玫瑰花茶運(yùn)營方案

1、玫瑰茶運(yùn) 營方案導(dǎo)言：選擇的茶葉是個(gè)極其 細(xì)分且特殊的市 場，目前沒有較好的 領(lǐng)導(dǎo)者。如何利用 電子商務(wù)，快速樹立領(lǐng)導(dǎo)者品牌，形成可觀的銷售和利潤，對任何運(yùn)營者都是一 個(gè)巨大的挑 戰(zhàn)。本企劃案以產(chǎn) 品及消 費(fèi)者特點(diǎn)分析 為基礎(chǔ)，運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、購 物學(xué)理論，綜合電子商務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和個(gè)性化服 務(wù)、市場推廣，力圖構(gòu)建一種獨(dú) 特的產(chǎn)品體驗(yàn)，促成消費(fèi)者購買及品牌忠誠。本策劃案基于以下前提假 設(shè)：茶葉的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)在淘寶上比較著名的有 簡品 100，而真正的產(chǎn)品 質(zhì)量和客戶體驗(yàn)要向國外知名品牌看起，例如：appla 本策劃案主要為了解決以下問題：產(chǎn)品說服力不夠，不能讓用戶相信A暫定為玫瑰茶系列品牌

2、）是 好產(chǎn)品” 目標(biāo)用戶群定位不準(zhǔn)，不能形成有效地 營銷 產(chǎn)品定價(jià)不合理，和產(chǎn)品定位、用戶 群特征偏離 產(chǎn)品特色不夠突出，無法吸引用戶購買網(wǎng)站的某些 設(shè)計(jì)不符合易用性原 則，無法形成良好的購物體驗(yàn) 運(yùn)營策略不 夠明確 本策劃案包括以下部分：市場分析、產(chǎn) 品及服務(wù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、運(yùn)營策略、市場推廣、后記，共六個(gè)部分、 市場分析1、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 玫瑰茶的質(zhì)量很重要，但是人們并不知道。好的玫瑰茶，可以使辦公室白 領(lǐng) 疲勞一天，使用后減緩疲勞。人們 普遍忽玫瑰茶的重要性，因此其價(jià) 值被低估， 要讓買家認(rèn)可你的玫瑰茶，必須要讓人們了解該浴霸的重要性。玫瑰茶跟保健品一樣，也需要按時(shí)引用。即使一個(gè)再好的燈泡

3、，在不斷地照 明、開、關(guān)中也會漸漸 失去原來的功用，甚至?xí)?；人也?樣，需要時(shí)常保養(yǎng)。集玫瑰茶是小額消費(fèi)品，而且隨處可見。玫瑰茶少則幾元，多則上百，甚至上 千，而且隨處可見，因此付出運(yùn)費(fèi)的郵寄并不劃算，除非它有不同 尋常的吸引力。玫瑰茶一般不會被注意，而且款式單一。因此“品雅”等視覺形容詞絕不是玫 瑰茶的訴求點(diǎn)，產(chǎn)品、香味、顆 粒飽滿程度等感 覺更能打動人心。喝茶可以看出一個(gè)人的品味。家庭中由于工作環(huán) 境及個(gè)人修養(yǎng)差異，不同的 風(fēng)格造就著不同的品味，如果在產(chǎn)品上形成特點(diǎn)，還需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)下功夫。品牌產(chǎn)品等同于高端產(chǎn)品。這是人們固有的印象，不要輕易改變它。人們不懂如何判斷玫瑰茶的好壞。 有的

4、看成分、有的看品牌、有的看價(jià)格、有 的靠觸感，沒有統(tǒng)一的 標(biāo)準(zhǔn)。、 產(chǎn)品優(yōu)勢分析2.1品質(zhì)優(yōu)勢高品 質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo) 等，制造方提供，略2.2情感優(yōu)勢目前無。可能具備 的情感 優(yōu)勢：領(lǐng)導(dǎo)者品牌、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、社會責(zé)任、人性化、特別 等。2.3成本優(yōu)勢 制造方提供，略 、 用戶特點(diǎn)分析 3.1大部分家庭裝修是這樣的 在日常生活中，追求 簡單不復(fù)雜 男人喜歡有人幫助其打理日常生活 男人可以接受沒有個(gè)性 男人一般沒有 時(shí)間、沒有耐心選擇 商品 男人花錢很爽快 男人更容易形成品牌忠 誠 3.2女性購買思維 產(chǎn)品銷量 主圖是否清晰 產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖 是否詳細(xì) 產(chǎn)品細(xì)節(jié)文案是否描述完整 產(chǎn)品質(zhì)量 寶貝包裝是否完美、

5、競爭者分析 國內(nèi)品牌同檔次玫瑰茶客 單價(jià)一般在 40-100 元不等。 產(chǎn)品資料：產(chǎn)品吊牌、網(wǎng)絡(luò)專用不干膠、產(chǎn) 品合格 證、72小時(shí)無縫交流 產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品彩色包裝盒 +瓦楞紙外包裝 +專用封箱帶 精美的包裝可以減少 發(fā)貨時(shí)產(chǎn) 品由于快遞而破碎的現(xiàn)象 快遞過程中產(chǎn)品破損問題 ：買家反應(yīng)后及時(shí)解決，做到閃電回復(fù)。 沒有提供個(gè)性化服 務(wù)的品牌 沒有對專業(yè)好品質(zhì)的玫瑰茶 進(jìn)行用戶教育的品牌二、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)1、產(chǎn)品定位 樹立質(zhì)高、價(jià)高、服務(wù)高的領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象。針對網(wǎng)絡(luò)市場上還沒有大規(guī)模茶葉 細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者的現(xiàn)狀，確立領(lǐng)導(dǎo)者角色，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo) 準(zhǔn)，進(jìn)行品牌 故事、社會職責(zé) 等宣 傳，錨定市 場，

6、樹立競爭門檻。2、產(chǎn)品定價(jià) 2.1價(jià)格包含服務(wù)成本，而不是將服務(wù)和價(jià)格分離。 因?yàn)槊倒宀枋丘B(yǎng)生商品，相 對于服務(wù)其價(jià)值較大，容易給消費(fèi)者形成心理落差， 因此針對個(gè)人消費(fèi)者應(yīng)該采取高服 務(wù)高定價(jià)的策略。 2.2多種產(chǎn)品、價(jià)格組合，便于用戶決策。如果采取 統(tǒng)一的產(chǎn)品和統(tǒng)一的價(jià)格，用戶在沒有參照物的情況下很 難做出決策， 因此需要進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格 組合，而不是現(xiàn)在的統(tǒng)一售價(jià)模式。細(xì)分說明：同一款式，不同的定價(jià) 組合。例如：一件玫瑰茶 55 元包郵，一件玫瑰茶+一件牛旁 茶=89+包郵；或者一件玫瑰茶55包郵送 5元優(yōu)惠卷等。不同款式，不同定價(jià)。例如：中端定價(jià) 30-100元，中端定價(jià) 101-300元

7、，極品 定價(jià) 400元以上。設(shè)定極品的意義并不在于其能 賣出多少，而是給品牌的檔次進(jìn) 行定位，同時(shí)也是為其他產(chǎn)品做價(jià)格 錨。3、產(chǎn)品包裝及體 驗(yàn)產(chǎn)品包裝：切合品牌定位和主 題，格調(diào)、環(huán)保、人性化 附件：產(chǎn)品說明、品牌說明、第三方認(rèn)證標(biāo)簽、使用說明、玫瑰茶知識。 產(chǎn)品包裝盒：留言卡、使用說明、彩色包裝盒、減壓泡沫、瓦楞紙盒、品牌專 用封 箱帶。4、個(gè)性服務(wù)及體驗(yàn) 良好的使用感受及完美的售后服 務(wù) 總之，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)就是讓用戶在看到包裝的那一刻起就 產(chǎn)生物有所 值的感 覺，然后通過各種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)讓 用戶在使用之前形成心理 認(rèn)同感，最后通過良好的 使用感受和售后服 務(wù)加強(qiáng)用戶認(rèn) 同感并形成口碑效 應(yīng)

8、。4.1全場雙向免運(yùn)費(fèi)即用戶的收貨快遞費(fèi) 和退貨快遞費(fèi)全包，打消用戶購買顧慮。看起來似乎風(fēng)險(xiǎn) 很 大，但是由于玫瑰花不是 標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品，而且雖然退貨免費(fèi)，但是流程依然麻煩， 所以前期 為了降低運(yùn) 營風(fēng)險(xiǎn)，可以采取部分報(bào)銷退貨運(yùn)費(fèi)的措施，如：每次最多 5 元。4.2隔夜到達(dá) 對于重點(diǎn)區(qū)域，突出隔夜到達(dá)。4.3客服體驗(yàn) 客服的作用一是幫用 戶解決問題 ，二是向用戶提供購買建議?？头鳛?網(wǎng)購流程 中唯一可以 進(jìn)行用戶“攔截”的環(huán)節(jié)，可能是促使用戶購買的最后 殺招，因此專業(yè)、 熱情、親切的客服人 員對電子商務(wù)的成敗至關(guān)重要。4.6物流體驗(yàn) 當(dāng)天到或隔天到的物流可以 給用戶一種驚喜。為 了讓用戶得到驚

9、喜的體 驗(yàn)，一方 面要選擇好的物流公司，另一方面也要 選擇合適的區(qū)域，例如就 A 現(xiàn)狀來說，長 三角區(qū)域主要城市可能可以 實(shí)現(xiàn) 隔天到，但是其他的區(qū)域根據(jù)距離 遠(yuǎn)近可能會 在 7天之內(nèi)到件，這個(gè)需要根據(jù)不同的范 圍，列出詳細(xì)的服務(wù)區(qū)域和到 貨時(shí)間 ， 而決不能含糊，比較好的可以參考 vancl 。同時(shí)快速的物流和 倉儲設(shè)計(jì)、 CRM 管理也密切相關(guān)，需要 專門 的人才來建 設(shè)。非 本領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，不展開論述4.7售后體驗(yàn) 包括退換貨服務(wù) 用戶退換貨的最大障礙是運(yùn) 費(fèi)，最好的體驗(yàn)是讓用戶選擇合作快 遞免費(fèi)寄回，但 是在初期考 慮到成本因素，可以施行 報(bào)銷部分運(yùn)費(fèi)的政策，增加用戶體驗(yàn)，該部 分成本

10、也需 計(jì)算在 產(chǎn)品定價(jià)里面。商品使用幫助部分用戶購買商品后，依然會通過網(wǎng)站或 400 電話進(jìn)行相關(guān) 資訊，需要考慮到該 部分用戶的常見問題，并形成相關(guān)話術(shù)手冊鼓勵對商品評論 鼓勵用戶對購買的商品進(jìn)行評論，并贈送一定的 積分，或是參加集體活動的機(jī)會 鼓勵對商品展示鼓勵用戶對購買的商品進(jìn)行展示，增加商品的可信性， 同時(shí)引導(dǎo)一些有趣的創(chuàng)意 話題，例如“玫瑰茶的新喝法 ”等4.8情感體驗(yàn)品牌宣 傳，包括：品牌故事、品牌責(zé) 任等； 企業(yè)責(zé)任宣 傳，包括：自然、環(huán)保、公益活動、社群組織 等；企業(yè)用戶聯(lián)系，包括：定期的會員活動，會員社團(tuán)等；5、建立產(chǎn)品和服務(wù)資料庫5.1建立產(chǎn)品相關(guān)資料庫 編寫品牌故事，突出

11、專業(yè)、實(shí) 力，及全方位為商務(wù)用戶著想。 編寫產(chǎn)品說明書，詳細(xì)介紹產(chǎn)品用料、比例、原因及功用，樹 立行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 社會 責(zé)任成果展示 資料，能容包括環(huán)保、綠化、效率、獲 得榮譽(yù)等，提升品牌形象， 讓用戶產(chǎn)生協(xié)同心理編寫第三方標(biāo)簽說明書，詳細(xì)介紹各種標(biāo)簽的商業(yè)、產(chǎn)品概念，例如“QC標(biāo)簽、 “綠色環(huán)?！睒?biāo)簽、“第三方驗(yàn)證”“、國家免檢”標(biāo)簽等，增加用戶信任 編寫玫瑰茶質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn)，教會用戶選擇品質(zhì)好的玫瑰茶，并了解好的玫瑰茶可 以帶來哪些好處編寫玫瑰茶的使用手冊，教會用 戶如何正確使用，確定玫瑰茶的保 質(zhì)期。 5.2建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程編寫客服手冊、標(biāo) 準(zhǔn)話術(shù) 編寫產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化手冊 編寫售后服 務(wù)手冊1

12、、產(chǎn)品展示頁產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片中增加泡好后的玫瑰茶情景展示，要有穿著后的前后左右上下的 各個(gè)角度，以及配上不同 顏色的展示，讓用戶有完整的印象 產(chǎn)品圖片的分辨率要提高到可以看到 細(xì)節(jié)，同時(shí)設(shè)置一定的放大 縮小范圍，而不 是無限制用戶的評論要有明確的 鏈接，方便用戶查看其他用 戶評論，作出購買決策；只有 購買過商品的用戶才能對該商品評論，沒有購買的只能咨詢、 運(yùn)營策略1、定位中高端，做細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)品牌2、做好細(xì)節(jié)，建立全方位體驗(yàn)體系3、“量力而為，區(qū)域深耕，步步為營”的推廣策略 前期線上主打高端群體，采取網(wǎng)站合作的方式， 進(jìn)行有效切入 ; 整體采用“集中曝光、分區(qū)推進(jìn)、即時(shí) 修正”的策略，根據(jù)推廣效果

13、 進(jìn)行調(diào)整; 推廣途徑:1、 SEO:百度、谷歌，關(guān)鍵字：玫瑰茶、養(yǎng)生、家裝、禮物、牛旁岔茶、玫瑰茶試 用 等關(guān)鍵詞購買。2、論壇：新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博、家裝論壇、貓撲社區(qū)、天涯社區(qū)等3、支持途徑：利用百度貼吧、問答、新浪愛問、騰訊 搜搜等，創(chuàng)建相關(guān)的關(guān) 鍵詞 內(nèi)容及茶葉內(nèi)容論壇營銷內(nèi)容:1、采取合作活 動，如會員折扣體 驗(yàn)，玫瑰茶創(chuàng)意大賽等2、論壇 置頂、加粗、加精、炒帖，保證 人氣和流量3、會員親情活 動，包括工廠參觀、免費(fèi)試 用等4、合作費(fèi)用盡量用 實(shí)物抵扣，如玫瑰茶贈送等，保持長期合作關(guān)系 在量力而為的前提下，可以后續(xù)跟進(jìn)推廣:包括：淘寶、banner廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟、百度排名、

14、協(xié)會合作、公益活動、郵 件營銷、 DM 推廣、實(shí)體合作、團(tuán)購 等等，利用多種渠道，針對女性群體，提升網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率、后記這是一個(gè)很好的題目：如何在一個(gè)極其細(xì)分的市場，運(yùn)用電子商務(wù)手段，促使其 成功？如何在取得一點(diǎn)的成功后向其他關(guān) 聯(lián)領(lǐng)域進(jìn)行延伸？由于時(shí)間倉促，以 及對該行業(yè)的了解不夠，本策劃案很多地方?jīng)]有細(xì)化，更側(cè)重于一些整體方面的 規(guī)劃，雖然是紙上談兵，但仍希望對貴公司有一定的幫助，祝商琪傳統(tǒng)的代工企業(yè)進(jìn)行B2C往往會有兩個(gè)誤區(qū)：一是認(rèn)為B2C很簡單、很省 錢、很快就會成功；二是過 分注重成本優(yōu)勢，忽視用戶體驗(yàn)。B2C是一種新的商業(yè) 銷售模式，其產(chǎn)品展示、營銷、物流、客服都有不同于傳統(tǒng) 商業(yè)的地方，從某些方 面講B2C是更難了而不是更簡單，但是B2C確實(shí)是低資本迅速建立品牌、開拓 市場的利器。B2C面對的是非理性、非專業(yè)的一般消費(fèi)者，并不是價(jià)格越低就越 能被消費(fèi)者接受，而是良好的用戶體驗(yàn)才能贏得用戶，其中體現(xiàn)在很多的細(xì)節(jié)方 面，如:產(chǎn)