廈門中閩大廈方案

1、引 言在接到中閩大廈項(xiàng)目策劃委托后，我司策劃部和市場部組成的臨時項(xiàng)目組經(jīng)過1月1415日為期2天的現(xiàn)場實(shí)際勘查、競爭對手調(diào)查以及潛在目標(biāo)群體調(diào)查，本項(xiàng)目逐步在我們眼前清晰起來，它的價值越發(fā)明朗化，較好完成了整體策劃報告方案。由于地理位置的優(yōu)勢，以及開發(fā)商所具有的獨(dú)到的文化背景的優(yōu)勢，使本項(xiàng)目具有了很好的潛質(zhì)，擁有可以設(shè)計的空間，完全能夠運(yùn)作成為一個突出的、概念鮮明、立意獨(dú)特的房地產(chǎn)項(xiàng)目。進(jìn)而通過項(xiàng)目的運(yùn)營和管理，可以使本項(xiàng)目成為廈門的地標(biāo)性的建筑群落，為日后長久經(jīng)營打下良好基礎(chǔ)。同時，根據(jù)我們分析，本項(xiàng)目由于歷史和當(dāng)前的原因，在設(shè)計和市場競爭等方面存在問題，這些問題會直接影響到項(xiàng)目推廣和銷售的

2、效果。我公司從實(shí)際出發(fā)，以客觀的角度對存在的問題進(jìn)行了分析，并提供了相應(yīng)的解決方案。整份報告出爐的邊界條件是依托于項(xiàng)目建筑設(shè)計方案并根據(jù)我司多年來積累在廈門地產(chǎn)操作的數(shù)據(jù)和實(shí)際調(diào)查的結(jié)果來進(jìn)行的，基本涵蓋了項(xiàng)目前期市場各個關(guān)鍵要素，同時受各方面條件所限，更為具體的實(shí)操性方案可溝通后再進(jìn)一步跟進(jìn)。我們真誠希望能夠和貴公司攜手合作。一、廈門寫字樓分析3（一）寫字樓區(qū)域特征分析3（二）寫字樓銷售市場分析5（三）寫字樓市場因應(yīng)探討7（四）市場復(fù)蘇跡象8（五）寫字樓市場需求方向分析9（六）寫字樓開發(fā)方向分析11（七）個案調(diào)查12（八）廈門未來寫字樓市場變動趨勢分析12（九）總結(jié)13二、項(xiàng)目分析：13（一

3、）項(xiàng)目介紹（略）13（二）項(xiàng)目周邊配套（略）13（三）項(xiàng)目SWOT簡要分析13三、項(xiàng)目營銷策略14（一）項(xiàng)目市場定位14（二）、項(xiàng)目形象定位及推廣主題15（三）產(chǎn)品策略16（四）價格策略16（五）、項(xiàng)目形象包裝策略19（六）、項(xiàng)目整合營銷傳播策略20（七）、銷售策略24四、銷售推廣之宏觀戰(zhàn)略26（一）招租和銷售同時進(jìn)行26（二）推廣主導(dǎo)方針：26（三）樹立物業(yè)形象26（四）品牌先導(dǎo)，銷售跟進(jìn)；26（五）“短平快”之推廣戰(zhàn)略26（六）以點(diǎn)帶面26五、合作方式建議：26六、我公司優(yōu)勢29一、廈門寫字樓分析（一）寫字樓區(qū)域特征分析目前在廈門的寫字樓主要分為三個層次，集中在五個區(qū)域：鷺江道片區(qū)、湖濱北

4、路片區(qū)、富山片區(qū)、江頭片區(qū)、湖里東渡片區(qū)等。 第一層次：鷺江道片區(qū)。該片區(qū)處于廈門老市區(qū)，中華十大名街中山路、海上花園鼓浪嶼均處于該片區(qū)，因此這里也成了廈門最主要的高檔寫字樓集中地。處于該片區(qū)的銀行中心、國際銀行大廈、建設(shè)銀行大廈等耳熟能詳?shù)膶懽謽?，都是國?nèi)外大企業(yè)喜歡入駐的，企業(yè)在此可以展現(xiàn)自身實(shí)力和形象，樹立企業(yè)良好的社會形象和信用度。而規(guī)劃中的裕景國際大酒店、萬豪大酒店、鉆石海岸等頂級建筑，更是讓人們對其CBD功能深信不疑。從政府將住宅項(xiàng)目鉆石廣場重新定位為寫字樓項(xiàng)目，以及在對爛尾樓第一廣場和建設(shè)大廈的處理中的優(yōu)惠措施中，我們可以看出廈門未來“外灘”的前景。 代表項(xiàng)目：銀行中心、國際銀行

5、大廈、建設(shè)銀行大廈租金水平：80120元/平方米第二層次：湖濱北路片區(qū)、富山片區(qū)。湖濱北路片區(qū)以規(guī)劃商務(wù)、金融、辦公室等第三產(chǎn)業(yè)為主，隨著體育中心的改造，體育路的拓寬，廈門藝術(shù)中心的立項(xiàng)，為該片區(qū)寫字樓市場提供了眾多利好，而市政府也為濱北打造成“廈門的陸家嘴”提供了政策支持。片區(qū)內(nèi)有像中閩大廈、興業(yè)大廈、稅保大廈等中高檔寫字樓，位于湖濱南路的爛尾樓九州大廈由于臺灣立信集團(tuán)的入駐，也將成為廈門的中高檔寫字樓。代表項(xiàng)目：（1）富山：國貿(mào)大廈、SOHO、帝豪大廈 租金水平：3550平方米/平方米（2）濱北：中閩大廈、興業(yè)大廈、稅保大廈 租金水平：4060元/平方米第三層次：湖里東渡、江頭片區(qū)。湖里作

6、為特區(qū)的發(fā)祥地，在廈門以港立市的規(guī)劃發(fā)展中扮演著重要的角色。而對辦公樓有著極大需求的港口物流業(yè)則催生了湖里寫字樓市場的發(fā)展，如海天物流中心、象嶼大廈、銀龍大廈、裕成大廈等。然而，目前該片區(qū)的辦公環(huán)境和配套設(shè)施欠缺，因此許多品牌貨運(yùn)物流公司會選擇臨近的西海岸和湖濱北路片區(qū)的寫字樓項(xiàng)目辦公，整個片區(qū)寫字樓的使用率還未飽和。從城市業(yè)態(tài)上看，江頭是以建材、家裝、服裝等業(yè)態(tài)為主的閩南區(qū)域中心市場。因此該片區(qū)寫字樓市場處于中低檔次，商住的準(zhǔn)寫字樓占據(jù)較大的市場份額。如臺商會館、長安大廈、科瑞大廈SOHO辦公樓等。代表項(xiàng)目：（1）東渡：海天物流中心、象嶼大廈、銀龍大廈、裕成大廈 租金水平：2540元/平方米

7、（2）江頭：臺商會館、長安大廈、科瑞大廈租金水平：2045元/平方米（二）寫字樓銷售市場分析1、 廈門市思明區(qū)寫字樓銷售市場簡要分析（1） 思明區(qū)寫字樓銷售面積：（2004年6月2005年4月）（2） 思明區(qū)寫字樓銷售套數(shù)：（2004年6月2005年4月）（3） 思明區(qū)寫字樓銷售價格：（2004年6月2005年4月） 數(shù)據(jù)來源:廈門市建設(shè)與管理局2、寫字樓市場分析有數(shù)據(jù)表明，1999年2002年，廈門住宅的平均價格不斷走高，每平方米價格從2000多元上升到3000多元，而同期廈門寫字樓的均價卻連連下跌，從5000多元每平方米的高位陡降到3000多元每平方米。到2003年1月，寫字樓的銷售均價為

8、3088元平方米，比同期住宅的價格3520元平方米低300多元。 2004年，與住宅市場的火爆相比，廈門的寫字樓市場顯得波瀾不驚，呈現(xiàn)出平緩狀態(tài)。從去年來看，寫字樓保持低價位的震蕩波動，沒有較大幅度的上升趨勢。而寫字樓的開發(fā)成本遠(yuǎn)高于住宅的開發(fā)成本，這意味著寫字樓開發(fā)風(fēng)險高，回報低。因此許多開發(fā)商不愿意介入寫字樓市場。 導(dǎo)致寫字樓市場總體需求平緩的原因是相當(dāng)一部分寫字樓市場被住宅市場所取代。許多中小公司在單元住宅內(nèi)辦公，是2000年以前大量積壓下來的寫字樓在設(shè)計、功能、配套設(shè)施方面不能滿足現(xiàn)在的需求而導(dǎo)致的。 不過，與寫字樓市場總體需求平緩形成鮮明對比的是，廈門高端的寫字樓承租狀況卻是供不應(yīng)求

9、。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，銀行中心、國際銀行大廈、建行大廈等中高檔寫字樓的租金水平每平方米超過80元，但其出租率均在85以上。市場狀況折射出表面上供過于求，實(shí)際上供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 高端寫字樓出租狀況良好，但銷售狀況卻與其它檔次的寫字樓類似，舉步維艱。例如，銀行中心從在建階段開始銷售，但銷售狀況一直不理想，后來開發(fā)商為了保證項(xiàng)目檔次、統(tǒng)一管理，由出租代替銷售。在后來的出租過程中，也曾進(jìn)行零星的銷售，但銷售成效始終不好。（三）寫字樓市場因應(yīng)探討1、近年來，廈門的寫字樓市場相對于其它的商業(yè)用房市場而言比較低迷，導(dǎo)致市場的供應(yīng)量逐漸減少。去年前三季度寫字樓的新竣工量僅為2.08萬平方米，比前年同期下降了78

10、.6，創(chuàng)近年來供應(yīng)量的新低。另外，去年19月商品房空置面積為82.25萬平方米，比前年同期低35左右。然而，廈門的中檔寫字樓還是有一定的需求空間的，部分項(xiàng)目銷售良好。 2、廈門作為一個以服務(wù)和貿(mào)易為主的窗口城市，城市的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了廈門的企業(yè)類型多為成長型的中小型企業(yè)。這些企業(yè)都希望在廈門找到一些與知名企業(yè)毗鄰的辦公樓，尋找更好的發(fā)展空間。然而，廈門前期設(shè)計的寫字樓都是面積比較大的寫字樓，這些寫字樓與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)。3、廈門作為一個以服務(wù)和貿(mào)易為主的窗口城市，城市的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了廈門的企業(yè)類型多為成長型的中小型企業(yè)。這些企業(yè)都希望在廈門找到一些與知名企業(yè)毗鄰的辦公樓，

11、尋找更好的發(fā)展空間。然而，廈門前期設(shè)計的寫字樓都是面積比較大的寫字樓，這些寫字樓與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)。（四）市場復(fù)蘇跡象寫字樓市場近年來一直處于相對低彌狀態(tài)，隨著廈門經(jīng)濟(jì)發(fā)展，寫字樓市場是否將觸底反彈？我們將從寫字樓供應(yīng)量、空置量、需求等三方面進(jìn)行分析。1. 新增供應(yīng)量銳減由于寫字樓市場相對低彌，入市供應(yīng)量一直處于較低水平，并處于下降趨勢，去年前三季度新竣工量僅為2. 08萬，比前年同期下降了78.6%，降低到近年來供應(yīng)量的最低點(diǎn)。而去年19月份，寫字樓銷售量為9.79萬，可以說在未來一段時間將出現(xiàn)需求與供應(yīng)缺口。（數(shù)據(jù)來源：廈門市建設(shè)與管理局）2. 空置面積下降。根據(jù)廈門市建設(shè)與管理局統(tǒng)計

12、數(shù)據(jù)，2004年1-9月份商品房空置面積為82.25萬，比前年同期126.92萬降低了35.20%，其中辦公寫字樓空置面積6.76萬?？罩昧肯陆嫡f明了需求在增加。3. 存在需求空間中檔寫字樓有一定需求空間，部分項(xiàng)目銷售良好，如世紀(jì)晶華、海灣財富中心，世紀(jì)晶華原是華能大廈，項(xiàng)目停工許久，在前年恢復(fù)動工，開發(fā)商將19層以上單元的大戶型住宅改成寫字樓功能，在住宅市場火爆的情形下，反其道而行之，也達(dá)到90%的銷售佳績，可見寫字樓仍有一定的需求空間。從以上三方面簡要分析，寫字樓市場將會存在一定的市場空間，相信在不遠(yuǎn)的將來，將觸底反彈，寫字樓租售價會穩(wěn)步回升，并將進(jìn)入一個長期的持續(xù)增長的理性發(fā)展階段。（五

13、）寫字樓市場需求方向分析與住宅市場火爆相比，廈門寫字樓顯得波瀾不驚，呈現(xiàn)不溫不火的市場狀態(tài)。今年1月份至9月份，寫字樓保持低價位的震蕩波動，沒有較大幅度的上升趨勢。以今年9月份為例，寫字樓的銷售均價為4417元/平方米，而住宅銷售均價為4410元/平方米，寫字樓銷售價格與住宅銷售價格相當(dāng)，而寫字樓的開發(fā)成本要遠(yuǎn)高于住宅的開發(fā)成本，意味著寫字樓開發(fā)風(fēng)險高，回報率低，因此許多開發(fā)商不愿介入寫字樓市場。造成寫字樓市場總體需求平緩主要有以下幾方面原因： 1、相當(dāng)一部分寫字樓市場被住宅市場所取代，許多中小公司在單元住宅內(nèi)辦公；2、2000年之前廈門大量寫字樓上市造成積壓；3、寫字樓市場的高稅負(fù)因素；4、

14、寫字樓本身因素，早幾年建成的寫字樓在設(shè)計、功能、配套設(shè)施方面不能滿足現(xiàn)在的需要。作為一個以服務(wù)和貿(mào)易為主的窗口城市，城市的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了廈門的企業(yè)類型多為成長型的中小型企業(yè)。這些活躍于廈門經(jīng)濟(jì)各個環(huán)節(jié)的中小型企業(yè)，尤其是IT、廣告、傳媒、設(shè)計、中介等新型服務(wù)型企業(yè)，無疑組成了城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的生力軍。這些企業(yè)雖然規(guī)模小，投入少，但都希望能在繁華的市中心找到適合自己的辦公空間，與一些知名公司客戶比肩為鄰，樹立良好的企業(yè)形象，尋找進(jìn)一步發(fā)展的成長空間。但事實(shí)是，目前多數(shù)寫字樓為上世紀(jì)90年代中后期產(chǎn)品，規(guī)劃配套落后，存在面積規(guī)劃過大、配套比較落后、租金費(fèi)用高昂等缺陷，眾多的中小型企業(yè)承擔(dān)

15、不起，不得不寄居于商住樓中。目前廈門的住宅市場越來越細(xì)分化，比如針對高收入階層的樓中樓等大戶型，針對年輕白領(lǐng)的小戶型，針對外來商務(wù)人士的酒店式公寓，無不通過細(xì)分客戶群體的具體需求來量身打造。而寫字樓在細(xì)分市場方面顯然不足，很多寫字樓幾乎不考慮目標(biāo)客戶群，清一色的大面積，清一色的配套設(shè)施，清一色的管理費(fèi)用等等，怎能讓不同規(guī)模不同性質(zhì)不同需求的企業(yè)滿意呢！在廈門，能夠在高檔寫字樓辦公的企業(yè)數(shù)量有限，絕大多數(shù)是中小企業(yè)。相對而言，中小企業(yè)人員少、規(guī)模小、資金有限，常需要加班加點(diǎn)，它們需要的商務(wù)樓面積不一定很大卻可靈活分割，還一定要費(fèi)用省、人氣旺、管理靈活、工作時間彈性化。位于湖里的海天物流中心就是一

16、個很好的例證。該項(xiàng)目抓準(zhǔn)物流行業(yè)在湖里區(qū)的重要作用，對其進(jìn)行專業(yè)化定位，針對物流行業(yè)使用需求進(jìn)行靈活區(qū)隔、科學(xué)管理，充分滿足物流行業(yè)需求，在寫字樓市場比較低彌的情況下，還是創(chuàng)造了寫字樓銷售奇跡。在入伙后，就深受物流公司的喜愛，其出租率都維持在90%以上。隨著網(wǎng)絡(luò)時代到來，人們對寫字樓硬件設(shè)施、物業(yè)配套、周邊環(huán)境有著更高的需求。隨著廈門經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廈門作為東南沿海重要中心城市的地位將日益凸顯，加之人居環(huán)境的改善和城市品牌的提升，綜合競爭能力不斷增強(qiáng)。許多閩南金三角地區(qū)實(shí)力雄厚的企業(yè)也開始注意樹立公司品牌和企業(yè)形象，辦公樓便是他們展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的極佳場所。因此我們相信廈門寫字樓市場未來是道路曲折

17、，但前途光明的?。懽謽情_發(fā)方向分析一位未來學(xué)家曾經(jīng)預(yù)言：在將來，企業(yè)的發(fā)展機(jī)會將屬于兩個極端，一就是“巨無霸”型的企業(yè)，二就是專業(yè)型的小企業(yè)，他們都擁有不可替代的社會功能。 規(guī)模小、投入少的企業(yè)都希望能在繁華的市中心找到適合自己的辦公空間，與一些知名的大公司比肩為鄰，尋找進(jìn)一步發(fā)展的成長空間。但事實(shí)是，由于不少寫字樓用房面積過大、費(fèi)用高，市場上可供選擇的經(jīng)濟(jì)型寫字樓較少，一定程度上使眾多的中小型公司只能寄居于居民小區(qū)。 有專業(yè)人士從目前廈門房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系分析，供求雙方存在一個矛盾，即過剩的大面積、功能分散的高檔寫字樓，與短缺的、集合各種社會功能的經(jīng)濟(jì)型寫字樓之間的矛盾。產(chǎn)生這種矛盾

18、的很大一部分原因就是，不少開發(fā)企業(yè)為了片面追求利益的最大化，不愿意在住宅市場形勢大好的情形下去開發(fā)寫字樓，更不愿意在一些經(jīng)濟(jì)型寫字樓項(xiàng)目上動腦筋，從而忽略了業(yè)已存在的巨大需求。 事實(shí)上，不少公司表示其實(shí)他們也不愿意“蝸居”居民小區(qū)。要堵更要疏，有業(yè)界人士建議相關(guān)政府部門應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，從規(guī)劃到建設(shè)進(jìn)行把關(guān)，如果市場上可供選擇的寫字樓多，那么一些小公司不僅不會把住所選在住宅樓里，就連已經(jīng)開在小區(qū)里的公司自己都會慢慢搬離。 寫字樓事實(shí)上目前也并不是到了稀缺的地步，根據(jù)市建設(shè)與管理局的統(tǒng)計，截至今年5月，全市辦公寫字樓空置5.35萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房空置面積21.75萬平方米。市建設(shè)與管理局的房地產(chǎn)開

19、發(fā)與物業(yè)管理處同時表示，下一步將調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)開發(fā)企業(yè)多建設(shè)經(jīng)濟(jì)型寫字樓。（七）個案調(diào)查 見俯表（八）廈門未來寫字樓市場變動趨勢分析1、 隨著城市大規(guī)劃方案的實(shí)施，整個廈門正在向東部發(fā)展已成不爭的事實(shí)，東部吸引大量的創(chuàng)業(yè)型、科技型等新興行業(yè)的客戶進(jìn)入。 2、今后兩年商務(wù)樓宇將會放量供應(yīng)。，其中，大部分都規(guī)劃有商務(wù)樓宇部分，市場供應(yīng)不容樂觀。 3、與其他省城市相比，廈門寫字樓租金水平偏低，廈門核心商務(wù)區(qū)寫字樓平均租金在1.5-3元/ m2日，比廣州、深圳等發(fā)達(dá)城市低30-50%，由此凸現(xiàn)出廈門寫字樓的投資價值。投資性客戶將會持續(xù)成為商務(wù)樓宇的重要客戶來源之一。4、新規(guī)劃的項(xiàng)目中，整體操作越來

20、越比較到位，從定位、設(shè)計、戶型等諸多方面進(jìn)一步拉近與國內(nèi)發(fā)達(dá)城市如北京、深圳等的距離。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上標(biāo)榜智能化寫字樓、商務(wù)中心等新型產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；同時概念型，個性化，小戶型寫字樓將持續(xù)熱銷。（九）總結(jié)廈門寫字樓市場經(jīng)歷上世紀(jì)90年代最初的短暫輝煌后，迅速萎靡不振，一度成為房地產(chǎn)市場的“雞肋”。在住宅市場狂飆突進(jìn)的映襯下，愈加顯得蒼白無光。一些寫字樓項(xiàng)目不得不改作住宅用途出售。同時，由于廈門第三產(chǎn)業(yè)相對于第二產(chǎn)業(yè)比重較小，商務(wù)需求也略顯不足。再加上廈門整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模偏小，民營經(jīng)濟(jì)也不及泉州地區(qū)發(fā)達(dá)，自身需求也明顯不足。另外，“長三角”和“珠三角”對國際商務(wù)的吸引力遠(yuǎn)大于“閩三角”，兩岸三通遙遙無期，

21、廈門乃至福建都有被邊緣化的危機(jī)。可見，廈門發(fā)展商務(wù)經(jīng)濟(jì)的條件不足，這是廈門寫字樓開發(fā)不景氣的根本原因。二、項(xiàng)目分析：（一）項(xiàng)目介紹（略）（二）項(xiàng)目周邊配套（略）（三）項(xiàng)目SWOT簡要分析1、優(yōu)勢：（1）、位于湖濱北地段，黃金地段，配套優(yōu)越（2）、緊靠員當(dāng)湖、白鷺洲，環(huán)境優(yōu)美（3）、區(qū)域第一高樓，標(biāo)志建筑（4）、3A智能大廈，建設(shè)部第一棟智能示范工程2、劣勢：（1）、開發(fā)商資質(zhì)較低、知名度不高，開發(fā)項(xiàng)目極少。（2）、工程建設(shè)周期較長，社會已有不良口碑。（3）、項(xiàng)目體量大，整層銷售較難消化。（4）、3A智能配套已落伍，競爭力大為減弱。3、機(jī)會（1）、廈門寫字樓市場開始升溫（2）、廈門開始住宅禁商，

22、政府托市力度加大（3）、廈門宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，有利于企業(yè)傾向購置辦公物業(yè)4、威脅（1）、廈門濱北總部經(jīng)濟(jì)辦公以自建為主，嚴(yán)重影響大型企業(yè)入駐本項(xiàng)目（2）、廈門總體需求小，嚴(yán)重制約本項(xiàng)目大量銷售（3）、九州大廈依靠低價侵蝕本項(xiàng)目目標(biāo)客源三、項(xiàng)目營銷策略（一）項(xiàng)目市場定位1、 目標(biāo)客群定位本項(xiàng)目的客戶定位要放開視野，廣泛定位。通過我們對廈門地區(qū)多年的經(jīng)驗(yàn)，在廈門發(fā)展的企業(yè)不但有國內(nèi)外知名企業(yè)、廈門知名企業(yè)、還有IT相關(guān)行業(yè)企業(yè)。因此，我們建議的客戶定位為：n 國內(nèi)外知名企業(yè)n 廈門知名企業(yè)n IT相關(guān)行業(yè)，包括：金融機(jī)構(gòu)，律師、會計師事務(wù)所，投資咨詢，商業(yè)，娛樂，會展，物流等。n 教育、科研和人力

23、資源等行業(yè)。n 投資客戶，投資的客戶來源廣泛，從業(yè)人員多種多樣。 在IT相關(guān)行業(yè)中，我們建議多關(guān)注中小型公司和企業(yè)。（二）、項(xiàng)目形象定位及推廣主題1、形象定位：高品質(zhì)、高性價比、成熟理想的高檔寫字樓A) 高品質(zhì)：產(chǎn)品設(shè)計的超前、合理性；產(chǎn)品施工質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性；產(chǎn)品新材料、新技術(shù)運(yùn)用的科學(xué)性；人性化物業(yè)管理的親和性。B) 高性價比：合理的租售價。C) 成熟：便利的交通；共享中心繁華商業(yè)區(qū)；2、推廣主題：“商務(wù)新空間,事業(yè)新境界。”主題含義：商務(wù)新空間是對項(xiàng)目各項(xiàng)優(yōu)勢的概括和提煉。表示項(xiàng)目是這個城市現(xiàn)代商業(yè)不可或缺的一部分，既可方便高效的從事商務(wù)活動；又可享受城市現(xiàn)代商業(yè)的繁榮和發(fā)展。事業(yè)新境界是對

24、項(xiàng)目各項(xiàng)優(yōu)勢的概括、描繪和提升。表達(dá)項(xiàng)目擁有至尊的城市區(qū)位和跟更高、更尊榮的商務(wù)生活新品質(zhì)，給人以豐富和自豪的想象空間。同時還暗示祝愿人們在此開啟全新美好的事業(yè)前景。（三）產(chǎn)品策略1、品質(zhì)定位根據(jù)對區(qū)域市場的分析，并結(jié)合項(xiàng)目地塊本身的區(qū)位優(yōu)勢，以及軟硬件等多方面因素綜合考慮，我們將本項(xiàng)目定位為：寫字樓市場高品質(zhì)產(chǎn)品2、功能定位本項(xiàng)目物業(yè)功能定位為：以高品質(zhì)寫字樓為主，兼?zhèn)洮F(xiàn)代商業(yè)和服務(wù)。（四）價格策略1、 銷售價格（收益還原法計算）收益還原法計算銷售價格是建立在租價和售價有一定比例的基礎(chǔ)之上，也叫租售比法，實(shí)際上是與市場比較法相結(jié)合的一種計算方式。A) 定價邊界條件 價格的制定與許多方面有關(guān)，

25、如首付款方式、建筑的標(biāo)準(zhǔn)、營銷的投入、以及公司對回籠資金的計劃等，此價格的制定是根據(jù)：較靈活的首付款支付方式，較高的建筑標(biāo)準(zhǔn)，營銷（廣告、銷售費(fèi)用）投入為總銷售額的3.5，12個月的銷售周期的基礎(chǔ)上制定的。B) 部分寫字樓的價格在售項(xiàng)目數(shù)據(jù)：（包括大部分有比較價值的舊項(xiàng)目現(xiàn)在的價格）。案名類 別立信廣場華駿國際大廈建設(shè)大廈國貿(mào)大廈帝豪大廈 銷售均價 9500元/ 7525元/ 6400元/ 7000元/ 6100元/ 在租項(xiàng)目數(shù)據(jù)：項(xiàng)目周邊的可類比項(xiàng)目的日租金情況約在1-2元/建筑平方米，從本項(xiàng)目的實(shí)際情況來看，月租金60元/建筑平方米（不含物業(yè)管理費(fèi)、水電費(fèi)）的租金市場接受度較好。根據(jù)現(xiàn)在廈

26、門寫字樓在售寫字樓平均租售比為155來計算（售價與月租之比）。中閩大廈寫字樓的銷售均價為=60*155=9300元/上述我司提出的銷售價格建議，本著以市場為基礎(chǔ)，并考慮貴司成本原則。2、價格策略分層定價，一戶一價，兼顧通風(fēng)、朝向、采光、景觀差異；樓層差價：6層20層為100元/平方米；21層44層為60元/平方米。朝向、采光、景觀差價：100元300元/平方米。具體的每戶價格表：（現(xiàn)略）按照平開高走的策略，前期制定價格準(zhǔn)確，并小步快升，為前期投資客戶提供升值空間。2、價格：人民幣均價9300元/平方米，總銷額約人民幣7億元。3付款方式：實(shí)施靈活付款方式，切實(shí)減輕業(yè)主的資金壓力。下面提到的付款方

27、式為目前業(yè)內(nèi)普遍采用的方式，推薦采用如下付款方式：A一次性付款一次性付款I(lǐng) （95折）a)每單位交定金1萬元，簽訂委托書；b)簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的40%（含定金）簽訂認(rèn)購書；c)簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付清余款，并簽訂正式買賣合同。一次性付款I(lǐng)I（96折）a)每單位交定金1萬元，簽訂委托書；b)簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的40%（含定金）簽訂認(rèn)購書；c)簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付總樓款的40%，余款60%六個月內(nèi)分兩次付清（每三個月一次）。d)付清總樓款后，簽訂正式買賣合同。B分期付款 （97折）a)每單位交定金1萬元，簽訂委托書；b)簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的40%（含定金）簽訂認(rèn)購書；c

28、)簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付總樓款的40%，簽訂正式買賣合同，余款60%一年內(nèi)分四次付清（每3個月一次）。C銀行按揭（六成十年銀行按揭）.首期30% （98折）a)每單位交定金1萬元，簽訂委托書；b)簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付總樓款的10%（含定金），簽訂正式買賣合同書，同時辦理銀行按揭手續(xù)。.首期20% （99折）a)每單位交定金1萬元，簽訂委托書；b)簽訂認(rèn)購書后十天內(nèi)，付總樓款的20%（含定金）簽訂正式買賣合同，同時辦理銀行按揭手續(xù)；（五）、項(xiàng)目形象包裝策略1、項(xiàng)目標(biāo)志（形象LOGO）定位應(yīng)該現(xiàn)代，賦有時代氣息和個性；能映射出新經(jīng)濟(jì)時代，信息時代的特征；同時也映射出加入WTO后經(jīng)濟(jì)、商業(yè)和社會文

29、化的開放、進(jìn)取和包容性。2、色彩選定主題色：以能烘托出現(xiàn)代商務(wù)意識和風(fēng)貌，現(xiàn)代商務(wù)飛速增長的顏色為 主。為冷暖搭配的色系。輔助色：選用鮮明，個性，易于表現(xiàn)新鮮、高品質(zhì)的色系。3、表達(dá)元素選用一些賦有特別表達(dá)含義的人物和事物。塑造出項(xiàng)目新和高的品質(zhì)內(nèi)涵。4、表達(dá)手段商業(yè)形象廣告，商業(yè)廣告，新聞宣傳報道、炒作。5、包裝載體賦有特色的樓書；宣傳彩頁；現(xiàn)場形象；手提袋等。（六）、項(xiàng)目整合營銷傳播策略1、項(xiàng)目營銷理念及營銷方式（1）、以“個性化營銷”為前提的營銷理念大廈有著其獨(dú)特的地域地塊優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將通過物業(yè)的開發(fā)而突現(xiàn)出來，并表現(xiàn)出項(xiàng)目的獨(dú)特個性。必須在營銷主題、營銷方式、現(xiàn)場包裝和廣告宣傳等具體

30、的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)得到充分體現(xiàn)。（2）、時尚生態(tài)的商務(wù)空間與新商務(wù)理念高度融合的營銷主題我們的營銷方式、廣告宣傳、現(xiàn)場包裝、環(huán)境景觀和樣板房裝修都必須堅定地圍繞這個主題進(jìn)行。這里所講的“新商務(wù)理念”是指目標(biāo)市場所追求的商務(wù)與事業(yè)的完美結(jié)合，既然如此就需要在物業(yè)形式和內(nèi)容上同時具備極強(qiáng)的感召力和向心力來引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)趨向。營造出“現(xiàn)代商務(wù)新空間”的形式后，還需要針對目標(biāo)市場進(jìn)行引導(dǎo)，這種引導(dǎo)就需要依靠目標(biāo)市場熟悉的可以接受的文化和載體來實(shí)現(xiàn)。（3）、滲透利益點(diǎn)和人性化的營銷方式給予客戶最實(shí)在的利益。當(dāng)然，在考慮目標(biāo)市場獲取利益點(diǎn)的同時，也要考慮發(fā)展商的利益。從營銷方式方面，我們應(yīng)追求綜合效益的最

31、大化。2、項(xiàng)目營銷推廣建議（1）項(xiàng)目推廣計劃整個項(xiàng)目的推廣周期暫定12個月，從2006年2月2007年1月。在整個項(xiàng)目的推廣過程中，所有單位將會分階段分步驟的推出，同時項(xiàng)目的均價也將采取逐步提升的策略，以進(jìn)行銷售節(jié)奏的控制；同時，積極進(jìn)行樓盤和發(fā)展商品牌的樹立和推廣，在市場上和同行業(yè)中增強(qiáng)樓盤和發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。（2）、項(xiàng)目推廣階段劃分根據(jù)項(xiàng)目投放市場的時間匡算，以及競爭項(xiàng)目的上市時間和競爭狀況研究，我們得出項(xiàng)目營銷推廣的階段安排用已安排項(xiàng)目不同階段的工作和計劃。見下表：階段時間安排階段工作內(nèi)容累計銷售比例備 注引導(dǎo)期2006年2月下旬3月下旬市場鋪墊與炒作，建立項(xiàng)目形象，為入市作準(zhǔn)備。

32、20% 2月15前開通電話接受咨詢熱銷期06年4月初06年7月底借開盤勢頭及辦公寫字樓銷售旺季，抓住時機(jī)整合各種營銷手段積極推進(jìn)銷售60%全方位推廣持銷期06年7月上旬06年10月底在銷售旺季的相對時期，整合營銷手法作好宣傳滲透及客戶跟進(jìn)工作75%因天氣較熱及辦公寫字樓需求特點(diǎn)，銷售轉(zhuǎn)入淡季尾銷期06年11月初07年年1月底樓盤掃尾期同時又迎來了寫字樓項(xiàng)目銷售旺季，做到有力推進(jìn)迅速清盤95%寫字樓消費(fèi)市場溫度回升，借機(jī)迅速清盤，力爭達(dá)到100銷售率（3）營銷推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目整體的營銷推廣費(fèi)用約為總銷售額的1.5%。 3、項(xiàng)目宣傳推廣在項(xiàng)目推出之前讓公眾對樓盤有一個感性認(rèn)識，通過精心包裝，樹立該

33、樓盤良好的公眾形象，積極開展一系列提高市場影響力的宣傳工作。就宣傳促銷工作而言，需做好以下幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作（1）、工程形象包裝（2）、公交車的流動性廣告與宣傳選擇路線長，途經(jīng)高人流量地段的大巴二至三輛制作色彩鮮明的車身廣告，打出項(xiàng)目知名度。（3）、海報、POP廣告（各種靈活小型廣告的統(tǒng)稱）大型海報選擇一至二處市內(nèi)人氣旺盛商貿(mào)中心區(qū)的大型廣告牌進(jìn)行樓盤的廣告，POP廣告靈活機(jī)動、形式多樣，如小旗、氣球、條幅等，為銷售活動營造聲勢和氣氛，并彌補(bǔ)報紙廣告中直觀印象不足的弱點(diǎn)。（4）、新聞媒體宣傳依據(jù)銷售進(jìn)度以及物業(yè)特點(diǎn)，利用電視報刊、廣播等新聞媒體，進(jìn)行報導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)熱情和擴(kuò)大市場影響。（5）、售樓書的制

34、作售樓書是必不可少的宣傳品，是消費(fèi)者接觸和認(rèn)識物業(yè)的開始，因此，售樓書要簡潔、具體、明快地介紹建筑的功能、外觀、結(jié)構(gòu)以及交通配套設(shè)施等周邊環(huán)境。（6）售樓處的設(shè)置設(shè)置現(xiàn)場售樓處，可隨時對有興趣的買家進(jìn)行售樓引導(dǎo)，擴(kuò)大消費(fèi)客源。（7）報刊、電視廣告這類廣告是樓盤銷售中最重要的環(huán)節(jié)，也是耗資最高、效果最好的廣告形式，因此，必須突出引導(dǎo)和刺激消費(fèi)的廣告主題（8）其他推廣活動促進(jìn)項(xiàng)目銷售的其他活動推廣見項(xiàng)目活動推廣方案（七）、銷售策略在房地產(chǎn)的市場競爭中，所有工作，努力，建設(shè)和營銷策劃的結(jié)果都要最后在市場中兌現(xiàn)，都要通過銷售人員的工作轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。銷售隊(duì)伍是房地產(chǎn)營銷過程中最重要的專業(yè)隊(duì)伍之一，他們

35、始終站在市場的最前線促成交易，為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和利潤。銷售人員的素質(zhì)和要求非常高。我們通過系統(tǒng)，高要求，高強(qiáng)度的培訓(xùn)；打造出一支專業(yè)能干的銷售隊(duì)伍，在其他條件相近的條件下領(lǐng)先與競爭對手，順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。進(jìn)入項(xiàng)目的營銷和顧問角色以后，我們將以超前的眼光領(lǐng)先一步協(xié)助業(yè)主做好項(xiàng)目營銷隊(duì)伍特別是銷售隊(duì)伍的建設(shè)工作。內(nèi)容包括：1、營銷銷售隊(duì)伍的構(gòu)建以科學(xué)的人力資源標(biāo)準(zhǔn)和程序選定合格人員；協(xié)助設(shè)計科學(xué)合理的工作目標(biāo)，職責(zé)，薪酬計劃；2、專業(yè)系統(tǒng)的營銷隊(duì)伍培訓(xùn)其中包括：銷售隊(duì)伍的角色培訓(xùn) 銷售人員的基本素質(zhì)培訓(xùn) 銷售人員儀容儀表和行為培訓(xùn) 銷售服務(wù)規(guī)范培訓(xùn) 銷售流程培訓(xùn) 銷售技巧培訓(xùn) 房地產(chǎn)交易業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)

36、3、培訓(xùn)形式A專題講座B模擬試題C角色和實(shí)戰(zhàn)模擬D現(xiàn)場指導(dǎo)和總結(jié)提升E 定期顧問報告和備忘四、銷售推廣之宏觀戰(zhàn)略（一）招租和銷售同時進(jìn)行以租賃帶動銷售，以銷售促進(jìn)租賃，招租和銷售同時進(jìn)行。（二）推廣主導(dǎo)方針：整體包裝，全方位推廣，針對性宣傳（三）樹立物業(yè)形象用物業(yè)形象的確立帶動銷售量的提升（四）品牌先導(dǎo)，銷售跟進(jìn)；（五）“短平快”之推廣戰(zhàn)略“短”-市場情況瞬息萬變，應(yīng)抓住時機(jī)及時出擊；“平”-即價格低開高走，平穩(wěn)提升；“快”-銷售進(jìn)度要快，盡量避開競爭對手的鋒芒，處處搶占先機(jī)。（六）以點(diǎn)帶面抓住領(lǐng)頭羊、旗艦型企業(yè)，樹立示范效應(yīng)。五、合作方式建議：廈門AAA房地產(chǎn)管理有限公司是一家專業(yè)的房地產(chǎn)咨

37、詢代理公司，公司策劃中心由經(jīng)驗(yàn)豐富的建筑師、規(guī)劃師、市場調(diào)查員、市場研究員、廣告研究員、營銷研究員組成，設(shè)專人長期從事市場跟蹤調(diào)查及研究、各項(xiàng)專題研究等工作，使之擁有強(qiáng)大的市場研究與策劃能力,以充分滿足委托方的各種委托要求。其全案企劃的服務(wù)流程及服務(wù)內(nèi)容如下：宏觀信息搜集本項(xiàng)目調(diào)查客戶調(diào)查區(qū)域市場調(diào)查宏觀市場分析區(qū)域市場分析本項(xiàng)目分析客戶分析項(xiàng)目定位產(chǎn)品概念設(shè)計提示營銷策略項(xiàng)目包裝宣傳策劃銷售培訓(xùn)投資分析銷售策劃我公司建議以獨(dú)家代理的方式與貴公司進(jìn)行合作，這樣可以充分發(fā)揮我公司的優(yōu)勢，盡快達(dá)到項(xiàng)目的理想銷售業(yè)績。獨(dú)家代理的費(fèi)用為總銷售額六、我公司優(yōu)勢（一）人員優(yōu)勢 我司根本優(yōu)勢是人員優(yōu)勢，人員

38、年輕、知識層次高、有渴望成功的進(jìn)取心。公司主要管理人員年齡均在35歲以下，學(xué)歷在大專以上(其中高級管理人員全部為國內(nèi)名牌大學(xué)畢業(yè))。所有員工都經(jīng)過系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)，多人具有房地產(chǎn)評估師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格。由于公司凝聚了一大批高素質(zhì)的人員，所以能迅速地吸收各方面新的理念和知識并加以靈活運(yùn)用，以敏銳的眼光大膽地超前運(yùn)作，最終走到同行業(yè)之首。（二）管理優(yōu)勢 科學(xué)的管理是吸引人才、培養(yǎng)人才、留住人才的首要條件。經(jīng)過長期在工作中的不斷總結(jié)，目前公司在員工傭金分配、獎懲、晉升、培訓(xùn)等方面都有非常細(xì)致合理的制度，為所有員工提供了公平競爭的舞臺。同時公司在管理上實(shí)行的員工持股及期權(quán)制度，使員工的積極性及忠誠度得

39、到了有效的保證。（三）強(qiáng)大的綜合研究能力為適應(yīng)市場競爭的需要，策劃部定期或不定期的以專題報告的形式對房地產(chǎn)的有關(guān)問題進(jìn)行專題研究，使我公司在房地產(chǎn)操作技術(shù)上、市場把握上等方面保持領(lǐng)先一步。我公司已完成涉及房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、營銷各方面的操作手冊，完成了如廣告研究、售樓處研究等專題研究，每季度均有詳實(shí)的市場跟蹤報告。（五）經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢公司自99年以來在廈門地區(qū)開展了高級住宅、商住公寓、寫字樓、商業(yè)物業(yè)等多品種物業(yè)的租售代理工作，長期的積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)使我們不僅充分了解市場、掌握了大量第一手的資料, 而且使我們熟練地掌握了一套在廈門地區(qū)進(jìn)行物業(yè)推廣的經(jīng)驗(yàn)。我公司在廈門長期以來代理了大理的寫字樓與公寓

40、，積了下大量的客戶資源?？衫么丝蛻艟W(wǎng)絡(luò)迅速傳播項(xiàng)目信息，無須任何成本，卻能提高項(xiàng)目知名度和成交率。通過我公司客戶服務(wù)部門長期的跟蹤服務(wù)，我們對于這一類客戶的有了比較深入的了解。總之我公司長期以來建立并可利用的資源包括：1、政府資源；2、客戶資源。附表一:華駿國際大廈 項(xiàng)目地址 湖明路與檳榔路交匯處總占地面積9117總建筑面積 41712m 容 積 率4幢數(shù)1 幢建筑規(guī)劃層數(shù)13層總 套 數(shù)24 套車位總數(shù)114 個大小戶型 283.28平方米到678平方米 起價 5960元/m 最 高 價9090元/m 開工日期 2004年6月15日開盤日期2005年1月1日竣工日期2006年 入住時間 2006年下半年 目前狀況封頂 開 發(fā) 商 中駿置業(yè) 建筑單位 惠安五建 物業(yè)管理 戴德梁行物業(yè)顧問公司 交通情況公交：33、73、99、32、13、 周邊環(huán)境商