廈門中閩大廈方案

1、引 言在接到中閩大廈項目策劃委托后，我司策劃部和市場部組成的臨時項目組經過1月1415日為期2天的現場實際勘查、競爭對手調查以及潛在目標群體調查，本項目逐步在我們眼前清晰起來，它的價值越發(fā)明朗化，較好完成了整體策劃報告方案。由于地理位置的優(yōu)勢，以及開發(fā)商所具有的獨到的文化背景的優(yōu)勢，使本項目具有了很好的潛質，擁有可以設計的空間，完全能夠運作成為一個突出的、概念鮮明、立意獨特的房地產項目。進而通過項目的運營和管理，可以使本項目成為廈門的地標性的建筑群落，為日后長久經營打下良好基礎。同時，根據我們分析，本項目由于歷史和當前的原因，在設計和市場競爭等方面存在問題，這些問題會直接影響到項目推廣和銷售的

2、效果。我公司從實際出發(fā)，以客觀的角度對存在的問題進行了分析，并提供了相應的解決方案。整份報告出爐的邊界條件是依托于項目建筑設計方案并根據我司多年來積累在廈門地產操作的數據和實際調查的結果來進行的，基本涵蓋了項目前期市場各個關鍵要素，同時受各方面條件所限，更為具體的實操性方案可溝通后再進一步跟進。我們真誠希望能夠和貴公司攜手合作。一、廈門寫字樓分析3（一）寫字樓區(qū)域特征分析3（二）寫字樓銷售市場分析5（三）寫字樓市場因應探討7（四）市場復蘇跡象8（五）寫字樓市場需求方向分析9（六）寫字樓開發(fā)方向分析11（七）個案調查12（八）廈門未來寫字樓市場變動趨勢分析12（九）總結13二、項目分析：13（一

3、）項目介紹（略）13（二）項目周邊配套（略）13（三）項目SWOT簡要分析13三、項目營銷策略14（一）項目市場定位14（二）、項目形象定位及推廣主題15（三）產品策略16（四）價格策略16（五）、項目形象包裝策略19（六）、項目整合營銷傳播策略20（七）、銷售策略24四、銷售推廣之宏觀戰(zhàn)略26（一）招租和銷售同時進行26（二）推廣主導方針：26（三）樹立物業(yè)形象26（四）品牌先導，銷售跟進；26（五）“短平快”之推廣戰(zhàn)略26（六）以點帶面26五、合作方式建議：26六、我公司優(yōu)勢29一、廈門寫字樓分析（一）寫字樓區(qū)域特征分析目前在廈門的寫字樓主要分為三個層次，集中在五個區(qū)域：鷺江道片區(qū)、湖濱北

4、路片區(qū)、富山片區(qū)、江頭片區(qū)、湖里東渡片區(qū)等。 第一層次：鷺江道片區(qū)。該片區(qū)處于廈門老市區(qū)，中華十大名街中山路、海上花園鼓浪嶼均處于該片區(qū)，因此這里也成了廈門最主要的高檔寫字樓集中地。處于該片區(qū)的銀行中心、國際銀行大廈、建設銀行大廈等耳熟能詳的寫字樓，都是國內外大企業(yè)喜歡入駐的，企業(yè)在此可以展現自身實力和形象，樹立企業(yè)良好的社會形象和信用度。而規(guī)劃中的裕景國際大酒店、萬豪大酒店、鉆石海岸等頂級建筑，更是讓人們對其CBD功能深信不疑。從政府將住宅項目鉆石廣場重新定位為寫字樓項目，以及在對爛尾樓第一廣場和建設大廈的處理中的優(yōu)惠措施中，我們可以看出廈門未來“外灘”的前景。 代表項目：銀行中心、國際銀行

5、大廈、建設銀行大廈租金水平：80120元/平方米第二層次：湖濱北路片區(qū)、富山片區(qū)。湖濱北路片區(qū)以規(guī)劃商務、金融、辦公室等第三產業(yè)為主，隨著體育中心的改造，體育路的拓寬，廈門藝術中心的立項，為該片區(qū)寫字樓市場提供了眾多利好，而市政府也為濱北打造成“廈門的陸家嘴”提供了政策支持。片區(qū)內有像中閩大廈、興業(yè)大廈、稅保大廈等中高檔寫字樓，位于湖濱南路的爛尾樓九州大廈由于臺灣立信集團的入駐，也將成為廈門的中高檔寫字樓。代表項目：（1）富山：國貿大廈、SOHO、帝豪大廈 租金水平：3550平方米/平方米（2）濱北：中閩大廈、興業(yè)大廈、稅保大廈 租金水平：4060元/平方米第三層次：湖里東渡、江頭片區(qū)。湖里作

6、為特區(qū)的發(fā)祥地，在廈門以港立市的規(guī)劃發(fā)展中扮演著重要的角色。而對辦公樓有著極大需求的港口物流業(yè)則催生了湖里寫字樓市場的發(fā)展，如海天物流中心、象嶼大廈、銀龍大廈、裕成大廈等。然而，目前該片區(qū)的辦公環(huán)境和配套設施欠缺，因此許多品牌貨運物流公司會選擇臨近的西海岸和湖濱北路片區(qū)的寫字樓項目辦公，整個片區(qū)寫字樓的使用率還未飽和。從城市業(yè)態(tài)上看，江頭是以建材、家裝、服裝等業(yè)態(tài)為主的閩南區(qū)域中心市場。因此該片區(qū)寫字樓市場處于中低檔次，商住的準寫字樓占據較大的市場份額。如臺商會館、長安大廈、科瑞大廈SOHO辦公樓等。代表項目：（1）東渡：海天物流中心、象嶼大廈、銀龍大廈、裕成大廈 租金水平：2540元/平方米

7、（2）江頭：臺商會館、長安大廈、科瑞大廈租金水平：2045元/平方米（二）寫字樓銷售市場分析1、 廈門市思明區(qū)寫字樓銷售市場簡要分析（1） 思明區(qū)寫字樓銷售面積：（2004年6月2005年4月）（2） 思明區(qū)寫字樓銷售套數：（2004年6月2005年4月）（3） 思明區(qū)寫字樓銷售價格：（2004年6月2005年4月） 數據來源:廈門市建設與管理局2、寫字樓市場分析有數據表明，1999年2002年，廈門住宅的平均價格不斷走高，每平方米價格從2000多元上升到3000多元，而同期廈門寫字樓的均價卻連連下跌，從5000多元每平方米的高位陡降到3000多元每平方米。到2003年1月，寫字樓的銷售均價為

8、3088元平方米，比同期住宅的價格3520元平方米低300多元。 2004年，與住宅市場的火爆相比，廈門的寫字樓市場顯得波瀾不驚，呈現出平緩狀態(tài)。從去年來看，寫字樓保持低價位的震蕩波動，沒有較大幅度的上升趨勢。而寫字樓的開發(fā)成本遠高于住宅的開發(fā)成本，這意味著寫字樓開發(fā)風險高，回報低。因此許多開發(fā)商不愿意介入寫字樓市場。 導致寫字樓市場總體需求平緩的原因是相當一部分寫字樓市場被住宅市場所取代。許多中小公司在單元住宅內辦公，是2000年以前大量積壓下來的寫字樓在設計、功能、配套設施方面不能滿足現在的需求而導致的。 不過，與寫字樓市場總體需求平緩形成鮮明對比的是，廈門高端的寫字樓承租狀況卻是供不應求

9、。有關統(tǒng)計數據顯示，銀行中心、國際銀行大廈、建行大廈等中高檔寫字樓的租金水平每平方米超過80元，但其出租率均在85以上。市場狀況折射出表面上供過于求，實際上供不應求的現象。 高端寫字樓出租狀況良好，但銷售狀況卻與其它檔次的寫字樓類似，舉步維艱。例如，銀行中心從在建階段開始銷售，但銷售狀況一直不理想，后來開發(fā)商為了保證項目檔次、統(tǒng)一管理，由出租代替銷售。在后來的出租過程中，也曾進行零星的銷售，但銷售成效始終不好。（三）寫字樓市場因應探討1、近年來，廈門的寫字樓市場相對于其它的商業(yè)用房市場而言比較低迷，導致市場的供應量逐漸減少。去年前三季度寫字樓的新竣工量僅為2.08萬平方米，比前年同期下降了78

10、.6，創(chuàng)近年來供應量的新低。另外，去年19月商品房空置面積為82.25萬平方米，比前年同期低35左右。然而，廈門的中檔寫字樓還是有一定的需求空間的，部分項目銷售良好。 2、廈門作為一個以服務和貿易為主的窗口城市，城市的規(guī)模和經濟發(fā)展水平決定了廈門的企業(yè)類型多為成長型的中小型企業(yè)。這些企業(yè)都希望在廈門找到一些與知名企業(yè)毗鄰的辦公樓，尋找更好的發(fā)展空間。然而，廈門前期設計的寫字樓都是面積比較大的寫字樓，這些寫字樓與當地的經濟發(fā)展不協(xié)調。3、廈門作為一個以服務和貿易為主的窗口城市，城市的規(guī)模和經濟發(fā)展水平決定了廈門的企業(yè)類型多為成長型的中小型企業(yè)。這些企業(yè)都希望在廈門找到一些與知名企業(yè)毗鄰的辦公樓，

11、尋找更好的發(fā)展空間。然而，廈門前期設計的寫字樓都是面積比較大的寫字樓，這些寫字樓與當地的經濟發(fā)展不協(xié)調。（四）市場復蘇跡象寫字樓市場近年來一直處于相對低彌狀態(tài)，隨著廈門經濟發(fā)展，寫字樓市場是否將觸底反彈？我們將從寫字樓供應量、空置量、需求等三方面進行分析。1. 新增供應量銳減由于寫字樓市場相對低彌，入市供應量一直處于較低水平，并處于下降趨勢，去年前三季度新竣工量僅為2. 08萬，比前年同期下降了78.6%，降低到近年來供應量的最低點。而去年19月份，寫字樓銷售量為9.79萬，可以說在未來一段時間將出現需求與供應缺口。（數據來源：廈門市建設與管理局）2. 空置面積下降。根據廈門市建設與管理局統(tǒng)計

12、數據，2004年1-9月份商品房空置面積為82.25萬，比前年同期126.92萬降低了35.20%，其中辦公寫字樓空置面積6.76萬。空置量下降說明了需求在增加。3. 存在需求空間中檔寫字樓有一定需求空間，部分項目銷售良好，如世紀晶華、海灣財富中心，世紀晶華原是華能大廈，項目停工許久，在前年恢復動工，開發(fā)商將19層以上單元的大戶型住宅改成寫字樓功能，在住宅市場火爆的情形下，反其道而行之，也達到90%的銷售佳績，可見寫字樓仍有一定的需求空間。從以上三方面簡要分析，寫字樓市場將會存在一定的市場空間，相信在不遠的將來，將觸底反彈，寫字樓租售價會穩(wěn)步回升，并將進入一個長期的持續(xù)增長的理性發(fā)展階段。（五

13、）寫字樓市場需求方向分析與住宅市場火爆相比，廈門寫字樓顯得波瀾不驚，呈現不溫不火的市場狀態(tài)。今年1月份至9月份，寫字樓保持低價位的震蕩波動，沒有較大幅度的上升趨勢。以今年9月份為例，寫字樓的銷售均價為4417元/平方米，而住宅銷售均價為4410元/平方米，寫字樓銷售價格與住宅銷售價格相當，而寫字樓的開發(fā)成本要遠高于住宅的開發(fā)成本，意味著寫字樓開發(fā)風險高，回報率低，因此許多開發(fā)商不愿介入寫字樓市場。造成寫字樓市場總體需求平緩主要有以下幾方面原因： 1、相當一部分寫字樓市場被住宅市場所取代，許多中小公司在單元住宅內辦公；2、2000年之前廈門大量寫字樓上市造成積壓；3、寫字樓市場的高稅負因素；4、

14、寫字樓本身因素，早幾年建成的寫字樓在設計、功能、配套設施方面不能滿足現在的需要。作為一個以服務和貿易為主的窗口城市，城市的規(guī)模和經濟發(fā)展水平決定了廈門的企業(yè)類型多為成長型的中小型企業(yè)。這些活躍于廈門經濟各個環(huán)節(jié)的中小型企業(yè)，尤其是IT、廣告、傳媒、設計、中介等新型服務型企業(yè)，無疑組成了城市經濟建設發(fā)展的生力軍。這些企業(yè)雖然規(guī)模小，投入少，但都希望能在繁華的市中心找到適合自己的辦公空間，與一些知名公司客戶比肩為鄰，樹立良好的企業(yè)形象，尋找進一步發(fā)展的成長空間。但事實是，目前多數寫字樓為上世紀90年代中后期產品，規(guī)劃配套落后，存在面積規(guī)劃過大、配套比較落后、租金費用高昂等缺陷，眾多的中小型企業(yè)承擔

15、不起，不得不寄居于商住樓中。目前廈門的住宅市場越來越細分化，比如針對高收入階層的樓中樓等大戶型，針對年輕白領的小戶型，針對外來商務人士的酒店式公寓，無不通過細分客戶群體的具體需求來量身打造。而寫字樓在細分市場方面顯然不足，很多寫字樓幾乎不考慮目標客戶群，清一色的大面積，清一色的配套設施，清一色的管理費用等等，怎能讓不同規(guī)模不同性質不同需求的企業(yè)滿意呢！在廈門，能夠在高檔寫字樓辦公的企業(yè)數量有限，絕大多數是中小企業(yè)。相對而言，中小企業(yè)人員少、規(guī)模小、資金有限，常需要加班加點，它們需要的商務樓面積不一定很大卻可靈活分割，還一定要費用省、人氣旺、管理靈活、工作時間彈性化。位于湖里的海天物流中心就是一

16、個很好的例證。該項目抓準物流行業(yè)在湖里區(qū)的重要作用，對其進行專業(yè)化定位，針對物流行業(yè)使用需求進行靈活區(qū)隔、科學管理，充分滿足物流行業(yè)需求，在寫字樓市場比較低彌的情況下，還是創(chuàng)造了寫字樓銷售奇跡。在入伙后，就深受物流公司的喜愛，其出租率都維持在90%以上。隨著網絡時代到來，人們對寫字樓硬件設施、物業(yè)配套、周邊環(huán)境有著更高的需求。隨著廈門經濟發(fā)展，廈門作為東南沿海重要中心城市的地位將日益凸顯，加之人居環(huán)境的改善和城市品牌的提升，綜合競爭能力不斷增強。許多閩南金三角地區(qū)實力雄厚的企業(yè)也開始注意樹立公司品牌和企業(yè)形象，辦公樓便是他們展示經濟實力和地位的極佳場所。因此我們相信廈門寫字樓市場未來是道路曲折

17、，但前途光明的?。懽謽情_發(fā)方向分析一位未來學家曾經預言：在將來，企業(yè)的發(fā)展機會將屬于兩個極端，一就是“巨無霸”型的企業(yè)，二就是專業(yè)型的小企業(yè)，他們都擁有不可替代的社會功能。 規(guī)模小、投入少的企業(yè)都希望能在繁華的市中心找到適合自己的辦公空間，與一些知名的大公司比肩為鄰，尋找進一步發(fā)展的成長空間。但事實是，由于不少寫字樓用房面積過大、費用高，市場上可供選擇的經濟型寫字樓較少，一定程度上使眾多的中小型公司只能寄居于居民小區(qū)。 有專業(yè)人士從目前廈門房地產市場的供求關系分析，供求雙方存在一個矛盾，即過剩的大面積、功能分散的高檔寫字樓，與短缺的、集合各種社會功能的經濟型寫字樓之間的矛盾。產生這種矛盾

18、的很大一部分原因就是，不少開發(fā)企業(yè)為了片面追求利益的最大化，不愿意在住宅市場形勢大好的情形下去開發(fā)寫字樓，更不愿意在一些經濟型寫字樓項目上動腦筋，從而忽略了業(yè)已存在的巨大需求。 事實上，不少公司表示其實他們也不愿意“蝸居”居民小區(qū)。要堵更要疏，有業(yè)界人士建議相關政府部門應加強引導，從規(guī)劃到建設進行把關，如果市場上可供選擇的寫字樓多，那么一些小公司不僅不會把住所選在住宅樓里，就連已經開在小區(qū)里的公司自己都會慢慢搬離。 寫字樓事實上目前也并不是到了稀缺的地步，根據市建設與管理局的統(tǒng)計，截至今年5月，全市辦公寫字樓空置5.35萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房空置面積21.75萬平方米。市建設與管理局的房地產開

19、發(fā)與物業(yè)管理處同時表示，下一步將調整供應結構，引導開發(fā)企業(yè)多建設經濟型寫字樓。（七）個案調查 見俯表（八）廈門未來寫字樓市場變動趨勢分析1、 隨著城市大規(guī)劃方案的實施，整個廈門正在向東部發(fā)展已成不爭的事實，東部吸引大量的創(chuàng)業(yè)型、科技型等新興行業(yè)的客戶進入。 2、今后兩年商務樓宇將會放量供應。，其中，大部分都規(guī)劃有商務樓宇部分，市場供應不容樂觀。 3、與其他省城市相比，廈門寫字樓租金水平偏低，廈門核心商務區(qū)寫字樓平均租金在1.5-3元/ m2日，比廣州、深圳等發(fā)達城市低30-50%，由此凸現出廈門寫字樓的投資價值。投資性客戶將會持續(xù)成為商務樓宇的重要客戶來源之一。4、新規(guī)劃的項目中，整體操作越來

20、越比較到位，從定位、設計、戶型等諸多方面進一步拉近與國內發(fā)達城市如北京、深圳等的距離。在產品結構上標榜智能化寫字樓、商務中心等新型產品獨領風騷；同時概念型，個性化，小戶型寫字樓將持續(xù)熱銷。（九）總結廈門寫字樓市場經歷上世紀90年代最初的短暫輝煌后，迅速萎靡不振，一度成為房地產市場的“雞肋”。在住宅市場狂飆突進的映襯下，愈加顯得蒼白無光。一些寫字樓項目不得不改作住宅用途出售。同時，由于廈門第三產業(yè)相對于第二產業(yè)比重較小，商務需求也略顯不足。再加上廈門整體經濟規(guī)模偏小，民營經濟也不及泉州地區(qū)發(fā)達，自身需求也明顯不足。另外，“長三角”和“珠三角”對國際商務的吸引力遠大于“閩三角”，兩岸三通遙遙無期，

21、廈門乃至福建都有被邊緣化的危機。可見，廈門發(fā)展商務經濟的條件不足，這是廈門寫字樓開發(fā)不景氣的根本原因。二、項目分析：（一）項目介紹（略）（二）項目周邊配套（略）（三）項目SWOT簡要分析1、優(yōu)勢：（1）、位于湖濱北地段，黃金地段，配套優(yōu)越（2）、緊靠員當湖、白鷺洲，環(huán)境優(yōu)美（3）、區(qū)域第一高樓，標志建筑（4）、3A智能大廈，建設部第一棟智能示范工程2、劣勢：（1）、開發(fā)商資質較低、知名度不高，開發(fā)項目極少。（2）、工程建設周期較長，社會已有不良口碑。（3）、項目體量大，整層銷售較難消化。（4）、3A智能配套已落伍，競爭力大為減弱。3、機會（1）、廈門寫字樓市場開始升溫（2）、廈門開始住宅禁商，

22、政府托市力度加大（3）、廈門宏觀經濟發(fā)展良好，有利于企業(yè)傾向購置辦公物業(yè)4、威脅（1）、廈門濱北總部經濟辦公以自建為主，嚴重影響大型企業(yè)入駐本項目（2）、廈門總體需求小，嚴重制約本項目大量銷售（3）、九州大廈依靠低價侵蝕本項目目標客源三、項目營銷策略（一）項目市場定位1、 目標客群定位本項目的客戶定位要放開視野，廣泛定位。通過我們對廈門地區(qū)多年的經驗，在廈門發(fā)展的企業(yè)不但有國內外知名企業(yè)、廈門知名企業(yè)、還有IT相關行業(yè)企業(yè)。因此，我們建議的客戶定位為：n 國內外知名企業(yè)n 廈門知名企業(yè)n IT相關行業(yè)，包括：金融機構，律師、會計師事務所，投資咨詢，商業(yè)，娛樂，會展，物流等。n 教育、科研和人力

23、資源等行業(yè)。n 投資客戶，投資的客戶來源廣泛，從業(yè)人員多種多樣。 在IT相關行業(yè)中，我們建議多關注中小型公司和企業(yè)。（二）、項目形象定位及推廣主題1、形象定位：高品質、高性價比、成熟理想的高檔寫字樓A) 高品質：產品設計的超前、合理性；產品施工質量的優(yōu)質性；產品新材料、新技術運用的科學性；人性化物業(yè)管理的親和性。B) 高性價比：合理的租售價。C) 成熟：便利的交通；共享中心繁華商業(yè)區(qū)；2、推廣主題：“商務新空間,事業(yè)新境界?！敝黝}含義：商務新空間是對項目各項優(yōu)勢的概括和提煉。表示項目是這個城市現代商業(yè)不可或缺的一部分，既可方便高效的從事商務活動；又可享受城市現代商業(yè)的繁榮和發(fā)展。事業(yè)新境界是對

24、項目各項優(yōu)勢的概括、描繪和提升。表達項目擁有至尊的城市區(qū)位和跟更高、更尊榮的商務生活新品質，給人以豐富和自豪的想象空間。同時還暗示祝愿人們在此開啟全新美好的事業(yè)前景。（三）產品策略1、品質定位根據對區(qū)域市場的分析，并結合項目地塊本身的區(qū)位優(yōu)勢，以及軟硬件等多方面因素綜合考慮，我們將本項目定位為：寫字樓市場高品質產品2、功能定位本項目物業(yè)功能定位為：以高品質寫字樓為主，兼?zhèn)洮F代商業(yè)和服務。（四）價格策略1、 銷售價格（收益還原法計算）收益還原法計算銷售價格是建立在租價和售價有一定比例的基礎之上，也叫租售比法，實際上是與市場比較法相結合的一種計算方式。A) 定價邊界條件 價格的制定與許多方面有關，

25、如首付款方式、建筑的標準、營銷的投入、以及公司對回籠資金的計劃等，此價格的制定是根據：較靈活的首付款支付方式，較高的建筑標準，營銷（廣告、銷售費用）投入為總銷售額的3.5，12個月的銷售周期的基礎上制定的。B) 部分寫字樓的價格在售項目數據：（包括大部分有比較價值的舊項目現在的價格）。案名類 別立信廣場華駿國際大廈建設大廈國貿大廈帝豪大廈 銷售均價 9500元/ 7525元/ 6400元/ 7000元/ 6100元/ 在租項目數據：項目周邊的可類比項目的日租金情況約在1-2元/建筑平方米，從本項目的實際情況來看，月租金60元/建筑平方米（不含物業(yè)管理費、水電費）的租金市場接受度較好。根據現在廈

26、門寫字樓在售寫字樓平均租售比為155來計算（售價與月租之比）。中閩大廈寫字樓的銷售均價為=60*155=9300元/上述我司提出的銷售價格建議，本著以市場為基礎，并考慮貴司成本原則。2、價格策略分層定價，一戶一價，兼顧通風、朝向、采光、景觀差異；樓層差價：6層20層為100元/平方米；21層44層為60元/平方米。朝向、采光、景觀差價：100元300元/平方米。具體的每戶價格表：（現略）按照平開高走的策略，前期制定價格準確，并小步快升，為前期投資客戶提供升值空間。2、價格：人民幣均價9300元/平方米，總銷額約人民幣7億元。3付款方式：實施靈活付款方式，切實減輕業(yè)主的資金壓力。下面提到的付款方

27、式為目前業(yè)內普遍采用的方式，推薦采用如下付款方式：A一次性付款一次性付款I （95折）a)每單位交定金1萬元，簽訂委托書；b)簽訂委托后十天內，付總樓款的40%（含定金）簽訂認購書；c)簽訂認購書后二十天內付清余款，并簽訂正式買賣合同。一次性付款II（96折）a)每單位交定金1萬元，簽訂委托書；b)簽訂委托后十天內，付總樓款的40%（含定金）簽訂認購書；c)簽訂認購書后二十天內付總樓款的40%，余款60%六個月內分兩次付清（每三個月一次）。d)付清總樓款后，簽訂正式買賣合同。B分期付款 （97折）a)每單位交定金1萬元，簽訂委托書；b)簽訂委托后十天內，付總樓款的40%（含定金）簽訂認購書；c

28、)簽訂認購書后二十天內付總樓款的40%，簽訂正式買賣合同，余款60%一年內分四次付清（每3個月一次）。C銀行按揭（六成十年銀行按揭）.首期30% （98折）a)每單位交定金1萬元，簽訂委托書；b)簽訂認購書后二十天內付總樓款的10%（含定金），簽訂正式買賣合同書，同時辦理銀行按揭手續(xù)。.首期20% （99折）a)每單位交定金1萬元，簽訂委托書；b)簽訂認購書后十天內，付總樓款的20%（含定金）簽訂正式買賣合同，同時辦理銀行按揭手續(xù)；（五）、項目形象包裝策略1、項目標志（形象LOGO）定位應該現代，賦有時代氣息和個性；能映射出新經濟時代，信息時代的特征；同時也映射出加入WTO后經濟、商業(yè)和社會文

29、化的開放、進取和包容性。2、色彩選定主題色：以能烘托出現代商務意識和風貌，現代商務飛速增長的顏色為 主。為冷暖搭配的色系。輔助色：選用鮮明，個性，易于表現新鮮、高品質的色系。3、表達元素選用一些賦有特別表達含義的人物和事物。塑造出項目新和高的品質內涵。4、表達手段商業(yè)形象廣告，商業(yè)廣告，新聞宣傳報道、炒作。5、包裝載體賦有特色的樓書；宣傳彩頁；現場形象；手提袋等。（六）、項目整合營銷傳播策略1、項目營銷理念及營銷方式（1）、以“個性化營銷”為前提的營銷理念大廈有著其獨特的地域地塊優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將通過物業(yè)的開發(fā)而突現出來，并表現出項目的獨特個性。必須在營銷主題、營銷方式、現場包裝和廣告宣傳等具體

30、的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術得到充分體現。（2）、時尚生態(tài)的商務空間與新商務理念高度融合的營銷主題我們的營銷方式、廣告宣傳、現場包裝、環(huán)境景觀和樣板房裝修都必須堅定地圍繞這個主題進行。這里所講的“新商務理念”是指目標市場所追求的商務與事業(yè)的完美結合，既然如此就需要在物業(yè)形式和內容上同時具備極強的感召力和向心力來引導目標市場消費趨向。營造出“現代商務新空間”的形式后，還需要針對目標市場進行引導，這種引導就需要依靠目標市場熟悉的可以接受的文化和載體來實現。（3）、滲透利益點和人性化的營銷方式給予客戶最實在的利益。當然，在考慮目標市場獲取利益點的同時，也要考慮發(fā)展商的利益。從營銷方式方面，我們應追求綜合效益的最

31、大化。2、項目營銷推廣建議（1）項目推廣計劃整個項目的推廣周期暫定12個月，從2006年2月2007年1月。在整個項目的推廣過程中，所有單位將會分階段分步驟的推出，同時項目的均價也將采取逐步提升的策略，以進行銷售節(jié)奏的控制；同時，積極進行樓盤和發(fā)展商品牌的樹立和推廣，在市場上和同行業(yè)中增強樓盤和發(fā)展商的知名度和美譽度。（2）、項目推廣階段劃分根據項目投放市場的時間匡算，以及競爭項目的上市時間和競爭狀況研究，我們得出項目營銷推廣的階段安排用已安排項目不同階段的工作和計劃。見下表：階段時間安排階段工作內容累計銷售比例備 注引導期2006年2月下旬3月下旬市場鋪墊與炒作，建立項目形象，為入市作準備。

32、20% 2月15前開通電話接受咨詢熱銷期06年4月初06年7月底借開盤勢頭及辦公寫字樓銷售旺季，抓住時機整合各種營銷手段積極推進銷售60%全方位推廣持銷期06年7月上旬06年10月底在銷售旺季的相對時期，整合營銷手法作好宣傳滲透及客戶跟進工作75%因天氣較熱及辦公寫字樓需求特點，銷售轉入淡季尾銷期06年11月初07年年1月底樓盤掃尾期同時又迎來了寫字樓項目銷售旺季，做到有力推進迅速清盤95%寫字樓消費市場溫度回升，借機迅速清盤，力爭達到100銷售率（3）營銷推廣費用預算項目整體的營銷推廣費用約為總銷售額的1.5%。 3、項目宣傳推廣在項目推出之前讓公眾對樓盤有一個感性認識，通過精心包裝，樹立該

33、樓盤良好的公眾形象，積極開展一系列提高市場影響力的宣傳工作。就宣傳促銷工作而言，需做好以下幾項準備工作（1）、工程形象包裝（2）、公交車的流動性廣告與宣傳選擇路線長，途經高人流量地段的大巴二至三輛制作色彩鮮明的車身廣告，打出項目知名度。（3）、海報、POP廣告（各種靈活小型廣告的統(tǒng)稱）大型海報選擇一至二處市內人氣旺盛商貿中心區(qū)的大型廣告牌進行樓盤的廣告，POP廣告靈活機動、形式多樣，如小旗、氣球、條幅等，為銷售活動營造聲勢和氣氛，并彌補報紙廣告中直觀印象不足的弱點。（4）、新聞媒體宣傳依據銷售進度以及物業(yè)特點，利用電視報刊、廣播等新聞媒體，進行報導激發(fā)消費熱情和擴大市場影響。（5）、售樓書的制

34、作售樓書是必不可少的宣傳品，是消費者接觸和認識物業(yè)的開始，因此，售樓書要簡潔、具體、明快地介紹建筑的功能、外觀、結構以及交通配套設施等周邊環(huán)境。（6）售樓處的設置設置現場售樓處，可隨時對有興趣的買家進行售樓引導，擴大消費客源。（7）報刊、電視廣告這類廣告是樓盤銷售中最重要的環(huán)節(jié)，也是耗資最高、效果最好的廣告形式，因此，必須突出引導和刺激消費的廣告主題（8）其他推廣活動促進項目銷售的其他活動推廣見項目活動推廣方案（七）、銷售策略在房地產的市場競爭中，所有工作，努力，建設和營銷策劃的結果都要最后在市場中兌現，都要通過銷售人員的工作轉化為經濟效益。銷售隊伍是房地產營銷過程中最重要的專業(yè)隊伍之一，他們

35、始終站在市場的最前線促成交易，為項目實現銷售和利潤。銷售人員的素質和要求非常高。我們通過系統(tǒng)，高要求，高強度的培訓；打造出一支專業(yè)能干的銷售隊伍，在其他條件相近的條件下領先與競爭對手，順利實現項目目標。進入項目的營銷和顧問角色以后，我們將以超前的眼光領先一步協(xié)助業(yè)主做好項目營銷隊伍特別是銷售隊伍的建設工作。內容包括：1、營銷銷售隊伍的構建以科學的人力資源標準和程序選定合格人員；協(xié)助設計科學合理的工作目標，職責，薪酬計劃；2、專業(yè)系統(tǒng)的營銷隊伍培訓其中包括：銷售隊伍的角色培訓 銷售人員的基本素質培訓 銷售人員儀容儀表和行為培訓 銷售服務規(guī)范培訓 銷售流程培訓 銷售技巧培訓 房地產交易業(yè)務知識培訓

36、3、培訓形式A專題講座B模擬試題C角色和實戰(zhàn)模擬D現場指導和總結提升E 定期顧問報告和備忘四、銷售推廣之宏觀戰(zhàn)略（一）招租和銷售同時進行以租賃帶動銷售，以銷售促進租賃，招租和銷售同時進行。（二）推廣主導方針：整體包裝，全方位推廣，針對性宣傳（三）樹立物業(yè)形象用物業(yè)形象的確立帶動銷售量的提升（四）品牌先導，銷售跟進；（五）“短平快”之推廣戰(zhàn)略“短”-市場情況瞬息萬變，應抓住時機及時出擊；“平”-即價格低開高走，平穩(wěn)提升；“快”-銷售進度要快，盡量避開競爭對手的鋒芒，處處搶占先機。（六）以點帶面抓住領頭羊、旗艦型企業(yè)，樹立示范效應。五、合作方式建議：廈門AAA房地產管理有限公司是一家專業(yè)的房地產咨

37、詢代理公司，公司策劃中心由經驗豐富的建筑師、規(guī)劃師、市場調查員、市場研究員、廣告研究員、營銷研究員組成，設專人長期從事市場跟蹤調查及研究、各項專題研究等工作，使之擁有強大的市場研究與策劃能力,以充分滿足委托方的各種委托要求。其全案企劃的服務流程及服務內容如下：宏觀信息搜集本項目調查客戶調查區(qū)域市場調查宏觀市場分析區(qū)域市場分析本項目分析客戶分析項目定位產品概念設計提示營銷策略項目包裝宣傳策劃銷售培訓投資分析銷售策劃我公司建議以獨家代理的方式與貴公司進行合作，這樣可以充分發(fā)揮我公司的優(yōu)勢，盡快達到項目的理想銷售業(yè)績。獨家代理的費用為總銷售額六、我公司優(yōu)勢（一）人員優(yōu)勢 我司根本優(yōu)勢是人員優(yōu)勢，人員

38、年輕、知識層次高、有渴望成功的進取心。公司主要管理人員年齡均在35歲以下，學歷在大專以上(其中高級管理人員全部為國內名牌大學畢業(yè))。所有員工都經過系統(tǒng)的職業(yè)培訓，多人具有房地產評估師、房地產經紀人資格。由于公司凝聚了一大批高素質的人員，所以能迅速地吸收各方面新的理念和知識并加以靈活運用，以敏銳的眼光大膽地超前運作，最終走到同行業(yè)之首。（二）管理優(yōu)勢 科學的管理是吸引人才、培養(yǎng)人才、留住人才的首要條件。經過長期在工作中的不斷總結，目前公司在員工傭金分配、獎懲、晉升、培訓等方面都有非常細致合理的制度，為所有員工提供了公平競爭的舞臺。同時公司在管理上實行的員工持股及期權制度，使員工的積極性及忠誠度得

39、到了有效的保證。（三）強大的綜合研究能力為適應市場競爭的需要，策劃部定期或不定期的以專題報告的形式對房地產的有關問題進行專題研究，使我公司在房地產操作技術上、市場把握上等方面保持領先一步。我公司已完成涉及房地產開發(fā)、策劃、營銷各方面的操作手冊，完成了如廣告研究、售樓處研究等專題研究，每季度均有詳實的市場跟蹤報告。（五）經驗和資源優(yōu)勢公司自99年以來在廈門地區(qū)開展了高級住宅、商住公寓、寫字樓、商業(yè)物業(yè)等多品種物業(yè)的租售代理工作，長期的積累和實踐經驗使我們不僅充分了解市場、掌握了大量第一手的資料, 而且使我們熟練地掌握了一套在廈門地區(qū)進行物業(yè)推廣的經驗。我公司在廈門長期以來代理了大理的寫字樓與公寓

40、，積了下大量的客戶資源?？衫么丝蛻艟W絡迅速傳播項目信息，無須任何成本，卻能提高項目知名度和成交率。通過我公司客戶服務部門長期的跟蹤服務，我們對于這一類客戶的有了比較深入的了解?？傊夜鹃L期以來建立并可利用的資源包括：1、政府資源；2、客戶資源。附表一:華駿國際大廈 項目地址 湖明路與檳榔路交匯處總占地面積9117總建筑面積 41712m 容 積 率4幢數1 幢建筑規(guī)劃層數13層總 套 數24 套車位總數114 個大小戶型 283.28平方米到678平方米 起價 5960元/m 最 高 價9090元/m 開工日期 2004年6月15日開盤日期2005年1月1日竣工日期2006年 入住時間 2006年下半年 目前狀況封頂 開 發(fā) 商 中駿置業(yè) 建筑單位 惠安五建 物業(yè)管理 戴德梁行物業(yè)顧問公司 交通情況公交：33、73、99、32、13、 周邊環(huán)境商