靈思企劃_北京現(xiàn)代依蘭特上市暨品牌傳播策劃案

1、多點(diǎn)空間多點(diǎn)多點(diǎn)空間多點(diǎn) 愛(ài)愛(ài) 北京現(xiàn)代依蘭特新品上市暨品牌傳播策劃案 市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特傳播策略 依蘭特傳播思路 依蘭特傳播執(zhí)行草案 服務(wù)模式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 目錄 競(jìng)品傳播策略分析 上市前及上市策略 借勢(shì)英雄熱度出 場(chǎng) 張藝謀拍威馳電視廣 告事件持續(xù)炒作 試乘試駕 上市后策略 促銷活動(dòng) 已購(gòu)買者的聯(lián)誼活 動(dòng) 品牌 威 馳 下線和上市都做為傳 播重點(diǎn) 價(jià)格始終保持神秘 試乘試駕 促銷 欲籌備海福會(huì)以加 強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度打造 福 美 來(lái) PR索定“家庭風(fēng)”， 做足“檔次味” 系列巡展活動(dòng)現(xiàn)身說(shuō) 法 巡展 促銷 愛(ài) 麗 舍 策略總結(jié) 新聞新聞+活動(dòng)活動(dòng)=品牌品牌 PR為

2、主帶動(dòng)品牌為主帶動(dòng)品牌 巡展巡展+PR=品牌品牌 主題活動(dòng)+試乘試駕+終端促銷成為上市前后例行手段 PR主要分為日常產(chǎn)品傳播與事件傳播兩條主線 建議依蘭特上市采取整合傳播策略建議依蘭特上市采取整合傳播策略 競(jìng)品傳播分析 幾個(gè)品牌總傳播量： 7129672字；19.7萬(wàn)/月度. 家 數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰調(diào)研20032003年年1 1月月-6-6月數(shù)據(jù)月數(shù)據(jù) 索納塔在北京地區(qū)的傳播頻次為290次， 占全部傳播頻次的48.74%。 建議加強(qiáng)依蘭特在外地的傳播力度建議加強(qiáng)依蘭特在外地的傳播力度 傳播內(nèi)容分析 上半年各品牌傳播集中在1月，愛(ài)麗舍、 寶來(lái)與威馳在1月傳播量都占到其上半年度 傳播

3、總量的50%左右 建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播 q傳播時(shí)間和傳播量分析 各廠商傳播內(nèi)容以產(chǎn)品信息和新品上市 為主，家庭市場(chǎng)所關(guān)注的服務(wù)是眾廠商關(guān) 注的忽略點(diǎn) 建議：依蘭特在建議：依蘭特在6-96-9月中點(diǎn)訴求月中點(diǎn)訴求4S4S店的店的 服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì) 競(jìng)品傳播分析:全國(guó)大眾媒體汽 車報(bào)導(dǎo)報(bào)導(dǎo)量前十位 數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰調(diào)研20032003年年1 1月月-6-6月數(shù)據(jù)月數(shù)據(jù) q 北京及廣州地區(qū)媒體對(duì)汽車報(bào)道列居首位 q精品購(gòu)物指南憑借其大開(kāi)本的印刷特 點(diǎn)大篇幅整版報(bào)道較多，且主要針對(duì)中檔價(jià) 位的家用車進(jìn)行報(bào)道 q 建議：建議： 依蘭特在這些

4、重點(diǎn)媒體大篇幅傳播依蘭特在這些重點(diǎn)媒體大篇幅傳播 外，在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域選擇部分重點(diǎn)媒體重點(diǎn)外，在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域選擇部分重點(diǎn)媒體重點(diǎn) 傳播，同時(shí)要關(guān)注重點(diǎn)傳播，同時(shí)要關(guān)注重點(diǎn)汽車駕駛與維修汽車駕駛與維修 等專業(yè)媒體等專業(yè)媒體 全國(guó)大眾媒體汽車報(bào)導(dǎo)量前十位 其他其他 潛在客戶潛在客戶 目標(biāo)受眾分析 25-3525-35歲的歲的 家庭女性家庭女性 25-3525-35歲的歲的 家庭男性家庭男性 如：二、三級(jí)市場(chǎng)的如：二、三級(jí)市場(chǎng)的 商用汽車市場(chǎng)也是潛商用汽車市場(chǎng)也是潛 在市場(chǎng)在市場(chǎng) 目標(biāo)受眾簡(jiǎn)析： 出生于70年代25-35之間，過(guò)渡期間被犧牲的一代 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個(gè)性雙重特點(diǎn) 事業(yè)：

5、要成未成、有待發(fā)展的過(guò)渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)； 現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） 生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合 經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài) 對(duì)汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來(lái)家 庭的快樂(lè) 受眾需求分析：經(jīng)濟(jì)實(shí)用、美觀 大方 79.0% 75.1% 65.0% 78.0% 77.0% 65.0% 33.0% 55.0% 75.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 安全性 內(nèi)部空間大 動(dòng)力 經(jīng)濟(jì)實(shí)用性 外觀 價(jià)格 靜音性能 品牌 功能齊全 75.1% 65.0% 75.0% 33.0% 12.0% 0% 10% 20% 30

6、% 40% 50% 60% 70% 80% 家庭親情需要身份象征使用功能商務(wù)需求其他 消費(fèi)者選擇依據(jù)消費(fèi)者需求滿足 q 目標(biāo)受眾需求的是性價(jià)比（經(jīng)濟(jì)實(shí)用）和外觀時(shí)尚的完美結(jié)合 q 目標(biāo)受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合 小組調(diào)查小組調(diào)查 愛(ài)社會(huì)愛(ài)社會(huì) 愛(ài)國(guó)家愛(ài)國(guó)家 愛(ài)大家愛(ài)大家 父親父親 和母親和母親 最好的機(jī)會(huì)：70年代的人關(guān)注家 庭親情 q 以愛(ài)家為中心，訴求依蘭特給消費(fèi)者帶來(lái)和諧的生活 倡導(dǎo)倡導(dǎo) 家庭 FAMILY 爸爸 (F)ATHER = 媽媽 (M)MATHER 我 I 愛(ài) (L)OVE 你們 (Y)OU 和 (A)ND 建議建議 愛(ài)小家愛(ài)小家 伴侶和孩子伴侶和孩子 愛(ài)自

7、己愛(ài)自己 傳播目標(biāo)與挑戰(zhàn) 品牌層面 產(chǎn)品層面 依蘭特：最值得信 賴的中檔家用車品牌 依蘭特：家用第一 款車首選 目標(biāo) 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 內(nèi)部挑戰(zhàn)： 品牌層面，韓國(guó)車系品 質(zhì)性能值得懷疑 索納塔定位中高檔，但 在消費(fèi)者心目中只是中低 檔車，這給依蘭特定位中 檔車樹(shù)立了進(jìn)入壁壘 韓系汽車的服務(wù)是個(gè)大 問(wèn)題 外部威脅： 品牌層面 福美來(lái)、威馳等 已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)品牌概念 同檔價(jià)位的家用汽車較多 競(jìng)品傳播手段基本用盡 市場(chǎng)背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特傳播策略 依蘭特傳播思路 依蘭特傳播執(zhí)行草案 服務(wù)模式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 目錄 品牌定位業(yè)務(wù)增容 針對(duì)不同細(xì)針對(duì)不同細(xì) 分市場(chǎng)的業(yè)分市場(chǎng)的業(yè)

8、務(wù)增容務(wù)增容 性價(jià)比性價(jià)比 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶 依蘭特依蘭特 中端中端 家用家用 市場(chǎng)市場(chǎng) 索納塔索納塔 中高端中高端 商務(wù)商務(wù) 市場(chǎng)市場(chǎng) 產(chǎn)品品牌定位與訴求 依蘭特：多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) 品牌口 號(hào) 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) 備選口號(hào) 多一點(diǎn)和諧，多一點(diǎn)愛(ài) 多一點(diǎn)動(dòng)力，多一點(diǎn)空間 多一點(diǎn) 品牌定 位 家用第一款車首選 品牌核 心 空間.和諧.愛(ài) 品牌 內(nèi)涵 產(chǎn)品和諧：動(dòng)力和空間完美組合； 事業(yè)和諧：事業(yè)動(dòng)力，和事業(yè)同步發(fā)展 家庭和諧：家庭親情釋放的全新空間 理性訴求：理性訴求： 多一點(diǎn)空間、多一點(diǎn)動(dòng)力、多一點(diǎn)寧?kù)o 感性訴求感性訴求 多一點(diǎn)親情、多一點(diǎn)關(guān)愛(ài) 愛(ài)自己、愛(ài)家人、愛(ài)“大家” 靈性空間

9、 隨需應(yīng)變 和諧新動(dòng)力 親情新空間 比你更關(guān)愛(ài)家人 快易生活新動(dòng)力 產(chǎn)品功能訴求 內(nèi)部空間 大 經(jīng)濟(jì)實(shí)用 時(shí)尚美觀 家庭首選 動(dòng)力十足 時(shí)尚品位 功能齊全 安全 靜音 . 融功能與時(shí) 尚于一體的 汽車 目標(biāo)受眾簡(jiǎn)析： 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個(gè)性雙重特點(diǎn) 事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過(guò)渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)； 現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） 生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合 經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài) 對(duì)汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來(lái)家 庭的快樂(lè) 市場(chǎng)背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播策略 依蘭特上市傳播思路 依蘭特上市傳播執(zhí)行

10、草案 PR執(zhí)行草案 活動(dòng)執(zhí)行草案 其它相關(guān) 目錄 依蘭特傳播策略：以點(diǎn)帶面策略 索納塔索納塔 北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代 依蘭特依蘭特 手動(dòng)手動(dòng)自動(dòng)自動(dòng) 1.81.81.61.6 . 以亮點(diǎn)產(chǎn)品以亮點(diǎn)產(chǎn)品 帶動(dòng)品牌建帶動(dòng)品牌建 設(shè)設(shè) 空間空間 動(dòng)力動(dòng)力？靜音靜音. 以亮點(diǎn)功能以亮點(diǎn)功能 帶動(dòng)產(chǎn)品發(fā)帶動(dòng)產(chǎn)品發(fā) 展展 以亮點(diǎn)細(xì)節(jié)消除消以亮點(diǎn)細(xì)節(jié)消除消 費(fèi)者眼中韓系車品費(fèi)者眼中韓系車品 質(zhì)不高的認(rèn)知質(zhì)不高的認(rèn)知 依蘭特傳播策略：打壓下游車型 策略 打壓下游車型策略打壓下游車型策略 消費(fèi)特性：收入高的購(gòu)買 20萬(wàn)以上車型，收入低的購(gòu) 買12萬(wàn)左右車型 依蘭特以1.8為主打 依蘭特性價(jià)比不錯(cuò) 貨比八家貨比八家 多

11、點(diǎn)空間多點(diǎn)空間 多點(diǎn)動(dòng)力多點(diǎn)動(dòng)力 多點(diǎn)檔次多點(diǎn)檔次 多點(diǎn)親情多點(diǎn)親情 多點(diǎn)愛(ài)多點(diǎn)愛(ài) 訴 求 依蘭特傳播策略：眼見(jiàn)為實(shí)策略 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車是件大事 情，看得見(jiàn)才相信 購(gòu)車時(shí)喜歡從網(wǎng)絡(luò)或者親 朋友好友那里獲得相關(guān)評(píng)論 一些臨時(shí)的促銷能打動(dòng)消 費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買決策 社區(qū)展示 時(shí)尚場(chǎng)所 展示 網(wǎng)絡(luò)展示 彌補(bǔ)渠道不足 樹(shù)立口碑效應(yīng) 制造購(gòu)買熱點(diǎn) 和中兒基金會(huì)合作 進(jìn)社區(qū) (具體參見(jiàn)活動(dòng)方案 ) 風(fēng)暴式策略風(fēng)暴式策略 以風(fēng)暴式的傳播在短時(shí) 間內(nèi)讓消費(fèi)者形成一定 的認(rèn)知度 樹(shù)立風(fēng)暴式的家庭生活 體驗(yàn)典型 依蘭特傳播策略：整合傳播策略 核心賣點(diǎn)鎖定核心賣點(diǎn)鎖定 每個(gè)傳播環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié) 都要訴求“和諧”的品 牌核心

12、，讓受眾產(chǎn)生“ 家庭、空間、親情”的 強(qiáng)關(guān)聯(lián)度 新聞效應(yīng)策略新聞效應(yīng)策略 如果沒(méi)有新聞事件， 傳播效果能打75分，反 之人能打90分 制造獨(dú)特性的試駕體 驗(yàn)、巡展或者促銷事件 才能引起關(guān)注 依蘭特傳播策略：整合傳播策略 PRPR全程作秀全程作秀 前期的輿論導(dǎo)向前期的輿論導(dǎo)向 中期的重點(diǎn)事件切入中期的重點(diǎn)事件切入 后期的活動(dòng)細(xì)分訴求后期的活動(dòng)細(xì)分訴求 市場(chǎng)背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特上市傳播策略 依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播思路 依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 PR執(zhí)行草案 活動(dòng)執(zhí)行草案 其它相關(guān) 目錄 依蘭特通過(guò)什么方式把感覺(jué)和利 益點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者：渠道與服務(wù) q 依蘭特：讓消費(fèi)者貨比八

13、家（PR到位，如果渠道能擴(kuò)張，效果更好） q 從不同的角度以數(shù)據(jù)和事實(shí)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者 ! ! 目前北京現(xiàn) 代只在4S店 銷售依蘭特 家庭消費(fèi)者喜歡逛“汽車 超市”，貨比三家 家庭消費(fèi)者對(duì)維修的質(zhì)量 、成本和維修的便捷性很關(guān) 注 ? ? 銷售渠道能否擴(kuò)張 ？ 服務(wù)上，能否將4S 店包裝成為一個(gè)新的 服務(wù)理念？ 社區(qū)展示 傳播思路與階段 預(yù)熱預(yù)熱 攔截、預(yù)定攔截、預(yù)定 （10.112月月31） 重點(diǎn)亮相重點(diǎn)亮相 1.1-2.30 功能細(xì)分訴求功能細(xì)分訴求 3.1-5.31 依蘭特要來(lái)了 征名活動(dòng) SINA調(diào)查：中國(guó)家庭 喜歡什么樣的車 輿論導(dǎo)向 后續(xù)后續(xù) 6.1-春節(jié)前春節(jié)前 依蘭特強(qiáng)勢(shì)登臺(tái) 明星匯

14、聚新聞發(fā)布會(huì) 記者家庭試駕會(huì) 社區(qū)展示 6-1兒童節(jié)主題活動(dòng) 中秋節(jié)主題活動(dòng) 國(guó)慶節(jié)主題活動(dòng) 其他細(xì)分訴求 依蘭特帶來(lái)了什么 慈善之旅巡展 巷戰(zhàn) 體驗(yàn)生活個(gè)案包裝 所有傳播圍繞多一點(diǎn)愛(ài)，圍繞家庭、 空間、親情的和諧與溫馨而展開(kāi) 所有活動(dòng)都要體現(xiàn)生活品位 第一階段：預(yù)熱攔截 意識(shí)灌輸意識(shí)灌輸 活動(dòng)一：征名活動(dòng)一：征名 傳播傳播 征名后續(xù)的傳播必須作 大，為依蘭特上市作鋪墊 活動(dòng)二：活動(dòng)二：SINA消費(fèi)者需求調(diào)查消費(fèi)者需求調(diào)查 引導(dǎo)消費(fèi)者，購(gòu)買家用車必須考 慮的關(guān)鍵因素（空間大功能全動(dòng)力空間大功能全動(dòng)力 好好），這些因素恰好是依蘭特的 特點(diǎn)之一 核心訴求核心訴求 再等等，到年底就能買到最合適的中檔

15、家用車 依蘭特：空間大、功能全的家用車 依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：國(guó)際流行的家用車 結(jié)論：結(jié)論： 中國(guó)家庭需要空 間大、功能全， 能體現(xiàn)家庭親情 的車 第一款為中國(guó)家 庭量身定作的中 檔家用汽車即將 面世 再等等就能買到 最合適的家用車 傳播手段傳播手段： 征名 調(diào)查 評(píng)論 第二階段：重點(diǎn)亮相 意識(shí)灌輸意識(shí)灌輸 活動(dòng)一：中韓明星演唱會(huì)活動(dòng)一：中韓明星演唱會(huì) q 形式：形式：父子明星、夫妻明星和 戀人明星同臺(tái)亮相 q 傳播傳播 娛樂(lè)：娛樂(lè)：中韓明星會(huì) 大眾大眾：依蘭特演繹親情新空間 專業(yè)專業(yè)：依蘭特：家用第一款車首選 活動(dòng)二：試乘試駕活動(dòng)二：試乘試駕 核心記者家庭主題試駕 普通記者區(qū)域試駕

16、體驗(yàn) 核心訴求核心訴求 依蘭特：家用第一款車首選 依蘭特：多一點(diǎn)系列 依蘭特：和諧新產(chǎn)品、和諧新動(dòng)力、和諧新空間、和諧新親情 結(jié)論：結(jié)論： 家庭要更多一點(diǎn) 愛(ài) 和諧之需、和諧 之用、合適之選 親情大于一切 ， 空間鍛造親情 傳播形式傳播形式： 中韓明星主題演 唱會(huì) 記者家庭主題試 駕 評(píng)論 第三階段：功能細(xì)分訴求 意識(shí)灌輸意識(shí)灌輸 活動(dòng)一：慈善之旅活動(dòng)一：慈善之旅 q 形式：形式：全國(guó)慈善之旅巡展， 主題體現(xiàn)家庭親情的溫馨、生活 的檔次和品位、時(shí)尚的氣息 q 活動(dòng)二活動(dòng)二 社區(qū)巷戰(zhàn)社區(qū)巷戰(zhàn) 依蘭特：社區(qū)展示（巷戰(zhàn)） 其他主題活動(dòng)：其他主題活動(dòng)： 依蘭特參加上海吉尼斯比賽（高 大、肥胖的人乘坐依

17、蘭特比賽） 姚明乘坐依蘭特（送給姚明家人） 核心訴求核心訴求 依蘭特：多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) 依蘭特：空間大于一切；發(fā)展新動(dòng)力 依蘭特：純“靜靜”的家庭空間 結(jié)論：結(jié)論： 和諧之需、和 諧之用、合適之 選 親情大于一切 ， 空間鍛造親情 傳播形式傳播形式： 全國(guó)巡展 社區(qū)展示 評(píng)論 第四階段：后續(xù)強(qiáng)化、形象整合 （略） 此部分內(nèi)容有三： 前三階段的總結(jié) 配合每個(gè)節(jié)日或者促銷活動(dòng)的傳播 配合巷戰(zhàn)的每個(gè)小活動(dòng)的傳播 傳播策略：媒體傳播量與時(shí)間 組合 依蘭特傳播內(nèi)容、時(shí)間和傳播量計(jì)劃依蘭特傳播內(nèi)容、時(shí)間和傳播量計(jì)劃 輿論引導(dǎo) 下線新聞 上市、活動(dòng) 試駕、綜述 評(píng)論 試駕、評(píng)測(cè) 功能細(xì)分 促銷、服務(wù) 其余新品

18、上市 一定要保 證 上市前后的 重點(diǎn)傳播 市場(chǎng)背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特上市傳播策略 依蘭特上市傳播思路 依蘭特上市傳播執(zhí)行草案依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 其它相關(guān) 目錄 PR執(zhí)行計(jì)劃草案 執(zhí)行計(jì)劃（略）（框架部分參見(jiàn)傳播思路）執(zhí)行計(jì)劃（略）（框架部分參見(jiàn)傳播思路） 執(zhí)行說(shuō)明執(zhí)行說(shuō)明 時(shí)間進(jìn)度說(shuō)明：弱關(guān)聯(lián)時(shí)間進(jìn)度說(shuō)明：弱關(guān)聯(lián) 由于執(zhí)行環(huán)節(jié)需要不同合作伙伴的配合，故時(shí)間進(jìn)度可以根據(jù)不 同合作伙伴的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。本方案的幾個(gè)模塊為弱關(guān)聯(lián) 性模塊，時(shí)間的穿插與順序的調(diào)配不會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生致命的影響。 內(nèi)容組合說(shuō)明：弱交叉內(nèi)容組合說(shuō)明：弱交叉 依照方案前端的分析，參考品牌傳播的特性，在方案執(zhí)

19、行的過(guò)程 中，不必強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)之間的嚴(yán)格界定，而可以針對(duì)不同時(shí)期的需 求采用各模塊訴求交互組合的方式，以達(dá)成傳播效果的最大化體 現(xiàn)，并保證每個(gè)階段依蘭特都有品牌傳播的聲音 執(zhí)行細(xì)節(jié)說(shuō)明：弱細(xì)節(jié)，但強(qiáng)執(zhí)行性執(zhí)行細(xì)節(jié)說(shuō)明：弱細(xì)節(jié)，但強(qiáng)執(zhí)行性 由于時(shí)間問(wèn)題，我們只做出整體思路，待確認(rèn)后，我們會(huì)依據(jù)實(shí) 際需求修改思路并做出完整的執(zhí)行方案。其中，每個(gè)我們策劃出 的環(huán)節(jié)都是我們經(jīng)過(guò)思考后，可執(zhí)行的策劃思路。 市場(chǎng)背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特上市傳播策略 依蘭特上市傳播思路 依蘭特上市傳播執(zhí)行草案依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 活動(dòng)執(zhí)行草案活動(dòng)執(zhí)行草案 其它相關(guān) 目錄 依蘭特市場(chǎng)活動(dòng)推廣計(jì)劃綱要 1月2月

20、3月4月5月 預(yù)熱預(yù)熱 攔截、預(yù)定攔截、預(yù)定 （10.112月月31） 重點(diǎn)亮相重點(diǎn)亮相 1.1-2.30 功能細(xì)分訴求功能細(xì)分訴求 3.1-5.31 依蘭特要來(lái)了 征名活動(dòng) SINA調(diào)查：中國(guó)家庭 喜歡什么樣的車 輿論導(dǎo)向 后續(xù)后續(xù) 6.1-春節(jié)前春節(jié)前 依蘭特強(qiáng)勢(shì)登臺(tái) 明星匯聚新聞發(fā)布會(huì) 記者家庭試駕會(huì) 社區(qū)展示 6-1兒童節(jié)主題活動(dòng) 中秋節(jié)主題活動(dòng) 國(guó)慶節(jié)主題活動(dòng) 其他細(xì)分訴求 依蘭特帶來(lái)了什么 慈善之旅巡展 巷戰(zhàn) 體驗(yàn)生活個(gè)案包裝 10 月 11-12月 6月后 征名 SIAN調(diào)查 中韓明星匯演 記者家庭旅游 試駕 巷戰(zhàn)：社區(qū)展示 慈善之旅 中韓明星匯演活動(dòng)暨依蘭特發(fā)布會(huì) 活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)

21、目標(biāo) 以?shī)蕵?lè)和公益的形式進(jìn)行來(lái)作為依蘭特亮相的切入點(diǎn)，制造新聞推 廣效應(yīng)，配合前期攔截宣傳，拓展品牌知名度 活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間 2004年2月 活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn) 中韓明星大匯演 家庭明星大匯聚（父子、夫妻、戀人） 聯(lián)袂出演 新車亮相 邀請(qǐng)中韓演藝明星，以家庭的形式（父子、夫妻、戀人）參與，配以豪 華嘉賓陣容，新車閃亮登場(chǎng)。嘉賓應(yīng)凸顯親情化，緊扣和諧溫馨主題。 例如：呂麗萍夫妻、付迪聲任靜夫妻、那英和高峰、曾志偉父女等。演 出等板塊設(shè)計(jì)亦應(yīng)以家庭組合為單位。 活動(dòng)主題活動(dòng)主題 共獻(xiàn)一份愛(ài) 中韓明星匯演活動(dòng)暨依蘭特新品發(fā)布會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容 資源配合資源配合 現(xiàn)代方協(xié)助韓方明星嘉賓斟選、邀請(qǐng) 活動(dòng)

22、目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo) 新車亮相，依靠技術(shù)、動(dòng)力、空間等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)購(gòu)買者信心 活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間 2004年3月（或者2月） 活動(dòng)形式活動(dòng)形式 普通記者在區(qū)域自由場(chǎng)地試駕（經(jīng)銷商完成） 重點(diǎn)20家核心媒體家庭旅游試乘試駕 1、普通試駕：結(jié)合自身特點(diǎn)，開(kāi)展極限空間、絕對(duì)沸點(diǎn)等活動(dòng)。 2、家庭旅游試駕： 結(jié)合家庭試駕，開(kāi)展一些家庭活動(dòng)，體現(xiàn)愛(ài)心 結(jié)合旅游試駕，開(kāi)展體現(xiàn)產(chǎn)品本身特性的活動(dòng)（如百公里跑多少 油比賽或者固定數(shù)量的油量跑最多遠(yuǎn)的比賽，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)節(jié)能） 活動(dòng)主題活動(dòng)主題 多一份空間 多一份愛(ài) 依蘭特試乘試駕活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容 極限空間：在車內(nèi)塞入最多綿墊，并能駕車行駛者，給予獎(jiǎng) 勵(lì)。 絕對(duì)沸點(diǎn)：在最短

23、時(shí)間內(nèi)，提速到規(guī)定時(shí)速的獲勝。 資源配合資源配合特殊節(jié)目的開(kāi)展配合 備備 注注 新車亮相之記者試駕活動(dòng) 活動(dòng)目標(biāo) 利用兒基會(huì)的資源背景和活動(dòng)覆蓋面，在短期內(nèi)品牌和產(chǎn)品知名度 活動(dòng)時(shí)間 2004年4月 日 活動(dòng)亮點(diǎn) 八大部委支持八大部委支持 各地婦聯(lián)配合各地婦聯(lián)配合 百城慈善一日捐：著名明星義演百城慈善一日捐：著名明星義演( (百城募捐義演百城募捐義演) ) 巷戰(zhàn)：巷戰(zhàn)：兒童安康教育進(jìn)社區(qū)兒童安康教育進(jìn)社區(qū)（全國(guó)重點(diǎn)城市重點(diǎn)社區(qū)推廣）（全國(guó)重點(diǎn)城市重點(diǎn)社區(qū)推廣） 由兒基會(huì)發(fā)起，各部委與地市政府支持，在各地進(jìn)行巡回募捐活動(dòng)。 各地均有演藝明星參與，多家主流媒體記者隨行跟蹤報(bào)道，凸顯現(xiàn)代公益 愛(ài)心形

24、象。 最后返京，隨行依蘭特進(jìn)行義拍活動(dòng)，達(dá)到傳播高潮。 另外結(jié)合兒基會(huì)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，在全國(guó)高檔社區(qū)進(jìn)行巡展宣傳，場(chǎng)地符合要 求可開(kāi)展試乘及車模寶寶秀等活動(dòng)。 活動(dòng)主題 多一點(diǎn)關(guān)懷 多一點(diǎn)愛(ài)-北京現(xiàn)代依蘭特慈善之旅 活動(dòng)內(nèi)容 可結(jié)合各地的試乘試駕活動(dòng) 資源配合中國(guó)兒基會(huì)的洽談中國(guó)兒基會(huì)的洽談 備 注 依蘭特慈善之旅總括 依蘭特慈善之旅2推廣背景 兒童是純潔、脆弱和需要依靠的。兒童充滿著希望，充滿著生機(jī)，他們對(duì)眼里的世 界充滿著好奇。 西部的邊遠(yuǎn)地區(qū)，那里的兒童少年掙扎在生命的底線上，愚昧像影子一樣跟在貧困 的身后，他們的夢(mèng)里沒(méi)有色彩。而我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著社會(huì)工業(yè)化進(jìn)程的加速， 環(huán)境污染、色情毒

25、品、心理疾病等后工業(yè)社會(huì)問(wèn)題開(kāi)始產(chǎn)生、惡化，這些社會(huì)病魘 同樣侵蝕著兒童少年的身心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在兒童少年中，全國(guó)每年都有100多萬(wàn) 人失學(xué)。 為進(jìn)一步推動(dòng)全社會(huì)關(guān)注兒童，提高兒童的健康與素質(zhì)，中國(guó)兒童慈善基金會(huì)聯(lián)合 教育部、衛(wèi)生部、全國(guó)婦女聯(lián)合會(huì)等八個(gè)部委將于2004年推出兒童安康教育進(jìn)社 區(qū)和百城慈善一日捐推廣活動(dòng)，凝聚全社會(huì)的力量，為我國(guó)農(nóng)村或城市下崗 職工貧困家庭中需要救助兒童提供資助，為中國(guó)兒童事業(yè)做出新的貢獻(xiàn)。 兒基會(huì)聯(lián)合八大部委推廣兒童安康教育進(jìn)社區(qū)和百城慈善一日捐 依蘭特慈善之旅3推廣委員會(huì)人員構(gòu)成 聯(lián)合推廣委員會(huì)人員構(gòu)成 主任：陳慕華 副主任：顧秀蓮 委員：吳基傳 全國(guó)人大

26、常委 袁偉民 國(guó)家體育總局局 長(zhǎng) 陳昊蘇 中國(guó)人民對(duì)外友 好協(xié)會(huì) 會(huì)長(zhǎng) 陳 元 國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行行 長(zhǎng) 何界生 中國(guó)金融工會(huì)全國(guó) 委員 會(huì)主席 趙化勇 中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng) 白景富 國(guó)家公安部副部長(zhǎng) 蔡慶華 國(guó)家鐵道部副部長(zhǎng) 甘國(guó)屏 國(guó)家工商總局副局 長(zhǎng) 張志新 中央黨校副校長(zhǎng) 趙 地 全國(guó)人大常委 王淑賢 全國(guó)政協(xié)社會(huì)和 法制委 員會(huì)副主任 程淑琴 兒基會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 馮 淬 全國(guó)政協(xié)委員 勞 安 兒基會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 莫文秀 全國(guó)婦聯(lián)書(shū)記處書(shū) 記 柳 斌 國(guó)家教育部總督學(xué) 閃淳昌 國(guó)家安全生產(chǎn)監(jiān)督 管理局副局長(zhǎng) 楊牧之 國(guó)家新聞出版署副 署長(zhǎng) 楊培青 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 唐聞生 中國(guó)僑聯(lián)副主席 趙 勇 共青團(tuán)中央書(shū)記處 書(shū)記 沈覺(jué)人 原外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng) 陳有慶 香港中華總商會(huì)會(huì) 長(zhǎng) 徐永光 青少年發(fā)展基金會(huì) 常務(wù)副理事長(zhǎng) 何道峰 中國(guó)扶貧基金會(huì)秘 書(shū)長(zhǎng) 李 寧 宋慶齡基金會(huì)秘書(shū) 長(zhǎng) 依蘭特慈善之旅4支持單位 聯(lián)合推廣的支持單位 中華全國(guó)婦女聯(lián)合會(huì) 共青團(tuán)中 央 國(guó)家衛(wèi)生部 國(guó)家公安部 國(guó)家教育 部 國(guó)家鐵道部 國(guó)家農(nóng)業(yè)部 中央黨校 中國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì) 中國(guó)紅十 字基金會(huì) 中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì) 中國(guó)保護(hù) 消費(fèi)者基金會(huì) 媒體： 新華社 中央電視臺(tái) 光明日?qǐng)?bào) 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 人民日?qǐng)?bào) 中央人民廣播電臺(tái) 中國(guó)日?qǐng)?bào) 中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái) 解放軍報(bào) 工人日?qǐng)?bào) 中國(guó)少年報(bào) 中國(guó)青年報(bào) 中 國(guó)婦女報(bào)