星巴克廣告策劃案new

1、前言河北*廣告策劃小組受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,進行針對北京地區(qū)星巴克咖啡店市場推廣的廣告活動策劃案。本策劃經(jīng)過嚴格仔細的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，于2005年6月初開始，至6月底結(jié)束，歷時一個月，現(xiàn)提交本廣告活動策劃方案文本。本策劃文本通過對北京地區(qū)咖啡店行業(yè)的市場調(diào)查與研究，針對北京美大星巴克咖啡的發(fā)展情況與特點，特制定出一套在北京地區(qū)推廣的廣告策劃文本。本策劃文本包括市場環(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設(shè)計提案、媒介提案和廣告預(yù)算等內(nèi)容，詳細分析了北京市場的特點，全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如

2、果貴方不用采納此方案，希望貴方能夠尊重我方勞動，不在活動中直接或間接地使用本方案的內(nèi)容。第一部分市場環(huán)境分析市場背景消費者分析產(chǎn)品分析競品分析一、市場背景隨著中國經(jīng)濟水平的不斷提高，都市人口的日益增多，咖啡文化開始在都市中崛起的白領(lǐng)階層、知識分子、商旅人士等各大群體中流行起來。特別是最近的幾年，中國加入了wto，更加促進了中國城市化進程，咖啡這種國際性飲品在中國獲得了前所未有的快速發(fā)展。不僅來華外國人越來越多，他們十分渴望在中國能夠喝到地道的咖啡，而且有更多的中國的年輕人和中高消費階層逐漸接受了這種外來飲品， 咖啡已經(jīng)慢慢地融入了中國的城市，成為城市文化的組成部分。從最開始的拒絕抗拒到一部分地

3、人開始圖新鮮趕時髦到理解到接受的過程中，咖啡文化與中國傳統(tǒng)發(fā)生了激烈的碰撞與交鋒并在最后相互纏繞在一起，中國人在咖啡中加入了自己的理解。 但有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長，因此中國的咖啡市場有巨大的增值空間。同時，咖啡市場也面臨巨大挑戰(zhàn)：一方面，中國的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，中國主流人群尚未形成喝咖啡的習(xí)慣；另一方面，國內(nèi)咖啡業(yè)興起，眾多國外品牌相繼進入中國市場，已形成群雄逐鹿的局面，競爭日趨激烈。北京市場環(huán)境分析1經(jīng)濟環(huán)境：北京地區(qū)近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活水平普遍高于其他地區(qū)，消費者具有較強的價格承受能力。2004年，按照

4、常住人口計算，北京人均gdp為3600多美元。并且集中了一大批高收入階層，并且有相當部分人群緊隨世界消費潮流，潛在市場非常巨大。因此，使得咖啡業(yè)擁有更多的市場機會。2社會文化環(huán)境：由于受西方文化影響，人們的生活觀念逐漸轉(zhuǎn)變。尤其是生活在像北京這樣的現(xiàn)代化國際大都市里的人們，更能接受前衛(wèi)而且新鮮的事物。3生活環(huán)境：由于生活節(jié)奏加快，工作壓力變大，使許多人急需找到一種釋放空間，因此，咖啡店的存在能為這些人提供的休閑娛樂空間。4市場概況： a、市場規(guī)模：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在未來十年內(nèi)，中國人很有可能成為推動奢侈品行業(yè)的最大力量。目前中國消費者在日用消費品上的花費超過5000億美元，1.7億中國人有能力

5、購買時尚品牌，大約1300萬左右的人有足夠的收入可以考慮購買高檔奢侈品。中國的奢侈品市場價值現(xiàn)在約為20億美元，約占全球總額的3%，也是全球第六大奢侈品市場。未來10年，人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費將急劇上升，中國的奢侈品消費最終將達到與日本不相上下的1億人，成為全球最賺錢的奢侈品市場，市場規(guī)模將位居世界第二。咖啡雖然對中國人來說已經(jīng)不是什么奢侈品，但去咖啡店消費對大多數(shù)中國人來說還是一種奢侈。目前，本市戶籍人口約為1100萬人，在京居住3個月以上的非北京戶籍人員約為385萬人。如加上臨時流動人員，北京的人口數(shù)字已突破1500萬，高峰時曾達到1700萬人。而其中的中高收入者所占的比

6、例是非常高的。加之飲用咖啡的人口近幾年來在中國成長迅速，往年具有3%-5%的穩(wěn)定成長率，而1998年卻有超過40%以上高成長率。這就決定了咖啡產(chǎn)品在北京的市場潛力是非常巨大的。預(yù)估未來北京之咖啡市場：2000-2002年，快速市升超過25%；2003-2005年，平穩(wěn)成長5%-10%。b、市場構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌咖啡市場速溶咖啡咖啡店雀巢麥斯威爾星巴克百怡spr產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌5營銷環(huán)境總結(jié)：a、市場機會：消費族群的急速增加，出國觀光及留學(xué)生數(shù)量增多，北京2008年申奧成功，更多的外企投資設(shè)廠，更多的專業(yè)人員來到北京，旅游人口的增加，外國人士喝咖啡就像是中國人喝茶一樣，所以喝咖啡

7、人口增加。因此整個市場將繼續(xù)擴大，人們的消費需求將逐步提高，市場上將會突顯出一個占主導(dǎo)優(yōu)勢的品牌。b、市場威脅：首先，中國人自古有喝茶的習(xí)慣，這是很難改變的，因此，咖啡要想進一步打開中國的市場，就需要有更多的改進與賣點來迎合消費者的需求。由于市場發(fā)展前景廣闊，因而競爭的品牌將會增多，競爭將會更加激烈。c、星巴克在市場中的優(yōu)勢：北京美大星巴克咖啡有限公司經(jīng)濟實力雄厚，發(fā)展迅速。截止目前，星巴克連鎖店在北京地區(qū)的總數(shù)已達到45家，有著巨大的發(fā)展?jié)撃堋＃枋霾怀浞郑ヾ、產(chǎn)品在競爭中的劣勢：本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，無突出個性，且宣傳力度不強。e、突出重點： 基于長遠的發(fā)展，努力尋求自身特點，抓住有

8、利時機，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，在眾多品牌中異軍突起，獲得優(yōu)勢地位。二、消費者分析 目標消費者： 咖啡文化所面對的消費人群主要是中高消費階層。他們知識水平較高，對新鮮事物有著強烈的好奇心，對西方文化持積極態(tài)度，在很多方面扮演著輿論領(lǐng)袖的角色。b、另外，有越來越多的在華外籍人士也渴望在中國能喝到地道的好咖啡。c、最后，在校大學(xué)生雖然沒有較高的收入，但卻是咖啡的有力消費者。他們有年輕人的朝氣和活力，受外來文化的影響較深并強烈認同西方的生活方式。2影響消費者購買的主要信息渠道： 商業(yè)渠道：他們主要通過發(fā)布在各媒體上的廣告來獲取信息。 經(jīng)驗渠道：主要通過個人的親身體驗獲取信息。c、 人際渠道：通過朋

9、友、同事等參考群體獲取信息。3消費者的總體消費態(tài)勢： 去咖啡廳喝咖啡的人明顯增加 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達，網(wǎng)上訂購咖啡明顯增多由于咖啡種類繁多，消費者的選擇余地加大，所以面臨新一代消費者口味與興趣改變的挑戰(zhàn)（放到前面是否合適？）4、現(xiàn)有消費者分析：a、現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：主要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士，大學(xué)生b、影響消費者購買行為的主要因素：首先是整個社會文化氛圍的影響，去咖啡廳喝咖啡已成為一種潮流，是時尚、前衛(wèi)與身份的體現(xiàn)天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰。個人生活與工作的壓力迫切需要給身心放松的領(lǐng)域喝名牌咖啡是心理上的一種享受，也是彰顯個性、突出身分的一種手段c、現(xiàn)有消費者的消費行為

10、：個人購買：一般是消費者在工作之后或閑暇時間去喝咖啡團購：多數(shù)是上班一族，在公司里進行消費，由公司統(tǒng)一訂購d、現(xiàn)有消費者態(tài)度：喝咖啡越來越得到新一代消費者的認可，尤其是星巴克咖啡在京津地區(qū)己有一批忠誠顧客，本品牌在消費者心目中已有一定的知名度。5潛在消費者分析：a、大學(xué)生消費群體中，有一部分學(xué)生經(jīng)濟富足，消費水平高，能夠消費的起一些高檔產(chǎn)品。但同時也有相當部分的學(xué)生購買力差，他們雖然也向往時尚高檔產(chǎn)品，但受制于經(jīng)濟條件，但是他們一旦進入社會參加工作，購買潛力巨大。因此，他們實際上構(gòu)成星巴克巨大的潛在消費群體。b、調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個沒有被充分開發(fā)的潛在消費群體，他們具有以下特性： 年齡：20歲

11、左右追求時尚的青年群體；4050歲，有購買能力，注重生活品位的人。職業(yè)和收入：一般是中高等收入以上的職業(yè)。 受教育程度：一般是中高等教育以上。 他們追求生活品位與質(zhì)量，渴望得到身份認同，對消費場所有較高的要求。4消費者分析的總結(jié)：a、現(xiàn)有消費群體：主要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士和大學(xué)生，他們喜歡喝咖啡并有能力購買。b、現(xiàn)有消費者需求：一方面注重產(chǎn)品質(zhì)量、口味；另一方面，更需要的是咖啡廳帶給自身的另類體驗和休閑的氣氛。c、現(xiàn)有消費者消費行為：一方面是個人單獨去，或者與同事朋友一起去咖啡廳喝咖啡；另一方面是在公司里的團購。d、現(xiàn)有消費者態(tài)度：對咖啡以外的服務(wù)，尤其是營造的氣氛有更高的要求。認為

12、放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。三、產(chǎn)品分析星巴克為顧客提供純正的咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆、各種風(fēng)味的糕點以及與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。這些產(chǎn)品雖然價格不低，但對于追求品味的、正在崛起的中產(chǎn)階級來說仍是個不小的誘惑。星巴克首創(chuàng)的體驗消費，也得到了消費者的共鳴。目前，星巴克在咖啡業(yè)處于市場主導(dǎo)者（market leader）的地位，其市場份額遠遠領(lǐng)先于其他競爭品牌。產(chǎn)品口味：活潑，濃郁，粗獷經(jīng)營內(nèi)涵：一種體驗，一種生活方式經(jīng)營理念：以顧客為本，營造第三空間經(jīng)營宗旨：不做提供服務(wù)的咖啡公司，而做提供

13、咖啡的服務(wù)公司1特征分析：a、產(chǎn)品的品質(zhì)： 產(chǎn)品品質(zhì)高 消費者對品質(zhì)比較滿意 企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠保持現(xiàn)有的品質(zhì) 如果消費者在品質(zhì)方面有新的需求，產(chǎn)品的品質(zhì)還有提高的潛力b、價格：價格在同類競爭品牌中居于比較高的檔次價格與產(chǎn)品的品質(zhì)比較吻合，做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價部分消費者認為價格偏高，因此購買的積極性會受到影響c、種類： 公司現(xiàn)有多個品種，在數(shù)量上居于同類品牌的一般水平與同類品牌相比，有特有的品種有些競爭對手具有的品種，本公司不具有公司的各類產(chǎn)品自上市后，不斷增加和改變，有創(chuàng)新d、生產(chǎn)工藝： 極品咖啡豆經(jīng)美國總部統(tǒng)一烘焙運輸?shù)礁鞯兀谱鬟^程嚴格執(zhí)行統(tǒng)一標準根據(jù)咖啡個性，控制咖啡濃度提供不同風(fēng)

14、味的蛋糕用來配合不同個性的咖啡提供整體體驗吸引顧客，顧客普遍認同這種方式e、店面裝潢： 店面裝潢與產(chǎn)品品質(zhì)、價格和形象基本相符 店面裝潢與同類咖啡店的區(qū)別不大，缺乏個性，不十分醒目 現(xiàn)有消費者對店面尚持肯定態(tài)度，但對于潛在消費者來說，吸引力不強f、店內(nèi)氛圍： 店內(nèi)氛圍營造得非常好，強調(diào)顧客體驗 消費者非常認同這種體驗g、與競爭對手比較：品牌 區(qū) 別星巴克spr百怡品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)價格較高高高口味最好一般比較好店面裝潢一般比較醒目比較醒目店內(nèi)氛圍非常高雅比較高雅高雅2生命周期分析：雖然咖啡這種飲品在世界范圍內(nèi)已經(jīng)存在了很多年，而且咖啡店在西方社會里也是非常普遍的了。但在長年以茶文化為主流文

15、化的中國，情況卻截然不同。在中國，咖啡市場還處于剛剛起步階段，喝咖啡的人不多，去咖啡店喝咖啡的人就更少。但在生活方式和生活節(jié)奏都比較前衛(wèi)的北京，情況就又不一樣了。目前，以北京咖啡市場分析了解，咖啡正值于蓬勃的成長期。 3品牌形象分析：a、企業(yè)賦予自身的形象：企業(yè)在進入中國之初，是較早進入中國市場的外國咖啡店之一。當時咖啡店在中國市場還是一個空白，因此，星企業(yè)是把自身的形象定在“專業(yè)咖啡店”上。b、消費者對企業(yè)形象的認識：在對消費者的調(diào)查中，大部分消費者普遍認同星巴克“專業(yè)咖啡店”的形象。但隨著近年來其他一些咖啡店，尤其是國外一些競爭對手紛紛搶灘中國，如百怡、spr等，這個形象已經(jīng)不像早先那么鮮

16、明了。4定位分析：a、企業(yè)的預(yù)期定位：星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的整體體驗，為顧客提供了一個有別于職場和家庭的“第三空間”。因此星巴克的定位是“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”。但企業(yè)認為“第三空間”這個定位是依靠顧客的親身體驗得來的，因此沒有必要對其有意識地進行宣傳，這使得消費者對其定位的認識相當模糊。 b、消費者對企業(yè)定位的認識：在對消費者的訪談中，部分消費者認為星巴克沒什么特色，缺乏文化底蘊，只不過是一家裝潢考究的外國咖啡店，去星巴克也沒能體驗到什么。星巴克的感覺就像暴富的美國。消費者認為理想的咖啡店應(yīng)該給人一種心理上的滿足。c、定位

17、的效果： 企業(yè)賦予自身的定位非常符合消費者的需求，但在執(zhí)行方式和執(zhí)行力上還存在缺陷，沒有落實到實際，宣傳明顯不足。只有向明確提出“體驗”這個概念，才能引起顧客對“體驗”的注意，從而才能吸引顧客親自進行“體驗”。四、競品分析由于咖啡業(yè)在中國是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，市場發(fā)展空間巨大，所以競爭很激烈。目前，星巴克的競爭對手主要是百怡和spr。（一）兩種主要竟品特征比較1百怡：產(chǎn)品口味：不焦不苦經(jīng)營內(nèi)涵：美味的咖啡，熱情的微笑，迅捷而周到的服務(wù)。經(jīng)營理念：以人為本經(jīng)營宗旨：不滿足做到最好，只追求做得更好。2spr：產(chǎn)品口味：口感高雅原味咖啡經(jīng)營內(nèi)涵：在咖啡中去品位一種與眾不同的生活經(jīng)營理念：以人為本，追求嚴謹

18、與完美。經(jīng)營宗旨：spr coffee always the first , always the best , no full stop in spr coffee（二）企業(yè)與競爭對手經(jīng)營狀況比較1企業(yè)在競爭中的地位：目前，星巴克在北京市場處于絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。但隨著競爭對手的日益增多和競爭對手的經(jīng)營和宣傳上的發(fā)力，地位有所動搖。2企業(yè)的競爭對手：a、競爭對手的判定：在北京地區(qū)，百怡、spr是星巴克的直接競爭者。另外還有麥當勞和雀巢是其間接競爭對手，他們各有其發(fā)展模式與方法，我們認為主要競爭對手應(yīng)為百怡和spr，因為三者主要經(jīng)營高檔咖啡廳，在市場銷售過程中，針鋒相對，而雀巢主要以在超市零

19、售為主，麥當勞則屬于快餐咖啡，他們與星巴克不構(gòu)成正面沖突。百怡和spr都在市場競爭中居于有利地位，可以視為企業(yè)的競爭對手，企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競爭攻勢，搶占第一品牌優(yōu)勢。b、競爭對手的基本情況：2003年，第一家百怡咖啡店在（加拿大品牌）開始進軍北京，到現(xiàn)在為止已有三家連鎖店，他們?yōu)轭櫩吞峁┫碜u全球的百怡咖啡飲料以及與咖啡相關(guān)的各種產(chǎn)品，它的發(fā)展引起了業(yè)界同行和媒體的廣泛關(guān)注，中國區(qū)的加盟業(yè)務(wù)更是如火如荼，一派欣欣向榮的景象。spr是專業(yè)的意式咖啡店，它于近年在北京上市?？Х鹊赀x用高品質(zhì)的高原咖啡豆阿拉比卡種來制作咖啡，咖啡味正香濃；另外在店面設(shè)計上采用獨樹一幟的歐洲傳統(tǒng)風(fēng)格，店內(nèi)

20、氣氛融洽。3企業(yè)與競爭對手的比較：a、產(chǎn)品定位策略的比較：定位均定位于專業(yè)咖啡店上。只不過百怡和星巴克比較突出其地理特征，即是北美地區(qū)的咖啡店；而spr較突出其意式風(fēng)格，而淡化它的地理特征。b、營銷模式的比較：星巴克采用的是體驗營銷，這包括它最近的共生營銷，即通過在菜單上添加高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與惠普以及t-mobile聯(lián)手，使咖啡店的顧客只需一個支持特定功能的筆記本電腦或者pocket pc，就可以實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，從而大大提高了自己咖啡館的吸引力；百怡則更強調(diào)其文化內(nèi)涵，把文化作為區(qū)別于競爭對手的獨特的銷售主張；spr則強調(diào)經(jīng)營咖啡店并傳播咖啡文化之雙重氛圍的特點。c、產(chǎn)品目標市場的比

21、較：總的來說，幾個主要競爭對手的目標市場是比較一致的，即均選擇了目前的中產(chǎn)階級，社會上的精英分子。d、廣告訴求的比較：相比較，幾個咖啡店的主導(dǎo)品牌都沒有有意識地進行大規(guī) 模的廣告活動。但現(xiàn)在他們也意識到了廣告的重要性，紛紛把“第三空間”作為自己宣傳的重點，但仍沒有一家開始率先進行廣告宣傳。第二部分營銷提案營銷目標市場營銷策略一、營銷目標（一）近期目標1宣傳“第三空間”概念，倡導(dǎo)消費體驗，進一步加大星巴克在北京地區(qū)的市場占有率。2保持現(xiàn)有顧客，努力開發(fā)潛在顧客，加大品牌知名度和美譽度。 （二）遠期目標1鞏固和加強市場主導(dǎo)地位，鞏固其品牌領(lǐng)先優(yōu)勢。2提高品牌形象，提升品牌價值。二、市場營銷策略（一

22、）目標市場決策1市場細分：a、市場細分及各細分市場的評估：一個消費者能否成為咖啡店的顧客，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等諸多因素的影響。因此，我們以這些因素為標準，將全部的消費者劃分為不同的群體。年齡家庭生命周期細分市場 年齡 家庭2034354950以上未婚生活充滿激情和挑戰(zhàn)，喜歡嘗試新鮮事物。易受廣告和營銷刺激而產(chǎn)生沖動購買一心追求事業(yè)，消費注重品位和檔次，對價格敏感度低注重情感，關(guān)心安全保障及健康狀況已婚無子女經(jīng)濟條件較好，生活尚且不穩(wěn)定。有了一定的購買力，而且消費欲望較為強烈，追求時尚經(jīng)濟條件很好，生活穩(wěn)定。購買力較強，消費活動較為頻繁，注重享受消費經(jīng)濟條件很好

23、，娛樂及消費支出增加，消費冷靜、理智已婚有未成年子女不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀況，注意儲蓄，兒童用品的消費增加經(jīng)濟條件很好，注重理性購買，對子女投資的消費比例增加消費有一定的理性，對新鮮事物需要判斷過程，品派忠誠度較高已婚子女成年生活講究品質(zhì)，對價格敏感度低注重情感和家庭，關(guān)心安全保障及健康總結(jié)：按照年齡和家庭生命周期的標準，我們可以把消費者分為上述10個群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進咖啡店進行消費的群體，他們的特征是：中青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，時間緊張。收入和生活方式細分市場 生活方式 收入傳統(tǒng)生活方式現(xiàn)代生活方式低生活有規(guī)律，安于現(xiàn)狀不傾向過高花費追求時尚消費，但能力有限中生

24、活有規(guī)律適度消費不安于現(xiàn)狀,追求有品質(zhì)的生活,有穩(wěn)定消費能力高生活有規(guī)律,注重生活品質(zhì),消費節(jié)制注重生活品質(zhì),消費高檔產(chǎn)品以彰顯身份總結(jié)：按照收入和生活方式的標準，我們可以把消費者分為上述6個群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進咖啡店進行消費的群體。從上表中可以看出，在所以消費者中，擁有中高收入，具有現(xiàn)代生活方式的消費者進入咖啡店進行消費的傾向比較明顯。追求利益細分市場重視程度口味高低氛圍高傾向美味和氛圍好的咖啡店營銷方案要包含美味和良好的氛圍兩方面才能奏效對咖啡的要求僅僅是有氛圍就可以，不注重口味，不排斥氛圍好但口味差的咖啡店低只要美味，氛圍無所謂排斥口味差，但氛圍好的咖啡店對口味和氛圍都

25、可有可無，因此咖啡店的產(chǎn)品品質(zhì)和整體氛圍都很難吸引他們總結(jié)：消費者在咖啡店進行消費，所追求的利益主要有口味和氛圍兩種，我們可以按照注重程度的不同，將消費者分為4個群體。從上表中可以看出，善于營造良好氛圍的星巴克對注重氛圍的消費者更有吸引力，因此他們是重點爭取的消費者。注重口味但不講求氛圍的消費者對咖啡店不太挑剔，而且星巴克的產(chǎn)品品質(zhì)絕對是一流的，因此星巴克的口味也可以吸引他們，而且不需要努力地說服。 品質(zhì)和價格細分市場 注重程度承受能力 品質(zhì)高低價格高重品質(zhì)不重價格樂于而且有能力為高品質(zhì)產(chǎn)品支付較高的費用有較高的價格承受能力，但對于產(chǎn)品的品質(zhì)的要求并不苛刻低注重產(chǎn)品的品質(zhì)，但缺乏價格承受能力傾

26、向于選擇高品質(zhì)低價格的產(chǎn)品考慮價格承受能力多于產(chǎn)品的品質(zhì)，傾向于選擇低價商品總結(jié)：因為星巴克屬于高品質(zhì)高價位的咖啡店，所以價格承受能力較高的消費者才有可能成為其實際消費者。b、對企業(yè)最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出，對星巴克最有價值的細分市場具有以下特征：2050歲的中青年已婚或未婚，有未成年子女有中等以上收入適應(yīng)現(xiàn)代生活，采取現(xiàn)代生活方式對咖啡店注重氛圍，兼及口味注重品質(zhì)，有較高的價格承受能力c、總結(jié)：消費人群特征l 生存狀態(tài)：學(xué)歷高、智商高、收入高、消費高、節(jié)奏快、壓力大、工作與生活無法區(qū)分，有成就感、優(yōu)越感、自信但有危機感，人際關(guān)系職業(yè)化，漂一族，缺乏歸屬感。l 內(nèi)心世界：想享受

27、生活，享受工作以外的自我渴望自由的生活，希望彰顯個性惟我獨尊，卓爾不群在不喪失自我的情況下，追求群落感2細分市場的評估：a、細分市場的規(guī)模和發(fā)展：在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是所有消費者中的一部分，但是并不是很小的一部分。事實上，他們具有比較強的消費能力，是諸多高品質(zhì)、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。北京是一個迅速發(fā)展的國際化大都市，而這一消費群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場，市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。b、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的消費能力。根據(jù)20/80原則，20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，這個群

28、體能創(chuàng)造企業(yè)大部分的價值。因此這一細分市場 是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。c、公司的目標和資源： 企業(yè)有能力在這個細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)的品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位的營銷目標。3企業(yè)的目標市場策略： 對于星巴克，有以下兩種目標市場策略可以選擇：一是差別化市場策略，二是集中性市場策略，即選擇特定的細分市場進行營銷的策略。由于星巴克主要以營造體驗為主，以咖啡店為依托，進行差別化實施會有很大難度，還會導(dǎo)致企業(yè)形象模糊，而且咖啡店消費較多的是集中在特定目標人群中，因此我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的目標市場為企業(yè)營銷的目標市場，即選擇第二種策略。（二）定位由于

29、咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂彌漫的咖啡中。因此我們將繼續(xù)采取企業(yè)賦予自己的“現(xiàn)代都會上班族的第三度空間”，即“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”的定位。（三）產(chǎn)品組合與新產(chǎn)品開發(fā)1產(chǎn)品組合：a、把咖啡、一些特色糕點和水果組合成星巴克特色咖啡套餐，并在價位上有所調(diào)整，可以適當優(yōu)惠。b、把咖啡和咖啡餐具相結(jié)合，采取一對一的原則，某種咖啡有其特定的餐具，在銷售時一同賣給（或贈給）消費者。c、主題音樂：咖啡店每天提出一個主題，配以與主題有關(guān)的音樂2新產(chǎn)品開發(fā)：a

30、、“時令飲品”：根據(jù)不同的季節(jié)，調(diào)制出對應(yīng)口味的咖啡飲料。比如夏季，可以推出各種水果口味的冰飲品和冰品。b、“典故咖啡”：即有故事（可以和希臘神話結(jié)合起來）的咖啡，并以故事的名字命名，顧客在消費時并有專門講解人員給予講述。c、“心情咖啡”：根據(jù)不同心情調(diào)制不同口味的咖啡。如“憂郁王子”、“幸福時光”、“甜蜜蜜”等等。（四）價格由于星巴克在中國還是一個中等收入的中國人勉強可以承受的奢侈品，而且在普遍“重洋”的中國消費者眼中，洋品牌就應(yīng)該制定較高的價格，以彰顯產(chǎn)品，同時也是消費者自身的身份。而且，中國人普遍有“好貨不便宜，便宜沒好貨”的心理。因此，我們建議企業(yè)保持原有的高價策略。（五）銷售人員管理

31、由于星巴克是一個強調(diào)現(xiàn)場體驗的服務(wù)性的企業(yè)，因此，銷售人員（主要是員工）的管理就顯得比其他行業(yè)更重要了。1定期進行專業(yè)知識培訓(xùn)，要求熟練掌握關(guān)于咖啡的一些專業(yè)知識及制作工藝。2對員工進行能力培訓(xùn)，主要是“三用”能力：用腦員工必須了解顧客的期望用心員工必須能持續(xù)不斷地努力為顧客提供體驗用手員工必須能夠充分施展自己的專長，從而在自己的職權(quán)范圍內(nèi)傳遞顧客體驗3通過有效的獎勵政策，創(chuàng)造環(huán)境，鼓勵員工自強、合作與交流并和員工進行平等地交流，與員工建立伙伴關(guān)系。4鼓勵員工和顧客交朋友，建立良好的友誼關(guān)系，使顧客來咖啡店消費不僅僅是來消費，還是來見一個可以談心的老朋友。（六）設(shè)計顧客體驗對于咖啡店來說，顧客

32、的體驗是從一開始進入咖啡店的時候開始的，這個過程一直延續(xù)到顧客離開咖啡店。而且好的體驗會一直給顧客留下深刻的印象，并且激勵顧客的繼續(xù)光臨和持續(xù)消費。因此，我們針對星巴克設(shè)計了顧客在咖啡店的以下流程：顧客體驗流程第一印象服務(wù)人員的引導(dǎo)等待消費過程離開核心點咖啡廳干凈整潔，氣氛融洽，氛圍獨特，服務(wù)人員儀表端莊，服務(wù)周道歡迎顧客光臨，注意文明用語和禮貌用語的使用等待是很好的溝通時間，服務(wù)人員可以為顧客介紹有關(guān)咖啡的相關(guān)知識以及新品服務(wù)人員友好地與顧客溝通，依顧客需要及時地出現(xiàn)在顧客面前，做到隨叫隨到服務(wù)人員使用敬語謙詞，如請您走好，歡迎再來等差異點顧客可以無線上網(wǎng)，建立快遞公司專解人員為顧客介紹產(chǎn)品

33、特點及相關(guān)知識，并為顧客擺好所需用具顧客在等待時可以讀報或無線上網(wǎng)，服務(wù)人員可以為其講解咖啡知識顧客可以依據(jù)自己喜好選擇自己喜歡的空間，不受空間限制為顧客提供免費電話，鼓勵顧客提供反饋信息能力點對服務(wù)人員有更嚴格的新標準人員安排合理有序，有足夠應(yīng)急措施具有先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及咖啡制作工藝氣氛管理，個性化的店面設(shè)計采用科學(xué)的調(diào)查方法了解顧客信息（七）渠道管理決策在管理渠道時，最關(guān)鍵問題是顧及到每一個方面的利益。這是一個說起來容易執(zhí)行起來相當困難的事情。在星巴克，我們強調(diào)的“體驗”不應(yīng)該僅僅局限于在星巴克進行直接消費的顧客，我們的“體驗”存在于整個營銷渠道，從供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、員工一直到顧客。基于此，我

34、們提出一個簡化了的“共同體驗”模式：“共同體驗”模式供應(yīng)商顧客員工聯(lián)盟伙伴情感維系 以信譽為基礎(chǔ)（八）廣告策略星巴克以前的營銷活動，僅僅靠員工以及顧客的口碑傳播以及零星的廣告活動來進行，這樣做導(dǎo)致消費者隊品牌形象的認知度低，限制了目標消費層的廣泛性和深入性，也缺少整體的策略性。因此，我們認為很有必要對其進行整體的，全面的廣告策劃。至于具體的廣告策劃，我們將在下面的創(chuàng)意中詳細地論述。（九）公共關(guān)系策略1公關(guān)目標：a、與政府取得聯(lián)系，在政府面前樹立良好的，有責(zé)任的市民的形象，為企業(yè)今后的發(fā)展開辟道路b、在所在社區(qū)樹立有責(zé)任的，值得信賴的伙伴的企業(yè)形象，增強社區(qū)的好感，營造“自己人”氛圍c、以策劃活

35、動制造關(guān)注，形成話題，促成消費者對產(chǎn)品的嘗試和持續(xù)消費d、通過增加與已有顧客和潛在顧客的互動，讓更多的顧客認同本品牌2公關(guān)策劃：口號：星巴克將綠色進行到底企業(yè)生存和發(fā)展依賴于社會，企業(yè)與社會公眾相互依存，二者在利益根本上是一致的。因此必須把社會公眾的利益結(jié)合起來，通過為社會做出貢獻來贏得公眾，建立良好的公眾形象。并且由于星巴克的整體形象是綠色的，而且綠色事業(yè)也是近年來人們比較關(guān)注的問題。基于此我們制定了以下公關(guān)活動：a、活動第一波：星巴克綠色文化展活動時間：2005年9月11日2005年9月30日活動地點：北京幾所知名大學(xué)校園活動內(nèi)容：與環(huán)保部門聯(lián)合舉辦綠色宣傳活動，在北京幾所知名大學(xué)校園內(nèi)進

36、行展覽，展覽包括攝影作品、環(huán)保知識普及等等，并請專業(yè)人士進行講解。活動方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進行宣傳b、活動第二波： 星巴克綠色基金活動時間：長期活動地點：北京地區(qū)活動內(nèi)容：經(jīng)過與政府有關(guān)部門合作，建立一個“星巴克綠色基金”。從明年起，每年出資在北京北部建造一個以“星巴克綠色盾牌”命名的防護林，以抵擋每年侵襲北京的沙塵暴。活動方式：邀請國際奧委會前任主席薩馬蘭奇先生擔(dān)任基金的形象大使，并且聯(lián)系北京各大新聞媒介進行宣傳c、活動第三波：新北京，興奧運，星巴克，新體驗活動時間：2005年7月31日起活動地點：北京地區(qū)活動內(nèi)容： 星巴克出資與中央電視臺體育頻道和北京衛(wèi)視聯(lián)合錄制名為“星巴克奧運綠色

37、城市游”節(jié)目，探訪歷屆舉辦奧運會的城市，并學(xué)習(xí)其在環(huán)保方面的舉措。整個拍攝過程由中央電視臺體育頻道和北京衛(wèi)視全程直播。開拍儀式選在今年的7月13日，即申奧成功4周年的日子，并大規(guī)模進行造勢。拍攝持續(xù)1年，在明年申奧成功5周年的日子開始在中央電視臺體育頻道和北京衛(wèi)視開始播出。拍攝邀請著名運動員鄧亞萍擔(dān)任導(dǎo)游和主持。活動方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進行宣傳（十）銷售促進我們本次促銷活動主要是為了吸引關(guān)注，聚合人氣，增強口碑效應(yīng)，擴大項目的知名度和影響力；以各種文化形式與社區(qū)對接，形成獨特的社區(qū)文化與性格；根據(jù)目標人群特性，舉辦相應(yīng)主題活動，投其所好，可達到打動人心的目的；通過吸引關(guān)注，樹立形象，達到

38、促進銷售的目的。1地面活動“星巴克開心廣場在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場開辟“ 星巴克開心廣場”，長期包場。通過舉辦各種活動使品牌概念深入人心開心相聚星巴克廣場road show開心休閑區(qū)現(xiàn)場游戲開心電影吧開心世界2針對幾個節(jié)日，我們推出以下活動：a、活動主題：香港七月情活動時間：2005年7月1日2005年7月31日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內(nèi)容：為慶祝香港回歸祖國大陸8周年，北京星巴克各咖啡店特推出全球限量版“香港回歸八周年紀念杯”，限量88個。凡在活動期間在北京任何一家星巴克咖啡店一次性消費滿888元者，均可獲贈一個。b、活動主題：十日談活動時間：2005年10月1日2005年10月10

39、日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內(nèi)容：北京各星巴克咖啡店將在這十天內(nèi)每天上午10點10分開始，集中和朋友們聊歐洲文藝復(fù)興時代的歷史和文藝作品，并將放映文藝復(fù)興題材的電影。在這十天內(nèi)，凡是連續(xù)3天來參加活動并消費總共滿300元的朋友將獲贈歐洲古典音樂光盤一套。c、活動主題：圣誕不眠夜活動時間：2005年12月24日2005年12月31日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內(nèi)容：工作了一年的心有理由得到一個徹底的放松！在活動期間，到星巴克過個地道的圣誕節(jié)。在活動期間，北京各星巴克咖啡店每天晚上從21點起將連續(xù)幾天舉辦圣誕派對，凡參與者都將獲得意外的禮物。第三部分廣告創(chuàng)意提案 swot分析 廣告目標市

40、場 廣告策略 廣告訴求策略一產(chǎn)品swot分析a、優(yōu)勢：超大規(guī)模的連鎖經(jīng)營模式，品牌價值增長迅速制作工藝遵循行業(yè)內(nèi)的最高標準把咖啡提升到了一個更高的層次，在咖啡中注入了精神價值靈性，獨創(chuàng)體驗營銷，注重情感文化有獨特的服務(wù)體系，建立了快遞公司，并有網(wǎng)上訂購銷售服務(wù)注重以人為本，突出員工價值b、劣勢：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有所謂的核心技術(shù)，一切完全由顧客的喜好決定宣傳力度不足定位過高，目標人群范圍狹窄品牌形象不明晰，品牌缺少個性c、機會分析：城市人口的可支配收入不斷增加，為消費高檔產(chǎn)品提供了可能隨著西方飲食文化的引進，人們對西方的飲食觀念有強烈的接受欲望咖啡業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，有巨大的發(fā)展空間d、威

41、脅分析目前發(fā)展遭遇瓶頸，發(fā)展速度明顯放緩，急需尋找突破點競爭對手發(fā)展勢頭迅猛二、廣告的目標市場1、 地域：北京城近郊區(qū)，以城區(qū)為主2、 目標消費群體：主要是年齡在2050歲之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的人群三、廣告策略1、區(qū)隔：星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司，它以讓顧客體驗服務(wù)為主要目的，竭力為顧客打造除家庭和公司以外的第三空間。2、定位：顧客去咖啡店不僅僅是為了喝一杯咖啡，而是去體驗一種服務(wù)，這種服務(wù)包括店面的設(shè)計、店內(nèi)氛圍、服務(wù)人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，而這一切就構(gòu)成了一個有別于家庭和公司的地方。簡言之，就是為顧客提供一種與眾不同的“第三空間”。3、典型對象描述：255

42、0歲的富裕人群，有一定社會地位，學(xué)歷較高，追求生活情調(diào)，對西方文化有較深的認同感，工作繁忙，生活壓力大，渴望找到一個既能放松又能體現(xiàn)身分的休閑場所。4.支持點：星巴克的一整套體驗經(jīng)營模式包括氣氛管理、個性化的店面設(shè)計。四、廣告的訴求策略1、廣告訴求對象：廣告的訴求對象是白領(lǐng)、商旅人士、大學(xué)生和在京外國人。下面是典型的訴求對象的范例：a先生：40歲，商旅人士，與妻子、孩子共同生活，家庭溫馨和睦，事業(yè)蒸蒸日上。常年奔波于家庭和工作之間，各方面的壓力也不斷增加。他學(xué)要一個放松身心的地方，而這個地方又必須與自己的身份和品位相匹配。b女士：28歲，公司白領(lǐng)，未婚，自己租房住。思想前衛(wèi)，消費十分注重品位，

43、追求西方的生活方式。同時，內(nèi)心比較空虛，需要通過某種方式充實自己。c先生：32歲，美國人，美國某大公司駐北京辦事處的高級主管，未婚。對于他來說，咖啡應(yīng)該是其生活的一部分，喝咖啡沒有太多的含義，習(xí)慣使之。d女士：20歲，在校大學(xué)生。思想西劃，受西方電影的影響，崇尚西方人的生活方式。雖然尚無收入或收入甚微，但對國外品牌有強烈的渴望，會擠出錢來消費國外名牌，以滿足心理上的需求。參加工作后，其消費力，尤其是消費國外品牌的能力不容忽視。2、訴求重點： 宣傳繁忙工作之后的一種新的生活方式，即感受在星巴克這個第三空間自由放飛心靈的體驗。廣告訴求從消費者對于咖啡店只是喝咖啡的地方的一般認識出發(fā)，以“星巴克在提

44、供美妙的咖啡的同時，更為人們提供了一個有別于家庭與職場的第三空間，使顧客感受到心情的放松，身心的愉悅為廣告訴求重點，將星巴克的服務(wù)、情感、個性文化等信息通過這一訴求重點有機地組織起來，以充分向消費者明示產(chǎn)品定位，傳遞給他們一種新的生活方式。3、訴求方法：從總體看，感性訴求策略是產(chǎn)品經(jīng)久不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果。尤其是對于星巴克這樣的以“體驗”為中心內(nèi)容的企業(yè)，我們建議其廣告更應(yīng)該以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣，在目標消費群體中具有普遍性的情感來表現(xiàn)。五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題： 從“星巴克在提供

45、完美的咖啡的同時，更為人們提供了一個有別于家庭與職場的第三空間，使顧客感受完美的星巴克體驗”的訴求重點，即：釋放身心，放松心情，給心靈一個可以停靠的驛站的顧客體驗。2、廣告訴求內(nèi)容： “咖啡經(jīng)濟學(xué)”原理告訴我們，一杯卡布基諾咖啡在悉尼賣2澳元，約合人民幣12元，只占澳洲藍領(lǐng)月平均收入（192000人民幣）的萬分之一；但在上海衡山路的咖啡店里要賣到70元人民幣，竟占了上海市民月平均收入（2000元）的二十八分之一。因為店主把想象性消費也打入了成本，也就是說，把你所消費的西方情調(diào)也計入了成本（馬燈、燭光、柔和的西方音樂、歐式家具等等）。星巴克的定位是，一個源于國外地品牌、具有豐富地文化內(nèi)涵、香濃味

46、美的咖啡以及優(yōu)質(zhì)特色的糕點，可以滿足不同消費者的口味與需求；一流的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的環(huán)境、優(yōu)美柔和的音樂，可以讓身心無限自由與舒暢。因此我們將星巴克定位為“放飛心靈”的第三空間。 將這一定位與目標市場的需求相結(jié)合起來，便是廣告訴求的內(nèi)容。除了向消費層傳達優(yōu)雅，舒適，浪漫，溫馨的環(huán)境氛圍，還要傳達一種理念，即星巴克是可以釋放心靈的港灣，這更能引起消費者的注意，且符合時代特征與消費者的心理需求。因而，更容易加強消費層對品牌形象的認知，增加品牌對目標層的親和力。根據(jù)品牌的定位和訴求，我們提出“星巴克，放飛心靈的驛站” （starbucks,the home of your heart）這一核心策略，力

47、圖通過對星巴克的獨特訴求，使目標人群充分認知品牌，吸引更多消費者的嘗試欲望，再運用營銷策略，穩(wěn)住客源，提高市場戰(zhàn)有率。3、不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：電視廣告：釋懷篇以高雅、講究的店內(nèi)環(huán)境，迷離柔和的音樂，幽暗的燈光為音畫背景，兩個獨自在星巴克喝咖啡的青年男士為主要人物，堅持渲染氣氛的表現(xiàn)手法。以二人獨白為主。 年輕男子甲：“那天天很冷，在那里的一個角落，他也是獨自一個人品著咖啡，他有些傷感?！?年輕男子乙：“我看見樂他，他對我禮貌的點頭微笑，只不過是一個關(guān)切的眼神，就好像一個老朋友陪著我坐了很久?！?年輕男子甲：“其實人都會有傷感、失落的時候，這時你需要的是一個釋放自我的空間?！?年輕男子乙：“

48、我們在這里聊了很久，放下了生活和工作中的煩惱，天馬行空，讓心靈自由馳騁，體驗生活，體驗自我?！?畫外音：星巴克，放飛心靈的驛站（starbucks,the home of your heart）字幕加logo：星巴克雜志/報紙/海報廣告：a、廣告主題：尋找最初的自己平面表現(xiàn)：以意境深遠，環(huán)境幽雅的畫面為背景，一位成功男士手拿一杯咖啡，面帶微笑，雙眼有神，整個畫面渲染一種莊重，幽遠的氣氛。廣告文案：我發(fā)現(xiàn)了一個可以忘卻自我、忘記憂愁的地方迷離的燈光天籟般柔和的音樂仿佛置身于遠古的神話在那里沉睡百年最初的夢悄悄地蘇醒、回憶 也許你的靈魂偏離了最初的航線 也許你的追求羈絆了你的心靈在這里真實的你可以

49、找到回航的路線放飛心靈用心體驗 星巴克，放飛心靈的驛站（starbucks,the home of your heart） b、廣告主題：我的一天24小時平面表現(xiàn)：一個鐘表，被分成3部分，分別代表家庭、公司和星巴克。廣告文案：三個空間三種心情 家庭 享受幸福公司 挑戰(zhàn)激情星巴克 放飛心靈星巴克放飛心靈的驛站（starbucks,the home of your heart）第四部分媒介提案媒介策略媒介選擇的標準所選媒介廣告目標廣告發(fā)布時間廣告發(fā)布頻率各媒介的廣告規(guī)格各媒介的廣告制作要求廣告發(fā)布計劃一、媒介策略1各媒介優(yōu)勢分析電視：- 覆蓋率高，沖擊力強，易在短時期內(nèi)有效累積知名度（er/ef）

50、報紙：- 時效性強，新聞性高，易傳遞信息細節(jié)，或形象轟動效應(yīng)雜志：- 目標針對性強，印刷精美易保留戶外：- 時間長形式多樣，流動性高且印象深刻，易集中于所選區(qū)域網(wǎng)絡(luò)：- 時效性強，傳播速度快，易于統(tǒng)計分析戶外媒體：- 是對電視媒體的有力呼應(yīng).隨著商業(yè)意識的越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺,使品牌自然的進入消費者生活2媒介策略由于本次廣告活動是星巴克首次開展大規(guī)模的廣告活動，而且企業(yè)準備投入比較多的費用，所以我們建議突破原有模式，采取全方位的媒介策略：1、以電視廣告為主導(dǎo)，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。2、以報紙、雜志廣告為補充，向目標

51、消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同進將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。3、以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔助性媒體，起到提醒消費者的目的。4、以店內(nèi)招貼或單頁為售點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行為。1、 以地鐵廣告、燈箱廣告、電梯廣告、車體廣告為跟進，加深目標受眾的印象。二、媒介選擇的標準我們采取覆蓋面廣，頻次高，全方位的媒體策略。因此，在媒介選擇上，我們堅持以下原則： 1、 選擇北京市對目標群體有影響力的媒介2、選擇目標群體經(jīng)常接觸和喜歡的媒介3、選擇最個性化的媒體2、 選擇目標消費層針對性強的媒介三、所選媒體1、北京電視臺1套：是北京地區(qū)收視率較高的電視臺之一,同時也是上星的電視

52、臺，其節(jié)目制作精良，內(nèi)容豐富，有很多節(jié)目深受白領(lǐng)階層及商務(wù)人士喜歡，如經(jīng)濟環(huán)球。2、新京報：是北京地區(qū)的一張精英報紙，精英風(fēng)格定位亦日趨明顯，咨訊內(nèi)容能融入國際主流社會，接軌世界資本通道，無論是辦報風(fēng)格還是報紙?zhí)厣鲜鼙姷目谖?。每?0版，是北京市場版數(shù)最多的綜合性大型日報，報紙內(nèi)容分疊，層次清晰，可以讓讀者各取所需。 3、時尚esquire和時尚cosmopolitan：雜志、月刊，分別針對時尚男、女消費對象，內(nèi)容新穎，個性并有品位，符合受眾特點。4、新浪網(wǎng)：是年輕人比較喜歡的門戶網(wǎng)站之一，信息量大，內(nèi)容豐富，瀏覽人數(shù)多，點擊率高。5、公交站亭圓弧式落地?zé)粝?、電梯廣告、車體廣告：能夠與受眾直接接觸，受眾面廣，效果明顯，價格較其它媒體較為優(yōu)惠。四、廣告目標1、 將廣告信息，即“第三空間”的概念有效地傳達到目標消費群中去2、 知名度達到65%以上3、 消費者以“星巴克”為第一提級率達到40%以上4、 消費者以“星巴克”為第二提級率達到50%以上（可考慮前提）五、廣告發(fā)布時間1、開始時間：2005年7月1日開始2、結(jié)束時間：2005年12月31日結(jié)束3、 持續(xù)時間：半年六、廣告發(fā)布策略各媒介在廣告發(fā)布時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)