中山市旅游形象游客感知調(diào)查研究

1、中山市旅游形象游客感知調(diào)查研究目前多數(shù)學(xué)者研究目的地旅游形象時，使用的感知測量方法可歸納為兩種：一種是非結(jié)構(gòu)化的方法，另一種是結(jié)構(gòu)化的方法。在非結(jié)構(gòu)化方法里，形象評估方法就是運用隨意的描述方式或者幾個形容詞語來測定旅游目的地形象。而結(jié)構(gòu)化的形象測度方法就是，把各種影響游客對旅游目的地形象感知的屬性與特征合并到一個科學(xué)的標準測度工具中，然后通過數(shù)學(xué)定量思維方法去測量游客的實際感知情況。本文采用結(jié)構(gòu)化的形象測度方法，并選用李克特五點量表。一般而言，李克特量表15等級評分平均值在12.4之間表示反對，2.53.4之間表示中立，3.55之間表示贊同。一、中山市旅游資源介紹中山擁有33個旅游資源區(qū)，5個

2、旅游資源帶，90個旅游資源獨立點。以翠亨村名人、孫中山故居、中山紀念公園、中山紀念堂等為主的優(yōu)良級旅游資源，構(gòu)成中山旅游開發(fā)的核心支撐。整體旅游資源的類型、數(shù)量和總體質(zhì)量較高，其中精品級與優(yōu)良級占總數(shù)的10.9%,對中山市旅游資源的開發(fā)起著決定性作用。精品級旅游資源（孫中山故居）1個，占旅游資源總數(shù)（130個）的0.8%;四級和三級為優(yōu)良級旅游資源，總計13個，占旅游資源總額的10.2%,多為城市觀光游憩區(qū)、山地生態(tài)旅游區(qū)和產(chǎn)業(yè)觀光鎮(zhèn)區(qū)等基本類型，類型比較豐富，對游客具有較大吸引力；二級和一級為普通級旅游資源，共38個，占旅游資源總數(shù)的30%,其數(shù)量大，類型也多，幾乎涵蓋了所有類型的旅游資源，

3、但此類旅游資源質(zhì)量水平不高，知名度也較小。二、調(diào)查問卷設(shè)計發(fā)放與回收（一）調(diào)查問卷的設(shè)計與發(fā)放根據(jù)旅游六要素理論結(jié)合中山市旅游業(yè)相關(guān)情況，編制了30個項目作為測量指標，具體來源如下：一是通過參閱國內(nèi)外的學(xué)者對有關(guān)旅游目的形象感知研究的文獻，參考其中主要的衡量指標；二是根據(jù)中山市的旅游業(yè)發(fā)展情況，并與中山市的旅游從業(yè)者進行討論，結(jié)合理論基礎(chǔ)編制出契合中山市旅游目的地實際情況的形象測量指標。本次問卷調(diào)查采用了簡單隨機抽樣調(diào)查方法，為了提高本次調(diào)查的說服力，調(diào)查的最小樣本容量根據(jù)樣本量計算公式，設(shè)定本次調(diào)查的可容許誤差E為6%到7%之間，計算出本次調(diào)查的樣本數(shù)為237個，即最少應(yīng)該發(fā)放237份調(diào)查問

4、卷。（二）調(diào)查問卷的回收與處理本次問卷調(diào)查工作，開展于2014年2月份，通過兩種方式共發(fā)放360份調(diào)查問卷，問卷發(fā)放和回收統(tǒng)計結(jié)果見表1:三、中山市旅游形象游客感知的測量指標分析（一）游客對食在中山;的形象感知按照馬斯洛需求理論，結(jié)合中山市餐飲業(yè)概況分別選用五項餐飲測量內(nèi)容，根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果中游客對被調(diào)查指標的同意度評分情況進行分項累計計算，得出各項總和分數(shù)以及各分項的均值。其中，各項測量指標均值介于 05 之間，能夠直觀看出游客在中山旅游食;方面的形象感知。圖1可以看出，游客對食在中山;各項感知測量指標的同意度得分均值能夠比較直觀地反映出游客對在中山市的旅游中飲食方面的五項測量指標相對應(yīng)的游

5、客的具體形象感知情況。五大指標中只有一個指標的游客感知是呈現(xiàn)正面贊同態(tài)度的，而其余四個指標的游客感知都是呈現(xiàn)中立態(tài)度。其中，五項感知測量指標均值相差不大而且都大于2.4分，而均值大于3.5分的指標只有擁有獨具特色的傳統(tǒng)美食; 是處于正面贊同態(tài)度；其余四個指標同意度均值介于2.43.4之間是處于中立的態(tài)度。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮谑?方面的形象感知測量指標排序，呈現(xiàn)為：擁有獨具特色的傳統(tǒng)美食;,旅游目的地擁有知名的特產(chǎn);,餐廳飯菜口味合胃口;,知名餐飲連鎖集團數(shù)量多，地方特色的餐館數(shù)量多，種類多;,用餐環(huán)境衛(wèi)生整潔;.在旅游飲食的五項相關(guān)測量指標同意度均值排序中可以看出，游客對中山

6、市的獨具特色的傳統(tǒng)美食和知名特產(chǎn)方面的同意度相對比較高，而對餐廳的飯菜口味合胃口;、知名餐飲連鎖集團數(shù)量多，地方特色的餐館數(shù)量多，種類多;和用餐環(huán)境衛(wèi)生整潔;三個指標的同意度較低。飲食活動是構(gòu)成旅游活動的六大影響之一，結(jié)合人口統(tǒng)計特征-中山市游客客源市場來源的分析，國內(nèi)旅游客源市場中，廣東省內(nèi)的占84.83%,廣東省外的占15.17%;入境旅游客源市場中，三個行政特區(qū)占12.11%,總計適合粵菜為主食菜系的游客人數(shù)占總樣本量的95.65%,其他飲食菜系的游客占4.35%.排除4.35%以其他菜系飲食習(xí)慣為主的其他地區(qū)游客，在對餐廳飯菜口味不滿意的游客中，超過六分之一的飲食習(xí)慣主要是以粵菜為主，

7、所以在飲食習(xí)慣相同的前提下，對餐廳飯菜口味不滿意是客觀非人為因素的評價，應(yīng)是餐廳經(jīng)營者與掌廚人員需要思考的問題。對于用餐環(huán)境衛(wèi)生方面，游客的同意度得分均值排名最低，游客感知相對較差。因此中山市旅游餐飲的用餐衛(wèi)生環(huán)境是亟需改善的，同時餐廳的飯菜口味以及地方特色的餐館數(shù)量、特產(chǎn)的知名度等方面的形象感知，游客的同意度得分均值呈現(xiàn)中立態(tài)度，因此這些方面的游客體驗也有較大的提升空間。（二）游客對住在中山;的形象感知旅游住宿的形象感知測量內(nèi)容有5項，各項測量指標均值介于05 之間，能夠直觀看出游客在中山市旅游中住;方面的形象感知的實際情況。圖2可以看出，五項感知測量指標均值相差不大而且都大于2.4分，而均

8、值大于3.5分的指標只有一個-住宿地的地理位置好;,其余四個指標同意度均值介于2.43.4之間，也就是說五大指標中，只有一個指標的游客感知是呈現(xiàn)正面贊同態(tài)度的，而其余四個指標的游客感知都是呈現(xiàn)中立態(tài)度。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮谧?方面的形象感知測量指標排序，呈現(xiàn)為：住宿地的地理位置好;,住宿地類型齊全有多種選擇，知名酒店的數(shù)量多;,住宿地的設(shè)施設(shè)備的配套程度高;,住宿地的衛(wèi)生及安全保障情況好;,住宿地的商務(wù)、康樂服務(wù)周到;.由此可見，游客對中山市的住宿地的類型選擇以及地理位置和住宿的配套設(shè)施設(shè)備這三個方面的同意度相對比較高，而對住宿地的衛(wèi)生及安全保障和商務(wù)、康樂服務(wù)這兩個指標體驗

9、中的同意度相對較低。這就說明在中山市旅游的大多數(shù)游客對住宿的硬件方面感到相對滿意，反而對住宿地的軟件服務(wù)方面體驗相對較差。（三）游客對行在中山;的形象感知在圖3中，游客對行在中山;各項感知測量指標的同意度得分均值能夠比較直觀地反映出游客對在中山市的旅游交通方面的五大測量指標相對應(yīng)的游客的形象感知具體情況。其中五項感知測量指標均值相差不大而且都大于2.4分，均值處于3.55分的指標沒有，五個指標的同意度均值介于2.43.4之間，也就是說五大指標中，全部都是呈現(xiàn)中立態(tài)度的。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮谛?方面的形象感知測量指標排序，呈現(xiàn)為：乘車站點方便好找;、旅游景區(qū)停車位的數(shù)量多及安全

10、性高;、旅游信息查詢方便，預(yù)約準確、便捷;、抵達旅游目的地的交通種類較多，方便快捷;、 各種交通工具數(shù)量多，設(shè)施舒適、方便，交通安全性高 ;.由此可見，具體在旅游交通的五項測量指標中，游客對中山市的乘車站點比較好找的同意度相對比較高，而其它的四個體驗指標中的游客的同意度均值基本持平，同意度相對較低。不過五個指標的同意度均值沒有大于3.5分的，故此游客對行在中山;的感知總體是持中立態(tài)度。（四）游客對游在中山;的形象感知在圖4中，游客對游在中山;各項感知測量指標的同意度得分均值能夠比較直觀地反映出游客對在中山市的游覽方面的六大測量指標相對應(yīng)的游客的形象感知具體情況。其中六項感知測量指標均值都大于2

11、.4分，均值處于3.55分的指標有旅游目的地有著名的人文景觀、悠久的歷史、傳說故事;和當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮貌;,其余四個指標的同意度均值都介于2.43.4分之間，也就是說六大指標中，有兩個是呈現(xiàn)贊同態(tài)度的，四個是呈現(xiàn)中立態(tài)度的。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮谟?方面的形象感知測量指標排序，呈現(xiàn)為：旅游目的地有著名的人文景觀、悠久的歷史、傳說故事;、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮貌;、旅游目的地基礎(chǔ)配套設(shè)施齊備、完善;、旅游目的地有著名、優(yōu)美的自然景觀;、旅游景區(qū)工作人員的服務(wù)周到、投訴處理及時;、旅游景區(qū)的衛(wèi)生間設(shè)置數(shù)目多、便捷;.由此可見，具體在游客游覽活動體驗的六項測量指標中，游客對

12、旅游目的地有著名的人文景觀、悠久的歷史、傳說故事;和當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮貌;的同意度相對比較高，而其它的四個體驗指標中的游客的同意度相對較低。六個指標中，有兩個指標的游客感知是正面贊同態(tài)度，而其余四個是中立態(tài)度，故此游客對游在中山;的總體感知，是持中立態(tài)度，贊同態(tài)度稍弱。（五）游客對購在中山;的形象感知在圖5中，游客對購在中山;各項感知測量指標的同意度得分均值能夠比較直觀地反映出游客對在中山市的旅游購物方面的四個測量指標相對應(yīng)的游客的形象感知具體情況。其中四項感知測量指標均值沒有低于2.4分的，均值處于3.55分的指標沒有，四個指標的同意度均值介于2.43.4之間，也就是說四大指標中，全部

13、都是游客的感知呈現(xiàn)中立態(tài)度的。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮谫?方面的形象感知測量指標排序，呈現(xiàn)為：充足的購物時間;、知名品牌店鋪的數(shù)量多及分布集中，擁有相當(dāng)集中的商業(yè)中心及購物區(qū);、旅游購物場所經(jīng)營管理情況好;、特產(chǎn)及紀念品種類多、精美、高檔;.由此可見，具體在旅游交通的五項測量指標中，游客對充足的購物時間;和知名品牌店鋪的數(shù)量多及分布集中，擁有相當(dāng)集中的商業(yè)中心及購物區(qū);的同意度相對比較高，而其它兩個指標中的游客的同意度相對較低。不過四個指標的同意度均值沒有大于3.5分的，所以可以說對購在中山;的游客感知，總體是呈現(xiàn)中立態(tài)度。（六）游客對娛在中山;的形象感知在圖6中，游客對娛在中山

14、;各項感知測量指標的同意度得分均值能夠比較直觀地反映出游客對在中山市的旅游娛樂活動方面的五大測量指標相對應(yīng)的游客的形象感知具體情況。其中五項感知測量指標均值都大于2.4分，均值處于3.55分的指標沒有，五個指標的同意度均值介于2.43.4之間，也就是說五大指標中，全部都是呈現(xiàn)中立態(tài)度的。按照游客同意度均值由高到低順序?qū)τ慰驮趭?方面的形象感知測量指標排序，呈現(xiàn)為：旅游娛樂商業(yè)場所經(jīng)營管理情況良好;、餐廳、購物、住宿地服務(wù)人員專業(yè)、細心、周到;、旅游地特色文藝演出豐富;、旅游目的地夜生活活動豐富;、娛樂項目種類繁多;.由此可見，具體在旅游娛樂活動方面的五項測量指標中，游客對旅游娛樂商業(yè)場所經(jīng)營管

15、理情況良好;的同意度相對較高，而對娛樂項目種類繁多;的同意度相對較低。不過五個指標的同意度均值沒有大于3.5分的，所以游客對娛在中山;的感知，總體是呈中立態(tài)度。四、中山市旅游形象游客感知調(diào)查的結(jié)論（一）六要素的游客感知水平具有明顯差異由圖7可以看出，旅游活動的六要素里面，游客對中山市的食;方面的同意度均值最高，游客感知相對較好，而游客感知最差的是在購;方面。整體上看，游客感知比較好的有三個要素，它們分別是：食;、住;以及核心要素的游;,而相對游客感知較差的三個要素是：娛;、購;和行;.因此可知，六要素的游客感知水平，其中旅游餐飲方面是最高的，最低的是旅游娛樂方面。（二）游客對中山旅游形象的總體

16、感知一般綜上，游客對中山市旅游形象的總體感知是：在旅游餐飲、住宿和游覽方面總體上呈現(xiàn)中立態(tài)度和微弱的贊同，而在旅游交通、購物、娛樂方面是總體上呈現(xiàn)出中立的態(tài)度。上面分析總結(jié)出的中山市旅游形象的游客感知是在六個要素同等重要的情況下得出的結(jié)論。其實，在中山市的旅游形象，旅游六要素里面的六個方面并不是同等重要的，它們各自在旅游形象中占有不同的比重，也就是說每個要素的權(quán)重是不同的。所以通過權(quán)衡六個方面對中山市旅游形象的主要程度分析可知：游客對中山市旅游形象的總體感知呈現(xiàn)中立態(tài)度，總體感知情況一般。（三）中山市游客感知形象受諸多因素的影響一是客源市場方面，隨著新的休假制度的實施，市民出行頻率增多，更加追

17、求舒適體驗性的旅游經(jīng)歷，但中山市目前的旅游產(chǎn)品仍以觀光旅游為主，深度體驗類的旅游產(chǎn)品仍很缺乏，很難滿足游客們想在旅游城市多停留幾天游玩的愿望。二是經(jīng)濟方面，從中山經(jīng)濟發(fā)展方向可以看出，目前第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展占整個國民總值的60%以上，而旅游事業(yè)在促進城市經(jīng)濟發(fā)展作用雖然有了提高，但是沒能成為發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，這大大影響了到訪游客的形象感知。三是交通方面，整個城市的交通運輸網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建不全面，地理區(qū)間因素導(dǎo)致最大的交通缺陷就是缺少機場的建設(shè)，而且城鄉(xiāng)之間的主要交通方式是公交車運輸，公交運輸最大的缺點就是站站停;耗時長又不舒適；快速公交雖有比普通公交省時的優(yōu)點，但擁堵的道路未能體現(xiàn)優(yōu)點，加上快速公交只運營于

18、個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)，座位的數(shù)量有限、到車班次有限、旅客候車時間長等缺點導(dǎo)致行程缺少自由性和快捷便利。（四）應(yīng)采取多種措施提升游客感知形象通過對中山旅游形象的游客感知的調(diào)研和分析可以看到，中山市在旅游發(fā)展過程中面臨諸多問題，突出的表現(xiàn)就是游客感知到的中山市的旅游形象缺乏特色，缺乏吸引力，因此如何將中山市旅游資源的魅力轉(zhuǎn)化為游客可以感知到的旅游產(chǎn)品的吸引力，將是未來中山市旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)重點關(guān)注的問題。近期來看，可以采取一些具體的措施來提升游客的感知形象，如對外加強旅游形象方面的宣傳，對內(nèi)圍繞旅游六要素進行旅游業(yè)的優(yōu)化升級，同時對整體旅游目的地的硬件設(shè)施環(huán)境和社會人文環(huán)境進行優(yōu)化提升。參考文獻1Gunn,C.Vacation scape.Austin:Bureau of Business ResearchM.University of Texas,1992:83-972Kotler P, Haider D, Rein I.Marketing Places:AttractingInvestment,Industry,and Tourism to Cities