關(guān)于品牌戰(zhàn)略的畢業(yè)論文范文

1、 關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討郵政速遞企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究【摘要】：本文從當(dāng)前速遞市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，指出品牌戰(zhàn)略對(duì)郵政速遞企業(yè)發(fā)展的重要性，著重對(duì)當(dāng)前郵政速遞的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，指出郵政速遞企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)、不重視消費(fèi)心理；開發(fā)市場(chǎng)措施不當(dāng)，對(duì)品牌形象有影響；品牌沒有有效的推廣機(jī)制、品牌發(fā)展各自為政；企業(yè)員工品牌意識(shí)不強(qiáng)的問題，提出以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹立品牌形象；提高服務(wù)質(zhì)量、爭(zhēng)取消費(fèi)認(rèn)同；推廣品牌、提高市場(chǎng)占有率；提高人員素質(zhì)、提升品牌效應(yīng)等對(duì)策。本文轉(zhuǎn)自映輝教育論文網(wǎng)(【關(guān)鍵詞】：郵政速遞、品牌戰(zhàn)略、服務(wù)、提升品牌【正文】： 20世紀(jì)70年代初期，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，客戶對(duì)實(shí)物傳遞的速

2、度和深度有了更高的要求，德國(guó)敦豪快件有限公司（dhl）首先推出了文件專遞業(yè)務(wù)。70年代中后期，以美國(guó)為代表的幾個(gè)西方國(guó)家郵政借鑒了私營(yíng)快遞公司的做法，率先推出了郵政特快專遞業(yè)務(wù)，然后萬國(guó)郵聯(lián)進(jìn)行了廣泛的推廣。 1980年，快遞服務(wù)這項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)在中國(guó)郵政首先誕生，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)變成規(guī)模龐大、利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)業(yè)，快遞市場(chǎng)也逐漸趨向成熟，在某種程度上可以說快遞業(yè)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)過去，追求快遞品牌的時(shí)代已經(jīng)到來。品牌學(xué)者pual temporal提出了“消費(fèi)者創(chuàng)造品牌，消費(fèi)者擁有品牌”的全新研究理論，指出在新的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局下，應(yīng)當(dāng)用品牌愿景來代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。郵政速遞企業(yè)也應(yīng)參考

3、這種理念，將品牌戰(zhàn)略上升到首要位置。一、品牌戰(zhàn)略概念 隨著市場(chǎng)的發(fā)展、品牌重要性的不斷提高，品牌戰(zhàn)略日益成為企業(yè)關(guān)注的重要話題。隨著人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不斷深化，品牌的內(nèi)涵也在發(fā)生著深刻的變化。（一）品牌1品牌美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ama）在1960年出版的營(yíng)銷術(shù)語詞典中把“品牌”定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。品牌研究專家余明陽(yáng)教授認(rèn)為：所謂品牌，就是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。品牌就是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌代表著企業(yè)的形象和地位，是企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)的橋梁和紐帶，是企業(yè)的身份證。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有

4、利位置，留住老客戶，吸引新客戶，為企業(yè)樹立良好形象，提高市場(chǎng)的覆蓋率和占有率，為企業(yè)贏得最大限度的利潤(rùn)(注1)。2品牌的發(fā)展新中國(guó)進(jìn)行改革開放以后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)決策過程中，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值和意義，增強(qiáng)了品牌意識(shí)。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏指出，“擁有品牌就擁有市場(chǎng)”。沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是無力的競(jìng)爭(zhēng)力，沒有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒有品牌的企業(yè)是沒有前途的企業(yè)，沒有品牌的經(jīng)濟(jì)是最浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)(注2)。(二)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)的一種爭(zhēng)先前進(jìn)的戰(zhàn)略

5、性手段，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到高級(jí)階段的必然產(chǎn)物，就是品牌機(jī)構(gòu)通過對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來趨勢(shì)的分析，根據(jù)自身?xiàng)l件，在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實(shí)施 (注3) 。郵政速遞企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是指郵政速遞企業(yè)利用自身?yè)碛械姆?wù)品牌開展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、提高市場(chǎng)占有率、贏得市場(chǎng)地位的一種戰(zhàn)略性手段，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化管理，是郵政速遞企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必須采取的手段，要融入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要以品牌戰(zhàn)略樹立個(gè)性鮮明的競(jìng)爭(zhēng)旗幟。從企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來說，郵政速遞企業(yè)也應(yīng)品牌戰(zhàn)略先行，兼顧企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展部署和業(yè)務(wù)的利益屬性，注重郵政速遞企業(yè)品牌形象的塑造和宣傳，提

6、升企業(yè)整體的知名度和美譽(yù)度，在自己已有的品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，如可信、安全、保密等，規(guī)劃品牌的塑造和企業(yè)未來發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使郵政速遞企業(yè)穩(wěn)步前行，這樣也可以爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。二、品牌戰(zhàn)略在郵政速遞企業(yè)發(fā)展中的重要性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，郵政速遞再走傳統(tǒng)的道路已行不通，必須走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，意識(shí)到品牌戰(zhàn)略在郵政速遞企業(yè)發(fā)展中的重要性。隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無形的服務(wù)產(chǎn)品也進(jìn)入了品牌運(yùn)作領(lǐng)域（注4）。郵政速遞企業(yè)提供的產(chǎn)品以服務(wù)為主，服務(wù)的無形性更需要品牌所提供的各種利益保證，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器，而且未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌決定了市場(chǎng)的價(jià)格，郵政速遞一定要盡快樹立起

7、品牌戰(zhàn)略意識(shí)，實(shí)施和推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略。（一）有利于郵政速遞企業(yè)爭(zhēng)取客戶、提高收益速遞企業(yè)的品牌代表了各自的服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度以及在客戶心中的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，是服務(wù)品質(zhì)的象征，是對(duì)客戶的一種承諾和保證。品牌的影響是深遠(yuǎn)的，郵政速遞企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略要從長(zhǎng)計(jì)議，一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠吸引住客戶，提高客戶的滿意度，帶來更多客戶對(duì)郵政速遞業(yè)務(wù)的使用，從而提高郵政速遞企業(yè)的收益，因此，品牌建設(shè)前期的投入（運(yùn)行設(shè)備的增加、流程的優(yōu)化、人員的培訓(xùn)）都是非常必要的。（二）有利于郵政速遞企業(yè)提高市場(chǎng)占有率郵政速遞企業(yè)可以運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)投入、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格調(diào)整等多方面宣傳自己的品牌形象。快遞企業(yè)

8、提供的都是服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量和效率決定了快遞企業(yè)的生存與發(fā)展。成功的快遞企業(yè)，實(shí)際都是服務(wù)上的成功，成熟的快遞企業(yè)也是以服務(wù)、品牌取勝，郵政速遞企業(yè)在品牌穩(wěn)固后，可以通過品牌認(rèn)可和品牌延伸，長(zhǎng)久地獲得客戶的青睞和忠誠(chéng)，不斷滿足社會(huì)需要和消費(fèi)者的需求，快速占領(lǐng)并擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。（三）有利于提高郵政速遞在速遞市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位有很大一部分的客戶對(duì)于使用速遞業(yè)務(wù)有習(xí)慣心理，長(zhǎng)期使用一種品牌后比較難以改變，郵政速遞應(yīng)通過各方面搞好自己的品牌戰(zhàn)略，例如開發(fā)能滿足多層次客戶業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品，使服務(wù)個(gè)性化、親情化，客戶通過一個(gè)品牌可以達(dá)到多種不同目的，讓客戶感到使用郵政速遞這個(gè)品牌確實(shí)方便、安全、省心、

9、性價(jià)比高，從而讓客戶養(yǎng)成習(xí)慣性和依賴心理，就能在市場(chǎng)中穩(wěn)住根基，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。三、郵政速遞企業(yè)目前在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)、不重視消費(fèi)者心理1.品牌不突出，與其他速遞企業(yè)同質(zhì)隨著速遞市場(chǎng)的開放，國(guó)外的四大速遞巨頭如ups、fedex、tnt、dhl等已涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并以他們雄厚的資金、先進(jìn)技術(shù)以及人才優(yōu)勢(shì)，還有靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，爭(zhēng)奪速遞物流市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，三通一達(dá)、順豐等民營(yíng)快遞公司也早已悄悄完成了資本的原始積累，以區(qū)域性業(yè)務(wù)為基點(diǎn)，逐步向國(guó)內(nèi)大中城市輻射，速遞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可說相當(dāng)激烈。隨著客戶對(duì)速遞的要求越來越高，郵政速遞如果不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)

10、行正確的細(xì)分和定位，突出自己的長(zhǎng)處，產(chǎn)品就會(huì)趨向與其他速遞企業(yè)同質(zhì)化，如果郵政速遞的產(chǎn)品對(duì)客戶沒有吸引力，就會(huì)失去客戶、失去市場(chǎng)。郵政速遞在服務(wù)上有同質(zhì)化趨勢(shì)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中也處于被動(dòng)地位。一方面，由于體制的原因，缺乏價(jià)格調(diào)整的自主性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，郵政長(zhǎng)期以來的“官商”地位，造成郵政速遞企業(yè)很少考慮市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)心理的變化，制定價(jià)格時(shí)也只考慮自己，不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，缺少市場(chǎng)觀念和品牌意識(shí)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走許多客戶。另一方面，在國(guó)際市場(chǎng)上，萬國(guó)郵政聯(lián)盟的管理模式為松散型，郵政速遞的價(jià)格要與萬國(guó)郵聯(lián)成員國(guó)協(xié)調(diào)而定，任何資費(fèi)的調(diào)整都要經(jīng)過成員國(guó)的同意，程序相當(dāng)復(fù)雜，而對(duì)于消費(fèi)者來說,追求的永遠(yuǎn)都是“

11、物美價(jià)廉”。2不注重品牌市場(chǎng)化運(yùn)作,不利于贏得客戶長(zhǎng)期以來，郵政企業(yè)的郵件內(nèi)部操作交接手續(xù)非常復(fù)雜，從郵政延伸出來的速遞業(yè)務(wù)，很多規(guī)定都沿襲原有的、適用于普通郵件的規(guī)章制度，雖然對(duì)每一個(gè)操作環(huán)節(jié)都限定了時(shí)間，但由于環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致全程時(shí)限拉長(zhǎng)，處理流程不及小型企業(yè)靈活，時(shí)效又趕不上國(guó)際巨頭，郵政速遞郵件速度不快，是客戶反映最多的問題之一。按部就班、環(huán)環(huán)相扣，傳統(tǒng)郵政嚴(yán)密的制度體系，雖然有效保證了郵政速遞的安全性，但時(shí)限是速遞行業(yè)的生命線。服務(wù)的質(zhì)量和效率，是快遞業(yè)的“血脈和靈魂”（注5）。對(duì)于郵政速遞企業(yè)來說，郵件的傳遞速度也是服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)之一，速遞服務(wù)質(zhì)量的高低決定其服務(wù)客戶的能力和水平，完

12、善的服務(wù)對(duì)郵政速遞企業(yè)的品牌發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，是為了促進(jìn)企業(yè)的更好發(fā)展，作為速遞企業(yè)，服務(wù)客戶是第一要素，以客戶利益為出發(fā)點(diǎn)，是爭(zhēng)取客戶的最有效手段。郵政速遞企業(yè)缺少?gòu)臐M足客戶需求出發(fā)的規(guī)范，也造成郵政速遞在直面市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)開發(fā)以及市場(chǎng)開拓方面具有明顯不足。民營(yíng)快遞有些措施值得郵政速遞企業(yè)借鑒，如順豐快遞，他們的流程是按區(qū)劃片、攬投合一，從最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)員開始，傳遞環(huán)節(jié)同時(shí)也是操作環(huán)節(jié)，減少了郵件的處理過程，使得傳遞速度迅速提高，滿足了客戶的時(shí)限要求，很快樹立起自己的品牌形象。而郵政速遞企業(yè)一直缺乏整體規(guī)劃，流程不夠優(yōu)化、運(yùn)作效率不高，使自己的綜合優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，很容易在

13、品牌戰(zhàn)略上失了先機(jī)。（二）急功近利，開發(fā)市場(chǎng)措施不當(dāng)，對(duì)品牌形象有影響隨著速遞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從無序到有序，從惡性到良性，依靠實(shí)力和品牌發(fā)展的企業(yè)，才是競(jìng)爭(zhēng)的最終勝利者，實(shí)力和品牌需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持和維護(hù)，短視行為只能葬送品牌。1服務(wù)費(fèi)用任意打折,拉攏客戶為了與民營(yíng)快遞公司搶占市場(chǎng)，有的郵政速遞業(yè)務(wù)員向客戶推介服務(wù)時(shí)，以服務(wù)費(fèi)用打折吸引客戶，而不是強(qiáng)調(diào)使用郵政速遞的品牌優(yōu)勢(shì)。只使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很難保有客戶的忠誠(chéng)度，價(jià)格略有變動(dòng)或有其它低價(jià)介入，客戶的意志就會(huì)發(fā)生動(dòng)搖，從而失去客戶。為了迅速提高市場(chǎng)占有率，任意降低價(jià)格的短視行為，一定時(shí)期內(nèi)可能會(huì)贏得一部分客戶，卻無法吸引中高端客戶，更無法進(jìn)入良性循環(huán)，壓價(jià)

14、競(jìng)爭(zhēng)帶來的后果是利潤(rùn)的降低、投入的減少和服務(wù)質(zhì)量的降低，無異于飲鳩止渴。2發(fā)展新業(yè)務(wù)把關(guān)不嚴(yán)，易使品牌形象受損 電視、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物都是新興業(yè)務(wù)，有購(gòu)物就有送貨上門、代收貨款，由此帶來大量特殊的速遞業(yè)務(wù)，以江蘇地區(qū)為例，通過非郵政速遞公司出口的代收貨款郵件每天約3萬件，而郵政速遞僅接收到其中的三分之一。面對(duì)快速膨脹的市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已占據(jù)較大份額的局面和加緊布局的動(dòng)向，郵政速遞產(chǎn)生了市場(chǎng)緊迫感，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)提上了日程表。但對(duì)新業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)不足、條款制訂不夠嚴(yán)格，郵政速遞對(duì)入網(wǎng)企業(yè)審查不力、收寄時(shí)把關(guān)不嚴(yán)，郵購(gòu)公司又良莠不齊，有少數(shù)不良企業(yè)對(duì)消費(fèi)者存在欺詐行為，使郵政速遞代人受過、蒙受不白之冤，降低

15、客戶對(duì)郵政速遞企業(yè)的品牌信任度，造成的不良影響難以挽回。（三）品牌沒有有效的推廣機(jī)制，品牌戰(zhàn)略各自為政目前，郵政速遞在品牌策略上缺乏統(tǒng)一與長(zhǎng)效的管理，各行其是、分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容，沒有有效的推廣機(jī)制。1沒有全國(guó)統(tǒng)一的品牌宣傳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，日趨細(xì)分化的市場(chǎng)和個(gè)性化的生活方式使得每個(gè)客戶雖然使用同一種快遞產(chǎn)品，其需求卻大不相同。郵政作為普遍服務(wù)行業(yè)，由于與群眾日常生活密切相關(guān)，因此在廣大群眾中已有較高的知名度，但郵政速遞作為競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)在細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)客戶的認(rèn)知度方面并不具有優(yōu)勢(shì)，在客戶群中的印象比較淡漠，郵政速遞還沒有意識(shí)到自己的品牌效用。而象王老吉、可口可樂的廣告

16、策劃都是全國(guó)推廣，深入人心，以至于消費(fèi)者不管走到哪里，腦海里都被反復(fù)加深同一印象，耳熟能詳，品牌宣傳策略非常成功。郵政速遞目前缺乏統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌形象缺乏“凝聚力”，品牌定位不明，不能集中突顯郵政速遞品牌的整體形象。2各省發(fā)展獨(dú)立操作，地區(qū)間發(fā)展缺乏良好溝通由于郵政速遞分營(yíng)起步不久，目前屬于分權(quán)型階段，沒有設(shè)立權(quán)威的品牌管理部門，各省市的品牌管理部門力量相對(duì)較弱，大多是由公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)宣傳的人兼管，都只是根據(jù)自身需求設(shè)計(jì)宣傳廣告，在這些眾多的廣告宣傳中，品牌的宣傳沒得到重視，品牌知名度受到一定程度的干擾，影響郵政速遞的品牌運(yùn)作。中國(guó)地大物博、物產(chǎn)豐富，各地情況不同，可開發(fā)的速遞業(yè)務(wù)種類

17、很多，但大部分都獨(dú)自操作，不與協(xié)作單位溝通，象江蘇的大閘蟹、廣東的荔枝、云南的鮮花業(yè)務(wù)，這種鮮活類的產(chǎn)品時(shí)限緊、投遞要求高，需要投遞部門的大力配合、優(yōu)先投遞，而實(shí)際上很多情況都是投遞部拿到郵件之后，才知道收寄地開辦了此類業(yè)務(wù)，組織專人投遞已晚，超出貨品的保鮮期，引起客戶投訴、產(chǎn)生不必要的后果。3業(yè)務(wù)宣傳不能結(jié)合市場(chǎng)需求、靈活機(jī)動(dòng) 由于廣告投放數(shù)量少，推廣手段單一，廣告主題訴求不明確，再加上對(duì)目標(biāo)客戶細(xì)分市場(chǎng)廣告投入不多，因此，郵政速遞在將潛在客戶轉(zhuǎn)化為使用者方面也落后于其它外資速遞品牌。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，ups做為國(guó)際速遞業(yè)務(wù)的唯一指定品牌，大幅造勢(shì)，通過各種媒體進(jìn)行推介，廣告鋪天蓋地

18、，創(chuàng)意非常之好，令人印象深刻，大大提升了ups在中國(guó)速遞市場(chǎng)的品牌形象。反觀作為國(guó)內(nèi)速遞業(yè)務(wù)的唯一指定品牌，中國(guó)郵政ems卻悄無聲息，沒有充分利用這樣的良好機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在的速遞、消費(fèi)市場(chǎng)瞬息多變，隨時(shí)都會(huì)有機(jī)遇的產(chǎn)生，郵政速遞企業(yè)要牢牢抓住每一個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)。（四）企業(yè)員工品牌意識(shí)不強(qiáng) 郵政速遞擁有波音737全貨機(jī)16架，開通航線26條，擁有員工20000多人，專用速遞攬收、投遞車輛20000余部，共有200多個(gè)處理中心、8個(gè)海關(guān)監(jiān)管點(diǎn)，ems業(yè)務(wù)通達(dá)全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)以及國(guó)內(nèi)2300多個(gè)城市。從硬件與軟件上來看，郵政速遞都不應(yīng)落于人后。八十年代初，郵政速遞在速遞市場(chǎng)中的占有率幾乎為 10

19、0，直到1987年以前仍保持在95以上。1991年郵政速遞的市場(chǎng)占有率首次低于非郵政部門的企業(yè)，隨著國(guó)際速遞公司在中國(guó)的迅猛發(fā)展，中國(guó)郵政速遞的市場(chǎng)份額逐年下降 （平均每年丟失4），目前已降到40左右（注6），以前做為速遞“領(lǐng)頭羊”的郵政速遞，現(xiàn)在只能屈居第二方陣，速遞物流市場(chǎng)如此之大，而郵政速遞所占份額卻越來越小，這與不重視市場(chǎng)、不重視品牌戰(zhàn)略有很大關(guān)系。人是品牌的基本要素之一，品牌的成功塑造不是企業(yè)某一人或某一部門能夠獨(dú)立完成的，需要全體員工的共同參與，每一個(gè)員工都應(yīng)該擁有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并有意識(shí)的通過自己的日常行動(dòng)來維護(hù)品牌形象。而從郵政企業(yè)轉(zhuǎn)來的速遞企業(yè)員工，以前處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，在社會(huì)

20、需求和消費(fèi)心理發(fā)生變化時(shí)，缺乏市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，也未能及時(shí)得到應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的教育培訓(xùn)，品牌觀念基本沒有，從未意識(shí)到品牌能夠帶來的市場(chǎng)和收益，而對(duì)于客戶而言，郵政速遞員工也代表了企業(yè)的品牌形象，員工表現(xiàn)不好，就會(huì)影響郵政速遞品牌與客戶之間的關(guān)系。四、完善郵政速遞企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議（一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，突出品牌、樹立品牌形象未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌競(jìng)爭(zhēng)，卓越的品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶，樹立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略是最為重要的一環(huán)。首先，郵政速遞應(yīng)該進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研，充分研究快遞市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。其次，郵政速

21、遞應(yīng)該提煉高度差異化、清晰明確、易感知、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，比如，郵政速遞應(yīng)從“全心、全速、全球”理念出發(fā)，圍繞服務(wù)和速度兩個(gè)方面塑造品牌形象，拉近郵政速遞與消費(fèi)者之間的距離。郵政速遞相比外資企業(yè)，更能在企業(yè)中融入中國(guó)文化，其服務(wù)更能適合中國(guó)人的需要。郵政速遞作為本土企業(yè)，對(duì)中華文化的理解較為深入，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也較為密切，能夠快速掌握市場(chǎng)，經(jīng)過30年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，在很大程度上已經(jīng)深入人心，形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，成為許多消費(fèi)者首先想到的消費(fèi)渠道。應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，打破傳統(tǒng)的“等客上門”思想，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)，實(shí)行真正的商業(yè)化運(yùn)作

22、。2005年7月的卡哈拉國(guó)際承諾服務(wù)、2009年2月的國(guó)內(nèi)郵政速遞郵件全面提速、2010年4月的郵政速遞資費(fèi)大幅下調(diào)，都是郵政速遞企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舉措之一。（二）優(yōu)化流程，提高服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同服務(wù)是郵政速遞永恒的主題，郵政速遞服務(wù)的核心是時(shí)限和質(zhì)量。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存發(fā)展，要進(jìn)一步樹立“經(jīng)營(yíng)就是服務(wù)，服務(wù)就是經(jīng)營(yíng)”的理念。應(yīng)通過高科技手段來加快郵件傳遞速度，提高管理運(yùn)作效率，減低運(yùn)營(yíng)成本，增加郵件傳遞過程中的透明度，以便客戶能實(shí)時(shí)掌握信息，最終實(shí)現(xiàn)以高科技、高質(zhì)量而非價(jià)格來領(lǐng)先市場(chǎng)、吸引客戶；通過提高郵件直投率和上門攬收率，提高服務(wù)品質(zhì)；通過對(duì)郵件規(guī)格質(zhì)量的控制

23、，提高郵件的安全質(zhì)量和服務(wù)水平。從2009年開始實(shí)施的“代收貨款”開箱驗(yàn)貨制度，就是對(duì)消費(fèi)者使用郵政速遞業(yè)務(wù)的一種服務(wù)保障，使客戶能夠充分體會(huì)到郵政速遞品牌的安全性。在開展郵政速遞業(yè)務(wù)時(shí)，要讓客戶能夠獲得品牌服務(wù)的滿足感，就需要通過提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)。因此，郵政除了積極開展事件營(yíng)銷、常規(guī)的廣告宣傳，利用一些社會(huì)熱點(diǎn)、新聞媒體配合等方式提高品牌知名度外，還應(yīng)通過各種渠道，主動(dòng)傾聽客戶的意見和建議，妥善處理客戶的投訴，尤其是投遞和攬收人員，要通過溝通與客戶建立良好關(guān)系，針對(duì)特殊客戶開展特殊服務(wù)，如2010年5月中國(guó)郵政速遞針對(duì)大客戶開展的“郵件到付”業(yè)務(wù)，讓大客戶們體會(huì)到無形的信任感和優(yōu)

24、越感。通過提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使郵政速遞品牌獲得更大的美譽(yù)度。在提高客戶忠誠(chéng)度方面，可以在客戶中推行分級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，如蘇州郵政速遞某分公司實(shí)行的“金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)”分級(jí)制度，就很受企業(yè)客戶歡迎。（三）調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，推廣品牌、提高市場(chǎng)占有率 郵政速遞應(yīng)該設(shè)立專業(yè)的品牌管理部門，統(tǒng)一規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）結(jié)構(gòu)，更好的提升郵政速遞的品牌形象。1為客戶提供增值服務(wù)現(xiàn)代化的速遞服務(wù)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義：過去速遞業(yè)務(wù)只是運(yùn)輸和傳遞，現(xiàn)代速遞業(yè)務(wù)發(fā)展為客戶增值服務(wù)。增值服務(wù)包括從產(chǎn)品制造、包裝、入庫(kù)、儲(chǔ)存、發(fā)送、運(yùn)輸?shù)纫徽走^程，都由專業(yè)的速遞企業(yè)負(fù)責(zé)。郵政速遞可以利用原有的郵政數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品

25、跟蹤與服務(wù)深化，與客戶建立良好的互動(dòng)與信息溝通模式，深入了解客戶需求，再通過完善服務(wù)產(chǎn)品，滿足不同客戶對(duì)增值服務(wù)(如到付、代收貨款、換貨、定時(shí)遞送、短信通知、鮮花禮儀、電子商務(wù)等)和標(biāo)準(zhǔn)化操作的需求。一方面能夠形成資源的合理配置和資本的集約化經(jīng)營(yíng)，增加企業(yè)收益。另一方面也能夠幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高客戶滿意度。2探索與國(guó)際公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同擴(kuò)大市場(chǎng)我國(guó)加入wto后，實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)際速遞公司獲得直接進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的權(quán)利。近年來，外國(guó)快遞公司在華業(yè)務(wù)平均增長(zhǎng)率每年保持在30%以上（注7）。對(duì)于外資來說，有規(guī)模、資本、管理、技術(shù)和人才上的優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)郵政速遞具有網(wǎng)絡(luò)、客戶和本地化的地域優(yōu)勢(shì)。兩者應(yīng)互

26、相融合，以促進(jìn)中國(guó)郵政速遞借勢(shì)發(fā)展。郵政速遞企業(yè)可以通過開展品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加強(qiáng)與知名企業(yè)合作，不斷疊加新產(chǎn)品、拓展新功能。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)郵政速遞可以利用自己原有的品牌優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)際公司，成為國(guó)際公司在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)伙伴；在國(guó)際上，中國(guó)郵政速遞可以先期借用外資公司在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌影響力，延伸自己的品牌，擴(kuò)大國(guó)際速遞市場(chǎng)。在成功與淘寶網(wǎng)合作開辦國(guó)內(nèi)e郵寶業(yè)務(wù)后，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)客戶對(duì)于中國(guó)郵政速遞已是耳熟能詳，在此基礎(chǔ)上，中國(guó)郵政速遞、美國(guó)郵政與ebay中國(guó)于2010年7月起開始網(wǎng)絡(luò)合作，開辦國(guó)際e郵寶業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)國(guó)際客戶對(duì)中國(guó)郵政速遞的了解，進(jìn)一步提升中國(guó)郵政速遞在國(guó)際電子商務(wù)客戶中的品牌影響力。

27、中國(guó)郵政速遞同時(shí)還可以考慮與其它外資速遞合作，奠定基礎(chǔ)后，大力推廣自己的品牌，擴(kuò)大自己在國(guó)際市場(chǎng)品牌影響力，這也是中國(guó)郵政速遞于2009年在日本和德國(guó)分設(shè)辦事處的宗旨之一。3大力推廣品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率世界郵政日有一句宣傳口號(hào)，叫做“郵政永遠(yuǎn)存在”。這是因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)郵政的依存度很高，郵政與社會(huì)生活密不可分。郵政速遞作為郵政的一部分，完全可以利用這現(xiàn)有的品牌資源，大力進(jìn)行自我宣傳和業(yè)務(wù)發(fā)展，持續(xù)提升品牌價(jià)值。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，郵政速遞仍需持續(xù)利用各種媒體，將自身的形象展示給廣大客戶、剌激客戶的使用需求，擴(kuò)大郵政速遞業(yè)務(wù)的社會(huì)知名度。速遞業(yè)務(wù)第一個(gè)要求就是要“快”，這也應(yīng)該是所有客戶對(duì)速遞企業(yè)

28、的最基本要求，調(diào)整優(yōu)化郵件分發(fā)流程，減少郵件處理環(huán)節(jié)，提高網(wǎng)運(yùn)生產(chǎn)效率，加快郵件傳遞時(shí)限，在開展大范圍限時(shí)服務(wù)的基礎(chǔ)上，面向社會(huì)全面承諾“限時(shí)未達(dá)，原銀奉還”。 速遞業(yè)務(wù)第二個(gè)要求是安全到達(dá)，應(yīng)該外抓經(jīng)營(yíng)、內(nèi)抓管理，對(duì)內(nèi)部環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，以確保郵件的萬無一失，提高消費(fèi)者對(duì)郵政速遞的品牌信任度。同時(shí)應(yīng)借助當(dāng)前郵政體制改革的機(jī)遇，國(guó)務(wù)院政策對(duì)郵政速遞的大力支持，加大資金的投入，提高科技含量，縮短與國(guó)外大公司的差距，將中國(guó)郵政速遞的品牌戰(zhàn)略提到首要地位，占領(lǐng)制高點(diǎn)，不失時(shí)機(jī)地把握和控制國(guó)內(nèi)速遞市場(chǎng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（四）外引內(nèi)訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，提升品牌效應(yīng) 由于快遞行業(yè)是一

29、個(gè)涉及運(yùn)輸學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、信息學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、系統(tǒng)學(xué)等多學(xué)科、多領(lǐng)域的知識(shí)密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)其從業(yè)人員有著很高的能力與素質(zhì)要求。但在郵政速遞企業(yè)中，一方面由于現(xiàn)有速遞類業(yè)務(wù)的管理、營(yíng)銷人員都是傳統(tǒng)郵政的從業(yè)人員，對(duì)快遞業(yè)務(wù)的理解和有關(guān)知識(shí)的掌握較少。另一方面由于傳統(tǒng)的郵件運(yùn)輸、投遞都是勞動(dòng)密集型的工種，大多數(shù)從業(yè)人員文化素質(zhì)偏低，這些都與郵政速遞的快速發(fā)展不相適應(yīng)。因此郵政速遞企業(yè)必須通過各種方式和渠道，大力引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才，使郵政速遞能夠快速、健康與可持續(xù)發(fā)展。作為一個(gè)大型速遞企業(yè)，郵政速遞應(yīng)建立專門機(jī)構(gòu)，組織好企業(yè)員工的日常培訓(xùn)，將品牌建設(shè)融入企業(yè)文化建設(shè)中。聘請(qǐng)專業(yè)人員，通過各種形式，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化培訓(xùn)，確保員工掌握相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)、日常外語，使每個(gè)員工都對(duì)自己的工作流程有標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)識(shí)，以標(biāo)準(zhǔn)化約束自己，不斷提高履崗能力。對(duì)于以勞務(wù)工為主的新進(jìn)員工，還要制定相應(yīng)激勵(lì)政策，使員工在企業(yè)內(nèi)部有上升空間，用勞務(wù)工在崗聘用工在崗職工的階梯制晉級(jí)方式，提高企業(yè)員工的向心力，