[房地產]中山“XX園”別墅推廣策劃案

1、中山“xx園”別墅推廣策劃案xx園是*集團在中山城區(qū)開發(fā)的大型高尚別墅生活社區(qū)，占地面積畝，總體規(guī)劃順乎山勢布置組團，整體建筑風格為“新古典”。設計師將深山清泉引到區(qū)內的中心疊水湖里，然后分流到各組團的主題園林，構成湖景、石景和瀑布的“活水景觀”。各組團的圍合而成的主題園林，色彩平和而雅致。小區(qū)配套有高級雙會所、星級酒店、超市和食肆等便利的休閑娛樂生活設施。產品類型包括獨立別墅、聯(lián)排別墅和小高層湖畔電梯洋房。項目分析產品發(fā)現(xiàn)1.項目位于中山未來發(fā)展核心地區(qū)，擁有旅游區(qū)自然環(huán)境、坡地式建筑、湖泊水岸景觀、酒店配套和服務等等的賣點，但某一兩個賣點不能涵蓋整個項目的形象。2.“在城區(qū)高爾夫球場旁，依

2、山勢而筑就，以疊水湖泊潤澤的私家宅院” “果嶺 坡地 疊水別墅”的物理性定位，只從物質上描述出樓盤的主要特征，仍需訴求核心帶出個性和檔次感。競爭者發(fā)現(xiàn)1.項目的規(guī)模雖然比較大，但與主要競爭者（凱茵新城，產品類型有獨立別墅、聯(lián)排別墅、四屋別墅以及多層洋房，占地面積3000畝，規(guī)劃入住人口為5萬人）相比，它的特點反而是精和純。2.精數(shù)量較少；純項目的產品線比較純粹。3.整體檔次高，正好體現(xiàn)出一種“為極少數(shù)人而造”的別墅生活內涵。消費者發(fā)現(xiàn)1.中山的富人現(xiàn)在都是散居狀態(tài)，主要分布在中山岐關各區(qū)、各專業(yè)鎮(zhèn)區(qū)里，還沒有出現(xiàn)“集中”的居住格局出現(xiàn)。沒有形成聚居形態(tài)，是因為消費的習慣，還是因為沒有一個合適的

3、社區(qū)，這是一個值得玩味的問題。3.現(xiàn)在如果有一個足夠“高”足夠“純”的社區(qū)，意味著我們可以引導出一種富人聚居的上流圈子生活形態(tài)。項目定位：中山東區(qū)首席坡地尊尚社區(qū)中山向東，永怡集團精心挑選長江風景區(qū)的顯赫的地段，打造東區(qū)首席坡地別墅豪宅社區(qū)。秉承以建筑裝點自然，達到建筑、人與自然平衡相融的生活理念，xx園以生活大師的風范，書寫中山最佳人居標準。生活在xx園，與天然的山水勝景和諧共生，與高尚的人文品位傾心禮遇，成就一段純粹的尊貴人生。核心訴求：成就生活大師的殿堂項目擁有坡地建筑及園景規(guī)劃，具有豐富的景觀層次的特征。無論別墅或洋房，都居于坡地之上，是身份的標志，又給人以厚重之感。精和純的特點，融合

4、西方美學意韻，體現(xiàn)一種上乘的品質、一種精品的生活。無論是按收入劃分，還是按生活方式劃分，項目的客戶群都處于社會結構中的金字塔“上層”。而上層人士作為個體希望藏身于城市，作為群體又希望被人辨識，他們的普遍特征是：希望安全地被公眾所羨慕。上層人士在豐盛的物質基礎上，擁有充足的條件追求更高的精神享受和思想境界，使生活更豐滿和醇厚。因此，我們從“生活大師”的形象切入，把這些利益點都巧妙地賦予了他們，并且，以世界歷史上思想界、建筑界和藝術界等極具代表性的大師級人士作為“生活大師代言人”，通過他們的形象和氣息烘托出項目的人群特征和品位氛圍：羅素（bertrand russell，1872-1970）英國哲

5、學家、思想家。名言：“所謂幸福的生活，必然是指安靜的生活，原因是只有在安靜的氣氛中，才能夠產生真正的人生樂趣。”格羅皮烏斯（walter gropius，1883-1969）現(xiàn)代建筑學派奠基者。名言：“讓我們建造一幢將建筑、雕刻和繪畫融為一體的、新的未來殿堂，并用千百萬藝術工作者的雙手將它矗立在高高的云端上，變成一種新信念的標志?！?畢加索（pablo picasso，1881-1973）現(xiàn)代立體主義繪畫大師。名言：“每個孩子都是藝術家，問題在于你長大成人之后是否能夠繼續(xù)保持藝術家的靈性。”第一階段：導入“成就生活大師的殿堂”的高端生活形象（2004年3-5月）媒介策劃1.電視媒體情況。中山電

6、視臺：中山的市級電視臺，兼辦中山有線電視業(yè)務。中山電視臺設置兩個自辦頻道：以時政新聞為主的綜合頻道，以經(jīng)濟娛樂為主的公共頻道。自辦頻道通過各鎮(zhèn)區(qū)的有線電視網(wǎng)轉播到各鎮(zhèn)區(qū)（包括廣告），其中綜合頻道每晚的中山電視新聞是中山各鎮(zhèn)聯(lián)播的，因此能完全覆蓋中山24個鎮(zhèn)區(qū)。中山電視新聞的播出時間是每晚19:0019:30和23:1523:45兩個時間段，次日上午8:008:30。各鎮(zhèn)區(qū)有線電視網(wǎng)：中山市下設24個鎮(zhèn)區(qū)，每個鎮(zhèn)區(qū)都有自己的有線電視網(wǎng)，轉播中山電視臺的所有頻道，并插播其中tvb、atv頻道的廣告。由于在石歧、沙溪、小欖、三鄉(xiāng)、大浦、古鎮(zhèn)等幾個具有特色經(jīng)濟的鎮(zhèn)區(qū)擁有大量的目標買家，因此可以在這幾個

7、重要鎮(zhèn)區(qū)的有線電視網(wǎng)的晚間黃金時段加插15秒標版廣告，加強廣告在這些重點區(qū)域的宣傳力度。2.報紙媒體情況。中山市主要發(fā)行的報紙：中山日報、香山報、廣州日報、南方都市報等。其中中山日報日發(fā)行量超過6萬份，平均每期到達率達42.86%，即平均每期閱讀人數(shù)為61萬（總戶籍人口135萬）。據(jù)調查，中層管理人員以上的讀者占總體讀者40%以上，是中山市影響力較大的報紙。媒體投放組合通過以下的媒體組合投放，最大限度地節(jié)約廣告投放成本，同時保證廣告的投放效果。中山電視新聞廣告套播打響xx園的知名度。選重要的鎮(zhèn)區(qū)，如中山市區(qū)、石歧、沙溪、小欖、三鄉(xiāng)、大浦、古鎮(zhèn)，在這幾個重要鎮(zhèn)區(qū)的有線電視網(wǎng)再進行電視投放，加大這

8、幾個重要鎮(zhèn)區(qū)的覆蓋率和加強廣告效果。在中山日報、香山報這兩份本地報紙上投放報紙廣告和軟文。影視廣告xx園30秒tvc生活哲學篇創(chuàng)意說明：生活大師都有一套自己獨特的生活哲學已經(jīng)收獲成功果實的一代人與正在邁向成功的一代人，對于生活、事業(yè)、家庭等都有不同的理解，他們的思想都反映出時代的軌跡、充滿深刻的洞察力。在xx園這一“成就生活大師的殿堂”中，他們的生活哲學都能得到完美詮釋以及和諧共存，由此，xx園的價值和特質也由這些生活大師的思想中得以盡致的呈現(xiàn)和印證。此創(chuàng)意可成系列，在不同階段配合不同的產品特征推廣。報廣軟文主題一：永怡集團：穩(wěn)步中求創(chuàng)新從永怡花園到xx園的品質躍升理念；主題二：xx園：締造中

9、山首席別墅生活社區(qū)；主題三：xx園：與尊貴為鄰，成就生活新境界。第二階段：讓xx園形象深入到客戶身邊（2004年7-8月）除了適量的電視廣告和報紙廣告投放以外，本階段將把項目形象和信息深化，具體的操作方法，我們選取了房地產并不常用的渠道，包括外展點長期展銷廳和網(wǎng)站，起到很好的傳播效果?；ㄙM不多，但很好地承接了5月開盤和10月銷售高潮中間期的廣告任務。外展點長期展銷廳設立1.消費群分析。大信新都會地處中山城區(qū)商業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)中心，鄰近步行街，日均消費人流巨大。大信新都會是現(xiàn)時中山最大規(guī)模的，匯集飲食、娛樂、休閑于一體的大型商業(yè)中心，其引入不少大型知名品牌商戶：大福源超市、麥當勞、屈臣氏、肯德基、王子

10、飯店、國美電器、維多利亞排房、蕉葉風味屋等，吸引了中山市新一代消費群聚集和消費。益華百貨地處京華商業(yè)圈，是中山市傳統(tǒng)高消費商業(yè)區(qū)，周邊匯集寫字樓、茶樓、酒店、百貨等高檔次消費場所，如京華酒樓、京華酒店、中銀大廈、中銀酒樓、益華百貨、京華食街等，是中山市傳統(tǒng)高消費群聚集和消費地方。人流雖然不及大信新都會，但比較固定，且消費群多為高薪人士，主要集中在中銀、茶樓、酒店消費。2.人流量比較。大信新都會周一至周五人流量每天保持在50008000人，雙休日人流上升一倍，達到15000人/日。益華百貨周一至周五人流量每天保持在約3000人（茶樓、寫字樓居多），周六日人流基本上與周一至周五持平。3.外展點設立

11、。大信新都會主要面向中層及部分中高層消費群，并經(jīng)常通過現(xiàn)場活動聚集人氣，人流量在中山各商業(yè)中心堪稱第一，有利于項目前期培養(yǎng)人氣及知名度，建議設立長期外展點。益華百貨區(qū)消費群比較集中在茶樓、中銀大廈兩處，且消費群檔次比大信較高，因此有利于準確針對目標客戶銷售。xx園網(wǎng)站和現(xiàn)場觸摸屏建立由于中山是僑鄉(xiāng)，而且到香港的交通很方便，很多香港的人士會選擇中山這邊的高素質樓盤休閑度假，因此在本階段我們通過建立“xx園網(wǎng)站”，使香港和澳門等區(qū)外的客戶可以了解項目并密切關注項目的動態(tài)。而且，同一個運作的界面，我們也導入到銷售現(xiàn)場（包括項目銷售中心和外展點）的觸摸屏中，讓客戶可通過更多的渠道接觸到項目。第三階段：

12、巧妙延伸概念，和盤托出賣點（2004年9月-2005年初）回顧前階段的品牌形象“成就生活大師的殿堂”，主要從感性的形象角度出發(fā)，展現(xiàn)一種高尚的人文氣息和生活態(tài)度。已經(jīng)使市場對項目有了充分的認知，接下來帶出項目與同類樓盤不同的產品個性和具體賣點，就水到渠成了。我們整合了“坡地建筑”（xx園區(qū)別于同類樓盤的一大優(yōu)勢，以建筑融合自然，別墅為主的產品線，突出高端品味的純粹風格）和“最佳人居指標”（以理性的數(shù)據(jù)形式，精確描述xx園優(yōu)勝同類物業(yè)的不同方面，形成一個僅供少數(shù)人享受生活的純正圈子），梳理出以下的計劃：現(xiàn)階段項目賣點我們從項目形象定位“成就生活大師的殿堂”巧妙延伸出以“純”為核心訴求的階段性主題

13、，帶出“純別墅、純山水、純生活”系列訴求。1.純生態(tài)自然：將坡地別墅的優(yōu)勢展露無遺：建筑與生態(tài)的和諧，與自然的親近；真山真水帶來的居住優(yōu)越感。2.純首席別墅：純粹別墅聚集地，因為產品的純粹而倍顯尊貴。3.純都市中心：中山市政東移，博愛路成新的市政中軸線。產品位于純粹的都市中心，地段優(yōu)越，未來發(fā)展?jié)摿o窮。4.純高尚享受：以純粹的優(yōu)尚居住心態(tài)和品位來體驗生活，將高尚的居住感受體現(xiàn)無遺。推廣安排隨著銷售進度的不斷深入，進一步提出“中山向東，生活向東”的市場理念，領導中山房地產市場向東區(qū)板塊的轉移。下面主要闡述平面媒體的媒介規(guī)劃和輸出信息安排。市場效果精準的策略和到位的執(zhí)行使xx園迅速成為當時別墅的

14、代名詞。高品位的樓盤廣告帶動xx園的銷售占據(jù)了中山東區(qū)別墅樓盤銷售第一位的寶座，并且一直在中山地產市場銷售榜上名列三甲，大氣而內斂的形象有效保證了樓盤的長期品牌建立和銷售后勁。使*集團首次切入高端別墅樓盤開發(fā)即告成功，并實現(xiàn)了資金的快速回籠，提前完成了年度銷售任務。xx園系列報紙廣告之一“讓我們建造一幢將建筑、雕刻和繪畫融為一體的、新的未來殿堂，并用千百萬藝術工作者的雙手將它矗立在高高的云端上，變成一種新信念的標志。”現(xiàn)代建筑學派奠基者：格羅皮烏斯xx園系列報紙廣告之二“在這里我們要系泊孤寂的船，手挽著手永遠地漫游，唇對著唇喃喃地訴說，沿著草、沿著沙丘，訴說那不平靜的土地多么遙遠?！睈蹱柼m浪漫

15、主義詩人：葉芝xx園系列報紙廣告之三待添加的隱藏文字內容3“人生的價值，并不是用時間，而是用深度去衡量的?！倍韲笪暮溃毫蟹蛲袪査固﹛x園形象系列報紙廣告之一聽從，心靈的呼喚；回歸，率真的自然。在xx園這一“成就生活大師的殿堂”中，他們的生活哲學都能得到完美詮釋以及和諧共存。xx園形象系列報紙廣告之二“成就生活大師的殿堂”，主要從感性的形象角度出發(fā)，展現(xiàn)一種高尚的人文氣息和生活態(tài)度。xx園形象系列報紙廣告之三山，不是山，是巔峰的超越；水，不是水，是柔情的浪漫；在生活大師的眼里，生活，是詩；建筑，是畫；在一個詩與畫的夢想國度，沉醉，養(yǎng)心。xx園形象系列報紙廣告之四山巒，在第一縷陽光的滋潤下醒來；

16、綠色，被晨露輕輕的撫摸著；在推開窗戶的一瞬間，感受那一片湛藍碧透充滿靈氣的湖水。xx園形象系列報紙廣告之五每天，在山與水的風景里徜徉，在繁華與寧靜之間鐘擺；歲月流金，年華似水，總有一些情懷無法稀釋，是生活的*瞬間，是如歌的青春往事，是xx園的夢想人生。xx園形象系列報紙廣告之六打開家門，自然的山水靈氣和風接納。山外，還有綿綿群山；水中，更有幽幽碧月。超乎塵世的氣度與眼界，方能成就巔峰人生。在生活大師的眼里，家門口的風景，是生活，更是生活的智慧xx園盛大開放系列形象廣告很好地詮釋了一個成就生活大師的殿堂，一個真山、真水的理想人居地。xx園報紙廣告之坡地別墅的尊榮篇血統(tǒng)，只因純正而高貴。純坡地別墅

17、依山就勢，環(huán)水而成。云蒼、水流巧妙引入室內，呼應著玻璃窗外的綠意，沿著起居室的階梯拾級而下，清水悠悠流過。xx園報紙廣告之 真山真水的優(yōu)越篇水至清、山絕秀，而原生態(tài)的別墅，是嵌入自然的奇珍。坡地，自然界的稀缺 資源，僅為尊者所享。此刻，大自然為建筑的歸依，建筑本身也具有生物般地生命律動，不著痕跡地貼近大地，與周遭景觀渾然一體。xx園報紙廣告之首席別墅的華貴篇真正財富傲人，方值與首席別墅為伍，匹配獨尊氣質。光它靜靜不語，跳躍的金粉灑滿建筑。清新的負離子拂面而來，攜著自然的美意。放上一張悠揚的78轉的老唱片，在樂聲韻律中享用早餐，居住的優(yōu)越感頓生。xx園報紙廣告之最佳人居的稀貴篇原山，原水，原林，原居。如皇冠鑲在山坡邊緣。豪闊山林，坡地麓谷，超低密度住宅群。蘊山之靈氣，納水之柔情，建筑如星，錯落有致，借星光斑駁的空間，傳遞最美好的生活藝術。xx園銷售中心內景之一xx園銷售中心內景之二xx園銷售中心內景之三xx園現(xiàn)場形象展示xx園現(xiàn)場標