線上推廣，開拓新的線上營銷渠道，結(jié)合重要事件、新書發(fā)布等契機進行業(yè)務推廣。2) 深入挖掘目標客戶相關數(shù)據(jù)、對消費行為進行跟進分析，以折扣優(yōu)惠、交叉營銷等手段刺激客戶使用的活躍行為。十、手機游戲業(yè)務營銷指導意見-數(shù)據(jù)中心：1. 以擴大手機游戲用戶規(guī)模，培養(yǎng)業(yè)務使用習慣，從而成為新的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務收入增長點為目標，進行業(yè)務推廣。1) 以互聯(lián)網(wǎng)WAP、WEB等方式為主要手段進行線上推廣，開拓新的線上營銷渠道或交叉營銷模式進行業(yè)務包定制量、業(yè)務活躍度的拉動。2) 加強用戶數(shù)據(jù)的分類、挖掘,如IMEI信息、WAP話單等，分析用戶消費行為，并針對不同類型游戲玩家，以不同手段激發(fā)活躍、精確推廣。3) 結(jié)合熱點主題,游戲大作,新品首發(fā)等契機，通過社區(qū)互動,積分體系建設,線上線下活動參與、會員俱樂部等會員獨特權(quán)益回饋，加強用戶自傳播。十一、手機動漫業(yè)務營銷指導意見- 數(shù)據(jù)中心：1. 以擴大手機動漫用戶規(guī)模，提高業(yè)務知曉度為目標，進行業(yè)務推廣。1) 結(jié)合動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及全國手機動漫游戲大賽的宣傳契機，充分借助團市委對大賽支持的優(yōu)勢，大力組織線上、線下手機動漫業(yè)務的宣傳、推廣。2) 以互