PPT策劃方案圖片

1、-64k-64k夢網(wǎng)卡市場推廣策略暨品牌建設(shè)提案夢網(wǎng)卡市場推廣策略暨品牌建設(shè)提案 廣告目的： 第一階段：64k夢網(wǎng)卡的銷售促進(jìn) 廣告周期：2002/11-2002/12 第二階段：籍64k夢網(wǎng)卡的形象塑造，強(qiáng)化中國移動(dòng)SIM 卡的第一位置，并進(jìn)一步提升中國移動(dòng)品牌形象 廣告周期：2002/122003/01 目錄： 1、策略思考原點(diǎn) 2、目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成與分析 3、產(chǎn)品分析與廣告訴求點(diǎn)提煉 4、市場推廣階段的廣告訴求策略 5、品牌建設(shè)階段的傳播策略 6、整體策劃方案 7、整體執(zhí)行方案 8、小結(jié) 不知道 沒用過 沒必要 還要花錢 太麻煩 傳播過程 沒想到64k 夢網(wǎng)卡功能 那么強(qiáng)大， 還有禮品

2、送， 還能抽中大 獎(jiǎng)，我該換 一張了！ 64k夢網(wǎng)卡真 很好用！功能 那么多，真是 很爽啊！中國 移動(dòng)不愧是最 大的移動(dòng)運(yùn)營 商，什么都走 在前面！ 一路綠燈一路綠燈 我們在這里我們傳播的信息我們的傳播目的 策略思考原點(diǎn)： 分兩步走的分兩步走的 產(chǎn)品產(chǎn)品-品牌品牌 戰(zhàn)略。即通過訴求戰(zhàn)略。即通過訴求 64k64k夢網(wǎng)卡的獨(dú)特利益點(diǎn)，建立產(chǎn)品的市場知曉度與接受夢網(wǎng)卡的獨(dú)特利益點(diǎn)，建立產(chǎn)品的市場知曉度與接受 度，然后再塑造度，然后再塑造64k64k夢網(wǎng)卡的形象，從而進(jìn)一步帶動(dòng)中國夢網(wǎng)卡的形象，從而進(jìn)一步帶動(dòng)中國 移動(dòng)品牌形象的提升。移動(dòng)品牌形象的提升。 作為創(chuàng)新產(chǎn)品，這是最合適的傳播模式。比如汽車剛

3、作為創(chuàng)新產(chǎn)品，這是最合適的傳播模式。比如汽車剛 剛問世的時(shí)候，福特公司不是告訴汽車能帶來什么樣的駕剛問世的時(shí)候，福特公司不是告訴汽車能帶來什么樣的駕 駛感受，而是告訴消費(fèi)者，他們有一種駛感受，而是告訴消費(fèi)者，他們有一種“不用馬拉的馬不用馬拉的馬 車車”。很快就得到消費(fèi)者的認(rèn)同與接受。很快就得到消費(fèi)者的認(rèn)同與接受。 而現(xiàn)在，汽車的競爭已經(jīng)幾乎全部集中在品牌形象的競爭而現(xiàn)在，汽車的競爭已經(jīng)幾乎全部集中在品牌形象的競爭 方面。方面。 對于64k夢網(wǎng)卡而言，也存在類似的情況。第一，消 費(fèi)者沒有“駕駛汽車”（使用64k夢網(wǎng)卡）的經(jīng)驗(yàn)，所以向 他們描述使用夢網(wǎng)卡的感受，他們很難理解。 所以，我們的消費(fèi)者在

4、經(jīng)歷了使用夢網(wǎng)卡的超爽感受 后，才是建立夢網(wǎng)卡形象的時(shí)候。 因此，我們的應(yīng)該先做市場，后做品牌 在傳播之前，先看看我們 的目標(biāo)人群： 1、既有移動(dòng)用戶，我們要?jiǎng)裾f他們換用64k夢網(wǎng)卡 2、對新入網(wǎng)用戶，籍64k夢網(wǎng)卡吸引他們加入移動(dòng) 網(wǎng)絡(luò) 3、既有聯(lián)通用戶，籍64k夢網(wǎng)卡吸引他們轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò) 第一和第二群人是我們廣告的主要目標(biāo)對象，而對于聯(lián)通 用戶而言，由于存在資費(fèi)以及號碼更換的緣故，可以作為本 次廣告的影響人群。 目標(biāo)消費(fèi)群體的分析： 對移動(dòng)既有用戶而言，他們?yōu)槭裁床桓鼡Q夢網(wǎng)卡？ 1、不知道或不了解64k夢網(wǎng)卡 2、存在價(jià)格障礙 3、覺得換卡很麻煩 4、覺得沒必要 對移動(dòng)電話的潛在消費(fèi)者而言，不

5、存在換卡麻煩或者價(jià)格 障礙的問題，但由于沒有使用手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，向他們傳播“大容 量卡”的概念會相當(dāng)困難。此外，相當(dāng)一部分人會被聯(lián)通的優(yōu) 惠價(jià)格所吸引。 產(chǎn)品分析： 1、整體印象：超大容量，超強(qiáng)功能 支持點(diǎn)： 1、可在同一名稱下存儲多種聯(lián)系方式，最大可存儲各種 號碼1000個(gè) 2、短信群發(fā)，可以把同一信息最多群發(fā)給50位朋友 3、一卡雙號，可以在一張卡上開通兩個(gè)號碼，通過菜單 自由切換。 4、動(dòng)態(tài)下載，通過菜單管理功能自由下載夢網(wǎng)業(yè)務(wù) 5、動(dòng)態(tài)分配，可以為短信和號碼薄分配存儲空間 就夢網(wǎng)卡可以本身可以用來很消費(fèi)者溝通的元素而言， 大號薄最容易被理解，并且就消費(fèi)者的角度而言，這個(gè)功能 是對他們最實(shí)用

6、的，也是最有吸引力的。 用戲劇性的創(chuàng)意來展現(xiàn)這些利益點(diǎn)，并通過促銷與公 關(guān)活動(dòng)來制造銷售與購買氣氛，推拉結(jié)合，創(chuàng)造銷售 訴求點(diǎn)界定 主導(dǎo)思想： 1、夢網(wǎng)卡的包裝 2、產(chǎn)品USP的訴求 3、營造夢網(wǎng)卡的使用氣氛 傳播第一階段 （市場導(dǎo)入期） 廣告周期：兩個(gè)月 夢網(wǎng)卡的包裝： 夢網(wǎng)卡的產(chǎn)品夢網(wǎng)卡的產(chǎn)品/品牌名稱品牌名稱 為了便于傳播和未來品牌的建立，我們希望能為夢網(wǎng)卡設(shè)計(jì)一為了便于傳播和未來品牌的建立，我們希望能為夢網(wǎng)卡設(shè)計(jì)一 個(gè)名稱。個(gè)名稱。 名稱一：夢網(wǎng)奔騰芯名稱一：夢網(wǎng)奔騰芯 名稱二：夢網(wǎng)之芯名稱二：夢網(wǎng)之芯 在名稱上，淡化在名稱上，淡化64k概念，目的是為將來建立夢網(wǎng)卡的領(lǐng)導(dǎo)形概念，目的是

7、為將來建立夢網(wǎng)卡的領(lǐng)導(dǎo)形 象，正如因特爾公司為它的芯片命名為象，正如因特爾公司為它的芯片命名為“奔騰奔騰”一樣：無論處一樣：無論處 理器發(fā)展到什么階段，理器發(fā)展到什么階段，“奔騰奔騰”依舊是最領(lǐng)先的處理器的代名依舊是最領(lǐng)先的處理器的代名 詞。詞。 夢網(wǎng)卡的包裝 標(biāo)志1 夢網(wǎng)卡的包裝 標(biāo)志2 產(chǎn)品的利益點(diǎn)（USP）訴求： 厚厚幾本通訊錄，旁邊是一張小小的64k夢網(wǎng)卡，標(biāo)題 是：選它？選它？ 內(nèi)文：中國移動(dòng)64k夢網(wǎng)卡，可在一人名下存儲手機(jī) 號碼、辦公電話、EMAIL等，四種檢索方式查找方便， 號碼總數(shù)更可以達(dá)到1000個(gè)！ 創(chuàng)意一、 創(chuàng)意二： 畫面：厚厚一沓信件，旁邊是一張小小的夢網(wǎng)卡。 標(biāo)題：

8、選它，選它？ 內(nèi)文：中國移動(dòng)推出64k夢網(wǎng)卡，只要一次輸入短信內(nèi)容， 即可群發(fā)給您指定的號碼，最多可達(dá)到50位！ 創(chuàng)意三： 畫面：一個(gè)男子面前掛著一件西裝和一件休閑裝，表情充 滿迷惑。 標(biāo)題：選它，選它？一起帶回家！ 內(nèi)文：中國移動(dòng)推出64k夢網(wǎng)卡，您只要申請開通一卡雙 號業(yè)務(wù)，就可以在手機(jī)上通過菜單切換，不同時(shí)間，您有 使用不同號碼的權(quán)力！ 針對特殊群體的廣告 （在線游戲愛好者） 目標(biāo)人群分析：這群在線游戲愛好者數(shù)目龐大（例如僅僅 在山東地區(qū)，大話西游的用戶就有三萬人），作為熱愛網(wǎng) 絡(luò)的一代，他們很容易理解和接受新事物。他們很容易理解和接受新事物。他 們?nèi)粘＝佑|的媒體為網(wǎng)絡(luò)而不是報(bào)紙、電視。

9、 廣告方式： 游戲的登陸畫面廣告：所有的在線游戲均會有一個(gè)登陸 畫面（如網(wǎng)易在線游戲精靈）可在該畫面上發(fā)布有 關(guān)促銷的廣告。 表現(xiàn)方式： FLASH：一張sim卡愁眉苦臉的挺著肚子，另外一張則 很悠閑的吹著口哨。文字：你的手機(jī)卡能存多少號碼？ 中國移動(dòng)64k夢網(wǎng)卡，可存號碼1000個(gè)！并連接到相關(guān) 業(yè)務(wù)介紹與促銷信息。 這系列的夢網(wǎng)卡USP（獨(dú)特利益點(diǎn)）展現(xiàn)，使消費(fèi)者對夢 網(wǎng)卡有充分的了解，并產(chǎn)生購買的需求。 小結(jié) 接下來我們怎么做 一切廣告都應(yīng)該是對品牌的長程投資一切廣告都應(yīng)該是對品牌的長程投資 -大衛(wèi)大衛(wèi) 奧格威奧格威 當(dāng)夢網(wǎng)卡已經(jīng)在市場上得到廣泛的使用，我們必須強(qiáng)化 這一地位，讓消費(fèi)者意

10、識到移動(dòng)已經(jīng)把聯(lián)通甩開了。即使聯(lián) 通將來也推出類似的產(chǎn)品，仍然也只是個(gè)跟隨者。 第二階段傳播主題：第二階段傳播主題： 芯是我的，世界也是我的 -64k夢網(wǎng)卡對品牌建設(shè)的提案夢網(wǎng)卡對品牌建設(shè)的提案 我們回頭看看從前的廣告 廣告目的： 把夢網(wǎng)奔騰芯塑造成類似于因特爾“奔騰”那樣的品牌， 帶給消費(fèi)者的認(rèn)知是：中國移動(dòng)通信引導(dǎo)手機(jī)SIM卡的 走向 這兩則廣告包含兩個(gè)內(nèi)容： 1、中國移動(dòng)推出了超大容量、超強(qiáng)功能的SIM卡 2、這種超大容量的卡帶給你“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的 超爽感受。 在形象上，這兩則廣告做足了文章。我們把64k夢網(wǎng)卡 塑造成為一個(gè)自由自在的空間。但是，由于這個(gè)廣告是 在消費(fèi)者沒有夢

11、網(wǎng)卡的使用感受下，試圖和他們溝通的， 所以很難達(dá)到傳播的目的 現(xiàn)在，機(jī)會來了，我們就是要把消費(fèi)者的 心理感受講出來，引發(fā)他們的共鳴，并吸引更 多的顧客。 消費(fèi)者的心理感受是什么？ 64k大容量夢網(wǎng)卡 大 容 量 號 薄 群 發(fā) 短 信 動(dòng) 態(tài) 下 載 動(dòng) 態(tài) 分 配 一 卡 雙 號 隨心所欲，無拘無束 整個(gè)世界都是我的整個(gè)世界都是我的 創(chuàng)意一、 VISUAL：風(fēng)平浪靜的大海上疊印著64k夢網(wǎng)卡。 標(biāo)題：芯是我的，大海也是我的 創(chuàng)意二、 晴空萬里疊印著64k夢網(wǎng)卡 標(biāo)題：芯是我的，大海也是我的 創(chuàng)意三、 一望無際的草原上疊印著夢網(wǎng)卡、 標(biāo)題：芯是我的，自由也是我的 64k夢網(wǎng)卡整體策劃方案 凡在

12、凡在12月月31日以日以 前更換前更換64k夢網(wǎng)卡夢網(wǎng)卡 即可參加芯動(dòng)大抽獎(jiǎng)即可參加芯動(dòng)大抽獎(jiǎng) 整合出擊，立竿見影整合出擊，立竿見影 硬性廣告硬性廣告終端配合終端配合促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 報(bào)紙軟性文章報(bào)紙軟性文章 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 公交廣告公交廣告 短信短信PUSHPUSH 網(wǎng)站網(wǎng)站 POPPOP海報(bào)海報(bào) 宣傳單宣傳單 立牌立牌 手袋手袋 通過個(gè)性化的整合行銷宣傳完成通過個(gè)性化的整合行銷宣傳完成64k夢夢 網(wǎng)卡的推廣網(wǎng)卡的推廣 內(nèi)部公關(guān)內(nèi)部公關(guān) 夢網(wǎng)卡明星店夢網(wǎng)卡明星店 促銷活動(dòng)： 主題： 歡 樂 大 “芯” 動(dòng) 促銷活動(dòng)： 主題：“芯動(dòng)”的誘 惑 在2003年1月31日以前更換大容量夢網(wǎng)卡，即送

13、心動(dòng) 背包一個(gè)，并可參加抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品從諾基亞7650手機(jī)、 諾基亞8310手機(jī)、SONY隨身聽到話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，每月抽取 一次，換卡伊始即有致命誘惑，“芯動(dòng)”更心動(dòng)！ 具體操作方式： 背包由省公司下發(fā)給各地市公司。各地市公司將從64k夢 網(wǎng)卡的用戶名單上報(bào)，由省公司抽取幸運(yùn)者若干名：“芯動(dòng)” 大獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)P4筆記本電腦一部（價(jià)值在10000元），一獎(jiǎng)二 名，獎(jiǎng)NOKIA 7650一部。（總價(jià)值約15000元），二等獎(jiǎng)5名， 獎(jiǎng)NOKIA 7650一部（價(jià)值約15000元）。三等獎(jiǎng)10名，獎(jiǎng)SONY 隨身聽一部（價(jià)值約10000元）。鼓勵(lì)獎(jiǎng)200名，獎(jiǎng)勵(lì)話費(fèi)100 元。每月抽取一次，由省公證處公證，并在

14、報(bào)紙上公布。 總費(fèi)用：共三次抽獎(jiǎng)，約150000元 歡樂大“芯動(dòng)” 促銷用品： 手袋 （數(shù)量：20000個(gè)） 背包 （10000個(gè)） 促銷用品： 海報(bào) （20000張） 促銷用品： 公交車廣告 促銷用品： 路牌 促銷用品 短信 將夢網(wǎng)卡的促銷信息盡可能用短信形式發(fā)給移動(dòng)的客 戶（短信內(nèi)容：（地市名稱）移動(dòng)夢網(wǎng)卡歡樂大芯 動(dòng)！凡在12月20日前到移動(dòng)代辦點(diǎn)、營業(yè)廳更換夢網(wǎng)卡， 即可獲得背包一個(gè)，更可參加抽獎(jiǎng)，贏取便 攜電腦和彩信手機(jī)！詳情咨詢1860（共70個(gè)字） 好處：到達(dá)率高，成本低 軟文 從11月1日起每10天在齊魯晚報(bào)刊登軟文兩篇。 11月的軟文以分別以大號薄、群發(fā)短信和一卡雙號為主 題

15、。 12月份的軟文強(qiáng)調(diào)64k夢網(wǎng)卡體現(xiàn)中國移動(dòng)的研發(fā) 能力，并結(jié)合消費(fèi)者使用夢網(wǎng)卡的感受，建立移動(dòng)在 SIM卡方面的領(lǐng)導(dǎo)者形象。 “夢網(wǎng)卡明星店”活動(dòng) 方式：每月由各地市公司在本轄區(qū)評選三家“明 星店”，并獎(jiǎng)勵(lì)2000元。挑選的標(biāo)準(zhǔn)可以是：店頭 “夢網(wǎng)卡”廣告布置、“夢網(wǎng)卡”服務(wù)手冊和產(chǎn)品介 紹等宣傳資料的擺放和發(fā)送情況等方面。 好處：鼓勵(lì)營業(yè)點(diǎn)加強(qiáng)夢網(wǎng)卡宣傳物料的陳列， 加強(qiáng)終端廣告的到達(dá)率 公交車廣告 奔走相告促銷廣告信息：歡樂大“芯動(dòng)”，與街頭 的手袋、背包一起形成了夢網(wǎng)卡的一道獨(dú)特風(fēng)景，進(jìn) 一步提升消費(fèi)氣氛 路牌廣告： 與公交車廣告、手袋、背包一起創(chuàng)造夢網(wǎng)卡的銷售氣氛。 64k夢網(wǎng)卡之

16、執(zhí)行方案 11月12月12月1月 傳播階段導(dǎo)入期：強(qiáng)勢推出，制造 熱點(diǎn) 鞏固提高期：乘勝追擊， 構(gòu)建品牌 短信將夢網(wǎng)卡的促銷信息盡可能用短信形式發(fā)給移動(dòng)的客 戶（短信內(nèi)容：濟(jì)南、青島移動(dòng)64k夢網(wǎng)卡歡樂大 芯動(dòng)！凡在12月20日前到移動(dòng)代辦點(diǎn)、營業(yè)廳更換夢 網(wǎng)卡，即可獲得背包一個(gè)，更可參加抽獎(jiǎng)，贏取便攜 電腦和彩信手機(jī)！詳情咨詢1860（共70個(gè)字） 廣告寫字篇 電話本篇 大象篇 穿插促銷信息廣告 大海是我的篇 天空是我的篇 自由是我的篇 穿插促銷信息廣告 11月12月12月1月 傳播階段導(dǎo)入期：強(qiáng)勢推出，制造 熱點(diǎn) 鞏固提高期：乘勝追擊， 構(gòu)建品牌 軟文64k夢網(wǎng)卡推介（著重功能 方面），分

17、別以大號薄、 群發(fā)短信和一卡雙號為主 題，共發(fā)六篇，每旬2篇 64k夢網(wǎng)卡推介（著重感 受方面），同樣以大號薄、 群發(fā)短信和一卡雙號為主 題，共發(fā)六篇，每旬2篇 促銷持續(xù)進(jìn)行換卡即送背包，并可參加抽獎(jiǎng) 公交車廣 告 促銷廣告信息：歡樂大“芯動(dòng)”，進(jìn)一步提升消費(fèi)氣 氛 售點(diǎn)（營 業(yè)廳、代 辦點(diǎn)） 促銷海報(bào)、立牌、宣傳折頁。換卡即送背包。交話費(fèi) 者即送手袋 11月12月12月1月 傳播階段導(dǎo)入期：強(qiáng)勢推出，制造 熱點(diǎn) 鞏固提高期：乘勝追擊， 構(gòu)建品牌 網(wǎng)路廣告在11月20日以前完成動(dòng)畫制作與鏈接頁面，在大話 西游與精靈的登陸頁面發(fā)布 “夢網(wǎng)卡 明星店” 活動(dòng) 方式：每月由各地市公司在本轄區(qū)評選三家“明星 店”，并獎(jiǎng)勵(lì)2000元。挑選的標(biāo)準(zhǔn)可以是：店頭“夢 網(wǎng)卡”廣告布置、“夢網(wǎng)卡”服務(wù)手冊和產(chǎn)品介紹等 宣傳資料的擺放和發(fā)送情況等方面。 好處：鼓勵(lì)營業(yè)點(diǎn)加強(qiáng)夢網(wǎng)卡宣傳物料的陳列，加強(qiáng) 終端